第5章品牌企划

第5章品牌企划,1.什么是品牌？品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义：如何在消费者心中留下烙印？品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。,品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。,品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。,2.品牌表达的意思,品质,利益,价值,文化,使用者,个性,一个品牌能表达出6层意思,如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌，针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。,品牌质量,非忠诚性品牌(顾客转移),基本满意品牌(不准备改变品牌),感到满意品牌,喜爱品牌,忠诚品牌,好的品牌名字的特征:,暗示产品利益,与众不同,易于国际化,暗示产品质量,易于发音、辩认和记忆,品牌战略,新品牌决策,品牌管理（BM）,BM分四部分：品牌个性（brandpersonality）：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象品牌传播(brandcommunication)：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。)品牌销售(brandsales)：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾品牌管理(brandmanagement)：简称bm，队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理,从一般品牌到名牌有一个艰苦的创立、宣传、维护、发展的过程。名牌是在任何市场环境里都可以一眼认出或一听便知的名称或符号。因此名牌应该具备一定的基本条件。,名牌必须具备以下基本条件：高品质、高特色性、高知名度、高占有率、高信誉度、高附加值。,名牌与品牌,名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等几个方面。在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个“名”：即知名度，很容易就会忽略了品牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高预算的广告投放当中。,密集的广告也可能会有短期的促销效果，但是对于一个需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是有害的。“三株”“秦池”等品牌经过大规模的广告投入，很快就成为了“知名品牌”，即所谓的“名牌”，也在销售方面取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品牌危机的防范系统。于是一两个“品牌危机”的“小小”打击下来，便迅速溃败。,应科学有序地培育品牌,作为品牌来说，则需要有一个科学规范的管理系统，而且所采取的每一步，都是大原则指导之下的有序行动，而不是毫无原则的任意妄为。一个品牌，从“无人知晓”到“声名显赫”甚至是真正深入人心、成为大众生活的一部分；从“默默无闻”到消费者“趋之若骛地指名购买”；从最初的起名、视觉设计、发展规划到具体的建立、推广和管理，都需要站在一个的长远发展的立足点上，科学有序地进行。,一个品牌，从一无所有，到建立丰厚的品牌资产：具有深厚的品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等，是需要经过十分艰辛的长期努力的。,2005年世界最有价值的品牌,2005年中国最有价值品牌,资料来源：经济参考报该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究。,3.如何打造品牌,(1)明确品牌的核心价值，并全力维持。(2)坚持统一的品牌形象，切忌朝令夕改。(3)品牌个性要鲜明。(4)品牌不可随意延伸，品牌的力量与其产品种类成反比。,一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。,品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。,品牌核心价值表,产品品牌定位与诉求,依兰特：多点空间多点爱,品牌口号,多点空间多点爱备选口号,多一点和谐，多一点爱多一点动力，多一点空间多一点,品牌定位,家用第一款车首选,品牌核心,空间.和谐.爱,品牌内涵,产品和谐：动力和空间完美组合；事业和谐：事业动力，和事业同步发展家庭和谐：家庭亲情释放的全新空间,理性诉求：多一点空间、多一点动力、多一点宁静感性诉求多一点亲情、多一点关爱爱自己、爱家人、爱“大家”,灵性空间随需应变和谐新动力亲情新空间比你更关爱家人快易生活新动力,金正品牌价值描述,品牌目标,品牌个性,品牌价值,中国视听领域第一品牌,科技领先与进步时尚消费发展的需求,视听感受与体验,品牌定位,全球化数码视听产品,2001年海尔品牌发展任务,可信任的品牌有信心的品牌,产品品质形象,技术形象,服务保障形象,企业经营形象,海尔品牌的核心价值,国际化形象,2001年海尔品牌形象模块化规划,质量技术设计价格品种,全球经营扩张国际标准国际同步技术国际权威认证国际交流国际人才,经营管理规模历史,服务,高品质可靠、放心有保障有信心引导潮流、时尚创新个性化有品味有情调有亲情,内容,品质形象,企业形象,国际化形象,服务形象,消费者可感知的核心价值信任信心认同,全力维护和宣扬品牌核心价值。这已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。,坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法则。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释“美丽”承诺，达70年之久。,牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。,经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词是“越飞越高，旭日升”；后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美；再后来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去后果不言而喻。,当好多酒往自己的名称里加入什么“王”，什么“霸”的时候，云峰酒业适时推出“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等系列白酒，立刻给人耳目一新的感觉。这是一个价值观念多元化的社会，人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。,品牌在什么情况下可以延伸？什么情况下不能延伸？,品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。,“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷井。美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。,如“999”的品牌延伸。三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。,品牌行销法则,行销大师艾尔赖兹描述了品牌行销应该如何做的策略和观念：（1）凝聚法则。（2）宣传法则。（3）专属字眼法则。（4）广告法则。（5）产品保证法则。（6）品质法则。,品牌行销法则,（1）凝聚法则。查尔斯拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可以卖童车、婴儿食品、纸尿布和儿童服饰，但他没有这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城”代替了原先“儿童超市”。今天，玩具反斗城占全美20%的玩具销售量，成为零售业中专卖店的楷模。宛如家用品的HOMCDCPOT，女性高级服饰中的THELIMITED等。当你取得一项类别的主导权时，你就会变的强而有力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。,（2）宣传法则。1976年，安尼塔罗迪克创办了美体小铺。她秉承“天然”化妆品的概念，取材天然原料，不惜以动物为实验品，并强调该公司的产品不会对原料产地的环境和人造成伤害。因此之故，她在不花一分钱广告费的情况下，争取到大量曝光的机会，使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。因此，要引发宣传量，最好的办法就是一马当先，成为一个类别的“第一品牌”。康柏，第一家做笔记本电脑的企业；肯德基，第一家速食炸鸡连锁店；时代，第一份新闻性周刊，以上这些品牌全都在建立过程中，引发了庞大的宣传量。,（3）专属字眼法则,如果你想建立品牌，就必须集中全力在潜在顾客心目中建立一个专属字眼，一个没有人拥有的专属字眼。名望之于奔驰，安全之于富豪，速度之于BMW，这都是它们在消费者中留下的印象。洗发产品中海飞丝成了去头屑的代名词。,5.品牌延伸企划,品牌延伸的正负面效应分析品牌延伸策略实施的策划副品牌与子品牌策划,品牌延伸的正负面效应分析,一、品牌延伸的正面效应分析品牌延伸是指把一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。习惯上简称“一品多牌”或“一牌多品”。产品与品牌之间的关系如下图所示：,品牌延伸是名牌效应的体现。如果不是名牌，或者名牌效应不显著，则延伸与否都不会有多少意义和价值。由此可以得出：品牌延伸只能表现为名牌延伸，品牌延伸的实质是对名牌所创造的无形资产的开发、利用和扩展，名牌效应是品牌延伸是否成功的关键因素，因为只有名牌才能给企业带来正面的、积极的效应。,企业实施品牌延伸着眼于品牌延伸的正面效应及其给企业带来的利益。品牌延伸给行业带来的利益如下：,有利于新产品的试用和接受,有利于解决品牌运营中企业与消费者的信息不对称的矛盾,有助于丰富下的产品线，给消费者带来多样化的选择,有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择,有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响,二、品牌延伸的负面效应,品牌延伸成功回会给企业带来利益，但一旦对品牌延伸的时机选择不当，或延伸决策失误以及诸多难以预料的问题繁盛，品牌延伸也会造成负面影响，具体表现如下：,（1）反损害效应。由于延伸失败而损害原有品牌的形象。（2）株连效应。企业实施品牌延伸中的“一品多牌”策略时，同一商品在不同的销售区域起用了不同的品牌名称。几种品牌系于一身，彼此关系，“一荣俱荣，一损俱损”，任何一个品牌出问题都会殃及其他品牌。,品牌延伸策略的实施的策划,一、品牌延伸的基础品牌延伸策略的实施首先必须考虑新产品与老产品品牌之间的是否有共同的基础，这个共同的基础就是彼此的相似性或称相关度、关联度。这个基础决定彼此匹配的程度。新老产品品牌得以延伸的共同基础或关联度，只能是品牌的核心价值。品牌核心价值居于消费者品牌体验的最深层。消费者对品牌的体验由潜入深依次有三个层面：（1）体验产品（2）感官享受（3）价值主张,品牌核心价值是消费者能得到或感知到的价值或利益的承诺，是品牌带给消费者的核心利益。品牌延伸的成功与否不在于产品表现的相似性，而取决于品牌核心价值对延伸产品的包容性。延伸产品与原有产品之间的在产品特点、产品所需的技术和工艺上的相似性固然是考虑问题的一个方面，而消费者对品牌个性感受的统一性和延伸是更重要的方面一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆的进行品牌延伸。反过来，品牌延伸尽量以不与品牌原有的核心价值和个性相抵触的原则。,二、品牌延伸的方式,（一）按品牌与产品的关系划分延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”两种延伸方式。“一牌多品”的延伸属于产品线的延伸，具体又分3种方式，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。,一般来说，向上延伸可以有效的提升品牌资产，改善品牌形象，缺点是有可能支持力不够，需要配套营销力量的支持。向下延伸虽然营销成本低廉且操作简单，但给品牌带来的风险要比向上延伸大得多，因为这种品牌低档化做法的缺点是容易损害母品牌的形象。“一品多牌”是企业根据不同营销区域消费者的偏好和审美情趣采取的合适各类地区消费者的需要而对同一种商品采用不同品牌的营销策略。,（二）按延伸品牌与母品牌关联性划分,品牌延伸分为连续延伸和间断延伸。品牌连续延伸是指延伸品牌产品与母品牌关联度大，一般处于同一行业进行的延伸。品牌间断延伸则是指横跨多个行业的延伸。,三、品牌延伸成功的条件,企业条件,行业条件,产品条件,市场条件,四、品牌延伸成功的保障,成功品牌延伸的保障是品牌资产。所谓品牌资产是品牌给产品带来的超越其功能的附加值或附加利益。品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的