零售学考试重点总结内容

l 1.零售的概念: “零售”一词源自法语动词“retailer”，意思是“切碎（cut up）”，一般表现为大量进并小量出。例如：一个便利店买进五十箱啤酒，再以单瓶为单位卖出，这就是零售的基本形式。但零售企业并非唯一的“拆装（break bluk）”商业实体，批发商也可以大批买进并向消费者小批售出。将零售企业与其他分销贸易商区分开来的是消费者类型，零售企业的特征是向最终消费者出售，而批发商则是向零售企业或是其他商业组织出售。 本书所指的是狭义的零售，即“将商品提供给最终消费者用于个人或家庭消费的商业行为”。l 准确地理解零售的概念，主要包括以下几点： 零售的目的是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用。 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。 零售活动形式多样，不一定局限于零售店铺，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行，如网购。 零售的顾客群不仅有个体消费者，也可以包括集团消费者和非生产性购买的社会集团。 零售业发展的相关理论目前，西方有许多有关零售业发展的理论框架可以解释零售业态发展的历史和未来趋势。 零售业态发展的循环理论（转轮理论）2.费用上升阶段：发展一段时间（高价格、高利润、高成本） 新型组织萌生：低价格、低利润、低成本1.进入阶段：新型组织发展（低价格、低利润、低成本）3.衰落阶段：继续发展（高价格、高利润、高成本）随时间发展补充更多服务 条件成熟随时间推移补充更多服务市场机会来临由美国的麦克奈尔在1958年首先提出，是迄今最为人熟知的理论之一。手风琴理论由美国零售专家拉尔夫豪尔提出，认为零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。该理论的缺陷是只适合描述零售业态的演变，不适合解释或预测零售组织结构的演变。辩证过程（正反合）理论辩证过程理论由美国的吉斯特首先提出，得到马罗尼克和沃克的支持。该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想，与我国古代哲学家老子的思想也有异曲同工之妙。该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出观念，称之为“正”，对它的否定称之为“反”，其结果称之为“合”，又称之为“正”，从而又开始新的辩证过程。生命周期理论由美国零售专家戴韦森提出，认为零售组织是有生命周期的，随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段: 创新阶段 加速发展阶段 成熟阶段 衰退阶段 自然选择理论 该理论认为零售商面临着诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等方面的环境变化，为了生存和发展，它们必须适应这些方面的变化，也就是说，零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求，适应社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来。反之将会自然地被淘汰或走向衰退。 商品攀升理论美国巴里伯曼，乔尔R 埃文斯在零售管理一书中提出了商品攀升理论。它是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。零售组织总是不断扩展其商品组合的宽度（增加品种），当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。 波特的五力分析模型由美国竞争战略学家迈克尔波特提出。认为一个行业的竞争结构由五种力量决定，分别是供应者、行业内竞争者、新进入者、替代者和购买者。对零售行业竞争结构进行分析，实际上是对该行业的五种力量及其合力的分析。 西方零售业的历史沿革 西方零售业经历了150年的发展历程,孕育了像沃尔玛、家乐福、麦德龙等一大批巨型零售企业，创造了百货、超市、仓储俱乐部等零售业态。西方零售业大体经历了四次重大变革。第一次零售变革（百货店） 1852年，世界上的第一家百货商店诞生，学术界称之为“现代商业的第一次革命”。 具体体现在： 销售方式上的根本性变革（讨价还价-明码标价） 经营上的根本性变革（单项经营-综合经营； 高价低价；概不退换有条件退换） 组织管理上的根本性变革（购货出入- 自由进出；） 第二次零售变革（连锁商店） 19世纪中期，连锁商店兴起。连锁商店标志着零售业的第二次重大变革，具体体现在： 标准化管理 专业化分工 集中化进货 简单化作业 第三次零售变革（超级市场）1930年8月，世界上第一家超级市场在美国诞生。超级市场标志着零售业的第三次重大变革，具体体现在： 开架售货方式流行 电脑结算，购物时间大大节省 店址边缘化、郊区化 促进了商品包装的变革 第四次零售变革（网上商店）网络技术引发了零售业的第四次变革，它甚至改变了整个零售业。这种影响具体表现在以下几方面： 网络技术打破了零售市场时空界限，店址选择 不再重要，营业时间大大增加。 销售方式发生变化，新型业态崛起（淘宝网、当当网等）。 零售商内部组织面临重组。 经营费用大大下降，零售利润进一步降 低。 世界主要零售商进入中国的时间：1992年 八佰伴 日本；1993年 百 盛 马来西亚；1995年 家乐福 法国；1996年 沃尔玛 美国；1996年 麦德龙 美国；1997年 大润发 中国台湾；1998年 欧倍德 德国（仓储式建材超市）1999年 百安居 美国（仓储式建材超市）中国零售业存在的问题: 缺乏整体布局规划和宏观政策引导， 业态定位趋同化现象愈演愈烈。 一些大型零售商店的竞争手段仍以打 降价牌为主。 新业态中的“软件”成为制约发展的瓶 颈，运作尚不规范，制度尚不健全。 企业流通规模小，集中度较低。零售环境l 2.1.1 社会、文化与人口因素l 2.1.2 经济因素l 2.1.3 竞争因素l 2.1.4 技术因素l 2.1.5 政策法律因素经济因素影响零售商战略决策的经济因素有很多，如利率、消费者收入水平和支出结构、通货膨胀率、税率、财政政策、货币政策、国民生产总值、汇率、进出口总量、关税、世贸组织协议等。 l 百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售等方式，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。根据我国2004年10月1日开始实施的国家标准零售业态分类（GB/T18106-2004），该标准对百货商店的特点要求如下： 选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地； 目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主； 营业面积在6000-20000平方米； 商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱 包、化妆品、家庭用品、家用电器为主； 采取柜台销售和开架面售相结合方式； 注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施； 管理信息系统程度较高。百货商店的主要优点l 经营范围广泛，可以使顾客在百货店内一次购齐几乎所有的生活用品。l 采取定价及明码标价制度，从而能给顾客以依赖和安全感。l 多设在繁华地段，因此，能吸引众多的顾客。百货商店的不足l 不利于同顾客的直接交流。l 对店员的素质要求较高，培训难度大l 设施齐全、装饰豪华，因而固定成本高l 管理难度大，管理成本高。百货商店的历史沿革l 1852年在法国诞生，风靡了半个多世纪 。l 到20世纪50年代，西方传统百货商店从成熟期步入衰退期。l 20世纪90年代，多数企业面临经营困境。l 20世纪80年代至 90年代中期，中国百货商店迎来黄金时期。l 1995年以来，百货业在中国的经营日渐不景气，出现了租赁等新的生存方式。 百货商店的历史沿革西方传统百货商店经营困难的主要原因： 1. 百货行业内竞争激烈； 2. 其他零售业态迅速成长起来，纷纷蚕食百货商店的市场份额； 3. 选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市通拥挤，停车困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低； 4. 随着物价水平的提高，对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店所吸引； 5. 传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方 向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的 形象过于模糊。专业店的特点 l 选址：选址多样化，多数店设在繁华商业区、 商店街或百货店、购物中心内。l 规模：营业面积根据主营商品特点而定。l 商品结构：体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大；经营的商品、品牌具有自己的特色。l 目标顾客：以有目的的选购某类商品的流动顾客为主。l 商品售卖方式：采取定价销售和开架面售。l 服务功能：从业人员需具备丰富的专业知识。l 专卖店的特点：l 选址：在繁华商业区、商业街或百货商店、购物中心内。l 规模：营业面积根据经营商品的特点而定。l 商品结构：以著名品牌、大众品牌为主；销售体现在量小、质优、高毛利。l 商品售卖方式：采取定价销售和开架销售；商店的陈列、照明、包装、广告讲究。 l 服务功能：注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。 企业战略有三个层次：l 公司战略l 经营单位战略l 职能部门战略（包括研发、生产、营销、财务、人力资源管理等）建立零售竞争优势l 竞争优势（Competitive advantage） 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。零售竞争优势的来源成本领先战略案例：沃尔玛的成本控制 零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范。 沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 * 进货成本控制 * 物流成本控制 * 其它费用控制零售扩张战略组合扩张路径滚动发展战略指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。收购兼并战略指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。商圈分析一、商圈构成及影响因素商圈是指零售店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。超出这一范围，消费者就会觉得不方便。商圈构成：核心商圈：约包括60%-65%的顾客次级商圈：约包括20%-25%的顾客边缘商圈：约包括10%的顾客商店位置选择商店位置选择很重要： 军人打仗讲究“天时，地利，人和”，商人开店也需要一块“风水宝地”。一、商店选址的原则1. 方便消费者购买；2. 方便货品运送；3. 有利于竞争；4. 有利于网点扩充。零售组织结构的设计要求1、组织结构设计首先要满足组织结构中相关 利益人的需要，包括零售目标市场、企业 管理者及企业员工的需要。 （1）满足目标市场的需要 企业是营利性的经济组织，零售商作为一种企业组织，其经营活动的根本目的以及其存在和发展的基本条件就是保持盈利。 （2）满足公司管理层的需要 从管理的角度理解组织，组织机构的设置是为了保证组织这种管理职能的正常发挥。因此，组织机构的设置应该考虑管理部门提高经营管理水平的需要。（3）满足企业员工的需要 对人的管理构成零售组织管理的一个重要组成部分；根据零售组织承担的职能和任务对人力资源做出具体安排，也是组织机构设计的重要方面。因此，满足员工的要求，以实现有效激励，也是组织机构设计应该考虑的问题。 （一）商品分类标准1按顾客群划分（如男、女顾客群；婴幼儿、青少年、中老年顾客群）2按商品特点和用途划分（如生产资料、生活资料；日用品、食品、服装、家电）3按顾客对商品选择程度划分（如便利品、选购品、冲动购买品、特殊品）（二）商品层级划分1NRF的商品层级划分商品组 商品部 商品类别 同类商品 存货单位2国内一般层级划分分类层次含 义划分标准说明大分类卖场零售商品中构成的最粗线条划分商品特征为了便于管理，商店的大分类一般以不超过10个为宜中分类大分类商品中细分出来的类别功能用途中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。制造方法商品产地小分类中分类中进一步细分出来的类别功能用途小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。规格包装商品成分商品口味单品商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项唯一性是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。二、 商品政策1、单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。适用于： 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等 有较高知名度的专卖商店。 有专利保护的垄断性商品。2、市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分 市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。3、丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）4、齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。（二）滞销品淘汰标准1、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分 比作为淘汰标准。2、 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰 标准。3、 商品质量出现问题也列为淘汰对象。品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。品类管理的两大内容：1、品牌优化管理2、货架优化管理单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。实施单品管理的程序： 商品信息整理 编制单品代码 建立商品数据库 单品销售业绩排队 实施重点管理 墙壁与天花板设计 天花板的作用不仅仅是把卖场的梁、管道和电线等遮蔽起来，更重要的是创造美感，创造良好的购物环境。零售卖场的天花板力求简洁，在形状的设计上通常采用的平面天花板，也可以是简便地设计成垂吊型或全面通风型天花板。天花板的高度根据卖场的营业面积来决定，如果天花板的高度太高，顾客就无法在心平气和的气氛下购物；高度太低，虽然可以让顾客感到亲近，但也会使其产生一种压抑感，无法享受视觉上和行动上舒适和自由浏览的乐趣。所以，合适的天花板高度对卖场环境是非常重要的。 墙壁与天花板设计 天花板的作用不仅仅是把卖场的梁、管道和电线等遮蔽起来，更重要的是创造美感，创造良好的购物环境。零售卖场的天花板力求简洁，在形状的设计上通常采用的平面天花板，也可以是简便地设计成垂吊型或全面通风型天花板。天花板的高度根据卖场的营业面积来决定，如果天花板的高度太高，顾客就无法在心平气和的气氛下购物；高度太低，虽然可以让顾客感到亲近，但也会使其产生一种压抑感，无法享受视觉上和行动上舒适和自由浏览的乐趣。所以，合适的天花板高度对卖场环境是非常重要的。一般卖场天花板高度与营业面积的比例关系营业面积天花板高度300平方米左右33.3米600平方米左右3.33.6米1000平方米左右3.64米色彩与照明 大类商品的习惯色调分别为： 服装，讲求时尚与适合。除大路货和童装外，均取高雅的色调，男性，则取明快的色调显示活力强，有气魄，粗犷有力；女性，则取和谐、柔和的色调，烘衬温柔的女性美。 食品，安全与营养。多采用暖色系列。 化妆品，护肤美容。多用中性色调和素雅色调。如淡淡的桃红色，给人以健康、优雅与清香感。 工矿机电产品，讲求科学、实用与效益。多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以坚固耐用的感觉。 玩具和儿童文具，讲求兴趣与活泼感，多用鲜艳活泼的对比色调。 药品，讲求安全与健康，多采取中性色彩系列。偏冷色调给人以安宁不躁之感；蓝色、银色给人以安全感；浅红、金红色给人以元气、阳气、健康与活力的感受。 照明设计 灯光照明在卖场里也起到很重要作用。明亮柔和的照明，不但可以准确地传达商品信息，消除陈列商品的阴影，展现商品的魅力，美化环境，同时还起到引导顾客入店，便于顾客选购商品，缩短选购时间，提高效率，加速商品周转等作用。 照明的类型 基本照明 重点照明 装饰照明 卖场合理布局应遵循以下四个基本原则： 让顾客容易进入。 让顾客停留更久。 最有效的利用空间。 营造最佳的销售气氛。 运用磁石理论调整卖场布局 磁石是指卖场中最能吸引顾客眼光、最能引起购买冲动的地方。运用磁石理论调整商品布局就是在配置商品时，在各个吸引顾客注意力的地方陈列合适的商品，来诱导顾客逛完整个卖场，并不断刺激他们的购买欲望，以此扩大零售企业的商品销售。 根据商品对消费者吸引力大小，可将其分为第一磁石、第二磁石、第三磁石、第四磁石及第五磁石。 磁石理论的运用: 在大中型卖场，例如超市卖场中，人们普遍认为“第一磁石”是食品。食品是超级市场的主力商品，应该被陈列在卖场上通道的两侧，这些位置是顾客必须要经过的，购买频率高，消费量大，能为超级市场带来丰厚的经济利益。 第二磁石应该是洗涤用品，这些商品具有华丽、清新的外观，能使顾客产生眼前一亮的感觉，外观效果明显。常常被陈列在卖场通道的末端，即超级市场的最里面，吸引顾客进入到超级市场最里面。 第三磁石应该是个人卫生用品，它们常被陈列在超级市场出口面对着的货架上，发挥刺激顾客、留住顾客的作用。这些商品也是高利润商品，消费者较高的购买频率保证了该类商品一定规模的销售量。 第四磁石应该是其他日用小商品。它们一般被陈列在超级市场卖场副通道的两侧，以满足顾客求新求异的偏好。这类商品在陈列时，要突出POP效果。（1）供应商的选择标准n 选择供应商的短期标准一般是从商品质量、价格、地址、运费、其他费用、生产情况、交付情况、服务措施等方面进行比较，依据比较结论做出正确决策。 n 选择供应商的长期标准主要在于评估供应商是否能保证长期而稳定的商品供应，其生产能力是否能配合本企业的成长而相对扩展，是否具有健全的企业体制、先进的经营理念，其产品未来的发展方向能否符合市场的需求，以及是否具有长期合作的意愿等。零售商品组合优化方法n 商品环境分析法 n 商品系列平衡法 n 四象限评价法(波士顿矩阵法) n 资金利润率法 商品存货管理8.4.1 商品存货管理的意义8.4.2 存货管理目标8.4.3 存货规划原则8.4.4 存货控制存货控制（1）库存报警 （2）ABC分类 （3）订货点法库存报警 n 滞销品报警：为了让公司随时了解哪些产品属于滞销品，从而对滞销品进行处理并调整经营策略。 n 保质期报警：为了使公司保持存货质量，维护信誉和满足国家政策对商品要求而设定，它能使公司在维护信誉的同时减少不必要的浪费。 n 过保质期报警：根据存货的保质期和最小保质期限，当存货超过保质时间或最小保质期限还没有出货，系统自动列出所有已过期和接近过期的存货，提示用户对该批商品进行处理。 ABC分类 具体的分类标准是，A类物品（高值），价值占库存总值70-80%的相对少数物品。通常为物品的15-20%；B类物品（中值），总值占库存总值的15-20%。物品数居中，通常占物品的30-40%；C类物品（低值），库存总值几乎可以不计，只占5-10%。是物品的大多数，通常占60-70%。 订货点法订货点法指现有库存量降到预定的水平即订货点就开始订货的方法。系统根据现有库存量与订货点比较，找出那些现有库存量小于订货点的物品，并从物品的订货批量方式中取出批量方式和批量作为本次订货的数量，自动生成建议采购单。订货点法适用于具有相对连续性、稳定性需求的存货。批量推荐使用经济批量或固定批量。 卖场合理布局应遵循以下四个基本原则： 让顾客容易进入。 让顾客停留更久。 最有效的利用空间。 营造最佳的销售气氛。影响消费者购买行为的主要因素有： 一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素亚文化社会文化又可分为民族、种族、宗教和地理等四种亚文化。 不同的的民族、不同的种族、不同的宗教信仰和不同地理区域的消费者，其生活方式、行为准则和价值观有所不同，因此，对消费品有不同的需求。 如：有的文化背景下不食猪肉或不喝酒等 顾客购买决策过程一、顾客购买决策过程的参与者二、顾客购买行为类型三、顾客购买决策过程 商品定价策略价格一直是消费者做购买决策时一个重要的影响因素。所以对于零售企业来说，科学合理地选择定价策略来制定商品价格，以有力地支持卖场的定位，已成为一个决定企业经营成败的关键因素。目前，国内外零售界普遍采用两种对立的定价策略，即高/低价策略和稳定价格策略，其中稳定价格策略的典型形式是低价策略。 高/低价策略 每日低价策略 生命周期定价策略高/低价策略零售商制定的价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品的价格经常变动，零售商经常通过这种方法来进行促销。高/低价策略的优点 刺激消费，加速商品周转 通过价格变化使同一种商品满足不同市场的需求 招徕进店顾客，促进其他商品的销售 灵活调整价格，保持市场竞争力每日低价策略（everyday low pricing，EDLP）零售商尽可能将商品价格保持在一个较低的水平。此定价策略并不一定使商品价格成为市场上的最低价格，而是让顾客支出同样或较低的购物成本，享受最舒适的购物环境、获得最优质的导购服务和对应价值的商品，从而让顾客感到价格实惠。零售促销方案设计(2) 2.促销预算及其方法 量力而行法 销售百分比法 目标任务法 竞争对等法3、选择促销组合选择促销工具要考虑如下因素：促销目标零售商类型及竞争环境费用预算4、执行促销策划促销时间促销商品促销主题宣传媒体人员分工其他因素5、评估促销效果并总结促销效果评估的方法主要有：目标评估法前后比较法消费者调查法1.POP广告的作用 传达零售店面商品信息 创造良好的店内购物气氛 促进零售商与供应商之间的互惠互利2.POP广告的种类A. 常用的POP类型1.招牌POP2.货架POP3.招贴POP4.悬挂POP5.标志POP6.包装POP7.灯箱POPB. 销售型POP广告与装饰型POP广告C. 外置POP/店内POP/陈列现场POP3.POP广告的创意与制作POP广告的创意原则1.准确性原则2.逻辑性原则3.艺术性原则手绘POP广告的制作原则:引人注目/容易阅读/个性化/统一和协调的美感要求：用语简短/表明特征价值/符合潮流广告的维护特别注意时效性销售促进方式(1)一、优惠券方式 零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费用。 典型案例： 1. 肯德基、麦当劳的消费优惠券； 2. 美容院的消费优惠券，凭券可享受某项免费服务或贵宾折扣； 3. 新颖的促销方式： 电子优惠券向指定的用户或潜在顾客发送手机短信或彩信，凭该短信或彩信可享受消费优惠，如新生报到时移动公司的促销短信。 赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。包括两种方式：免费赠送：无偿赠送；付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购买赠送、商品中奖、随货中奖赠品。三、折价优惠折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形式有：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。四、竞赛竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有：在商店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参加。让消费者回答问题。征求商店的广告词、店歌、店徽等，或征求商店某一时期的促销创意等。五、抽奖 抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有：直接抽奖方式；事后对奖方式；多重抽奖方式六、集点优待集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。 典型案例：小浣熊干吃方便面（集齐水浒108位好汉换取神秘大奖） 缺点： 1. 对很多消费者不具有足够大的吸引力，因为他们的耐心是极有限的，特别是一些非经常性购买的商品，可以说是毫无效果； 2. 策划设计时活动时间不宜拖的太长，尽量避免消费者因此产生严重的失望情绪； 3. 此活动会造成商品单独陈列的机会很少，因为零售店一般兴趣不大，会导致付出与回报落差较大。七、退费优待退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。退费优待起源于上世纪70年代美国的能源危机时期。这一时期美国的汽车销售直线下降。克莱斯勒汽车公司为了挽救销售颓势，首先采用了退费优待方式。 退费策略也称“现金返还”或“现金回赠”。比较适合那些价值低、消费速度快、短期内需多次购买的商品。具体包括购买单一商品、购买同一商品、购买同一厂家的多种商品、联合型、升级式等五种退费优惠形式。八、包装促销包装广告是将商店的店名、地址、电话号码、经营项目等信息印在包装袋上，用来包装商品。这种做法有利于携带和保护商品，同时也宣传了商店，有助于建立良好的商店形象。现在，不仅大中型商店采用包装广告，众多的小商店也越来越将其作为重要的促销手段，例如阿呀呀、流行美、5151等小饰品商店。九、商品演示商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。商品演示的主要形式有：定点展览演示外出流动演示制作演示模特演示电视演示 典型案例： 1. 豆浆机现场作业； 2. 茶艺表演； 3. 商业化软件销售； 4. 传统手工工艺展示。二、公共关系活动形式出版物，事件，新闻，演说，提供电话服务，媒体识别2）常见的卖场售前服务项目： 市场调查 商品信息传播 问讯服务 配套销售服务 拆整卖零服务 流动售货服务 代购服务 租赁服务化解顾客投诉技巧 （1）从倾听开始 倾听是解决问题的前提。在倾听投诉客户的时候，不但要听他表达的内容还要注意他的语调与音量，这有助于你了解客户语言背后的内在情绪。同时，要通过解释与澄清确保你真正了解了客户的问题。 （2） 认同客户的感受 客户在投诉时会表现出烦恼、失望、泄气、发怒等各种情感。你不应当把这些表现当做是对你个人的不满。特别时当客户发怒时，你可能心里会想：“凭什么对着我发火？我的态度这么好。”要知道愤怒的情感通常都会潜意识中通过一个载体来发泄。因此对于愤怒，客户仅是把你当成了倾听对象。 （3）表示愿意提供帮助 正如前面所说，当客户正在关注问题的解决时，我们体贴地表示乐于提供帮助，自然会让客户感到安全、有保障，从而进一步消除对立情绪，取而代之的是依赖感。问题澄清了，客户的对立情绪减低了，我们接下来要做的就是为客户提供解决方案。（4）解决问题 为客户提供选择 诚实地向客户承诺 适当的给客户一些补偿 店长（经理）的权责副店长（经理助理）的权责l 开店前： 检查员工是否缺勤，当有营业员休假进安排营业员的接替工作。 检查商品陈列情况（满货架陈列、缺货情况、补货情况、条码、价签等），并更换好新的促销台。 检查员工上岗前准备工作是否完成。 随时检查员工的工作。 检查走道是否通畅清洁。 对于杂货处、生鲜及冷冻食品需检查新鲜度、品质及保持期等。零售商店人员配置l 人力资源是企业最重要的资产，商场的各项工作都需靠人来执行。同时，人力资源也形成商场最大的成本，商场的人员费用占商场营业额的比率通常是6%至12%，占商场的总费用的30%至50%。因此，只有做好适当的组织编制及人员配置工作，才能有效运用商场的人力资源，充分发挥每个员工的能力。零售商店人员计算 l 零售商店人员配置的规模取决于顾客流量，以及零售商店打算为顾客提供的服务水平。零售卖场规模越大，不同时段客流量差异越大，则需配备的作业人员也越多。与此同时，减少顾客等候时间，提高顾客满意度，需要配备的作业人员也越多。商场员工编制规模确定，从二大方向着手：第一是从员工生产性指标来估算总人数；第二是从各部门各职务分析工作量来推算。 l 确定了零售商店作业人员的数量后，零售企业就必须选择其作业人员。要恰当选择作业人员，零售企业必须确定选择标准和招聘的方式。在选择零售企业作业人员中，最常用的鉴别标准包括考虑应聘人员的性别、年龄、个性、知识、智力、文化程度和经历等。招聘的方式包括从内部员工中招聘和从外部招聘。l 1) 员工招聘标准l 性别、年龄标准。在鉴别、挑选作业人员的工作中，对申请人的性别、年龄的考虑是相当重要的。而不同的作业，对作业人员的性别、年龄的要求是不相同的。如，音像商店的主要顾客为一二十岁的青少年，因此，选用30岁以下的业务人员是有利于与顾客进行沟通，促进销售的。l 个性标准。一个人的个性也在一定程度上反映了他的潜在能力。零售企业希望营业人员待人友好、自信、稳健和富有神采。这些个人品质，可以通过零售企业经营者与申请人的个别交谈，或有关个人的个性记载材料来了解。l 知识、才智与文化程度。零售企业经营的品种种类繁多，而且专业店销售的商品要求营业人员具备更丰富的、更专业的商品知识和行业知识。应聘人员的知识、才智和文化程度将决定其掌握和运用这些知识的能力，也决定了与顾客进行沟通的效率和成交的可能性。 经历标准。考察应聘人员业务能力的最可靠的依据之一，是他以前的工作经历，特别是从事销售工作的经历。但对于从未接触过销售工作的应聘者来说，其个人特点，及适应能力和职业道德可作为评价的标准。一、零售业绩评价的意义： 1.可以帮助零售企业认识其经营过程，改善经营管理； 2.可以加强和调整零售企业经营活动的计划性； 3.有助于企业更好地利用各种资源，调动职工的工作积极性； 4.有助于提高企业管理者水平，更好地开展商品销售活动。 二、零售业绩评价的内容： 1.零售经营效益的评价 主要是通过组织商品流转、资金占