深圳房地产销售及价格策略案

城市山林上园销售及价格策略案,2,一、我们先看一下市场情况,3,今年以来（1-8月）全市住宅总供应面积383.6万平米，供应平稳。,市场状况全市,4,今年（1-8月）全市总成交面积387.5万平米，上半年稳步上升，7、8月份成交减缓，7月下跌12，8月再次骤降51.6。,市场状况全市,5,今年（1-8月）全市成交均价13384.2元/平米，保持稳步上升，8月份一举达到19119元/平米，主要由于关内高端物业在此期间入市影响。,市场状况全市,6,南山区上半年呈现整体市场供不应求局面，7月供求系数激增至3.96，虽然8月供求比恢复1以下，但市场销售依然呈现“疲软”状态。,市场状况南山,7,今年（1-8月）南山区成交均价为16461.7元/平米，成交价格继续上扬。,市场状况南山,8,二手市场住宅整体成交量,二手市场7月下滑40，8月再度下降51.5。,9,二手住宅成交价格上半年涨幅超过50，但7月8月呈小幅跌势。,二手住宅市场成交价格,10,从一手楼供应平稳及价格飞涨看来，似乎市场依然向好但7、8月份的一手楼及二手楼成交情况反映出7月以来楼市消化力量明显不足。,市场状况分析,11,什么原因造成了这种市场状况？,主要原因在于政策不断的影响楼市！,12,2007,6月中旬以来，央行连续加息，各银行紧缩银根,0707,深圳出台了关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知,0707,出台关于实施深圳市住房建设规划2007年度实施计划的通知,0707,出台关于进一步规范我市商品房销售行为的通知,14,15,0707,拟出台关于进一步促进我市住房保障工作的若干意见,0707,拟出台“双限、双竞”政策：,0707,拟出台二手房买卖个税征收细则。,甚至提前披露了一系列正在制定的政策,0707,拟全面清算发展商土地增值税,16,这其中，影响最大的是“银行银根紧缩”，一系列政策引发的结果：1、投资者退出深圳市场2、买家进入观望状态。3、楼市不再火爆,17,可以预见，未来市场供应依然以关外两区为主；关内物业供应南山仍将成为主力；小户型单位比例将增大。,后市猜想,18,1、楼市回归理性；2、楼价上扬趋缓；3、个盘销售周期拉长。,但一系列政策导致导致的后果，有可能促使后市：,后市猜想,19,二、南山最近开盘项目个案分析,7、8月份市场变化如此之大，我们看一下在此期间南山新开盘项目的情况,20,城中央,总建筑面积：181399.54平方米项目总套数：1100套三房（96-156平米），49%四房（142-150平米），11%五房（154-165平米），25“3+1”户型（179-216平米），15停车位：663车户比：0.60,21,项目分析,有向高端市场冲击的初衷；但难以突破整体社区中低端印象；价格具备一定的优势，但整体竞争力较为有限。,城中央,中档物业,22,均价（出街价）：16800元/平米（不计复式）标准层价格区间：1330025500元/平米现场折扣：98*98价格是该项目唯一优势。,价格分析,城中央,23,销售分析,07年7月1日开盘，推出1100套，当天销售率44%。目前销售率为67%，周均销售25套，近期销售速度维持在57套。价格优势促进成交！,城中央,24,后海公馆,建筑面积：85063.92平方米套数：549套项目主力户型：二房：6670110套18三房：102131428套78停车位：454车户比：0.83装修情况：精装修,25,该项目户型定位不高；但产品质素较好；后海区域的规划前景是其最重要的优势。,项目分析,后海公馆,中高档物业,26,标准层均价（出街价）：26300元/平米（不计复式）标准层价格区间：1910036500元/平米现场折扣：无，带1000元/平米精装修价格在片区市场有一定竞争力！,价格分析,后海公馆,27,销售分析,2007年7月24日开盘，总推出549套，当天销售29%，目前销售率44.3%，周均销售约12套。性价比优势逐渐凸显。,后海公馆,28,博海名苑,建筑面积：37075.51m2住宅套数：248套三房：11013520四房：14015023复式上29车位数：200车户比：0.81,29,针对高端客户定位；具有海景、高尔夫景观及区域形象优势；紧邻滨海大道及沙河立交，交通噪音弱化项目的综合素质。,项目分析,中高档物业,博海名苑,30,标准层均价（出街价）：38000元/平米（不计顶层复式）标准层均价区间：23300（平层）53794元/平米（标准层复式）现场折扣：延续开盘期间98折定价差异较大，整体均价水平偏高。,价格分析,博海名苑,31,销售分析,07年7月28日开盘，推出248套单位，当天销售率34%，目前销售率41.5%，周均销售2套。价位制约项目销售速度。,博海名苑,32,兰溪谷二期,总建筑面积：146910.96平方米项目总套数：537四房（170-200平米）30%五房以上（250-280平米）6%Townhouse6套停车位：735车户比：1.37,33,定位走纯高端大户路线一期的市场地位；招商地产的品牌影响力；蛇口半山的豪宅市场区域地位。,项目分析,高端物业,兰溪谷二期,34,标准层均价（首批出街均价）：38800元/平米（不计复式）标准层价格区间：2775946000元/平米现场折扣：无性价比稍低,价格分析,兰溪谷二期,35,销售分析,07年7月29日开盘，推出262套单位，当天销售率12%，目前销售率为25.6%。周均销售12套市场对该项目的认同度下降。,兰溪谷二期,36,总建筑面积:86520平方米总户数:447三房（100-137平米），约占36%；四房（132-194平米），约占64%停车位:500车户比：1：1.1,澳城,37,项目分析,片区规划及发展前景给予客户极大期待；产品定位走中大户型路线；片区配套设施欠缺；现场包装上展示条件不到位。,澳城,中高档物业,38,价格分析,标准层均价（出街价）：30460元/平方米（不计复式）标准层价格区间：2028142838元/平方米现场折扣：99折价格差异较大。,澳城,39,07年8月26日开盘，推出387套单位，当天售出129套单位，销售率33.3%。目前销售率为40%，周均销售10套左右。投资前景及海景景观资源是促成项目成交的主要因素。,销售分析,澳城,40,从7月以来入市项目销售情况来看，市场销售速度整体缩减一方面新房入市价格过高，对成交产生了明显的抑制作用；另一方面受政策导致客户观望，入市不踊跃。,个案分析总结,41,市场回归理性：开盘销售率处于2530市场正常的；周均消化单位在10套左右，销售周期延长，整个销售周期预计将延长至1218个月。,个案分析结论,42,在这样的市场条件下，我们如何实现本项目的价值？,43,三、项目市场定位分析,44,项目素质分析,项目营销启动初期，我们对本项目的市场定位为：泛豪宅那么，在当前的市场环境中，城市山林处于一个什么样的位置？,45,在外部资源提供了近山、亲山的纯粹环境，居住环境进一步提升；在内部素质营造方面，进一步强化了项目的附加值及品质。相比初期定位的牵强，目前真正具备了泛豪宅的物业标准！,46,在外部资源方面，景观素质优于兰溪谷二期；在产品素质方面，具有相对的优势；在物业定位方面，与澳城相仿；在区域价值方面，略处劣势；在发展商的品牌美誉度方面，尚难撼动招商地产在南山市场的口碑；一期的市场地位对项目档次提升有一定的牵制！,与竞争项目比较,47,综合评判，在当前市场竞争中，本项目尚不足以撼动兰溪谷二期的的市场地位，但与其他竞争项目，尤其是与澳城花园相比，具有相对的优势。,推出时间,综合质素,兰溪谷二期,星海名城六期,澳城花园,博海名苑,后海公馆,华联城市山林上园,8月,6月,10月,中档,中高档,泛豪宅,48,四、项目价格定位分析,49,通过市场比较，本项目市场定位处于澳城花园及兰溪谷二期之间,50,相比兰溪谷二期，本项目优势在于项目山景资源更为亲山、产品用料更为精良；劣势在于发展商在南山市场的市场美誉度、一期物业为项目带来的潜在市场预期、项目更为纯粹的大户高端定位、对所处区位的价值认同。同时，兰溪谷主打并非山景景观，而是半山豪宅生活。,因此，相比兰溪谷本项目劣势相对明显！,51,相比澳城，本项目优势在于项目展示及项目物业自身素质优于澳城；劣势在于项目区域发展前景预期相比澳城后海地段发展前景薄弱。,与澳城相比，在不去衡量海景、山景孰优孰劣的前提下，两个项目产品定位相同，并各具优劣势，旗鼓相当，但可以预见本项目展示条件将明显优于澳城，因此综合评判，本项目稍占优势。,52,因此，对比市场物业，中原对本项目的实收价格预期处于澳城与兰溪谷二期之间，但相对而言，更为接近澳城。中原建议华联城市山林上园市场均价：32000元/平米,53,五、项目销售策略,如何实现？,54,销售策略分析,打造高端的产品形象；营造好的市场口碑；树立华联品牌形象。,本项目目标：,55,销售策略分析,卓越的产品素质；良好的展示形象；与其形象相符的市场价值。,高端产品形象如何建立？,56,销售策略分析,市场口碑如何建立？,纯粹的高尚住区（环境/居住群体）；平稳的销售进程（市场认可）。,57,销售策略分析,华联品牌建立？,实现上述两个目标！,58,因此，我们的销售策略为：高开高走均衡销售,树立区域市场及华联置业的物业标杆。,销售速度/销售单位均衡,59,本项目以32000元/平米的价格入市，项目实收总价区间预计如下：单位：万元,销售周期预计,与澳城项目出街总价区间相仿：单位：万元,60,销售周期预计,考虑到本项目基数更大，并且市场高端客户总量有限，在市场环境为发生较大利好的情况下，预计本项目销售周期将会更长：,开盘销售率预计实现2030；在正常的市场条件下，销售周期预计1215个月；实现均价超过32000元/平米。,61,六、开盘策略,62,当前的开盘方式主要可以采取两种方式：1、排队；2、抽签；,63,排队,通行的作法：开盘前通知客户于开盘当日到达现场选房；按到场先后次序（排队）领取选房顺序号；按选房顺序号依次选房。,代表项目博海名苑、公园大地,64,抽签,通行的作法：以签到顺序（或提前）将客户分组，每组若干人，每人一个选房顺序号；选房当天，现场抽取选房组号，根据所抽出组号的顺序选房；同一组客户按照各自组内选房顺序号先后参加选房。,代表项目城中央、澳城、后海公馆、兰溪谷、泰华阳光海,65,上述两种方式，各有优缺点，排队选房不够人性化、造成后面客户流失，需要投入大量精力维持秩序；抽签解筹可能造成所在组别靠后的诚意客户流失。保持现场秩序的稳定是品牌发展商第一考虑要素！,因此，中原推荐以“抽签”方式开盘。,66,开盘前十天内价格试算；提前进行“银行按揭资格预审”，并须提供“50万”资金证明以获取选房资格；获取选房资格的客户提前分组，开盘当天以现场抽签顺序排定各组选房顺序；当天新到场或未进行“银行按揭资格预审”的客户凭银行资信审查结果临时安排，按到场先后顺序在抽签结束后参与选房；内部关系户混水摸鱼。,开盘安排,67,六、优惠策略,68,优惠策略,开盘优惠1激发客户购买欲望，提升客户参与选房积极性，该优惠结合项目合同签订使用，激发客户签署合同的积极性；调整系数2销售期公开使用，并作为价格调整系数，为项目小幅提价预留空间。,69,付款方式优惠一次性付款客户享有额外1优惠，鼓励一次性付款。银行按揭资格预审优惠1鼓励客户参与银行按揭资格预审，准确掌握客户的诚意度；老业主及关系客户优惠1鼓励老业主成交，促进华联品美誉度提升。,（以上优惠将通过计算综合折扣返算至出街价格表，确保发展商实收价格）,70,优惠实施：,价格制定策略及说明,72,一、项目均价制定策略,首先，我们来看一下目前区域市场的销售情况,73,上半年市场推售情况及未来市场潜在供应：,项目均价制定策略分析市场,74,通过对比，本项目主力面积段尽管存在一定的市场竞争，但市场消化速度较快。150180平米面积区间单位存市场推售比例最高，并且消化速度较慢；,75,在项目内部的比较中：项目大部分靠山单位综合素质相对较高；部分内部单位也具有极好的综合素质。同时，潜在客户随着购买面积段的提升对价格敏感度逐渐降低。,项目均价制定策略分析项目分析,76,因此，我们的均价制定策略是：,参考市场，促使市场热销面积实现更高的价值回报；结合项目实际情况，让综合素质更优的单位实现更大的价值预期；促进项目均衡消化。,77,项目均价制定策略分析项目分析,78,二、价格表制作说明结合市场情况，根据项目自身产品特点及素质制定本项目的价格表体系。,79,相比一期，项目二期物业各单位均好性差异不大，所以我们将二期物业作为一个整体，制作项目二期的价格表体系。,80,所以，我们需要,针对不同目标客户的购买意向制定相应的均价水平，实现项目的均衡消化；利用素质更好（面积更大）的单位，实现项目整体价值的提升，同时促进客户对素质一般单位的价值认同。,81,选择11层为标准层（二期最低层数的中间层），对各单位进行横向比较评分；参考因素主要为景观、视野、朝向、户型及噪音；以30000元/平米的试算值进行试算，试算得出11层各套单位的均衡价格。,第一步：横向评分,82,参考因素：,景观：以客厅、主人房及阳台可看出的景观为主要景观；视野：以从客厅及主卧看出去的角度为主要视野，主要考虑开阔度、深远度、楼间距等；朝向：主要考虑该单位几个开放面的方向，但是仍以客厅和主卧的朝向为主要朝向；户型：由主至次考虑户型布局合理性，客厅及主卧的舒适性、通透性，入户花园好用与否，把边位置等等。噪音：影响较小，主要为项目内的幼儿园及西部通道的潜在影响因素。,83,第二步、通过纵向比对，建立项目纵向价差：,以11层为标准层，向上递加，向下递减层差；同时，为防止高层单位价格过高，所以采取低区及高区层差减小，中间层差加大，使中间楼层承担较多价值的策略。,84,考虑项目整体物业单位建筑面积区间跨度相对较大（106202平米），潜在买家对价格的敏感度存在差异，对不同面积段单位执行层差差别设置；,85,考虑到部分同类物业存在楼层差异（21层或2931层）对该类物业层差作局部调整（层差加价21层相当于高层2526层加价）；项目纵向景观存在局部变化，导致相邻单位关系发生变化，对该类情况通过调整（增大或缩小）局部层差，改变相互关系。,86,完成上述设定后，运用运算公式，完成初步价格表框架制作。,87,26290118.983127984,27180118.983233876.4,24860110.872756228.2,26820110.872973533.4,24420110.092688397.8,23260106.862485563.6,25580118.683035834.4,25040118.682971747.2,28070132.983732748.6,28790132.983828494,23880112.432684828,29590139.664132539,35290202.477145166,30120164.714961065,27180133.823637228,26020126.153282423,25220126.153181503,26650130.743484221,25400130.743320796,27630131.013619806.3,27980128.753602425,268201143057480,27270111.073028879,29590140.464156211,29050125.863656233,29940125.863768248,27800140.463904788,28340155.34401202,36540202.137385830,35380163.415781446,37340201.587526997,35560163.