某地产常州金凯悦项目大型城市综合体可行性研究报告

常州 金凯悦项目 对于大型城市综合体的可行性思考 型城市综合体对于“深圳、上海、北京”已不陌生，然而，一个处于常州市的大型城市综合体，在一个日益崛起的长三角二线城市，犹如突如其来一个庞然大物。对于这样一个注定要挑战人们生活习惯的综合体，是项目在战略营销层面面临的重要思考。我们在对综合体作整体思考的同时，作为难点和重点的商业，我们将着重进行阐述。 作为一个大型城市综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须 基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国际国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到重要的指导与借鉴意义。 序 序 这是一块充满活力的土地 这里将是常州人气最旺的核心城市区域 在常州迅速发展的时代，充满了机遇、挑战 我们的项目就立足于这里 在市场的角逐者中 我们的第一感觉是欣喜，我们的第二感觉是谨慎 面对这块稀有宝地，我们应该有一个怎样的思考呢？ 我们的思维经历了四个阶段。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 序 合战略篇 合战略篇 对于一个城市大型综合体的战略考量 合战略篇 对于一个城市大型综合体的战略考量 项目属性界定： 城市中心黄金边缘 城西副中心钻石中央 47万平方米建筑 高尚酒店、办公、住宅、集群商业 这预示着： 470000方大型城市综合体即将横空出世 ， 国际巨擘、露显新都市风范！ 从此，一个都市新中心即将崛起，人们的生活及消费习惯将被改变 是需求， 还是趋势？ 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 我们联想 到了 美国 纽约的洛克菲勒中心 日本 东京的阳光城 60 新加坡 佳丽比湾怡丰城 中国 北京国贸中心 这正是我们所需要的 本项目 北展 南拓 拓展南北、提升中心 （ 1主 +2副 +7主 +7片） 城市发展，一般为向心增长和离心增长，常州在离心增长（南拓北展北）的同时， 政府也在加强向心增长（提升中心）的模式，这种增长模式将进一步强化常州 变人们的生活方式，提升了稀有地块价值，本项目承担政府中心膨胀策略的排头兵 。南拓北展获得了政府城市扩张的大力支持。 那么，在市中心的膨胀中，项目价值发挥的支点在哪里？ 规划， 意味着空白 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 机遇， 项目的机遇在于利用城市中心都市圈的区位优势， 融入 为主流生活圈扩容的差异化有机补充，迫使 而升级并运营城市中心之未来。 目标， 立足常州，运营城市，辐射长三角乃至周边区域，跳出常州，使本项目区域化、比肩国际！ 对内互补、对外辐射，一个新中心、城中城。 空白， 营城市未来 机遇 ， 站在城市运营的高度，去诠释 以新都市主义， 打造常州的洛克菲勒城市生活中心 都市高档居住区； 都市工作生活区； 都市餐饮聚集区； 都市休闲娱乐区； 都市时尚购物区； 城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用。 标志 新都市主义 标志 新都市主义 解析 ， 新都市主义 都市中心、一站式的便利和满足 “ 新都市主义 ” 强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使 “ 居住、工作、购物、休闲 ” 等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常 “ 工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐 ” 在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。 最具 “ 个性、时代、效率 ” 的新都市主义生活主张 “ 新都市主义 ” 生活模式占据城市资源交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本，提升 “ 机遇、情感 ”等概率。 高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合 “ 新都市主义 ” 对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。 追求成就感、时代进步 毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 定位 ， 出发前，我们对常州做了思考，对项目做了初步设想 新都市主义， 住、办公、餐饮、休闲、娱乐”于一体的综合性建筑： 自由、和谐、共享 自由 ， 我们这样想象 建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉； 消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择； 服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士； 心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。 自由 ， 我们这样想象 建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉； 消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择； 服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士； 心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 ， 甚至，我们还想象了 环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境； 功能是和谐的，丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存； 文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化； 群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。 和谐 ，甚至，我们还想象了 环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境； 功能是和谐的，丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存； 文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化； 群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。 和谐 共享 ， 我们想象的还更多 共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人们手牵手，为了共同的理想而努力； 共同拥有，我们的社区不只是常州本地人的，而是整个长三角，甚至整个中国和国际；它不是属于哪一个人，而是属于来自于这个社区的每一个人； 设施共享，一切设施和服务都由这里的人们所拥有，人们享受着它们，有建设者他们。 共享 ， 我们想象的还更多 共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人们手牵手，为了共同的理想而努力； 共同拥有，我们的社区不只是常州本地人的，而是整个长三角，甚至整个中国和国际；它不是属于哪一个人，而是属于来自于这个社区的每一个人； 设施共享，一切设施和服务都由这里的人们所拥有，人们享受着它们，有建设者他们。 构建宏筑 ， 我们罗列跳跃的思续 我们做的不是一个产品，而是一个作品 这个作品是满足不同功能和群体需求的，而且是站在城市运营的高度，为城市导消费革命，在城市的发展中经得住考验的 . 是在形式上、规模上、在空间上、概念上、规划上、未来发展上，都要呈现良性互动关系。 这正是我们要努力的方向 是标新，但怎样立异？ 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 作品 ， 秉承“新都市主义”的设计理念 空间、时间的高效合理利用； 专门主题、鲜明的时代个性； 高标准，自然与城市迅速融合的规划手 法； 与时俱进，展现成就的都市身份色彩； 1 空间、时间的高效合理利用 城市快速发展，许多城市中心地块容积率在提升、建筑在拔高、物业在综合。新都市主义倡导： 地块合理划分，精准规划； 容积率有效利用； 重视 “ 人流动线 ” 恰当设计，达到有限范围内时间与空间的高效利用。 地块规划 1： 3黄金比例 住宅商办合理区分、相对独立 /沿怀德路、劳动路、会馆浜路为商业充分利用。 占地 建筑面积 容积率 商业 4万 16 术指标 办公、酒店 5万 住宅 26 体动线 商业 1个主入口、 3个次入口 内连廊循环动线 动线支网：电梯、连梯、廊桥 循环式围合广场 住宅 两个入口， 1主 1次 社区内两条主干道，支路呈鱼骨分布至宅前 空间指标分配 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 专门主题、鲜明的时代个性 新都市主义提倡 “ 主题和个性 ” ，因为只有主题和个性，才能够有活力，对业主可客户形成引力。 商业鲜明主题 住宅鲜明主题 在新都市主义概念规划之下，营造都市标志性生活个性； 他就是 “ 都市魅力、丰富多彩与舒适 ” 2 都市魅力 丰富多彩 3 高标准，自然与城市迅速融合的规划手法 随着现代人们生活节奏的加快，人们离不开都市，更向往自然，都市生态居住成为成功人士追求的方向： 尽可能高的绿化率； 景观商业成为主流； 消费、居住、办公的生态化； 城市 自然 生活 4 与时俱进，展现成就的都市身份色彩 都市是稀有中心，永远是时代、进步、身份、财富的象征，新都市主义强调都市身份、价值： 高档次完善配套； 完善智能化 高标准物业管理； 建筑色彩、品质与立面； 以上构成 “ 都市豪宅 ” 要素。 经典、高标准、诠释 高标准智能化 星级物管 积极稳妥的开发方案 充分考虑风险，制定进退自 如的开发方案 先规划建造住宅，同时推进商业招商，可利用住宅回笼部分资金；然后推进酒店办公建设，树立项目高档标杆地位；最后可根据招商情况，结合商业经营，部分推出销售，提升所保留的高价值住宅单位。住宅、酒店办公、商业、搭配促进，实现整体开发价值的最大化。 接下来 ， 我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？ 探根寻源， 我们不妨先从市场，先从商业方面分析开来 业篇 市场 业篇 市场 做什么？ 对于一个主题性商业目的性消费的研究 做什么？ 对于一个主题性商业目的性消费的研究 项目背景 本项目规划建筑面积 47万， 其 中商业为 14万 （ 7万 自营， 7万 销售 ），面对如 此大体量的 商业，而且又偏离 传统核心商业点。 我 们 做 什 么 呢？ 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 在近市中心区域，一般人的第一直觉是 : 我们做百货！ 那么 ， 做百货能成功吗？ 首先 ， 让我们先看一个典型的案例 莱蒙都会中心商圈 莱蒙都会 ： 位置 ： 延陵西路与南大街交汇处核心地段 物业 ： 总建筑面积 58万 其中商业 ： 28万 居住 ： 13万 办公酒店： 6万 莱蒙都会局部效果图 莱蒙都会整体效果图 莱蒙都会中心商圈 业态比例31%20%5%23%21% 中心百货沃尔玛超市中影影院零售店铺餐饮/ 娱乐解析： 大型现代综合型商业，以中心百货为主， 餐饮、休闲娱乐为辅，包含：购物、休闲、娱乐、餐饮、酒吧、康体、旅游、文化。 项目确立长远经营，开盘 30%（小铺位）体量销售，其余全部进行招商、租赁经营。据了解，项目目前 相当一部分经营商户要求解除合同，经分析主要要因是租金很高，并且以百货为主，面临市中心区域众多百货竞争压力，经营商户预期投资收益风险极大的原因。 莱蒙都会中心商圈 结论 ？ 以百货为主， 主题不明确，其定位的综合型商业业态、特别是 百货业态在市中心竞争激烈。 莱蒙都会中心商圈 那么 ， 市中心百货竞争激烈， 是不是已经饱和了呢，百货消费群有没有可能到项目地块购买百货呢？ 需要对市中心商业圈进行一下分析 ! 中心商圈大体量商业格局 延陵西路商圈 南大街商圈 北大街商圈 文化宫商圈 城中城商业圈 中心商圈 综合型商业设施主干道 位置： 横贯常州市区东西，西起怀德路，东至文化宫广场，全长 1千米左右。 业态： 购物中心、商业大厦、品牌服装、金融服务、手机通讯设施 特征： 是常州市最主要的一条商业和长常州人休闲购物最多的去处之一 。 延陵西路商圈 中心商圈 市心最繁华综合型商业 位置： 南起广化桥，北至延陵西路 。 业态： 购物中心、百货、电器、品牌服装、特色小吃、休闲、娱乐 特征： 以新建成的南大街步行街为核心，聚集了国美电器、协亨手机连、泰富百货等专业市场。 南大街商圈 中心商圈 市心主要综合型商圈之一 位置： 南靠延陵西路，北枕文化宫，东面是和平北路 业态： 电器、休闲、餐饮、购物 特征： 依托文化宫广场、市区商业主要聚集区域之一。 文化宫广场商圈 装璜五金一条街 位置： 南大街北侧路段 业态： 为主餐饮、兼有服装业、通讯设备专卖店等 特征： 处于城南区域，是常州最著名的餐饮一条街 ，人气颇旺 中心商圈 北大街 城中路餐饮一条街 位置： 南大街北侧路段 业态： 为主餐饮、兼有服装业、通讯设备专卖店等 特征： 处于城南区域，是常州最著名的餐饮一条街 ，人气颇旺 城中路 北大街 状） 地理位置 ： 目前百货扎堆市中心、竞争加剧 ； 业态定位 ： 百货对中心区域依赖强，且已饱和； 运营风险 ： 大体量百货商业风险巨大 ； 客户层面 ： 大量百货，有限客户 ； 题） 百货在市中 心已经饱和 结论 中心商圈 把百货的消费者从市中心拉到本项目， 他们的消费习惯允许吗？ 百货消费，去那里？ 我们于 2007年 8月 24日星期五在常州市的主要商业区域（延陵西路、南大街、文化宫广场、天宁寺）通过对年龄在 18 50岁之间的常州市民通过街头拦截式访问的方式，共收集了 100个样本的信息，对其逛街的主要目的地进行了研究。 市民逛街的主要路段0102030405060延陵西路 延陵东路 城中路 南大街 北大街 文化宫逛街的主要目的23%39%30%7%1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%购物 随便看看 餐饮消费 游戏/ 电影等娱乐 旅游逛街的主要目的逛店类型24%39%10%14%6%1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%大型百货商场 集中式商业街大中型超市、专营店品牌专卖店专营街上的商铺小店其他去市中心，随机逛百货，观念根深蒂固 占 50%以上的人逛街首选南大街，选择到市心商圈的人占到了 90%。 目前，常州人市心逛街情节根深蒂固； 去市中心逛街大多为没有目的性的随机逛街； 据调查，常州人逛百货首选市中心，“购物中心、步行街、品牌专卖”是最爱逛的地方，并已开始注重特色餐饮、休闲娱乐。 在常州，哪怕在市中心， 百货业面临白热化的、恶性的竞争！ 那么，究竟路在那里？ 让我们剖析一下这个案例， 上海正大广场 案例剖析 上海正大广场 上海正大广场 项目概况 项目位于上海浦东新区，浦东新区定位为“商务、旅游” 共计最高为 10案例剖析 项目描述 上海正大广场在建成之初，定位为百货购物，在开业经营后，来此购物者寥寥，人气惨。后进行业态调整，改变相对单一的购物的业态，定位为“大型便民超市、特色餐饮、风情品牌餐饮、休闲、儿童青年游玩”为主题的大型 “ 餐饮、休闲、娱乐” 场所，目前经营人气旺盛。 门庭若市 人气鼎旺 案例剖析 上海正大广场，位于上海浦东区，作为偏离市中心的大型商业项目，事实说明了做百货没有出路，其定位以“餐饮、休闲、娱乐”为主题的目的性消费后，经营十分成功 案例与本案在区域、类别上极为相似，具有重要借鉴意义。 案例剖析 上海正大广场 &本案 项目解析 以百货为主，消费线过于集中，生活水平的提高促使人们的消费趋向集中化、家庭化、一站式、丰富型方向发展，除购物外，家庭集约性玩乐消费日趋明显，在 稍偏市中心区域 的大型商业项目： 必须有主题，才能保证成功经营！ 【 上海正大广场，位于上海浦东区，作为偏离市中心的大型商业项目，事实说明了做百货没有出路，其定位以“餐饮、休闲、娱乐”为主题的目的性消费后，经营十分成功 】 此案例与本案在区域、类别上极为相似，具有重要借鉴意义。 另外我们从 城市大体量商业可行性研究 角度作深入分析： 对于城市大体量商业的可行性研究 城市大体量商业发展研究 发展阶段 沿街商业 规模形态： 分散商业 集中商业 消费需求 购物性物质消费 题性市场 精神消费、服务消费 对于城市大体量商业的可行性研究 城市大体量商业发展研究 主题性市场 集中性 精神消费、服务消费 最大特点是 “ 主题性目的性消费 ” 。 路在何方？ 本案找到了商业发展的方向所在： 【主题式 目的性消费 】 认准某个具体地方，带着一定的目的去消费，往往消费者付费比例往往接近 100%，口碑传播效果比较好。 如去“上海正大广场”是典型的主题式目的性消费。 认准某个区域，消费目的不明确，往往消费者付费比例不会很高，口碑传播效果相对不是很直接。 如去“常州市中心”逛街，则是随机性消费。 主题式目的性消费 我们面对着神圣而珍稀的地块，他 在何方？ 餐饮、休闲、娱乐，还是 是艺术展览中心，还是大型专业市场？还是。 将市场信息价值转化为产品，实现项目价值增值的有力支撑点。 怎么做？ 将市场信息价值转化为产品，实现项目价值增值的有力支撑点。 怎么做？ 常州大体量商业的出路 路在何方？ 我们好像还没发现什么联系！ 项目周边“特色餐饮、休闲、服饰专卖”经营良好。 8939987810718125031 0 . 5 0 %8 . 5 0 %1 6 . 7 0 %020004000600080001000012000140002003 年 2004 年 2005 年 2006 年00 . 0 20 . 0 40 . 0 60 . 0 80 . 10 . 1 20 . 1 40 . 1 60 . 1 8城市居民人均消费性支出（元） 增长率常州消费支出现状 5 1 5 . 84 4 4 . 13 2 4 . 12 8 0 . 62 4 9 . 51 2 . 1 0 %1 2 . 8 0 %1 5 . 5 0 %1 6 . 2 0 %1 6 . 2 0 %01002003004005006002002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %全社会消费品零售总额（亿元） 增长率常州消费支出现状 5 1 . 94 0 . 13 9 . 62 8 . 22 3 . 228%2 1 . 6 0 %4 0 . 4 0 %1 6 . 2 0 %2 9 . 4 0 %01020304050602002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年0%10%20%30%40%50%餐饮业零售总额（亿元） 增长率常州消费支出现状 餐饮业零售额的增长率已超过整体消费增长率 对餐饮店的需求8%31%11%17%30%3%大型饭店/ 饭庄中型餐饮店小型饮食店快餐店特色品牌与美食餐饮其他餐饮业费特点分析 特色品牌美食餐饮、中型餐饮的需求占到了 60%以上。 路在灯火阑珊处 对百货市中心的绝对统治地位，常州人逛街根深蒂固的市心情节。我们必须认真研究，立足于项目地块经营“餐饮、休闲、品牌专卖店”的原生优势。 路在： “ 主题商业目的性消费 ” ，即： 集中性大型，以 “ 餐 饮、休闲娱乐 ” 为鲜明主题，辅助 “ 购物超市、品牌专卖 ” ，形成大众化、人性化、特色化、一体化、大而全的新型消费巨无霸。 中心商圈 本项目 随机性消费 目的性消费 差异化定位 目的性消费解析 市中心区域大多为主题不鲜明的综合型商业物业， 消费者多为逛街的随机性消费； 项目通过 “ 餐饮、休闲娱乐 ” 的集中性主题营造， 成为一个独特的目的性消费区域； 目的性消费有利于吸引大量的回头客； 目的性消费有利于迅速打开项目的市场认知； 有利于作为市心业态差异化的补充，依托并迅速纳入市中心范畴； 城市体量商业主题商业目的性消费的战略思考： 项目属性（ 结论（ 2 3 4 主题集中性大型 餐饮、休闲、娱乐 大众化、人性化、特色化、全面性 新型消费中心 常州首座 乐 5d 锋尚世界 项目属性 属性定位 项目属性 打造 ， 常州首座 5【 三个基本特征：目的性、多样性、参与性 】 参与基础 形式 位置 楼层 面积 业态 备注 集中商业 a 0万 超市卖场、休闲、娱乐、购物、部分大型餐饮为主 自营为主 街 区 式 商 业 b 3局部 4f 2万 餐饮、品牌购物为主，休闲娱乐为辅 出售为主 c 3局部 4f 3万 餐饮、品牌购物为主，休闲娱乐为辅 出售为主 d 2f 5000 休闲，特色餐饮为主 出售为主 e 2f 5000 酒吧为主 出售为主 基本规划 各业态面积比例 鉴于开发商规划 7万商业自营， 7万街区式商业用于销售，在此基础上建议各类业态面积比例： 业态 面积 比例 备注 餐饮 4万 主题龙头，比例应大，把其品牌与主题的丰富性做出来 休闲 18% 充分满足人们享受的需求 娱乐 25% 充分满足人们现代享受的需求 购物 4万 （含 2万 超市） 以购物超市为主，辅以“各类品牌专卖” 商家推荐 主题 面积 业态规划 商家建议 餐饮 4万 欧美风情、东南业风情、韩日风情、重视风情丰富餐饮；各种特色小吃；各地品牌连锁大酒店； 大食代、新元素、猫头鹰、广州蕉叶、星巴客、真锅、泰泰小厨、大家乐、肯德基、麦当劳、盘古烤肉、富君韩国烧烤、味仟拉面、意式比萨、云南美食园、高丽苑、汉堡王、一茶一座、东北人家、小南国酒店、渝乡人家、樱之味、葡京茶餐厅、唐宫海鲜舫、喜多屋国际海鲜料理、健康诸、爱晚亭酒家、俏江南、云南过桥米线、金誉客家王、哈根达斯雪糕、 叶家、海港城大酒楼、老绍兴大酒楼、金誉客家王 休闲 包括动感泳池、水力按摩池、台湾、美国花草浴、足浴、地中海浴、健身会馆、瑜伽馆、壁球室、羽毛球馆、斯诺克、乒乓球、咖啡吧、茶楼等 哈达瑜伽、深圳戴维营健康水城、领先康体等 娱乐 夜总会、电动电玩、歌舞城、各种清吧、酒吧、的吧、儿童游艺场 汤姆雄、都市舞工厂、威尔士健身中心、金色年华、斯凯特真冰溜冰场、星梅电影院、好乐迪、 购物 4万 以大型购物超市为主，品牌服饰专卖、礼品、个人护肤、体育用品、儿童用品、书城 易初莲花、贝纳通 /希思黎、一点红、西雅人家、欧时力、法文 箱子、好俪姿、 臣氏、茂昌眼镜、宝宝贝贝儿童摄影、合衣坊、大众书局、斯沃琪、仟喜之星、时间廊、斯肤兰、张霞美甲、御美会、阿迪达斯经典、李宁、耐克、安踏 基本规划 主题 面积 主力商家推荐（面积） 主力商家 餐饮 4万 大食代、广州蕉叶、真锅、肯德基、麦当劳、富君韩国烧烤、小南国酒店、唐宫海鲜舫 至少 8家 休闲 深圳戴维营健康水城、领先康体、哈达瑜伽、江南良子 至少 4 娱乐 汤姆雄、都市舞工厂、金色年华健身俱乐部、斯凯特真冰溜冰场、星梅电影院、 乐迪 至少 7家 购物 4万 易初莲花、大润发、家乐福、众多品牌购物连锁店 至少： 1家大型购物超市、 20家品牌购物店 主力商家品牌推荐 主力商家的作用至关重要，主要为自营 7万 部分 ，我们的要求：必须是消费者认可、喜欢的一线品牌。 基本规划 打造 ， 常州首座 5除了业态定位，还必须达到： 三个基本特征： 多样性 解析一 5d= 3d(多维 )+天） +兴） 经济在发展，人们的消费水平在提高。然而，吃和玩对中国人来说，其意义不只局限于“自我享受”， 中国人讲情份、爱面子，饭局已经落伍，玩局方兴未艾 。相约朋友、商务合作伙伴，他们渴求 一站式的尽兴消费 。家庭也不例外，人们的生活节奏日趋加快，工作压力越来越大，人们期待 周末、节假日，携同一家老小，尽情欢快的消费。 解析二 5 缤纷多维世界 5解析 多维时间 早、中、晚 多维空间 合理的动线设计、消费可以相互穿插 多维年龄 老人、中年人、儿童 多维风情 欧美、东南亚、中式风情 多维享受 “ 餐饮、休闲、娱乐”为主，辅之购物、品牌专卖 多样性 解析三 新六觉感受 国际级六星体验 在我们设定的鲜明的主题里，能满足人们“ 视觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉 ”等诸多刺激，为人们提供澈透的感受服务。 欧美、东南亚、中式美食体验；特色餐饮、小吃；品牌餐饮）； 冰溜冰场、汤姆熊） 影视城、歌舞娱乐城、美容 影视城、歌舞娱乐城、美容 品牌咖啡店、酒吧、品牌酒店） 健身俱乐部、斯诺克、瑜伽） 多样性 乐 中 式 风 情 韩式风情 特 色 餐 饮 餐饮是主题的核心，务必做出良好环境、风情、文化、品位、品牌，方能满足现代人的食乐需求，引八方来客。 童 趣 馆 汤姆 童 玩 乐 乐 从小孩子的汤姆 成人的 应各年龄阶层，充分体现商业的人性化。 据此可延伸至：儿童玩具、儿童书籍等 演艺歌城 桑拿足浴 美容 乐 乐 休闲茶吧 休闲咖啡吧 休闲酒吧 乐 健康是 21世纪人们追逐的潮流，设置不同男女类别的运动健身设施，以体现健康之乐。 仅仅是丰富、多样， 就能够留住顾客吗？ 回答是： 不尽然！ 参与性 日本著名的大型综合体“博多运河城”的设计者 我的设计是在多年以前意大利之行中找到的灵感 关于社区、活力和建筑，这就如同美梦成真。 在意大利的很多山区，人们登山的过程是 不知不觉 走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶， 没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。 这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发， 大利山区建筑的规划手法 ，对于 商业建筑设计的流线处理 也具有普遍的推广意义。 在意大利的很多山区，人们登山的过程是 不知不觉 走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶， 没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。 这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发， 大利山区建筑的规划手法 ，对于 商业建筑设计的流线处理 也具有普遍的推广意义。 参与性 景观文化的体验性 动线的丰富形式 公共空间引导性 景观文化的体验性 动线的丰富形式 公共空间引导性 读到了 与性！ 参与性 公共空间引导性 室内公共空间 重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，让人们舍不得离开，实现商业增值。 形式一：新产品促销、发布会 形式二： 舞台表演 室内公共空间 表演舞台是设计的关键和公共空间聚焦人流的焦点，人们站在长廊观看表演，久久不远离开，聚集了大量人气。 公共空间引导性 室外公共空间 重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，让人们舍不得离开，实现商业增值。 商业景观广场 一个重要特色场所，集 “ 活动、休憩、休闲于一身 ” ，人们累了，可以在此驻足休息。 公共空间引导性 合理 舒适 便捷 穿插 循环 动线的丰富形式 扶梯 观光 电梯 空中连廊 动线的丰富形式 大型商业中的 微型坡地 ，给人一种外界自然界中的情趣感觉，不失为一种情趣动线的创造。 为顾客创造 独特的体验空间，顾客进入后停留的时间可以有效拉长； 除了本地人，外来 “ 参观、商务、旅游、国外 ” 人士也是项目潜在消费者，最吸引他们的是 民族文化的特色运用到建筑和商业环境，形成体验感受。 景观文化的体验性 景观文化的体验性 商业 庭院景观风情商业 景观文化的体验性 特色民族主题餐饮 特色旅游文化艺术 灯光效果体验性 灯光设计创造更好的夜景，白天和晚上变化较大，不断让客户的 好奇心保持最强 。 以上我们所倡导之 “餐饮、休闲娱乐”为主，其他“品牌购物”等为辅，是主题式的目的性商业类型； 而诸如南大街、文化宫等其余市中心商业则是综合类商业，是随机性无目的消费类商业。 主题性商业、目的性消费是本案商业区别于其他市心传统商业圈的最显著的特征。 我们商业的核心竞争力就是： 多样性、参与性！ 留住顾客 我们的主张 宅篇 47万方中的 26万方，也是一个大体量，新都市主义下城市高品质住宅，该怎么做？ 宅篇 47万方中的 26万方，也是一个大体量，新都市主义下城市高品质住宅，该怎么做？ （住宅） 势 势 位于城市中心板块 周边交通便利 周边配套完善 办公、酒店、商业自身天赋优势 传统的高档居住板块 容积率高、规划难度 密度大 周边无自然景观 周边环境噪音 机会 挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 中心稀有热点，持续需求动力 07上半年市心楼价跳跃上升 高品质楼盘价位持续拉升 城市规划带来的机会 走差异化路线，从市场空白点出发，打造片区引领性物业； 着力打造小区品质，即对外围产品的营造，加强项目自身比较优势，突破现有价格体系。 威胁 挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁 市心边沿活跃着众多品质楼盘，竞争压力大 价格提升压力较大 地价及拆迁问题，存在潜在不可测开发成本的增加 差异化营销，全面拔高形象，以运营者、领导者姿态面向市场 合理安排各种物业综合比例，以小风险高品质住宅的开发，降低风险，增加收益； 提高产品附加值，特别是小区景观塑造，变相降低单位成本。 住宅 论 住宅 场难点： 市场有待完善，同级区域及周边区域竞争激烈，市场价格的超越与突破。 市场机会： 真正高短形象的市场定位的相对缺失，市场现状产品（特别是户型层面）存在提升空间，三线城市迅速发展的市场给项目带来的机会。 地块因子分析 本地块先天资源已经具备了开发高档精品 楼盘的条件，但地价相对较高 地块优越的区位条件，有条件打造市中心现有市场上的高档精品产品； 由优越区位、潜在成本因素决定，本项目不适宜定位中档及以下产品。 困难在于较高的容积率，如何营造出品质，并合理规避拆迁因素带来的不可估成本； 绝对领导品牌型 高同区域 300 户型创新型（三错层） 价格高同区域 15% 概念创新型 高价值入市实现价值突破 技术创新型 高出同区域 2000 价值突破模式 案例） 无锡万科 魅力之城 深圳 丽景城 无锡朗诗 未来之家 概念 大革命纲领 跨国经理人居住标准 深圳 星河国际 价值突破 价值突破确定 绝对领导性 通过配比度分析，本项目价值突破模式适合采用 户型创新型模式，同时部分采用绝对领导型模式 。 通过差异化和创新产品竞争市场，以产品演绎都市生活方式，是对上述案例分析之后的启示。 以户型创新为核心竞争力，以景观、立面提升为优势竞争力。 户型舒适性提升 客餐厅、主卧南北通透 宽厅设计 全明设计 增值挖掘 落地凸窗 入户花园 双层露台花园 挑高层高 户型功能弹性 功能空间预留 可变空间 户型组合 户型功能细化加强 主客分区 更衣室 储藏间 常州户型 现有 提升 本项目如何 领导 与 超越 常州市场？ 领悟“都市主义”所倡导的： 主题鲜明、彰显时代个性 与自然的迅速融合 都市空中院馆 解码 “ 空中院馆 ” ， 新都市主义与生活的自然融合 定义 成了明显的被围绕客厅、餐厅、 房间等其他 多个功能空间形成环绕 。 很多主要的功能空间 围绕着庭院，庭院是家庭的中心 ； 富裕阶层的居住观念会有一个质的飞跃， 人们的居住空间不再仅仅局限于室内的“私密性”空间；也需要介于“室内”与“室外”的半“私密性”空间（或流动性）空间；空中院馆正好满足了融于自然的需求； “空中院馆”的出现是一种重要的 创新 ，既符合中国人的审美文化，又是对都市化居家方式的一个新探讨，真正的实现 居家、自然、与都市繁华 的亲密接触的生活方式，实现在住宅中最大限度的人与自然的对话； “空中庭院”的设计有助于户型的空间结构布局，尤其对于大户型房间走廊过长的修正，并且增加整体的通透性和采光 ，引导一种全新的 都市化自然居家方式 ； 从计算规范来讲，只计算 一半销售面积，提高了户型附加值； 新的生活理念高附加值，在高层住宅中实现院馆，这种住宅的前景非常广阔 。 “空中院馆”的演变 阳台绿化 入户花园实现了将花园带入住宅内部的理想，为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用； 但入户花园的功能相对单一，与室内其他功能关联性不强。 “空中院馆”的演变 入户花园 空中庭院将入户花园的功能进一步延伸室内，增加室内景观面积及休闲空间； 但空中庭院功能相对独立，与室内其他功能关联性不强。 空中庭院 绝佳的景观面，餐厅三面采光 “空中院馆”的演变 空中庭院 空中院馆将空中庭院的功能进一步放大，使之成为家庭活动、朋友聚会、休闲的中心； 与室内其他功能空间联系紧密，其他功能区围绕空中院馆展开。 “空中院馆”的演变 空中院馆 中国院落文化的都市演绎 既是很多主要的功能空间围绕着院馆，院馆是家庭的中心； 通过 院馆可以将自然引入室内 ，建筑师给予业主一个强烈的引导的提示。在这个设计可以 清楚的看到客厅 间的相互渗透 ，形成了一个超大的空间； 同时院馆本身一个面又面向自然空间，因此空间被无限的放大。 “ 空中院馆”的设计有助于户型的空间结构布局，尤其对于大户型房间走廊过长的修正，并 且增加整体的通透性和采光； 户型的本质是体现院落文化，院落是家庭的中心，是将各功能房间连接的纽带； 现代高处院馆生活，既有传统的情景元素，又有现代都市的空间元素。 “空中院馆”的演变 空中院馆 中国院落文化的都市演绎 “空中院馆”的演变 空中院馆 房地产市场竞争、销售的利器 户型舒适性、附加值提高，附送面积可达 10 15 “ 空中院馆 ， 体现了新都市主义对空间、时间的高效利用 本地块规划设计的指导理念为： 新都市主义 都市生活、家、自然迅速切换、融合。 规划布局 天际线自南而北，由低到高 楼梯形式 板点结合、充分利用空间 间距 合理有都 景观 提高绿化、户户有景、景观匀好、内外相连 朝向 东南、西南“人”字形、相错排布，有利于通风采光 楼层 鉴于高的容积率要求，建议： 20梯 2梯 4户为主、局部 1梯 2户（拔高局部品质） “ 院馆户型比例建议 ” 政策、市场、客户消费需求 ” ，注重合理性，适度提升性 房型 面积（） 比例（ %） 一房一厅一卫 5