汽车的品牌策略

汽车品牌营销,1、品牌的含义、组成和内涵；2、品牌的作用；3、品牌营销的含义、策略和要素；4、汽车品牌的组成和汽车品牌策略5、汽车品牌营销策略,品牌概述,学习目标,（1）品牌的定义：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,1、品牌的含义,品牌名称,品牌标志,品牌,（2）品牌的组成,品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分,品牌中可以发出声音的部分,品牌的组成,价值,使用者,属性,利益,文化,个性,（二）品牌内涵：品牌从本质上说是传递一种信息。,品牌的用户形象,品牌人格化,可以反应一定的文化内涵,消費者感知的与品牌的功能性相关联的特征,功能利益/情感利益,反映出该制造商的某些价值观,（二）品牌内涵,属性,利益,价值,文化,个性,使用者,1、属性昂贵、做工精湛、马力大、高贵、速度快等。2、利益“多年来我不需要买一辆新车”、“这辆车让我感到自己很重要并受人尊重”、“一旦出事，我很安全”3、价值公平、尽责等。4、文化代表德国严密组织、高效率和高质量的文化。5、个性严谨而务实的老板/狮子/庄严的建筑6、用户一般是50岁左右的高级经理。,奔驰的品牌内涵,Benz,品牌,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则包含很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。从创建过程来看，名牌可以通过高额广告费用造就，而要建立一个品牌，则是一个庞大而复杂的系统工程，包括品牌整体的规划，品牌合理定位，品牌系统设计，品牌建设等。从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量大，时间更持久，效果更明显。,课堂讨论：品牌=名牌？,2020/5/15,11,1.对汽车企业促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为等2.对汽车消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品避免购买风险，降低购买成本3.品牌自身的巨大无形资产,2、品牌在汽车营销中的作用,2013年全球品牌价值排行榜,2013年国际汽车品牌价值排行榜,未来的营销之战将是品牌之战争，是为获得品牌主导地位而进行的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有企业更重要。唯一拥有市场的途径是拥有占具市场主导地位的品牌。-美拉里莱特（LarryLight）全球领先的品牌顾问公司ArcatureLLC的首席执行官。,每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌！,3、品牌营销的含义、策略和要素,品牌营销(Brandmarketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。,3、品牌营销的含义、策略和要素,品牌个性:简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象品牌传播:简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。)品牌销售:简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾品牌管理:简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理,3、品牌营销的含义、策略和要素,品牌营销的策略包括四个:品牌个性(brandpersonality)品牌传播(brandcommunication)品牌销售(brandsales)品牌管理(brandmanagement),3、品牌营销的含义、策略和要素,质量第一诚信至上定位准确个性鲜明巧妙传播树立品牌,4、汽车品牌的组成和汽车品牌策略,有形构成要素品牌名称品牌标识商标,无形构成要素品牌属性和品牌利益品牌价值、品牌文化，品牌个性品牌定位、品牌联想