某房地产企业企划方案大纲

“海云天”房地产企划方案大纲定位部分颠覆中国传统地产开发模式引领“新文化地产”革命,2005年3月,前言风云地产，谁颠覆传统地产开发模式？地产风云，谁耸起中国新文化地产革命？一场由上实集团倾力打造、强大媒体组织发起、专业学术机构鼎力支持、各级主管部门密切配合的地产改革，举起了中国新文化地产革命的旗帜；齐聚了创意产业菁英人士渴望自然生态、天人合一、以文化为主题的“新一代体验性office”的期待目光。这就是，2005中国上实集团新一代体验性office海云天！,前言,“新文化地产”的内涵:文化的高度:思考/理解/传承突破/颠覆思想的深度:互动/灵魂/价值观高尚/优雅/活力原创的风度:创新/唯一/革命艺术性/体验性/煽动性艺术审美度:智慧/创意创造价值/高附加值传播的广度:引导/延伸可持续发展战略的远度:远见/策略最佳的战术不仅赢在当前,还要预见未来,一、项目分析,“海云天”是什么？,“海云天”是什么？,“海云天”大环境分析：1、行业趋势：随着上海市房地产业开发的不断发展，房地产业运作能力趋于成熟；房地产开发的主战场已经过渡到郊区；全国成熟开发商品牌效应呈强劲之势，入行者日多、外来者日多、竞争日益激烈、产品同质化、利润空间渐小；目前外来资金狂赌人民币升值，大量涌入上海楼市，高档市区楼盘原始供应基本全部去化，市中心房价快速攀升并进而拉动中介房。一些区域内的热点楼盘，一个月单价涨1000元十分普遍；导致部分区域价格虚高；泡沫越吹越大；二手房有价无市，拍卖成交率节节下滑。,2、金融/政策环境：办公楼贷款额度较小，年限较短，影响投资积极性。银行利率调整，对贷款形成一定压力。政府对投资性购房施加压力，对居住未满一年的普通房屋交易征收5营业税及附加税，打击消费者信心，很多(温州)投资客欲从上海楼市中抽身而退。加息正式执行；加强土地有偿使用；高院查封财产新规定；存量房网上服务体系建立；网上备案新规以及现在的征收房产营业税政策等,都触动着房地产市场敏感的神经，影响巨大。,“海云天”是什么？,策划：王忠,“海云天”是什么？,3、竞争事态：因项目地处杨浦区，片区较偏，因地理位置的差异，以及本项目定位的差异化，与本市其它楼盘无直接竞争。,“海云天”是什么？,大环境小结：房地产整体市场处于持续增长发展阶段，存在部分泡沫，市场反映空前紧张；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，竞争处于白热化；“海云天”要延续“海上海”,共同担起“颠覆传统地产开发模式，掀起中国新文化地产革命”的整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！,“海云天”是什么？,大环境小结：“新文化地产”相关搜索关键词：北京：长城脚下的公社观唐上海：九间堂大拇指广场福州：兰庭新天地,“海云天”是什么？,“海云天”小环境分析：1、位置：位于传统意义上“下只角”的杨浦区，临近和平公园和控江路商圈，距上海新一轮城市开发的世纪性工程黄浦江两岸综合开发区域北外滩仅300米，外滩、四川北路商业街、鲁迅公园等均在海上海3公里范围以内。周家嘴路（北）和大连路（西）交接点，与姐妹项目“海上海”隔大连路相望；所处区域在城市总体规划中的地位日益突出；具有特色突出的人文环境，是“知识”杨浦的腹地；,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：规划理念先进，充分体现“新文化地产”和“新一代体验性office”要求，营造快乐工作的体验式创意办公空间；规划设施有空中“热带雨林”会所、篮球场、商业、空中花园、游泳池、咖啡屋、“活氧”运动健身中心以及空中国际影视、文学、艺术、音乐展览馆等；美国威思特的外墙外保温系统、电热地采暖系统、国际物业管理公司等,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：占地1万，建筑面积4.7万，容积率4.7;规划每层约1600:独创庭院式办公空间,无阻隔，空间可以自由组合，室内引入绿色植物、花草、流水甚至秋千5层一天地，创意皆不同,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：庭院式办公空间,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：庭院式办公空间新一代体验式office,主题一：秋千，在公司28楼的院子里主题二：80m2，前庭后院，我的创意OFFICE主题三：庭院深深深几许?外揽天下，我的创意老家,功能诉求广告：,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：B1-F4：4个篮球场(一层)+商业（西餐厅、酒吧、儿童游乐、时尚品牌旗舰店等）F5：空中花园、游泳池F5-F10：庭院式办公空间（新一代体验式office）F11：“活氧”运动室、空中健身中心、咖啡吧、酒吧F12-F16：庭院式办公空间（新一代体验式office）,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：F17：空中电影院、画廊、F18-F22：庭院式办公空间（新一代体验式office）F23：空中“热带雨林”会所F24-F28：庭院式办公空间（新一代体验式office）F29:空中国际影视、文学、艺术、音乐名人生平暨名人成就展,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：屋顶游泳池：,“海云天”是什么？,3、周边配套：因该区处于传统意义上“下只角”的地方，市政建设还不完善，离市中心地带尚有一段距离，欠便利；目前没有地铁到达；周边公园和文化设施众多，但分布较散。,“海云天”是什么？,小环境小结：“海云天”是一个充分体现“新文化地产”和“新一代体验性office”、营造快乐工作的创意办公空间；外部环境和设施不尽人意；“海云天”，一个规划独特的创意楼盘。,“海云天”是什么？,一个传承“海上海”“新文化地产”的新一代创意型体验性office,“海云天”是什么？,我们是自觉的，意识里占据着文化与创新的神髓。建筑是实体的意识，作为城市文化意识形态的领跑者，海云天把可见与不可见的思想布列在建筑之中，建筑中的意识流，兑现的不只是空间，还有文化，还有生活。创造了融合中西、刚柔、理情的独特文化美感，最少的立面直线，解放空间于无形，可以自由铺陈趣味生动的文化和生活活力，海云天，把率直与自由的空间权还给使用者。好建筑，有态度有感情，不会被时代淹没的，回过神看，当初的冲劲，速度和眼界此刻依然超前。最简单的才能表达最复杂的；最复杂的寄生最简单的规矩里，海云天与海上海一样，是哲学思维，也是文化议题的探讨。,“海云天”是什么？,独立于建筑流派之外，一种掷地有声的建筑观点。海云天，城市文化意识形态的领跑者！海云天，国际前沿与“新文化地产”的代言人！海云天，个人品牌与不随流俗的觉者！海云天，空间变化与空间创新的榜样！海云天，延续并发展海上海的创意商居！,“海云天”是什么？,走进海云天的建筑里，你顿悟。你忽然看清,“海云天”是什么？,21世纪商务办公空间的革命因为人性、绿色、运动、健康、纯净又不乏创意的办公空间，爱上自己的工作,“海云天”是什么？,21世纪商务办公空间的革命因为人性、绿色、运动、健康、纯净又不乏创意的办公空间，爱上自己的工作要有会所，可以健身，工作的头晕脑胀时，就激烈或舒缓运动一会儿，出一身汗，立刻神清气爽；要有游泳池（几乎是所有人喜爱的运动方式之一），出了汗，可以冲凉也可以游泳；要有绿色，看电脑屏幕40分钟左右，就可以看到大片的绿色，舒缓神经和眼睛疲劳，保护眼睛，因为健康是21世纪人类的主题；要有咖啡馆，可以随时去寻找激情和创意灵感；要简单，现代生活的复杂已经压的人喘不过气来，要求空间线条、色彩简洁、清爽；不要传统办公楼的严肃、死板，拒绝压抑和平庸，要舒适、休闲、人性的轻松办公氛围，比如庭院式OFFICE；要打破“日”与“夜”的作息界限，什么时候灵感来了，哪怕这个世界所有人都沉入梦乡，我可能还在快乐工作,“海云天”什么样？,SWOT分析：优势：办公环境和空间规划一流，是上实集团倡导的“新文化地产”的具体实践，是具有强烈使命感的企业家和富有远见的政府官员共同进行的一场事先张扬的“计谋”，它旨在改变长期寂寞的上海东北地区传统的气息，营建“上海创意产业基地”的雏形，甚至在某些领域引领上海新一轮的区域建设；劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐；机会：杨浦区地产升温；“新文化地产”概念启动;威胁：房地产泡沫不断吹大；,“海云天”什么样？,“海云天”怎么做？,竞争策略：,通过强势包装，强化“新文化地产”概念，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,如市场注重地段，可诉求交通的便利度,适时整合提升杨浦区的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,二、目标人群界定,“海云天”对谁说？,“海云天”对谁说？,谁会买“海云天”,“海云天”对谁说？,其中，创意产业群体是核心客户,目标客户有什么需求动机？,从马斯洛需求层次模式看“海云天”：,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,好的办公环境是效率的提高，使企业或个人生存的更好！,物业管理和生态空间好！,找到快乐办公的感觉！,是有身份感的创意建筑！,找到工作/生活的意义！,目标客户有什么需求动机？,投资客,创意产业群体,商家,归属需求,自我实现需求,生存/自我实现需求,目标人群,核心需求动机,目标客户是什么样的人？,目标客户的共性：企事业高管，教育程度较高,阅历丰富;收入：个人月收入10000元以上;人生态度：有责任感，前卫，时尚，对待工作/生活有较高要求购买心理：感性消费，注重文化/空间/快乐的享受,超前的消费观念属于；出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所,目标客户是什么样的人？,目标人群的个性：,1、创意产业群体：他们有超前的消费观念、跟随创造流行文化、前卫的生活态度，他们挑战一切、推翻一切。他们对于品牌的认知已超出现有的范畴，他们会认为选择自己购买的品牌就是选择自己喜欢的生活方式，代表着自己的个性、心理愉悦。他们在24-45岁之间，却永远是20岁的精力，充满创造活力，他们共同的特点是，目光远大、锐意进取、颠覆传统、引领潮流，永远走在多数人前面。,有文化和经济地位的中青年人,目标客户是什么样的人？,目标人群的个性：,2、投资客：具有投资眼光，善于把握机会；收入高，自己做生意；年龄3045岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活；人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,有经济基础的中青年人,目标客户是什么样的人？,预期的客户比例：,创意产业群体：（各类设计、广告、营销策划类企业）投资客：商家：,45%,30%,25%,目标客户是什么样的人？,目标人群购买态度：,对新一代体验性office的要求！对文化/创意/快乐的追求！,三、广告推广定位,“海云天”说什么？,“海云天”说什么？,首先，我们认为：“海云天”需要一次概念上的创新！说某种人文特色的终极办公模式，使该项目成为上海乃至中国地产界一座不朽的丰碑；为上实集团品牌形象的丰满作出应有的贡献！,“海云天”说什么？,我们不仅卖办公楼，更卖一种最理想化的工作方式，一种“新地产文化”！,所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？所以，,“海云天”说什么？,关键词,新一代体验性office，创意自在其中,“海云天”的市场印象？,哇，好有创意的office！,一个传承“海上海”“新文化地产”的新一代创意型体验性office,“海云天”品牌个性？,如果把“海云天”比喻成一个人，那么：,海云天不再是建筑，也不是商务办公楼，它代表的是一种年轻的心态，一种对自然、文化、艺术、快乐、运动活力以及充满颠覆性创意的渴望，它快乐、乐观、智慧、充满活力，因此它符合时代发展潮流，永远年轻。,？,“海云天”说的定位语！,“海云天”新一代体验性office，创意自在其中,“海云天”说的定位语！,理由：1、承接了“海云天”的规划构思；2、是目标人群关注和期待的定位方向；3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位；4、是“新文化地产”革命的深入。,“海云天”说的定位语！,广告语甄选上实集团问鼎新一代体验性office！享受创意空间，享受快乐工作也许不可以选择，心情是可以选择的！“海云天”，创意的空间,四、广告沟通方式,“海云天”说的技巧？,“海云天”说的技巧！,沟通语言必须是：有智慧和赋予文化形态的，一句话，就是有观点！,“海云天”说的技巧！,关于office与文化/创意/快乐的观点：在这个时代，这个社会，这座城市，创意的工作方式永远是稀有资源；挑选办公空间，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会拒绝快乐写意的工作？一个空间，既是办公的，也是享受文化/创意/快乐的，越来越多的人会选择享受文化/创意/快乐的办公空间；,“海云天”说的技巧！,关于office与文化/创意/快乐的观点：传统意义的office只供办公之用，而一旦与文化/创意/快乐结盟，则office便焕发出新的生命；环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续；就办公而言，没有什么比享受文化/创意/快乐更为重要的了；当我们发现“创意和快乐”，我们才真正找到了自我的感觉，它是可见的、可听的，可以沁人心脾的；拒绝平庸，拒绝枯燥乏味，拒绝空调，拒绝文化的沙漠，拒绝没有生命的建筑！,“海云天”说的技巧！,关于office与文化/创意/快乐的观点：文化，是种独特的生命感受；快乐，是人生的主题；“创意”让心情靓起来360度“全情”样板创意工作基地,以上观点均可用于不同推广段的广告主题,附件,整合市场攻击策略！,整合市场攻击策略！,项目推广核心概念：,上实集团问鼎新一代体验性office,整合市场攻击策略！,“上实集团问鼎新一代体验性office”价值阐述:,1、由于项目是“海上海”的姐妹篇，“新文化地产”产品品牌已在客户心中树立起来，因此，“海云天”应将产品品牌和发展商品牌统一起来。2、本案的总建4.7万方，主要是打造新一代体验性创意办公楼，“问鼎新一代体验性office”喻示项目的从建筑、景观到配套每个环节都是完善、完备的，是产品与美术、音乐、雕塑等各类文化、艺术巧妙融合的结晶；“问鼎新一代体验性office”与“上实集团”结合在一起，既突出发展商的实力与致力于新文化地产的先锋精神，又对发展商的品牌进行形象宣传。3、“问鼎新一代体验性office”与竞争个案形成差异化诉求，避免了在同一诉求领域的竞争，有利于形成海云天的个性特色。4、“问鼎新一代体验性office”的核心概念，有利于下阶段配合“海云天”交房、实际景观出现等契机，向客户展示新一代体验性创意办公空间，从而有效吸引客户关注，实现海云天的顺利销售，并将利润最大化。,整合市场攻击策略！,推广核心支持分析：,海云天形象核心支撑概念包装方案,形象塑造,建立开发商与海云天之心理联想关系，形象在其间相互移植。,产品定位,形象定位,观念定位,核心理念：上实集团问鼎新一代体验性office,上实集团问鼎新一代体验性office,享受文化。,享受创意。,享受建筑。,贴心物管服务,时尚商业配套,运动娱乐休闲配套,空中热带雨林会所,庭院式办公空间,快乐办公新概念,上实集团精心打造,时尚、创意建筑,360度全景观办公空间,杨浦区标志性建筑,文化艺术音乐配套,策划：王忠,整合市场攻击策略！,其他核心概念参考：,新一代体验性office，创意自在其中,整合市场攻击策略！,一、中国“新文化地产”革命时代来临了！,中国已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面率先质变。一场“新文化地产”革命来临了！,整合市场攻击策略！,二、市场突破点在哪里？,市场突破点的核心建立上海乃至全国“新文化地产”品牌领导地位市场突破点的关键建立市场至高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象的高点产品的高点整合推广的高点“新一代体验性office”形象的建立现场优势的建立整合攻击优势建立,整合市场攻击策略！,三、形象高点如何建立？,形象高点建立的意义：*我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；*从形象上，首先颠覆上海乃至中国！名称的高点：海云天*项目名称延续海上海的意境,与上海现有楼盘的区隔性，提前将“新一代体验性office”意境在名称上一览无遗，已全面建立与众不同点。主题的高点：新一代体验性office，创意自在其中上实集团问鼎新一代体验性office！享受创意空间，享受快乐工作也许不可以选择，心情是可以选择的！“海云天”，创意的空间*与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召“新文化地产新一代体验性office”概念！控制通路的高点：机场收费站路牌（封杀出入上海主要咽喉）现场好莱坞大字“新一代体验性office”新闻发布会,整合市场攻击策略！,四、现场高点如何建立？,现场高点建立的意义：*眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始；*上海的项目还没有达到现场眼见为实的极致打动力，只要现场产品展示的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立；现场高点建立的标准：*新一代体验性office现场高点建立的原则：提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！现场高点建立的方式：*国际人文风情嘉年华,整合市场攻击策略！,五、整合推广的高点如何建立？,第一攻击阶段：2005.5第三攻击阶段：2006.1第五攻击阶段：2006.5启动攻击阶段示范攻击阶段持续攻击阶段核心点：形象建立核心点：准决战阶段核心点：市场决战第二攻击阶段：2005.10第四攻击阶段：2006.3展示攻击阶段攻击阶段核心点：正式开盘（开战）核心点：决战阶段我们的目标：准决战,整合市场攻击策略！,六、