第5章品牌策划

第5章品牌策划,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,1,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,2,在所有品牌策划内容中,品牌扬名是今麦郎的核心优势,借由广告扬名和公关扬名,互为补充,清楚而形象地表达了品牌的创意。今麦郎旗下子品牌今野拉面以前的广告主要传达“好面源自华龙麦场”和“今野拉面真有劲”的原产地形象与产品独特的销售主张,领跑拉面市场,但面临康师傅的名人广告的强劲攻势,为了跨越式发展和品牌层次的提升,完成从产品诉求到形象塑造的转型和超越,从品牌强度上升到品牌境界,今麦郎对今野这一子品牌做了如下调整:今野品牌定位为“国际化的拉面领导品牌”;今野品牌广告语为“美味无国界”;今野品牌事件为“赞助第23届世界大学生运动会(土耳其)”;今野品牌形象为“国际化的、世界大同的、美味的、时尚的、公益的”;今野品牌个性为“青春、激情、积极、激励人心、燃亮世界”。今野拉面以积极投入支持世界性盛会为原动力,远赴土耳其拍摄出一条完美彰显大运会主题的形象片,在央视9月份黄金时段和各大卫视播出后,市场反应热烈,经销商品牌信心大增,消费者更被今野大气激情的形象激励、震撼。今野拉面瞄准大家都忽视的机会,以挺小的代价,策划赞助了第23届世界大学生运动会,利用大运平台,提升了今野品牌的层次,塑造了贡献型企业的形象,提升了国际形象和品牌境界。,引例,目标,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,3,A、了解品牌的作用，品牌定位的含义；B、掌握品牌策略的步骤，品牌命名的规则，品牌定位的方法；C、理解品牌设计和品牌表达的要求。,4,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”。品牌标志，也称“品标”。,第1节品牌策划概述,5,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,（一）根据品牌知名度的辐射区域划分1地区品牌2国内品牌3国际品牌（二）根据产品生产经营的不同环节划分（三）根据品牌来源划分（四）根据品牌的生命周期长短划分（五）根据品牌的所属行业划分（六）根据品牌的原创性与延伸性划分（七）根据品牌的本体特征划分,一、品牌的类型,二、品牌的作用,6,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,7,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,（一）品牌推广（二）品牌资产（三）品牌识别（四）品牌符号（五）品牌个性（六）品牌定位（七）品牌形象（八）品牌文化（九）品牌延伸（十）品牌结构（十一）品牌效果,三、品牌策划的相关概念,8,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,（一）品牌导入期的推广策略1制定推广计划2迷惑竞争对手3了解并满足媒体的需要（二）品牌成长期的推广策略（三）品牌全盛期的推广策略1改进产品，迎合顾客期望2查漏补缺，加强供应链管理3投其所好、与媒体保持良好关系（四）品牌衰落期的推广策略,四、品牌策划的推广,第2节品牌定位,品牌定位是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。,9,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,一、品牌定位的标准,凸显竞争优势,品牌定位的标准,体现产品优点,清晰、明确,10,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,11,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,（一）定位过低（二）定位过高（三）定位不足（四）定位不准,二、品牌定位的误区,三、品牌定位策略,首席定位,加强定位,空档定位,对比定位,高级俱乐部定位,12,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,13,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,在品牌的诸要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。,第3节品牌命名,14,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,（一）可记忆性原则1简洁2独特3新颖4响亮（二）有意义性原则（三）可转换性原则（四）可适应性原则（五）可保护性原则,一、品牌命名的原则,15,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,（一）以企业的名称命名（二）以产品的主要效用命名（三）以数字命名（四）以产品的产地命名（五）以人名命名（六）以动物的名称命名（七）以植物的名称命名（八）以时间命名（九）以美好形象替代原有名称的命名方法（十）以色彩命名,二、品牌命名的策略,16,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。,第4节品牌设计与表达,一、品牌设计的原则,17,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,18,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,（一）品牌设计定位（二）品牌符号（三）品牌颜色（四）品牌徽标（五）品牌图案（六）品牌文字（七）品牌外形,二、品牌设计的要点,19,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,（一）品名（二）标记（三）品类（四）品质（五）品味（六）品德（七）品行,三、品牌表达的元素,20,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,（一）提升品牌承载力（二）让品牌表达更容易（三）突破品牌疲劳（四）创建品牌的万有引力（五）保证品牌的安全运营1独立子品牌2主副品牌3第三方品牌,四、品牌表达的要点,营销策划（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社,21,上汽汽车的自主品牌命名根据计划,上汽汽车2006年是否推出自主品牌汽车已无悬念;其最大的悬念,是其自主品牌的命名。上汽汽车的自主品牌命名根据计划,上汽汽车2006年是否推出自主品牌汽车已无悬念;其最大的悬念,是其自主品牌的命名。据透露,上汽汽车将花费约2200万美元从宝马手中购得Rover品牌所有权,在Rover品牌的争夺问题上,上汽汽车一度陷入徘徊:是树立一个新品牌从头开始,还是在Rover品牌的基础上整装出发?尽管上汽是国内老牌汽车企业,但在自主造车的领域里还是一员新兵。在Rover的百年品牌余威下,如果能够更多挖掘其品牌价值,也许将是一条捷径。目前上汽汽车对品牌名称实行的是多套备用方案,在“路”字系成功注册的同时,继续与宝马多次就品牌购买一事进行谈判。而按照常规,一个商标名称成功注册下来前,需要约三个月的“公告期”。这意味着上汽汽车从宝马手中购得Rover品牌到注册中文“罗孚”名称,至少需要三个月的间隔。前段时间有关上汽10亿元租用Rover品牌5年的传言不绝于耳。对此,上汽汽车高层明确表示:“要么完全拥有,要么放弃,决不会租用。,案例,如果Rover品牌最后归上汽汽车,将使得纷纭许久的Rover品牌之争落下帷幕。不然的话,重新打造一个品牌,尽管上汽目前实力雄厚,但从零起步即使能获得成功,也必然要付出时间、资金、资源等多方面代价。按照上汽汽车公关总监黄华琼的说法,上汽汽车将会以昔日罗孚的标准打造国产之后的上汽自主品牌。但是,就罗孚的产品定位而言,它走高端的市场模式会不会受到市场的认可仍然是一个巨大的问号。“我不会选择国产的罗孚作为我的用车。”一位事业有成、目前以一辆2.0L雅阁为私家车的跨国公司高层向记者表示,这位有着欧洲留学和工作经历的高级白领绝对是Rover国产之后的目标人群,“即使在欧洲,罗孚也是一个没落的贵族,除非国产罗孚会有一个脱胎换骨的改变,否则很难激发国人的高级车消费热情。”除品牌之外,上汽汽车对未来市场的判断亦是小心谨慎。根据汽车市场近十年的经验,在Rover所对应的汽车细分市场上,汽车市场容量呈现稳定增长态势,20012005年的市场销售量分别为48万辆、53万辆、57万辆、