论电子商务企业营销战略--以当当网为例

论电子商务企业营销战略 -以当当网为例一、当当网外部营销环境分析（一）当当网基本情况简介 简介来源，当当网官方网站：当当网是全球知名的综合性网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。从1999年11月当当网正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，其中在库图书、音像商品超过80万种，百货50余万种；目前当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，每天有450万独立UV(通过互联网访问、浏览这个网页的自然人)，每天要发出20多万个包裹；物流方面，当当在全国11个城市设有21个仓库，共37万多平，并在21个城市提供当日达服务，在158个城市提供次日达服务,在11个城市提供夜间递服务。除图书以外，母婴、美妆、服装、家居家纺是当当着力发展的四大目标品类，其中当当婴童已经是中国最大线上商店，美妆则是中国排名前五的线上店。当当还在大力发展自有品牌当当优品。在业态从网上百货商场拓展到网上购物中心的同时，当当也在大力开放平台，目前当当平台商店数量已超过1.4万家，2012年Q3并新增2000家入驻商家，同时当当还积极的走出去，在腾讯、天猫等平台开设旗舰店。当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。自路演阶段，当当网就以广阔的发展前景而受到大批基金和股票投资人的追捧，上市当天股价即上涨86%，并以103倍的高PE和3亿1千3百万美金的IPO融资额，连创中国公司境外上市市盈率和亚太区2010年高科技公司融资额度两项历史新高。表1 当当网的发展历程时间重大事项1999年11月当当网投入运营2000年2月当当网首次获得风险投资2003年4月当当网被文化部、新闻出版署等四家政府部门推为“网上购物”首选优秀网站2004年2月当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当网750万美元2006年7月当当网与中国银联建立起全面战略合作伙伴关系，并联合推出“线上消费、线下刷卡”创新固网支付服务2007年3月当当网推出商品评论和商品问答功能2007年5月占地面积达4万平方米的新物流中心在北京投入运营2008年11月推出招商模式，加速品类扩展2009年5月当当网成都物流中心启用2009年8月当当网正式获颁12315绿色通道牌照，并开通12315用户投诉专线，成为国内第一家获此殊荣的B2C电子商务企业2009年9月手机当当网全面升级，并推出革命性的手机购买功能，在国内B2C电子商务领域，此举尚属首例2010年10月成立数字业务事业部2010年12月当当网在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城（二）当当网宏观营销环境分析1.政策法规的积极引导近些年，特别是进入世纪以来，我国政府越来越意识到电子商务在经济活动中的重要性，将创造、发展和改善电子商务环境作为支持新经济模式的重点工作，积极引导推进电子商务应用，多方创造条件，促使电子商务能够更好地服务于社会、经济、生产、生活的发展。主要工作是不断将加强对电子商务服务标准规范方面的研究，加强推进法律法规体系的健全完善，以适应电子商务健康、快速发展的形势需要。同时，还积极走出国门，充分开展电子商务国际交流与合作，大力参与国际有关组织对电子商务规则、条约等方面的研究和制定，为推动国际贸易，创造有利的电子商务环境做出了积极努力。（1）法律法规建设不断规范。电子商务发展，最基本的要求就是必须确保交易的安全性和合法性，要能够在双方不谋面的情况下相互认可、确定交易对象的身份，必须依赖于相关法律法规的保障。为此，在电子商务的相关立法方面，我国政府也在积极努力。2005年，全国人大颁布了电子签名法，这部法律是确保电子商务活动的重要法律支撑，也是第一次以全国人大法律的形式对电子签名行为的规范，有效强化了电子认证监管。国家商务部在2013年已将网络零售管理条例（草案）上报国务院，争取早日进入立法程序，促使电子商务网络购物迈上法制化轨道。该草案对第三方交易平台的准入门揽、退出机制、各方权利责任等都作出了明确而具体的规定，必将为网络零售市场的快速健康发展提供强有力的法规支持。（2）政策制度体系日趋完善。政策性的宏观指导是电子商务取得进一步发展的重要保障，宏观层面上的发展指导意见能够为电子商务企业赢得更广阔的制度空间与成长的土壤。工业和信息化部电子商务“十二五”发展规划确立了电子商务“十二五发展的指导思想、基本原则、主要目标和重点任务，为电子商务行业的发展作出了规划，指明了方向。商务部十二五”电子商务发展指导意见就电子商务发展环境的优化和完善、普及应用电子商务模式等作出了明确的规定。可以说，从政策制度层面而言，相关部门和各级政府都在积极做着努力。2.社会经济的健康发展（1）市场销售稳定增长。全年社会消费品零售总额亿元，比上年增长12.0%，扣除价格因素，实际增长10.9%。按经营地统计，城镇消费品零售额亿元，增长11.8%；乡村消费品零售额36027亿元，增长12.9%。按消费类型统计，商品零售额亿元，增长12.2%；餐饮收入额27860亿元，增长9.7%。按销售渠道统计，全年网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%，其中限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%。 2014年国民经济和社会发展统计公报（2）城乡居民收入继续增加。全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素，实际增长6.8%；城镇居民人均可支配收入中位数为26635元，增长10.3%。农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素，实际增长9.2%；农村居民人均可支配收入中位数为9497元，增长12.7%。全年农村居民人均纯收入为9892元。全国居民人均消费支出14491元，比上年增长9.6%。 2014年国民经济和社会发展统计公报 （3）电子商务消费市场潜力庞大。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2014年12月中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较2013年的18851亿元，同比增长49.7%。其中，天猫总成交额为7630亿元，京东全年交易总额为2602亿元，苏宁线上平台实体商品交易总规模达为257.91亿元，唯品会净营收约为233.6亿元，国美在线交易额约在180-200亿之间，当当交易额为142.43亿元、聚美优品净交易总额约为66.34亿元。中国电子商务研究中心预计，2015年中国网络零售市场交易规模有望达到40059亿元。图1 2010-2015年中国网络零售市场交易规模（亿元）数据来源：中国电子商务研究中心(100EC.CN)不仅如此，据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，截止2014年12月底，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，2013年达到8.0%，同比增长32.5%。 图2 2010-2015年网购规模占社会消费品零售总额的比例数据来源：中国电子商务研究中心(100EC.CN)（4）市场竞争力巨大。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2014年 12月，中国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式）上，天猫排名第一，占59.3%份额；京东名列第二，占据20.2%份额；苏宁易购于第三，占3.1%份额。410位排名依次为：唯品会（2.8%)、国美在线（1.7%）、亚马逊中国（1.5%）、1号店（1.4%）、当当网（1.3%）、易迅网（1.1%）、聚美优品（0.6%）。与2013年相比，位居前三名的电商企业没有发生明显变化，天猫所占份额增加了9.2%。唯品会从第七位上升到第四位，份额增加0.5%。国美在线从第九位上升到第五位，增加了1.3%的份额。亚马逊中国第五位到第六位，下降了1.2%的份额。1号店从第六滑到第七位，份额下降1.2%。当当网从第七位落到第八位，份额滑落0.1%。从中也看出，天猫对B2C市场的“挤压效应”已经形成，留给其他电商的空间有限。因此，未来其他电商的生存会更加艰难。图3 各B2C市场份额占有量数据来源：中国电子商务研究中心(100EC.CN)二、电子商务企业内部条件分析（一）内部管理架构转型当当网将公司管理结构转型为事业部模式，分为6大事业部：数字业务事业部、服装事业部、出版物事业部、婴童事业部、数码家电事业部和日百事业部。每个部门由一名总监负责，各部门总监有可能向副总裁报告，有可能直接向联合总裁报告。图6 当当网的管理构架图首先当当网的事业部转型的确代表了一定的战略转型方向，但其本质是为了将集团战略中的产业组合的作用发挥到极致，目的在于通过产业的细分与调整，聚焦于专业领域，做深、做精，并且将集团层面、板块层面的资源借助于网络平台进行优势组合，打造出强势的增长极，培育出支撑当当未来发展的新兴增长极，并且利用产业组合带来的最大化的客户聚焦效应与京东展开竞争。其次，当当网旨在通过事业部建设来承载集团战略落地，实现战略落地的有序性、可控性、系统性、彻底贯彻公司图书转百货以及交叉销售的核心战略，同时能够通过事业部进行动态的、可视的战略监控，以为战略落地提供支撑与保障。最后，未来支撑电子商务高速发展的战略须要包括发展模式探索、资本运作战略融合、产业组合塑造、横向战略应用、集团能力建设等战略五要素，通过不同价值创造因子的配置和整合，发挥出平台效应、利润转移效应、优势集聚效应等共同帮助公司实现价值最大化。（二）整体费用率下降根据艾瑞网相关数据统计分析得出，2013Q4当当网整体费用率下降明显，对比2013Q3，除市场费用率外均出现一定降幅。其中物流费用率9.4%，降幅超过两个百分点，技术和内容费用率2.0%，下降近一个百分点，行政管理费用率2.3%。Q4当当网迎来双节促销，市场费用提升主要用于市场营销活动，同时为当当网带来用户量和订单量的增长；而在技术和市场方面进行投入，也使当当网在运营效率及流程方面带来较大提升。Q4当当网毛利率17.6%与上季度持平，保持高毛利率同时降低了企业运营费用率使当当网实现盈利。而运营成本和费用的持续下降也使当当网呈现出持续盈利的趋势。 图4 2012Q1-2013Q4当当各项费用占比数据来源：艾瑞网/（三）销售额结构比趋于合理2013Q4当当网企业销售规模为32.7亿元，其中，百货类产品份额首次超过六成，达到63.4%，预计2014Q1百货类产品份额将保持增长。当当网百货份额的提升一方面表现出了当当网发展平台业务的成果，另一方面也使当当网找到新的盈利方向和模式，发力百货业务已经使当当网跨过盈亏平衡线。图5 2012Q1-2014Q1当当网企业销售额结构数据来源：艾瑞网/三、当当网的营销战略分析（一）整体性战略目标当当网将自己的使命标榜为通过提供丰富的种类、优惠的价格以及满意的服务，架起无界限沟通的桥梁，使客户能够享受到7x24购物的自由，努力使全世界使用中文上网的人们享受到网上购物带来的乐趣。为了达到这一目的，当当网采取“鼠标+水泥”的运营模式进行营销，一方面致力于网上商城的不断建设和完善；另一方面精心打造庞大的物流体系，力求客户的需求能够及时有效地得到满足。在网上商城建设方面，当当网积极营造BZC大卖场的形象，遵循“主业突出、品种丰富”的产品发展模式，坚持低价策略，配合以多种多样的宣传促销手段，真正做到了“有客户满足客户，没有客户创造客户”的营销理念。同时，当当网深谙界面友好在网络营销中占有的重要地位，花费大量的人力、物力、财力增强网站页面的亲切度和个性化程度，通过强大的搜索引擎技术和数据库技术，使客户充分享受到购物的方便和快捷，消费者只要轻轻一点鼠标，就能使精品尽现在眼前。在物流体系的完善方面，当当网花费了大量的成本修建仓库。仓库中心分布在北京、华东和华南地区，覆盖全国，这使得商品的配送高效、安全。员工使用各种软件支持和业务合作，能够在第一时间把大量货物通过航空、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。当当网通过与大量本地快递公司合作，为顾客提供“送货上门，当面收款”的服务，加之网上支付、汇款等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求。（二）产品策略：多元化电子商务企业终归属于零售行业，产品是其参与竞争的基本要素。产品的标准和信息公开的越多，就越适合在网上销售，其特点表现为:品牌认知度高;由知名供应商提供担保;产品数字化;产品有标准规格，从而使得查看实物不再重要;顾客所熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品。当当网将产品的多样化与专题化作为产品策略。从建立初期仅有售书业务发展到如今经营种类繁多的商品，包括图书、音像、数码、化妆、服饰、家居等等，公司正从单一化经营模式向多元化方向转变。当当网提出了“三条腿走路”的产品策略，即自卖产品、专业商家入驻和个人交易相结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。这样的多样化路线有利于扩大公司的市场占有份额，对公司的成长有着重要的意义。在扩大商品范围的同时，当当网新开辟出专题商城栏目，例如“香港商城”，对商品进行精选，杜绝了低劣商品的出现，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品，真正做到多而精。（三）价格策略：薄利多销薄利多销是当当网最明显的价格策略。正如首页宣传的“全场免运费，实惠到家”的标语一样，当当网打出的口号是更多选择、更低价格。值得称赞的是，这样的低价策略是有技术支撑的，可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统对网上销售的商品价格进行实时监控，一旦发现其他网站的商品价格低于当当网的价格，就自动地调低当当网的商品价格，保持当当网的价格优势。在外部市场上打一场漂亮的价格仗，在公司内部通过商品的多样化来抵减低价带来的损失，这无疑是当当网击败竞争对手的制胜法宝。低廉的价格是以精简的成本为支撑的。一方面，当当网充分利用总裁李国庆的经验与交际，与出版社直接联系，省掉了冗繁的中间环节，同时与供应商良好的合作关系促使采购方式的灵活多变，使得商品的购入成本大大降低。另一方面，由于没有实体店面，当当网省下来一大笔房租费和人工费用，只需有效的管理就能达到高效运作。（四）渠道策略：仓储自建+城际同城外部合作为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，力求在最短的时间内以最有效的途径满足客户需求。目前，当当网已在北京、上海、广州三个城市设立了仓储中心，当一笔订单产生时，当当网就能够通过运筹技术将订单发送到最优仓库进行调货。然后通过本地的快递公司进行商品的配送服务。当当网通过与各地的物流公司进行合作，把零零散散的小物流公司整合成了一个强大的物流系统。除了商品流通渠道外，货款支付方式作为现金流通渠道也构成了渠道策略的一个方面。我们可以看到，当当网提供了货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、帐户余额支付、当当礼品卡支付、支票支付等多种支付方式。据调查，网上购物的付款方式中，消费者大多偏好网上支付(61.5%)和货到付款(36.1%)。支付方式的多样化同样促进了当当网市场的扩展。与其他B2C电商自建模式不同，当当网采用“仓储自建+城际同城外部合作”模式，自建仓储构筑全国物流的关键节点，城际运输和同城配送采取开放协同、外包整合策略，打破各管一块的传统弊端，形成物流、数据和管理的一条龙，从而实现比自建模式速度更快，成本更低。除建仓提速外，当当网创新仓储模式，自主开发的FDC前置配送中心，向上游供应商开放，提供就近送货、集中存储、统配全国的增值服务，有效改善了供应链的配送效率。数据显示，FDC前置配送中心可将当当网到货时效提高60%，售缺率降低66%。目前全国签约加入当当网FDC体系的供应商占到全网销售的50%。其中，“银河1号”仓储中心拥有4万平米的FDC前置配送中心。“银河1号”为目前电商最大自建仓储物流园区，总占地460余亩，规划仓储总面积20万平方米，一期10万平米已投入使用，二期10万平米也在建设规划中。在满足当当网自身物流需求外，“银河1号”将为平台商家提供铺货式入库联营仓储服务。铺货联营即第三方商家货物存放在当当仓储，商家负责经营、定价、促销，仓内生产加工到最后的配送交由当当网。铺货可以显著降低商家成本，改善送货速度，用户体验更好。同时，当当网还不断推进新技术应用和流程创新提升仓储管理效率。充分发挥物联网优势，利用大数据运算和需求预测系统，所有波次订单都可在1小时内完成生产。在原有RF拣选方式基础上，今年将在FDC配送中心推广Voice Picking语音拣选技术，进一步加快操作效率。（五）促销策略：横向协作亚马逊网上书店的创始人贝佐斯曾说，地段是传统书店成功的重要条件，而对虚拟的网络书店，品牌则是最为重要的。当当网对自身网站的品牌推广和认知度的提升也做出了一定努力。该网站与谷歌和百度这样强大的搜索引擎合作，其广告效应较为明显。同时，通过与类似豆瓣这样的书评网站建立链接，网站的浏览量与关注度也得到了较大程度的提高。网络会员制度以及Email和手机短信定期信息发送使已有客户不会流失，大量的打折优惠活动促使客户的购买活动增加，良好的口碑使得潜在顾客转为实际购买者。另外，当当网还开辟出了一块商品讨论区，客户通过对商品发表评论来进行互动交流，这对潜在购买者有很强的购买引导性。除此之外，当当网还开拓了网络会员制营销策略。当当网的网络会员制营销的流程主要是：加入当当联盟在自己的网站上放置当当网上的商品资料（包括一个当当网相对应商品的链接）假如你网站上的浏览者点击那个链接，当当网的业绩跟踪系统就会对点击、引导、购买、注册等用户行为进行全面跟踪，进而可以无成本享受8%以上佣金，这在很大程度上就吸引了众多的用户成为会员，进而又巩固了当当网的固定消费群体。四、进一步提升当当网营销能力的策略组合（一）加强品牌建设当当网从创建至今，经过不断努力，创造出了有自身特色的核心价值品牌。但在当今中国电子商务市场，就品牌影响力而言，当当网确实大不如前，后来者居上的形势已经把当当网甩出了第一集团。天猫、京东商城等电商的影响力在距大多数网民心中已经扎根，提及网购，淘宝商城往往是消费者的第一反应，3C产品首选京东，凡客的广告铺满城市公交站台，苏宁易购的电视广告频繁播出，而当当网呢？或许只有忠实的读者，在买书时才会想起当当，才会光顾当当，但当当已不是一个只卖书的网站，他已经发展成为综合性的商业平台。作为当当网，一定要确保所售商品的来源和质量，避免再次出现假货事件、价格乌龙等等负面问题，从企业内部经营理念和员工队伍建设的角度出发，重诚信，对不诚信行为的发生，第一时间作出回应，尽可能减少对公司品牌的负面影响。其次，要明确自身定位。要加强日常对品牌的管理和维护，建立健全“品牌预警系统”，尽可能地避免“品牌危机”事件的再次发生。万一“品牌危机”不幸真的发生了，要集合所有资源，在第一时间及时处理，挽回不利局面，减少品牌损失。（二）加强信息系统建设ERP系统是一种管理平台，依靠信息技术的基础，凭借系统化的管理思想，为企业提供即时信息传递，是一种为企业决策提供有效运行手段的措施。当前，ERP已经成为了电子商务企业系统中的一个必备的重要组成部分。该系统通过建立产品的库存、价格信息、缺货状态等在内的综合应用信息库，确保公司能够快捷准确的查找和定位产品的情况，ERP系统已经成为了电子商务领域的关键所在。当当网应将网络交易平台的建设与ERP信息系统的建设相互结合，实现数据信息的共享，将二者结合起来进行分析、利用，实现二者的全面整合。具体来说，ERP系统要重点考虑各个环节，包括采购、生产、销售、库存，等等，以及资金流模块，电子商务交易平台建设应重点完善网上采购、网上销售、资金支付等相关模块，将所有模块整合在一起，形成新的应用系统，提高企业运作效率。（三）加强物流配送能力建设电子商务的物流配送是指通过采取信息化技术、相关软硬件设备，依靠先进的管理手段，针对消费者的特定订货需求，进行的一系列筛选、分类、