差异化营销战略搅动婴幼奶粉市场

差异化营销战略搅动婴幼奶粉市场 糖酒快讯 2006-07-26 10:25近几年，中国婴幼儿配方奶粉市场竞争异常激烈，并且高端奶粉市场几乎为国外品牌所垄断。据AC尼尔森公司针对国内医务人员的一项奶粉品牌认知认可与推荐度调查：在知名度和推荐度方面，选择国产奶粉的不到两成。据专业人士称，国际品牌历史悠久，品牌知名度高，他们的营销非常成功，技术服务非常到位是它们在中国市场成功的最大原因，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，加上中国父母对于孩子期望值比较高，国内品牌与洋品牌竞争就被置于到一个弱势地位，甚至被挤入到中低端市场，并且难以突破从低端向高端转变的瓶颈。与洋品牌展开对垒战，国内品牌确实有以卵击石之感，但是国内品牌在与洋品牌的较量中也渐渐成长起来，而贝因美在这个对决战中表现最为明显，从品牌定位到产品研发，从传播策略到渠道构建都与洋品牌形成差异化，将自己放在与洋品牌的同一高度展开竞争，不仅成就了贝因美的品牌成长，也为国内品牌突破重围提供了积极借鉴。品牌的意义在于做中国宝宝的育婴专家对于选择配方奶粉的品牌，消费者一般是从一而终的，很少会中途给宝宝换奶粉，并希望可以获得这个品牌的长期服务，这是这个消费群体的一个明显消费特征。而消费者选择奶粉，并不仅仅局限于产品本身，会将品牌、配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素统统考虑进去，无形中形成了衡量产品优劣的品牌综合价值。外资品牌之所以能在高端奶粉市场上笑傲江湖，因为它们通过一贯坚持的品牌营销策略为消费者提供了较高的品牌综合价值，并且价值较为确定。享氏和雀巢分别确立了婴儿营养专家和婴儿食品专家的品牌定位，在消费者心目中形成了固定的品牌形象，即使雀巢与享氏被曝出问题，它们所形成的品牌综合价值依然没有骤降。国内品牌也慢慢认识到消费者本身并不专业，将产品硬性的推给消费者，即使质量再好，消费者也不会轻易买帐，因此国内产品牌也正以各种方式将品牌的综合价值体现出来，贝因美树起育婴专家大旗，为中国父母提供科学育儿方案，抓住了年轻父母的心态，把握了他们的消费心理，除了满足饮食营养之外，同时满足了中国父母望子成龙、望女成凤的迫切希望，做中国宝宝的育婴专家也正成为贝因美品牌的意义所在，而这也正是洋品牌对中国家庭育儿思想的盲区所在。国内品牌在婴幼儿配方奶粉领域起步较晚，但是发展仍然很迅速，近年来具有实力的新品牌在崛起，洋品牌也感到了国内品牌的冲击力量，贝因美以育婴专家的品牌形象公然进军婴幼儿配方奶粉第一阵营，打破了洋品牌的高端垄断地位。产品针对中国宝宝设计 直指洋品牌软肋婴幼儿配方奶粉市场，国际大品牌一直很抢人们眼球，国内品牌配方奶粉虽在标准、质量、技术、营养等各方面都不亚于洋品牌却被长期排挤在中高端行列之外，其实洋品牌正因为它的洋而忽略了中国宝宝的体质和成长的本土化需求。洋品牌配方奶粉的研制多以西方人的体质与营养需求为蓝本，而中国人与外国人遗传因素不同，体质存在很大差异性，造成对营养物质的需求也存在很大差异，外国人吃肉蛋奶，体格高大，他们的孩子需要大量补充蛋白质、矿物质，吸收能力也强，相比来说，中国人吃蔬菜、米、面，吸收能力远不如外国孩子，过量食用蛋白质、矿物质后，会增加肝脏负担，对身体有害，不利于宝宝发育成长，婴幼儿奶粉及其它食品不单单是要适合孩子的身体需求，还要适合本土孩子的身体特点，这是一个客观存在。在雀巢碘超标事件之后，不少国内品牌就已经指出婴幼儿配方奶粉要与本土宝宝体质需求要相一致，明显的说明国内品牌已经意识到本土品牌与洋品牌的本质区别所在，而贝因美通过对中国市场的分析和对中国宝宝生长发育营养需求的充分调研之后，明确提出了“专为中国宝宝设计”的产品定位，并研制出适合中国宝宝体质的配方奶粉，比如脂肪、蛋白质、碳水化合物、维生素与矿物质等五大营养完全符合中国宝宝的身体需求及接受能力，并特别强化了铁、锌、钙、碘等中国人容易缺乏的微量元素，这样的产品也确实受到了年轻妈妈的欢迎，也为国内品牌冲破洋品牌的重重包围准备了一把利刃。知识营销加大品牌专业性的砝码消费者了解配方奶粉一般通过亲友介绍、电视广告、自己比较不同品牌的营养成分，但是电视广告并不是消费者最信赖的途径，而认为专业人士介绍才是一种最可信方式。国外品牌以其国际化大背景赢得消费者信赖，并以医院推荐方式让消费者开始第一次尝试，据调查，85%左右的婴儿目前只喝一个牌子的奶粉，很少会中途更换奶粉品牌，并且在年龄间没有显著差异，这无疑加大了国内品牌的竞争难度。并且国外品牌在广告上倾向于提高顾客的购买尝试率和对产品品质的认可度。国内品牌为了抢占市场，广告攻势也大大加强，但与洋品牌不同的是它们更注重品牌的知名度。而贝因美则成为国内品牌中与众不同的代表。 贝因美避其锋芒，没有选择与这些洋品牌打正面交锋战，而是另辟蹊径，采取稳扎稳打，以知识赢天下的知识营销策略，建立与洋品牌的差异化营销，开通“贝因美”免费咨询电话，建立育婴咨询机构，免费发放婴幼儿喂养手册，创建中国育婴网，编辑出版中国第一部成功学育婴专著育婴指南，建立多达几百万用户的数据库，对用户进行跟踪服务，启动了“为消费者提供较为完整的科学育婴指导的育婴工程”和“针对特殊困难婴幼儿家庭进行资助的爱婴工程”，许多消费者都因贝因美的专业的育婴服务而信赖贝因美，并觉得贝因美就是一个可以信任的专业人士。特许经营的渠道创新国际品牌奶粉主渠道是大型超市，并且他们更倾向于设立了医院渠道，通过妇产医生或保健医师向父母推荐，并派发试用装，让父母首次接触到产品，继而产生购买行动。国内品牌除了在超市或一些婴童店销售外，医院渠道中很少见到有国内品牌，这和国外配方奶粉多有药厂背景相关，配方奶粉虽是婴幼儿食品，但是却更倾向于药品等因素直接相关，而医生的推荐无形中加大了父母对产品的信任度。国内品牌面对洋品牌的强大压力，纷纷寻找与年轻父母第一次接触的机会，建立准妈妈资料库，随时跟踪并给予育婴咨询，以构建自己的销售渠道。贝因美则引入了具备育婴咨询服务特色的贝因美特许经营店。贝因美特许经营店不同于其他婴童用品专营店，并不要求只出售贝因美自身的产品，而是囊括了孕妇、06岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品，为消费者构建了“