邦盛水岸御园提案

邦盛水岸御园营销策略报告,湘联优势,战术篇,策略篇,价值篇,产品篇,竞品篇,市场篇,报告体系,宏观政策,风雨欲来，6天长沙4发楼市新政,限购、限贷、限价、限售对楼市的影响是较为显著的，成交上量跌价稳，楼市整体走势趋于平稳。长沙此轮调控严重抑制了外地投资客的投机需求入市，这也是导致成交回落的原因之一；首付比例调整至30%，较之前高了一成，让不少刚需客户压力增加，只能望楼兴叹；限购、限贷政策突然实施，打乱了大部分购房者的置业预期，故未来的一段时间，会出现无法网签和各种原因退房的现象，对整个市场造成消极影响。,土地市场,4,土地市场,在长沙楼市限购限贷等供求侧的管控下，为土地市场的供应放宽创造了条件，适度增加有效住宅供应，有利于长沙整体楼市的长期稳定发展。市场土地数量逐渐增加，各品牌开发商的拿地热情不减，整体溢价率创历史新高，面粉接近面包价。2017年土地市场成交地块的用途分析，住宅+商业占比60%以上，纯商业用途相对较少，由此看见，住宅市场依旧占市场主力；根据土地市场的集中成交，可预期在未来半年或一年，长沙房地产市场的供应将逐步回升，这对捂盘抬价等市场行为会造成一定冲击。,4,市场近况新品推货,2月份五区内新建商品房住宅供应仅5.99万方，环比下滑87.24%，同比下降40.46%。,3月份长沙五区内新建商品房住宅供应达71.6万方，环比增加1095.3%，同比增加119%，在318政策未出之前，受国家政策大环境及一线城市楼市走势影响，在3月第三周（12-18日），长沙加推项目集中放量，总计33万方。,市场近况新品推货,3月第一周2月26-3月4日,3月第二周5日-11日,3月第三周12日-18日,3月第四周19日-25日,3月第五周26日-31日,4,市场近况价格表现,2017年2月，五区内新建商品房住宅均价8992元/，环比上升2.43%，随着318政策颁布执行，长沙楼市呈现量跌价稳的趋势，3月份房价基本维稳，局部房价出现回落现象。,两会期间，中央明确今年没有把房地产地产税草案提请全国人大委员会审议的安排，从心理层面来讲是市场对于房价下跌预期再次下跌，在现有行政监管的框架下，长沙房价短期将持续维稳的现状，重现2016年的房价疯涨现场已变得不可期。,长沙楼市近期维持量跌价稳的现状，短期难实现市场溢价，重现2016年的房价疯涨现场已变得不可期。受市场环境和政策不确定等因素影响，长沙2月份商品房市场供应量创历史新低，开发商入市观望情绪严重；随着政府楼市调控政策的落地，许多开发商加快推售节奏，抢占调控之前的最后一波市场红利，未来楼市充满变数，未来四个月将近有20个项目有新品加推，捂盘惜售或错失先机。,竞品统计,项目区域竞品数量众多，且多以品牌开发商为主，如中海、南山、广晟、北大等，产品种类齐全，以普通住宅为主，主流面积段在95-135之间，区域全年推售面积将近80-100万方，货量较充足。,中海国际社区,竞品统计,中海国际社区,中海国际社区五期3#、4#于3月25日开盘，加推306套，开盘当天完成去化90%以上，面积区间为89-138，开盘均价9000-10000元/平，后期将加推5期1#、2#、6#新品房源。核心卖点：品牌（中海地产）+区域（洋湖）+学位（岳麓博才)+大社区大商业配套,广晟江山帝景,广晟江山帝景,竞品统计,江山帝景哈佛四期A6-7#2017年3月31日开盘，加推248套，开盘当天完成售罄，面积区间为95-128平，房源带装修，开盘均价为8800-9000元/平，后期即将加推4-5#新品。核心卖点：学位（博才师大附中)+区域（洋湖）+交通（3、8号地铁)+精装+社区园林商业配套,区域内竞品众多，且大品牌开发商集聚，产品种类齐全，货量较充足，以普通住宅为主，市场竞争力巨大。该区域产品主流面积段偏大，更多引导的是首改及一步到位客户。区域内百万级大社区相对集中，产品核心卖点同质化较高，大品牌相对更有竞争力。项目周边竞品近期推售节奏加快，短平快抢占市场，以冲抵未来市场的不可预期。,项目位于岳麓区联丰路与含浦大道交汇处东南角，占地10.8万，总建面约40万，分貮期（邦盛壹期分三期，貮期为一期）开发，壹期由15栋高层组成。,项目概况,货量盘点,153,122,88,SWOT分析,位于洋湖生态新城西部，以含浦大道连接梅溪湖板块，西二环直达岳麓山；靠勒江河赏洋湖景，8万方社区园林景观，4000水系景观，居住舒适度高；自带幼儿园，临近博才小学、师大附中等著名学校，教育资源一流；2条地铁，7路公交，2条高速加上环线快速路“五纵四横三桥”，交通便捷。,片区内住宅产品存量较大，项目周边产品同质化较重，客户选择空间较多；项目营销推广发声较少，市场知名度不高；除了学校，周边配套较少，生活便利度较差。,318限购后，拥有购房资格的客户总量减少；片区内众多项目竞相加推，争抢客户；,318限购政策实施，有购房资格的客户看好后续升值潜力，争相购房；洋湖板块配套日渐成熟，人口导入量大，抓住时机平价入市，打响项目知名度，平开高走，实现溢价。,优势,威胁,劣势,机会,洋湖生态新城,集酒店、办公、商业于一体的总部经济基地和与之配套服务的生态湿地公园、绿色宜居社区。,立体交通枢纽,长张、长邵娄、绕城高速、长株潭路网、7趟公交纵横交错，双地铁（3、8号地铁线）等“五纵四横三桥”便捷交通。,周边名校林立,社区自建约2000幼儿园、博才小学、师大附中、湖南大学城等省内、国内著名学校。,区域价值,万亩洋湖萃尽繁华,产品价值,墅区质名学府,气派大户型多维全配套,产品价值,形象定位,文化基因,宜居基因,时尚基因,豪宅基因,核心价值点诉求,形象定位,我们要做的是：,塑品质：依据项目本身素质，提炼核心卖点，同时通过对价值点深入挖掘，塑造项目市场品质属性。,拔调性：依据项目核心价值点，结合项目目标客户群体，提炼价值，有效拔高项目调性，树立项目市场形象。,高溢价：延伸项目价值诉求，衍生更多可塑造的产品品质，吸引更多受众，实现项目更多溢价值，保证效益。,快去化：保证现场高热度来访，提高办卡转化率，保证稳定持续的快速去化。,形象定位,邦盛水岸御园,麓山宜居青尚大宅,麓山名府旁洋湖宜居里文青派的“醉”诗意生活,形象体现,形象体现,内部打造高端范通过对营销中心、电梯间、样板间展示包装，塑造领先竞品的产品体验；售楼处内部展示道具更新（包含沙盘、销售动线等相关物料），体现项目高端品质；待售户型（尤其153）样板房精装展示，让客户感受产品的居住舒适度及高端品质；,示意图,售楼处展示建议：,形象打造,外部增加昭示性通过精神堡垒、道旗、节点路网指示牌等方式增强项目昭示性和客户引导，避免竞品的客户分流，同时充分展现项目高端调性；,示意图,形象打造,公共空间：精装入户大堂、精装通道,建议于5号栋，增加顶楼样板一套，以大尺度、大空间、大视野做长沙精装空中青奢豪宅展现平层大户亮点与典雅气质！,形象打造,形象打造,客户定位,户型面积决定不能走大众化路线，因此，我们必须走豪宅路线！或许我们的产品称不上真正的豪宅，至少我们于市场的印象必须是豪宅！项目虽难成为标准豪宅，面面俱到，但有几项符合豪宅标准，特点鲜明，就能成为豪宅的支撑卖点！,拥有较强的经济实力，高格调、高文化有内涵，对居住品质，生活环境要求高，提倡绿色环保，对产品有很好的鉴赏力；二次或多次置业者，周边学校、培训机构的高学历群体；为了子女未来教育，忧心子女前途的富裕家庭；钟情于投资高档物业的投资客。,有文化的有钱人提倡生活品质,目标客群描述,营销策略,318政策住宅限购！区域竞争压力庞大！如何吸引购房客户注意！如何保障有效来访？麓山宜居青尚大宅怎么卖？,一个字：“抢”营销策略：抢时机实时监控周边板块、区域竞品价格动态，率先抢占市场；抢关注按照总销金额，同等比例增加营销费用，整合所有资源，线上线下同步炒作，打造大河西轨交学区豪宅的概念；抢客户区域内形象推广资源覆盖，竞品项目客户截流导入。结果预判：项目价格持续上涨，成交量稳步增加，按计划完成年度签约指标。,营销策略,推售策略,价格策略：高报平开，平开高走，楼王抬轿，量价齐升,5#为2梯2户大平层，居住舒适度相对较好，建议高报平开；8#处中心景观区，价值高于5#，建议8#单价高出5#500-600元/，形成绝对价差；用8#做价格标杆进行挤压，使客户能更好的接受5号栋的价格；同时9#刚需产品以低于8#800-1000元/的价格快速走量，带动现场销售，树立8#楼王价值。,推售策略,销售排期：推售规划,办卡暨精装样板层全面开放,如果5#办卡超过90张，则可开盘；办卡情况火爆，可以紧急加推,5月,6月,9月,5.02启动认筹,6.175#开盘,6.249#认筹,9.29#开盘、同期8#认筹,在5#去化超过80%，启动9#认筹,视办卡数量的多少，确定开盘时间,9月,10.18#开盘,8#楼为楼王，为实现产品溢价，需相对较长时间的蓄客以保证产品去化,造势蓄客期,开盘强销期,推广策略,集中蓄客，高报低开，根据市场情况阶段性推售，持续强销,4月,5月,8月,推售节奏,时间节点,6月,11月,5号楼认筹,推广主标,线上推广,活动配合,项目微信公众号、业内微信自媒体、户外大牌、道旗、灯箱、道路指示牌、交通指示牌、楼幅、围挡、引导旗、桁架、阵地包装,线下渠道,中介分销、异业合作、LED车竞品拦截、业务员外拓、社区巡展、企业拓展、全民营销、老带新,通过线上线下立体结合进行形象升级，树立区域内品质最好的阔景大宅；做深、做精、做细现有渠道，挖掘新的有效通路，由坐销升级为行销；强化阵地包装，增加案场展示系统，凸显产品价值；以所有老业主为基础，加大老带新激励力度；,推广策略,十一国庆嘉年华,感恩回馈健康月,喜迎双旦新年好礼,月度来人,大河西品质标杆阔景豪宅宅大河西品质生活缔造者,12月,10月,9月,7月,5号楼开盘9号楼认筹,9号楼开盘8号楼认筹,8号楼开盘,余房顺销,微信H5：公园里的小区生活,样板房开放暨认筹开启,棋牌比赛,摄影大赛,阶段节点：形象再塑期，拔高项目调性，进行形象导入。,推广主题：麓山名府旁洋湖宜居里153文青派的“醉”诗意生活全城开启,营销目标：完成64套销售；推广目标：深挖目标客户资源，展现项目麓山宜居青尚大宅形象，树立区域品质标杆，引发市场关注。营销活动：老带新活动、行销启动、分销启动、超级英雄上门活动。,4月下旬-6月中,10月-12月底,6月中至9月底,推广策略,阶段节点：产品强销期，强力蓄客，集中爆破。,推广主题：麓山名府旁洋湖宜居里88-122青尚大宅火爆发售,营销目标：释放市场信息及价格，完成252套去化；推广目标：本阶段过渡到诉求项目产品信息、销售信息与目标客户进行沟通，启动网络线上广告渠道，线下活动造势，力求信息传达给更多岳麓区改需客户；媒体渠道：增加网络媒体延续释放销售信息；销售动作：针对改需客户，资源性CALL客及大客户拜访，执行小型社企团购活动；嫁接银行、工会、商会等具备资源的组织进行圈层活动；焦点活动：维多利亚的秘密,推广策略,4月下旬-6月中,10月-12月底,6月中至9月底,阶段节点：产品强销期，强力蓄客，集中爆破。,推广主题：麓山名府旁洋湖宜居里153观景楼王限量发售,营销目标：释放市场信息及价格，完成64套去化；推广目标：树立8号楼楼王形象，展现产品品质；媒体渠道：线上媒体释放销售信息，线下渠道拓展释放产品信息；销售动作：针对改需客户，嫁接银行、工会、商会等具备资源的组织进行圈层活动；焦点活动：山水画艺术鉴赏会、圈层饭局；,推广策略,4月下旬-6月中,10月-12月底,6月中至9月底,主题包装：制作专项单页，以稀缺大平层豪宅概念入市，提升价值；精准拓客：结合超级英雄上门活动，深入挖掘老客户，同时启动线下行销，电商分销等渠道，精准打击区域内改善型客户，引导以旧换新；营销政策：优惠递减VIP卡政策、买房送车位政策；价格政策：以增加价值点的形式高价入市，然后通过折扣调低单价，直击客户心理；现场逼定：调整大平层产品说辞，引导客户购买，设置专项激励措施；活动配合：样板房开放活动、山水画艺术鉴赏会、圈层饭局；,大户型（153）营销组合拳：主题包装+精准拓客+营销政策+价格政策+现场逼定153稀缺景观青尚大宅绝无仅有,推广策略,针对周边的社区进行筛选踩点，通过快递包裹广告、DM直投、巡展、楼栋入户门广告位投放、电梯轿厢门广告相结合有效挖掘目标客户。,快递包裹广告：17*28CM尺寸广告背胶贴，贴于快递包裹外侧范围：圆通、韵达、中通、天天,邮局DM直邮：选定区域，通过邮局直邮项目DM。范围：结合社区微巡展区域,社区巡展：选定目标区域社区，与社区居委会和物业洽谈合作。范围：洋湖及周边区域目标客群集中的社区,楼栋入户门广告：制作楼栋单元入户门写真贴/LED广告。范围：洋湖及周边区域目标客群集中的社区,电梯轿厢门广告：电梯门画面/电梯内广告位。范围：洋湖及周边区域目标客群集中的社区,区域社区覆盖：,推广策略,形式：与市场管理方洽谈，确定拓展形式：在市场出入口/市场内部/租赁一块地方，进行派单、留电+加微信送随手礼+现场活动抽奖配合：班车、易拉宝、礼品、单页,推广策略,专业市场拓展,加油站资源拓展,行业机构拓展,点位：湘府路、含浦大道及周边各大加油站,形式：派送饮用水、汽车玻璃水+微信扫码送好礼+加油卡抽奖+来访礼品配合：易拉宝、展台、礼品、早餐,点位：白鹤农贸市场、洋湖集贸