购物中心精确定位的核心策略解析

文撰稿陈伟文购物中心精确定位 的核心策略在完成购物中心项目选址的工作后，接下来的工作是展开特定项目的系统定位工作。正确的决策和系统的定位是购物中心项目成功开发的前提和关键。本文尝试运用系统的购物中心定位模型，为您讲述购物中心系统定位的必要性和相关步骤，同时与您分享“维多利广场”的精确定位策略。、维多利广场现代都市规划构思和设计定位；购物中心投资开发利润最大化的核心精要30决策情报总第期维多利广场系统定位策略图时尚白领女性消费群 31 欢迎进入中国房地产决策资源网形象定位六大模块；这六大模块的重要性不言而喻：区域商圈定位商圈定位好，项目成功一半；目标市场定位市场前景及发展规划可行性分析；目标客户群定位经营规划，功能定位的指导；规模定位成本控制和运营监控；形象定位有的放矢的招商推广。以下结合维多利广场实例，将购物中心系统定位的各种方法、一、维多利广场开发背景分析、维多利广场概况维多利广场项目位于天河路与体育西路交界处，占地万平方米。项目首期开发的裙楼商场建筑面积为万平方米（配套有地下停车场车位个），后续还将建设两栋层和层的甲级写字楼，整个项目规划总建筑面积达万平方米。维多利广场以“白领银座”为主题，定位为时尚白领的休闲购物中心，以国际名牌服饰为主导，集购物、饮食、娱乐于一身。维多利广场围绕现代时尚的规划设计理念，采用流线弧形外型现代时尚的建筑设计，营造出柔美的商场空间。维多利广场自年公开招商以来，受到众多商家的热烈追捧。维多利广场项目资料万平方米万平方米万平方米万平方米个商场设有自动扶梯部，垂直客梯部，观光梯部，货梯部广州越秀城建集团占地面积：总建筑面积：商场面积：停车场面积：车位个数：电梯：开发商：购物中心投资开发利润最大化的核心精要32决策情报总第期、维多利广场看准商业地产复苏的开发时机在连续几年的低迷之后，下半年，广州过量积压的商铺全面复苏，商业地产重新升温：年，广州市商铺价格较年提升了近、投资增幅以上。国内及国际零售业巨头抢滩广州商业地产市场。尽管广州零售业对内对外的开放程度短时期内落后于上海和深圳，但广州人购买力很强，非常有力地拉动了市场上对大型商业物业的开发需求。根据历史数据统计，单是在年第四季度，广州市新推出的主要商场物业就有个，其中有一半项目商业面积接近或超过万平方米。而坐落于天河城广场东侧、当时广州最大的综合性商业物业“烂尾楼”正佳广场，也在这个时期开始复工。早在年月开业的，总投资达亿元之巨的天河城广场也在年资金回笼了亿元资金。大型商业地产项目在广州迎来了开发的春天。除了若干大型商业物业开发商，广州一些原来主要从事住宅开发的房企也开始将触角伸向商业地产领域。年，广州城建集团与香港越秀企业集团实现资产重组，越秀城建集团看准商业地产复苏的有利时机，投资开发了维多利广场。、选址天河，稳坐广州第一商圈优势一个商业项目的成功与否，在选定了地点的那一刻已经注定，地点选得好，该项目就成功一半。维多利广场项目位置被誉为广州第一商圈的天河商业中心，商圈优越十分明显。和传统商圈的单一商业形态有着明显的区别的是，天河商圈将形成一个多种经营业态包容兼顾的大商业格局。以天河体育中心为轴心约平方公里的地区，将建设成为广州市最具吸引力的现代化商贸中心。无论是从客流量、销售额、产业布局还是从辐射范围来看，天河商圈极具发展潜力，具备地理中心、发展中心、人流中心、车流交通中心和消费中心六大商业群聚优势。年部分城市人均与购物中心开业数关系 33 欢迎进入中国房地产决策资源网二、维多利广场系统定位、圈定三重商圈商圈分析是维多利广场项目开发的一重大步骤。维多利广场分别从生活结构、城市结构、零售业结构、消费群构成和竞争对手等方面研判项目的商圈优势和威胁。（）文化圈首先，维多利广场与广州购书中心并排于天河路和体育西路交汇处，广州购书中心是广州乃至珠三角地区的图书零售中心，每天进出购书中心的文化消费者数以万计，文化氛围浓厚；维多利广场与天河体育中心仅一路之隔。体育中心为广州市最大的体育文化活动场所，也是体育、文化、休闲和娱乐的腹地。米范围内，维多利坐拥广州购书中心营造的浓郁文化氛围和天河体育中心健康休闲双重生活结构和文化特质文化圈。（）商务圈其次，分析维多利广场区域城市结构，定位项目的第二重商圈为商务圈。以天河体育中心为圆心，米为半径的区域内，汇集了包括中信广场、城建大厦、财富广场等栋高级写字楼。（）商业圈再次，分析竞争对手和零售业结构，找准商圈的市场空白点。走在维多利开发前列的天河城广场、宏城广场和正佳广场，为其节减了市场培养成本。从表面上看，三大竞争对手将对其构成很大的维多利亚广场选址优势购物中心投资开发利润最大化的核心精要34决策情报总第期威胁。实质上，天河城，宏城广场以及将要建成的广州最大单体购物中心正佳广场的目标消费群体定位各异：天河城偏重于大众消费群体；宏城广场因其低密度规划建设，主要以临街店铺为止，没有形成较为固定的消费群；正佳广场的预期建成，将以体验，休闲购物为特色，将会对维多利构成威胁，相对于建筑面积高达十倍于自己的对手，维多利广场具备“小而全”的特点。应对这种不利因素的最基本策略就是差异化定位。圈定商圈之后，城建集团对维多利广场进行系统经营定位。系统定位要素包括目标市场和目标客户群定位、经营定位、规模定位和形象定位四大板块。、目标市场和目标客户群定位三重商圈的界定，似乎让维多利广场的目标消费群定位变得有些迷惑：究竟维多利消费的客户是文化的，商务的，还是商业的，或是三者都有？这样定位缺乏科学性。项目与正佳广场、天河城、宏城等商城隔了一条马路，购书中心的目标市场定位为大众文化消费群体，天河城、宏城广场和正佳广场定位为大众性商业消费。但由于项目紧靠购书中心，并位于天河甲级写字楼中心商圈内，形成了独特的商业氛围，所以商场主打该区独特的消费群写字楼白领。为避免同质化竞争，维多利广场瞄准商务圈内的多万高薪白领阶层。目标客户群以岁为主，且偏向都市时尚白领女性消费阶层。商务圈文化圈商业圈 35 欢迎进入中国房地产决策资源网、差异化经营定位维多利广场的经营定位细分为功能定位、经营业态组合、细分要素中找出项目的个性，构建项目的差异化经营模式。 （）功能定位针对白领女性的消费特征，维多利广场的功能定位为以国际名牌服饰为指导，集购物、饮食、娱乐于一体的时尚白领女性休闲购物中心。以下是维多利广场各层商场功能定位：商场的首两层主要引入中档次的品牌专卖店，迎合白领阶层的购买力；三层设体育用品专卖场，与天河体育中心各项运动设施挂钩；四层为各式数码品牌专卖店，满足白领对高科技产品的需要；五六层经营该路段最缺乏的中档饮食行业，解决该路段白领吃饭难的问题。维多利亚广场差异化经营模式定位购物中心投资开发利润最大化的核心精要36决策情报总第期（）业态组合第象限“问号”业态：将是一种新的发展业态。维多利广场同时引入品牌饮食店与快餐食品店两种业态，以快餐饮食店来提高客流量，确保购物中心的整体毛利率；以品牌饮食店来保持高阶消费层，将两者的优势有机结合起来。是维多利广场经营最佳长期增长和获利机会所在。维多利广场整合城建集团下属宏城超市品牌优势，采用开放经营的方式维持高频率顾客购物。再加上超市零售业态正处于高速增长而又有相对高的市场占有率，将为维多利广场的后期招商提供保证。高阶消费零售消业态，保证足够的资金回笼和正常运营。第象限“瘦狗”业态：市场份额地位相对低，而且竞争于低增长或零增长的业态。维多利广场把商场内一些规模小，一般在十几平方米左右的单间商铺，定位为经营一些低档商品，如低档服饰、精品店等，易于出租，以降低经营成本。层和层双塔写字楼维多利广场各层功能定位 37 欢迎进入中国房地产决策资源网（）经营特色维多利广场以品牌服饰、皮具、化妆品、数码电讯、运动休闲、特色饮食为经营特色，力推都市时尚消费，引领白领消费潮流。（）经营方式维多利广场采用只租不售，统一经营的方式。一次性发售，只是一次性赢利，但是如果出租，则是长期收益，加上地产升值，还能享受溢价。这样有利于维多利广场后期的经营协调和统一管理、以及业态组合的应变。购物中心投资开发利润最大化的核心精要38决策情报总第期、维多利广场主题和形象定位维多利广场的主题和形象定位，实际上是对项目的目标消费市场和消费群特征的一种体现，随着维多利广场日后的经营运作而持续存在并发挥作用。维多利广场建筑外观设计特色：结构形状时尚现代，体现都市白领消费群的特征。外立面颜色鲜明，偏重于时尚女性的消费喜好等。维多利广场内部卖场以营造休闲浪漫的购物气氛为主，并附以落地橱窗设计、现代女性形象展示、广告等。、维多利广场经营规模定位维多利广场内部商铺规模间隔充分考虑目标消费群的消费心理特征。白领女性在商场购物的时间不会超过小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。白领女性休闲购物的步速一般是米分钟，浏览购物的步行距离一般不超过米。由此可大致测算，顾客对商场营业面积的最大承受能力在万平方米左右。维多利广场把超出上述标准的营业面积，引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。三、规划设计定位、设计构思与城市设计维多利广场作为广州新城市中轴线西侧一线的超高层建筑，对营造和丰富城市空间形态具有重要作用。通过对周边城市空间的分析和对周边环境的理解和尊重，并结合目标市场的需求，着重协调和完善与周边已有建筑群体之间的外部空间布局。“品”字形布局维多利广场两栋高层建筑与购书中心成品字型布局，既满足规划管理部门的退缩要求，又能使基地的东南角预留出主体步行广场，使城市干道的交汇点具有良好的视觉空间。维多利广场围绕现代时尚的设计理念，打造个性化的空间。精巧雅致的下沉式文化广场、布局合理的雕塑、喷泉、绿化带，营造了和谐、舒适的休闲环境。现代时尚的建筑，采用流线弧形外型设计，营造出柔美的商场空间。 39 欢迎进入中国房地产决策资源网立体步行广场在立体步行广场上设置一个下沉广场作为一个交通交汇的节点，以接纳将来连接体育西地铁站的天河过街隧道和本工程地下一层商业人流，有效地引导和舒缓地面人流对城市主干道的交通压力和拥挤感。以立体广场为节点使呈度布置商业休闲街与城市干道的交叉口更好地衔接在一起，增加城市景观的空间层次，而步行街两侧均为两层通高的架空走廊，以现代的技术手段来表达和延续广州“骑楼”这一颇具特色的地方建筑文化传统。自由弯曲的弧线形设计新建筑裙楼侧还特意设计成自由弯曲的弧线形，进一步增加了城市公共空间的视觉流动性，与步行街上点缀的绿树、流水、雕塑和喷泉交相辉映，形成一个充满亚热带风情的现代带形共享空间。两栋超高层的塔楼顶部以退台式的建筑造型，减少对城市干道的压迫感，丰富建筑的艺术造型，体现对城市空间的协调和尊重。、交通组织与平面功能（）柔性交通处理由于维多利广场的定位是集办公、商业和餐饮业于一体的大型商业文化广场，地处新城市中心商务区，来自基地外部和建筑内部的人流、物流和车流交织在一起，构成对城市空间环境的巨大压力，对本项目的交通组织提出更严格的的要求。维多利广场交通设计把塔楼的垂直交通分为三个区段，共计部高速客梯和部货梯兼消防使用。塔楼的垂直交通分为两个区段，共计部高速客梯和部货梯兼消防使用。通过模拟计算，电梯的设置符合甲级写字楼的要求。商业裙楼的垂直交通主要依靠自动扶梯，共计部。同时还设有两部观光电梯，两部直通地下车库的客梯，部货梯供商场和餐厅使用。购物中心投资开发利润最大化的核心精要40决策情报总第期（）购物与办公功能分区两不误平面功能的布置上，力求通过有效的功能分区来提高平面使用效率和使各种功能得到有效的发挥。项目按垂直划分为三大部分：四层地下室、六层商业裙楼和两栋超高层办公楼。其中地下一层南面部分为快餐连锁店，既可直接通向下沉广场，与将来的地铁站人行隧道连通，也可通过自动扶梯与裙楼商场连接。裙楼首层主要为各种使用功能出入口大堂、商场和架空层；二四层为图书和各种文化体育用品商场，每层商场内设有个几层高的中庭，丰富了室内的空间层次；五层为风味食街和自助西餐厅；六层为中餐厅和一个座位的多功能宴会厅。、建筑造型与色彩（）在共性中寻找个性通过对基地周围已有建筑的风格及其外部空间环境的分析，强调本工程的建筑艺术造型和风格应与周边环境和城市空间形态加强对话和协调，在共性的基础上寻求个性，在协调中创造自己的特色。（）体现时代性和地域性建筑的造型和风格应体现时代性和地域性，裙楼的东南部商场主入口采用了六层透光椭圆玻璃体造型，既减轻传统实体建筑体量对城市干道交叉口的压迫感，又使建筑具有简洁、干练的俊朗造型和强烈的艺术震撼力，以巨轮破浪的气势诠释新千年“文化丝绸之舟”的隐喻。（）注入高科技时代的新元素在建筑色彩处理上借鉴购书中心的外墙用色，注入高科技时代的新元素，以冰冷光洁的钢、铝合金玻璃材质与暖色的厚实石材墙面产生强烈对比，使新建筑与购书中心形成一体而又独树一帜，与周边的环境取得协调呼应，保持了城市空间形态协调与延续。 41 欢迎进入中国房地产决策资源网“美食任我行”推广板块：立足维多利广场第五、六层的饮食娱乐功能招商推广，主要目标商户为著名特色食府和品牌饮食店；“特色一派”推广板块：维多利广场把第三、四层开拓为最有原创性、最具特色及个性化商品的集中地，主要招商客户圈定为中心特色名店。“霓裳丽影”推广板块：“霓裳丽影”板块的主要针对商场的目标消费群：白领女性，招商推广偏重于引进名牌女性服饰品牌店；“品味时光”推广板块：一、二层的招商定位引进异国情调、异国风味的休闲文化娱乐品牌店。购物中心投资开发利润最大化的核心精要 、推广主题“白领银座” 维多利广场以“白领银座”为推广理念，通过“四大板块”营销推广执行，吸引著名品牌的争相 进驻和高品位创业人士的投资，营造出维多