吉林财经大学期末考试公共关系学(公共管理学院) 知识点

.,第一章公共关系概述,.,公共关系主体是从事社会竞争活动的社会活动主体。,其一，必须是社会活动的主体社会活动的主体有两层意思：第一，必须是在进行社会活动。第二，活动的主体既可以是一个组织，也可以是单个人。,其二，必须是在社会竞争的环境中活动,2个重要的条件：,.,工作范围广告是一种专业化的传播沟通公共关系则是一种智能化咨询服务，公共关系除了沟通工作之外，还要进行传播管理、关系管理、声誉管理等工作工作目标广告的主要目标是促进产品或服务的销售，公共关系的目标则是为组织创造一个有利运作的环境目标受众广告主要针对目标消费者提出说服性的信息。公共关系面对的公众较为多元化，包括内外部不同属性的公众,传播渠道广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系上较为主动，媒体有求于广告公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给媒体的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒体则是由作为“守门人”的记者和编辑决定的，在媒体关系上较为被动，出公关人员有求于媒体。传播手段广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬。公关为了顺利通过“守门人”的审核，其传播手法比较接近新闻或让事实说话。,广告和公关的不同之处,.,工作目标不同行销的目标是推销产品和服务，它比较关注市场的供需变化，透过提高市场需求线的斜率，为组织增加利润。公关的主要目的则是推销组织形象，它比较关注社会舆论和公众态度的变化，借着与可能影响组织目标达成的各类公众建立关系，来为组织省钱，或为组织带来美誉度。工作范围不同行销主要是一种经济行为，其工作主要是围绕着产品或服务的设计、研发、定价、销售、管理等环节而展开的，公共关系主要是一种文化活动和管理活动，它需要关注社会效益和长远效益，其工作范围十分广泛，除了促销推广外，还要从事危机管理、议题管理、声誉管理和关系管理等，更具战略性和宏观性。,工作受众不同行销多以“目标市场、消费者、顾客”等名词来指称他们所要影响的对象。公关人员则以“公众、阅听人、利害相关人”来称呼他们所面对的公众。可见，公关所面对的对象比行销更加多元或复杂，不仅包括消费者，而且包括员工、股东、社区、政府、媒体等各类公众。传播渠道不同行销传播偏广告，它偏向于运用各种广告媒体和传播技巧。公共关系偏新闻，主要是充分挖掘各种具有新闻价值的材料、或者制造新闻事件，来达到组织目标。,公共关系和行销是一对相互渗透、相互影响的概念，从行销学来看，公共关系常常被看做4P行销组合要素之一，是一种行之有效的促销工具和手段。而事实上，公共关系的作用和功能要远远超出行销之上。二者的区别表现在以下方面：,.,关系性质不同人际关系是一种个人层次上的关系，是指人与人在相互交往过程中所形成的心理关系。公共关系是组织-公众-环境关系，主要是一种组织层次上的关系，是一种社会关系。关系产生的基础不同人际关系是以血缘、地缘、业缘为纽带所形成的人与人之间的关系，其原始形态与人类的起源同步，是人类社会中十分古老的较低层次的关系形态。公共关系则是以业缘关系为纽带(即社会组织的经营行为所引发的)所形成的关系，是一种特定的社会组织与其相关公众之间的利益互动关系。,关系主客体不同人际关系的主体是个体的人，客体也是个体的人。公共关系的主体则是特定的社会组织，客体是与社会组织相关的各类公众，包括个人、群体和组织。关系运用的目的和手段不同人际关系的目的主要是为个体，服务于个体利益，其主要手段主要是一对一的、直接的、小范围的、非公开性的信息传播。公共关系的目的是为了“公”，服务于群体利益，以塑造良好的组织形象为目标，主要运用信息传播的原理，运用大众传播媒介(如报纸、电视、杂志、广播等)，在社会组织及其公众之间进行大范围的、公开的、双向的信息传播。,公共关系和人际关系是两个相互影响、相互作用的概念，他们既互相联系，又有所区别。二者的区别主要表现在以下几个方面：,.,虽然两者所指不同，但却紧密联系。首先，公共关系工作的成功展开，离不开娴熟的人际关系技能，离不开良好的人际关系。良好的人际关系是良好公共关系的基础，公共关系的成功首先是人际关系的成功。其次，公共关系与人际关系在许多基本原则上是相通的。作为人类社会关系的产物，无论是公共关系还是人际关系，在实践中都以互利互惠、诚实信用、平等协调为基本准则，只有这样，关系才得以持久和巩固。,.,(一)巴纳姆时期：不择手段，损人利己(二)艾维李时期：说真话(三)伯内斯时期：投公众所好(四)现代时期：“双向对称”的公共关系模式,一、公共关系的发展,.,艾维李时期职业化时期,1903年,艾维李开办宣传顾问事务所,成为美国第一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业机构。1906年原则宣言标志着PR进入科学发展时期。,.,伯内斯时期（科学化时期）,1923年，出版了舆论明鉴一书，成为公共关系学的第一部经典性著作。在书中提出了“公共关系咨询”的概念1925年写了教科书公共关系，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科他被誉为国际公共关系泰斗,.,现代时期,卡特利普和森特于1952年合著有效公共关系，被誉为“公关圣经”。书中提到公共关系的“四步工作法”。1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。,.,现代公共关系的诞生与成长,.,三、中国的公共关系事业,导入期（70年代末至80年代初）普及期（80年代中至90年代初）实践期（1990年代）增长期（2000年以后）,.,第二章公共关系的涵义、职能、分类,一、公共关系的涵义二、公共关系职能三、公共关系的分类,.,公共关系观念的变迁,私利观念,互利观念,公利观念,反动公共关系,交互公共关系,战略公共关系,一战期间二战,二战后,80年代以后,单向劝服,双向沟通,达成公共利益,.,公共关系新观念,公共关系新观念,关系观念,双赢观念,长期观念,诚信观念,形象观念,传播观念,.,一、关系管理说,美国著名公共关系学者斯科特.卡特利普和森特在其有效公共关系一书中，提出：“公共关系是是一门管理科学，借助于传播媒介形成双向信息沟通，促成组织与公众之间建立良好的信赖合作关系，在满足公众利益的基础上求得的组织的发展。”,.,二、公共关系的职能,公共关系的职能：公共关系的职能是指公共关系作为一种管理活动对于社会组织所担负的职责和所发挥的功能。公共关系的主要职能包括以下几个方面：信息收集协调沟通塑造形象危机处理。,.,公共关系的职能,1）信息收集组织形象信息；产品形象信息；组织运行状态及其发展趋势信息；各类公众信息；社会环境信息,.,2）协调沟通：内部关系的协调沟通外部关系的协调3）塑造形象在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的。4）决策咨询5）危机处理,.,第三章公共关系学研究对象,研究一个社会组织团体如何通过有效的公共关系活动，来改善自己的公共关系状态，以达到顺利发展。研究一个组织同它的特定公众之间的关系。主要任务就是揭示公共关系活动的规律，并以指导公共关系实践。,.,公共关系主体,公共关系客体,.,公共关系学研究对象,研究一个社会组织团体如何通过有效的公共关系活动，来改善自己的公共关系状态，以达到顺利发展。研究一个组织同它的特定公众之间的关系。主要任务就是揭示公共关系活动的规律，并以指导公共关系实践。,.,公共关系的构成要素,组织：是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体。公众:是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体。公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现。Communication一词译作传播、沟通。公共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系。,.,一、公共关系主体,社会组织社会组织是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，具有明确规章制度的社会群体。,.,营利性组织服务性组织公共性组织互利性组织,社会组织的类型,.,公共关系机构,公共关系机构,公关部公关公司公共关系协会,.,二、公共关系的对象,公共关系的研究对象可用“组织公众环境”系统来涵盖，它包括两大子系统：生命系统的OPRS和非生命系统的OERS。,.,（一）公众的概念与特点所谓公众，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的在的影响力的个人、群体和社会团体。公众：是指与组织具有某种直接的或间接的利害关系的人和人群的总和。,.,（二）公众的分类,分类形式1：,.,根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类1.内部公众指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员工家属。2.外部公众指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。,.,分类形式2：,根据公众动态发展过程中的存在形式分类,.,根据公众对组织的重要态度分类,分类形式3：,.,根据公众对组织的认知程度分类,对组织无任何认知的个人或团体，与组织互不影响。,按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客和顾客、招生时节的考生和家长等。出现具有规律性。,由于一些临时性的事件、活动而聚集起来的公众，比如运动会、展览会的观众，火车晚点滞留的顾客等。,周期性公众,稳定性公众,无关公众,临时性公众,受偏好、需求、习惯的影响，活跃在组织视野内，组织往往采取优惠政策和特殊的保证措施。如经常去某商场购物的顾客。,分类形式4：,.,（三）基本目标公众分析1、社区关系2、媒介（媒体）关系3、顾客（客户）关系4、员工关系,5、政府关系6、股东关系7、名流关系8、竞争对手关系,.,现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而是承担多种角色（图41）。,.,1、社区关系社区Community社区关系对象指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。,.,1）社区有三个特征：一是社会性，二是区域性，三是一致性。,2）远亲不如近邻：社区是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。3）做一个社区的“好公民”，建立睦邻友好关系，拓展发展空间。,.,2、媒介关系媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。,.,指新闻传播机构以及新闻界人士。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。新闻界被称为对外传播的首要公众。,媒介公众,.,新闻媒介关系处理原则,1以礼相待对待新闻媒介机构和记者要友好热情，不管记者对组织所发生的事件是褒是贬，都要为他们的工作提供必要的帮助、支持和服务。2以诚