分销渠道管理 第一章.ppt

营销大师菲利普科特勒认为，在产品高度同质化的今天，唯有“传播”和“渠道”才能创造真正差异化的竞争优势。因此，渠道日益成为现代企业竞争力的主要力量，不少企业将渠道作为无形资产来经营。,我们的生活离不开市场和商品,很多企业家起步于营销,分销渠道管理,讲授班级：14营1、2班教材：郑锐洪分销渠道管理大连理工大学出版社2014年第3版参考资料：胡介埙分销渠道管理工作大连东北财经大学出版社2012年第2版苗月新营销渠道概论北京清华大学出版社2010年张广玲营销渠道管理武汉武汉大学出版社2009年,考核方法：,考试课程总评成绩（100%）=平时成绩（40%）+期末考试（60%）,学习目标：,系统掌握分销渠道管理的知识体系初步具有规划和设计营销渠道的能力熟练运用所学理论分析和评价商业实战案例,目录,第一章：了解分销渠道第二章：认识分销渠道战略模式第三章：设计渠道结构第四章：选择渠道成员第五章：分销渠道激励第六章：分销渠道控制第七章：解决渠道冲突第八章：分销渠道维护第九章：渠道评估与创新,第一章了解分销渠道,任务一：了解分销渠道的内涵一、分销渠道的内涵分销：指企业将商品生产出来以后，有效的将商品从生产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金及信息的转移。分销渠道：指某种商品或劳务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，即包括帮助企业产品实现转移时的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、及其他辅助商、消费者和用户等。不同层级的消费品分销渠道：,制造商,经销商,批发商,零售商,消费者,分销渠道与营销渠道的区别,分销渠道的系统构成,二、分销渠道的分类1.生产制造商为主导的分销渠道2.零售商为主导的分销渠道3.服务提供者为主导的分销渠道,1.生产制造商为主导的分销渠道,生产制造商下属的批发渠道生产制造商的零售渠道生产制造商的特许渠道生产制造商的寄售渠道生产制造商的经纪人渠道,2.零售商为主导的分销渠道,零售商特许渠道采购俱乐部渠道仓储式零售或批发俱乐部邮购目录零售连锁经营渠道,3.服务提供者为主导的分销渠道,仓储运营商联运商采购商直邮广告商增值再售商,4.其他形式的分销渠道,上门推销机器自动售货,任务二：认识分销渠道的特点,一、分销渠道的运作流程渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各渠道成员的活动或业务的概念。分销渠道的运作通过渠道流程来实现。渠道流程（9）：实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流、信息流。,二、分销渠道的功能,销售功能沟通功能洽谈功能服务功能信息功能物流功能承担风险功能融资功能,三、分销渠道的特点,本地化：由于每一个地区消费者的购物习惯不同，每一个企业在每一个地区的渠道都具有本地的特征，都打上了当地人们消费文化的烙印。排他性：指在某些渠道中，如果某一类产品被某一个企业或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入，就可能被排斥到该渠道之外。独特性：每一个企业的渠道网络都和其他企业的渠道网络不同，每一个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不同，每一种渠道模式都有其不同的特征。不可复制性：渠道的不可复制性又叫不可替代性，这是由渠道的本地化和独特性决定的。,任务三：讨论分销渠道的作用,海天味业上市受热捧品牌渠道双助力海天股份采取间接渠道，与分销商建立战略合作关系，在开发市场的初期采用的是多家经销的模式。这一方式对海天销量的增长起了相当大的作用，特别在广东、上海、北京、武汉等商业重镇，在早期市场开发中，多家经销的模式使得这些市场迅速成长起来。海天股份的每个区域市场不设总经销，经销商起码设两个，这是铁打的，谁也不能改变。这也体现着海天股份的管理思想，即始终要把主动权紧紧握在自己的手中。海天股份在同行之中较早实行多家经销的制度，几家经销商同时做，经销产品完全一样，使得经销商产生相互竞争的赛马效应。正是由于这种制度，使得海天在区域市场的二级分销得以在广泛的渠道和区域上完成覆盖、再覆盖，所以海天股份只用了极少的代价便完成了深度分销工作公司销售额达到十几亿元的时候，全国销售人员只有五十几个人，亿元销售额的市场只有一两个人，由于海天在业内的超强影响力，许多经销商都是主动找上门。,渠道是企业产品传达给消费者的纽带，海天股份将这张纽带分层布局，纵横交错，已搭建出海天调味产品到达消费终端的“无间道”绿色干线，目前的海天股份销售渠道在整个快消品品牌中都居于领先地位。从市场经济的角度来讲，渠道就是竞争力，是一个企业增长的源动力，海天股份这种密集的销售网络是多年来保持稳定快速构建和积累起来的，每一个厂家的渠道都是自身独有的资源，是其他企业无法复制的资源。海天股份上市，将更有利于海天利用资源将现有渠道继续扩建，并最终走向精细化和完整化。而在产品的推广过程中，海天味业也逐步建立了强大的品牌。对消费者而言，调味品是理性消费，也是习惯性消费。相较于大部分只靠铺货增长的消费品，调味品行业的品牌效应体现了巨大的优势。1994年海天味业就率先在调味品行业内提出品牌发展战略，整合统一了品牌形象，并重点通过产品的终端渗透力进行品牌形象的推广，创造了业内新的营销模式，也在一定程度上改变了调味品在人们心目中低档和杂乱无序的印象。公司将品牌建设融入到业务发展的整个过程中，经过十多年品牌战略以及一系列营销战略的实施，“海天味业”品牌的知名度和美誉度大幅提高，海天味业产品也由区域性品牌发展成为全国性知名品牌。,一、分销渠道的价值谁拥有渠道谁将拥有未来渠道日益成为企业竞争力的主要力量：技术创新难以突破，技术复制加速，寻找新的突破口。将渠道作为无形资产来经营：小天鹅在合资过程中将渠道折价1.6亿入股；脑白金在企业转卖过程中分销渠道网络折价4个亿。,项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒目前洋酒品牌和本土白酒品牌的嫁接似乎正成为一种潮流。继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在20世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近3亿元，而之后就品牌光芒渐去。目前文君酒厂产各类饮料酒3万多吨，拥有文君品牌系列产品100多种，年产原酒能力2800吨。轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易威登。白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售渠道。轩尼诗与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多局限于娱乐场所等即饮市场，在消费量更大的中餐即饮市场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借助控股中国传统白酒，将是洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己销售渠道的一个捷径。目前在整个白酒行业，无论是政策法规还是市场操作方面，都经历了系列变化，销售渠道成为中外就业集团市场争夺中的稀缺资源。国内就业集团进来也已明显加快了渠道扩张的脚步，而洋酒巨头想要快速占领渠道，合作是最佳最快速的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下“金剑南”等子品牌进行扩张，在生产规模和品牌方面都斩获不少，而其旗下的“文君子”品牌不仅有品牌历史文化，而且规模适中，销售网络成熟，让轩尼诗可以拿到最好的筹码，可谓是明智之举。,二、分销渠道的作用形成竞争优势节约流通费用与中间商协作共赢维持效益可持续增长,任务四：把握分销渠道的新变化,一、改革开放30年我国市场渠道的演进20世纪80年代的国营配销体系官商（老爷）产品致胜，关系致胜。90年代批发市场为主的经销体系坐商（太阳）广告致胜。21世纪大型零售终端为主的分销体系建立行商、服务商、分销物流商（孙子、月亮）连锁经营兴起。新世纪渠道新趋势直销与网络营销。,二、我国营销渠道领域存在的问题信息沟通不畅渠道管理不规范渠道冲突严重地方保护主义严重分销商经营道德缺失渠道成本居高不下渠道面临“大户问题”,三、我国市场渠道发展趋势渠道体系由金字塔式向扁平化方向转变渠道运作由总经销商为中心向终端建设为中心转变渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸渠道激励由给经销商资金向让经销商学会赚钱转变,第二章认识分销渠道战略模式,知识目标：1.分销渠道战略的概念内涵2.渠道战略选择的影响因素3.典型的分销渠道模式特征4.了解其他无店铺分销渠道模式,技能目标：学会分析设计三种典型的分销战略分析、设计经销模式和分公司模式分析、设计直销模式和连锁经营区分直销、传销与非法传销,任务一认知分销渠道战略,一、战略与分销渠道战略战略：有关指导战争全局的谋略，即指重大的、全局性的或决定全局的计谋。企业战略：为了实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。分销渠道战略：是企业战略的一个子系统，指厂商或其它渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。,二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系直接影响分销渠道战略的是企业的营销战略，而总体营销战略又直接受到企业总体战略的作用。,三、三种典型分销渠道战略选择,1.密集分销：指厂家在一个目标市场通过尽可能多的经销商、批发商、零售商等分销机构销售其产品。（优势、劣势）2.独家分销：指厂家在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品。（优势、劣势）3.选择分销：指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合以销售其产品。（优势、劣势）,练习,试分析下列产品究竟采用哪种分销策略最好？为什么？高级手表、非名牌自行车、刮脸刀片、口香糖高级手表采用独家分销。高档手表价格高，购买者收入高、人数少，居住集中。非名牌自行车采用选择性分销。考虑顾客特点和产品特性，满足需要树立品牌形象。刮脸刀片采用密集型分销。使用者人数多、购买量小、频率高、居住分散、生活必需品。口香糖采用密集型分销。使用者人数多、购买量小频率高，居住分散。,四、目标市场选择性分销策略,任务二分析影响分销渠道战略的因素,一、产品因素1.产品的物理特性（1）体积与重量（2）产品的易腐易毁性2.产品的技术特征（1）产品识别程度（2）产品的标准化程度（3）聚合性3.产品的市场特征（1）单价（2）产品的成熟度（3）产品的替代性（4）产品的时尚性（5）产品定位的消费者数量,任务三了解分销渠道战略模式,经销商模式分公司模式直销模式连锁经营模式复合渠道模式无店铺经营模式,一、经销商模式,平常渠道非常控制娃哈哈集团市场营销案例娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，从卖分钱一支的棒冰开始创业的。2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入亿元，利税12.7亿元，利润亿元，饮料产量约占全国饮料总量的，占全国“饮料十强”产量的。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键。1.对经销商进行促销娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。2.冲货管理与经销商选择娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有；竞争策略是“敌疲我打”。要彻底解决冲货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时，有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。,一、经销商模式,3.联销体娃哈哈的营销队伍走的是一条“联销体”路线。这实质上是生产商与经销商之间的一种新型契约关系，具体操作是：每年年底一级经销商必须将该年销售额度的10%作为保证金一次性打到娃哈哈帐户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才予发货。纵观娃哈哈年发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶段。第一个阶段，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。第二个阶段，是年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。正是通过成千上万个大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。第三阶段，即近两年发生的变化：娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。,（一）认识经销及经销商,经销：经销商从厂家那里先把商品买来，然后制定适当的价格进行分销。经销商：将购入的商品以批量销售的形式，通过自己所拥有的渠道向零售商、批发商或其它组织和个人销售以获取利润的商业机构。,（二）经销商模式的优缺点,优点经济性：能够利用经销商的渠道资源有效性：能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品快速销售和市场覆盖专业化：可以利用经销商人脉、社会关系，发挥专业化分销优势缺点应收账款风险：经销商大多要求赊销市场支持风险：经销商有自己的经营目标，可能出现对厂家产品的推广支持不力渠道控制风险：经销商是独立的经济实体，厂家对产品的价格流向很难控制,二、分公司模式,海尔模式零售商为主导的渠道系统,海尔空调公司,海尔工贸公司,海尔工贸公司,海尔工贸公司,专卖店,大商场,零售商,批发商,零售商,零售商,（一）分公司模式的含义,分公司模式：制造企业在各目标市场设立自己的分公司或办事处，开展自主经营，以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。,（二）分公司模式的优缺点,优势独立性强，不会受制于大中间商更容易获得企业人、财、物、技术方面的支持对企业的忠诚度更高利于渠道控制劣势前期组建成本高售后服务、维修成本自己承担,三、直销模式,安利与戴尔直销案例一、安利：“店铺+雇佣推销员”直销模式店铺+雇佣推销员模式就是安利（中国）转型的最主要内容，同时也是今天公司业绩快速增长的原因之一。店铺+雇佣推销员模式的优势，主要有三个方面：一是保证了产品质量，通过直销模式，安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品；二是提供了很好的销售渠道，店铺既是公司形象的代表，又为营销人员提供后勤服务，还直接面对普通消费者，消费者和政府也都因为店铺的存在而更加放心；三是这种模式可直接受益于安利（中国）积极的市场推广手法。直销靠的是口碑而不是广告，在过去两年中安利（中国）光为纽崔莱（营养补充食品）就投入亿元人民币的市场宣传，这让销售代表在营销时更加如鱼得水。直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针对这一点，安利公司强调直销把销售成本降至最低，直销员依据公司统一规定的购货价格，直接向公司购货，在多层次环节中不存在加价的可能。安利直销以诚取信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款。为了全面保障直销员和消费者的利益，不收取巨额参加费，也不强迫直销员认购大量存货。安利还特设“质量满意保证”，如果顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款。安利直销计划的基点是销售，直销员所得回报是多劳多得，赚钱多少与参加先后没有关系，不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安利将此作为一条原则广为宣传，规范直销员的行为，更以此取信于广大消费者。,二、戴尔：“按单生产”的直销模式所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。他在自己所著的戴尔直销一书中解释说：“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商销给经销商，经销商再销给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客”“别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时生产他们所需要的产品，因此我们没有大量的库存占用场地和资金，没有经销商和相应的库存带来额外成本，所以我们有能力向顾客提供更高价值，并迅速扩张。而对每一位新顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。”直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。这样，戴尔可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。问题：1、请你说说直销与传统销售模式相比有何优缺点？2、请你谈谈直销与传销二者之间有何具体区别？,（一）严格区分直销与非法传销,严格区分直销与传销之间的差异，非法传销的共同特征如下：1.非法传销的源头没有自己的优质产品，是利用独立于生产企业之外的“贸易公司”或“分销中心”来组织的。2.非法传销通过收取高额入门费或强制要求购买高价产品实施非法融资诈骗。3.非法传销通过层层收费、层层卖货、层层诈骗形成一个多层次，金字塔形的销售网络。但一旦多数底层人员找不到下线，就会导致多数人损失惨重，组织瘫痪。上述特点也正是区分直销与非法传销的基本标准。,（二）直销模式的优缺点,优势免除了层层加价等环节，降低营销成本、销售价格生产者直接与消费者接触，利于改进产品、改善服务减少中间环节，回款迅速，加快企业资金周转劣势生产者承担全部市场风险，无法利用中间商分担风险直接销售具有指向性，市场覆盖存在局限性,四、连锁经营模式,连锁经营：连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。,（一）两种典型的连锁经营模式,1.直营连锁屈臣氏集团只以公司名义开直营店。所谓直营连锁是指连锁的门店由连锁公司全资或控股开设，在总部的直接控制下，开展统一经营、利益独享、风险独担的一种高度统一的商业经营形式。屈臣氏集团在多地出资设店，各分店的所有权都由总公司所有。屈臣氏集团总部负责连锁公司在人事、财务、投资、分配、采购、订价、促销、物流、商流、信息等方面的高度集中统一管理经营，而店铺只负责销售业务。屈臣氏集团采取直营形式是因为容易控制各店，统一经营管理有利于发挥整体优势，占有市场；整体实力雄厚，有利于同金融界和生产商打交道；集中采购的方式使集团从整体上获得成本上的优势；集团的政策也具有较大的自主性、灵活性和方便性。,（一）两种典型的连锁经营模式,2.特许连锁特许连锁是指连锁者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利或专有技术、经营模式等，以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应费用的一种商业经营形式。不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。全聚德共有400多个品种的菜肴，与“麦当劳”和“肯德基”相比，它显得太复杂了。但是既然消费者能在不同的“麦当劳”吃到相同味道的汉堡包，就必须要地不同的全聚德里吃到同一味道的烤鸭。这既是市场的要求，也是实行特许经营的关键步骤。于是集团投巨资建成全聚德食品厂，也就是自己的“中心加工厨房”，对鸭坯、饼、酱实行统一加工、统一配方、统一销售及统一配送。为贯彻制作标准，集团组织了严格的培训工作，不合格者，先下灶，再下岗，以确保全聚德的菜品品质能够统一。除了“标志性菜品”外，各加盟店可以八仙过海，各显神通。比如四川全聚德可以经营川菜、广东全聚德可以经营海鲜。让消费者既有目标性、又有选择性，将全聚德的共性与各加盟店的个性有机地结合起来。,（二）连锁经营模式的优缺点,优势能够对目标市场大幅度占领实行标准化经营管理，具有强大的品牌影响力利用门店联合促销，获得规模效益成本分摊劣势连锁体系的整体性风险大规模的连锁经营需要较高的管理水平和协调能力,五、复合渠道模式,复合渠道：一家企业同时利用几种渠道模式来销售产品的渠道体系。“珠江”啤酒的渠道组合：1.直销+经销商+代理商渠道策略2.电子渠道策略3.开发特殊通道：酒吧、网吧、餐饮,六、无店铺分销渠道模式,无店铺渠道模式：制造商不通过实体店直接向消费者提供商品或服务。直接邮购目录营销电话营销网上直销媒体直复营销自动售货,凡客诚品：电子商务的璀璨新星凡客诚品公司于2007年7月成立，它是一个通过互联网和目录直接销售服装的电子商务企业，早年卖标准版经典款的男装，如今不仅卖男装，还卖童装，2009年夏天更是强势进入女装领域。营运第一年，即2008年，凡客诚品的销售额就达到了3亿。凡客诚品第一年就通过网上销售达到3亿，这无疑是相当优秀的成绩了。第二年，也就2009年，凡客诚品预计实现100增长，达到67亿元左右。如此一来，它的成长速度已经超过了中国动向同期的增长速度。为什么凡客诚品公司能够在电子商务领域异军突起，超越了之前的网络直销服装企业PPG？原因就是凡客诚品的商业模式系统建立更为完善成型，在庞大系统的搭建上