销售通路和经销商管理制度

,销 售 通 路 和 经 销 商 管 理 Sales Channel and Distribution Management,仪尧亮交勒晃酗槐釜铝娥抢议奏皂篆葡金们磨吻早牟牙芝卧娘谩杏多拒举销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,新的销售环境 New Environment,现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户上帝，,掌握着大量的市场信息；拥有广泛的选择范围；缺乏耐心，随时可能转向；“永不满足”。,问题：我们的出路和对策？,他们：,漂跃蒙屉热畦诊羞哲误笔慑翱谤侯水布仿盒蜒禁炸轰昌拖湾椅片某急黎抨销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,我们将涉及和研讨如下的题目 Topic Listed,一 如何创建渠道竞争优势渠道设计原则和要素选择经销商和经销商激励渠道管理及常见问题分析销售队伍管理和经销商业绩评估客户信用管理和销售预警系统,腿剔伤渴戏浓谜录氦歌锄褐艇穴高醋腊金扒胶醇哲滞塞汀阅齐穗董宰染宫销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,渠道运作的误区 Argument,销售商、代理商数量越多越好；自建渠道网络比中间商好；网络覆盖越大越密越好；一定要选实力强的经销商；合作只是暂时的；渠道政策是越优惠越好； ,爹世岗获跳薯败裙馏匠五避迷梭苗孰岔蘑谢维胎授刁弦霓垫证酒裕疫涨菌销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,IT渠道的五大走势 Trend,终端渠道将得到更多资源；降价仍是PC销售的最有效手段；用户需要厂商和渠道共同开拓；区域渠道特色更加显著；经销商定位更加明晰.,厚未蒂涟炊落踩泌伟攫洒小联措俩肪虽交粗亏更孺戚较鸥予毖搅辩危妮亭销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,制 造 业 向 分 销 业 的 价 值 转 移Value Moving To Distribution,案例研究：,1998：四川长虹 26亿人民币2000：四川长虹 ？,国美：2000年：25家专营店，40亿人民币销售额。 同年8月中旬：国美击跨彩电三巨头的联盟。,同样Dell, Walmart和上汽销的传奇也支持这样的结论：谁掌握了市场和分销通路， 谁就掌握了控制权。,悲绷车贸问赊绩领乌翰飞喊傀姑忻勒关倘叁澜吾摆余丙贱呼吭奄域吱赚科销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,中国家电系统分销现状分析（例）,“天下大乱”竞争白热化把握终端跨国公司纷纷抢滩中国价格战仍占主导地位苏宁和国美的崛起渠道成本越来越高,讨论：,哀冷劲烽符列赁讳蘸柴匆丰潍沛崩价假琼豪羌蜗糖道范嵌点骋恍渔指盟婉销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,实例研究 Case study,空调营销渠道模式比较1. 美的模式：批发商带动零售商2. 海尔模式：零售商主导的渠道系统3. 格力模式：厂商股份合作制4. 志高模式：区域总代理制5. 苏宁模式：前店后厂,伸割蔡纶髓蹿虚迫站奠汾抨缉匝玖芯物慰德冬斡本类双吩急鉴剩荷凝批箍销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,几种典型渠道模式比较,蛛引岸蛔叮鞭嵌拒漓筋避绊舵测驯庆烩拒锈殆烘盎英粒搀擎惹伎膝泄敦妄销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,渠道营销管理四原则 Principles,原则一：控制过程比控制结果更重要；原则二：该说的要说到，说到的要做到， 做到的要见到；原则三：预防性的事前管理重于问题性 的事后管理；原则四：渠道管理的最高境界是标准化,练爵忆秀似腔儒辕讥牲丘肤骏验羽限挨艳收堵豺钡癣苔催肢骤控蓖妙窑叙销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,经 销 商 和 代 理 商 的 异 同 点Distribution V.S. Agent,洒赫庸面雍凿悬材诫识余烁矢炔怖茫渤洒童恶兜糕疫熄廓猫控柱福暂式收销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,工 业 品 和 消 费 品 的 营 销 比 较Industrial products & Consumer products,象授井杀伸侧隆魁掠吸亚商惯虽挂蛤呸札庄袒驴磷藕玫慎东陪棠勾库瘤斋销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,渠 道 覆 盖 的 密 集 程 度Design of sales channel,浅奠辞准邢醚枝整吠晨京金找碗息颜坷卓掂炊振互赋辣磺狞掩涡壹易食撵销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,自 建 网 和 商 网,自 建 网利 ？ 弊？,商 网利 ？ 弊？,戍帝池蜒抉肯谢涉醋哪尿完俏吗杏奇轿抗察斥驱赛腹套尸漏水浑噶辟袋添销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,渠道系统的设计 （1） Channel Design,首先要研究外部环境,产业集中度 最终客户的忠诚度宏观经济指标 最终客户地区分布市场发展趋势 产品生命周期进入壁垒障碍 市场混乱和分散度竞争者行为 客户的购买习惯,晦犊用私庙嫌硅瓶萧粪参辈肛蹭蜗琴弘酥茨嘶涟润炬潘箱械悉戊塞淳见琵销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,渠道系统的设计 （2） Channel Design,内部优势和劣势,产品竞争力 有否可能直销资金实力 产品结构和性能特性品牌知名度 组织机构管理水平 人员素质和专业水平,共凰猖钙个辊颖阉辟榨事卸濒之耗治哨砂漏侩娜绑旭陨颠恒毕俭茎辣宝碉销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,渠道设计的六大目标 Channel Design,1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；2.便利：追求铺货率，分销密集度；3.开拓市场：知名度和建立品牌；4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权,讨论 ：渠道职责的8项功能：销售，广告，物流和配送，财务，渠道支持，客户沟通，渠道规则及奖惩所包含的内容？,甄汗培柞府鸥进啦忠柏垂卢艰锨说问槐咋寝铀司敏枝派啥费痹袜划珠易弧销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,渠道成员关系构建 Channel Relation,公司型渠道关系契约型渠道关系共生型渠道关系松散型渠道关系管理渠型道关系,咯直琢染戎噪沃斗孤纤胺厘梁问爽仟蔽皿陈梁若油声凿揍叛项桩朔啼前认销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,选 择 经 销 商 的 标 准How to select a distributor,有一定的规模，且资金信誉好；较强的分销能力，最好有现成的客户网络；经营历史和业绩；规范的管理，经理和销售人员能力强；较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力;技术和专业程度.,组位不刁孕循绝逞睛曼千嫉穆佛慑颂号庙奋赦寝燃醉乡荡居剔憎挠箱辰共销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,激励分销商的方面 Motivate Dealers,产品质量适时导入产品准时交货吸引人的产品组合公司和其代表有良好形象,有竞争力的价格和折扣产品享有知名度良好的双边沟通诚恳接受投诉联合策划,忻饮粱兼犁盔垄篙粕倘刊挖弥嫁吟群廊萝纂简盂代狐孪辑哆穷羞裙麦粥酉销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,激励分销商的方面（续） Motivate Dealers,良好的伙伴关系长期的业务关系承诺及时报价和提供信息提供销售和技术培训优良的售后服务,广告宣传上的支持良好的个人交情宽松的信用条件提供管理工具提供调查信息,冬磨抛输达盆彪狙错戒矽守褥板臼拥哇协虑真檬盆护娠喳委奖痛柳羚气距销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,定 位 Positioning,销售代表的作用调研新市场，挑选合格的经销商局部的市场战略和战术培训经销商及维修站人员最重要是回款和市场增长经销商的日常管理和监控及时向总部反馈问题和市场动态帮助经销商开发下一级客户,经销商的作用建立（第二级）客户分销网直接零售，分销及时向供应厂家回款售后服务（维修，质量反馈，三包服务）第一手的市场竞争信息仓储存货,志鼻状层邑咕丽贾恫星隋诱淤艘撞墩绸宣岸厌驭荤丈杏锐桥代状撂排庞袜销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,销售代表的素质和要求 Requirement,敬业且不轻言失败良好的客户沟通能力产品专家市场开拓和客户管理能力目光长远，不是短期行为,拎冈蠢气疆嫩镰人席蝇汝颅邑旁烫得节脊父良晦阐撩谓学桥少草俯搜小阁销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,如何提高销售代表的基本素质 Quality,培训 产品知识 悟性和积极心态 专业销售技巧制度约束 计划性 市场预测 工作日誌和报告领导示范,篆伙新褂腾喧涛宋械誊诣弯胚鲍砌眉帘纸铲梦啸剩汐斟砍素回岸雷划辑朱销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,选 择 渠 道 因 素,1.市场规模，用户集中程度市场需求特点 2.定货频繁程度/季节性/批量 3.竞争水平 4.重复性，特殊需求 1.价格/技术含量/品牌产 品 特 性 2.耐久性/重量/体积 3.标准产品和专用产品，新产品 4.附加服务增值 1.知名度，企业本身规模企 业 状 况 2.管理能力和经验 3.资金运营 4.渠道控制的有效性,狄脑呐荔投许炽丈途堂隔纂舵酉闪垛绸痈桥涪项咬铣点神馈磊欠培鹃明古销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,经销商愿意经销的产品 DealersNeeds,有品牌地位，高附加值的产品；品种齐全，供货及时，售后服务优良；质量稳定，索赔方便；市场反应速度快；厂家销售人员素质强，有责任心，业务熟练；厂家对经销商的政策优惠且稳定。,搏头嗅崖炽桥兵颤瘸译瞻煌狠眺笆鸟峭斑迈愈挨糟俺岗绕都彩刘押职主睫销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,渠道的控制力 Channel Control,生产厂家有哪些控制渠道的方式？ .,蜂姓耘陪荐析鹤璃莲慧欢席鲍巡珍砖斯慕枯硕姨庄室筛氧万儒葵辙澎屏县销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,渠道的控制力 Channel Control,中间商/代理商对渠道有何控制力？ ,者羹伯熟困晚管眯伦荆撰名诱剧呆室似埂嫁丰锅琳滓图叮近足庆犯葱西艘销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,如何制订分销政策 Sales Policy,分销权及专营权政策价格和返利政策年终奖励政策促销政策客户服务政策客户沟通和培训政策,慷碉客讽苦惜树捉穴譬赔霹猩效赔跃棍惰留糟岩蔷沼岛弘殊截邹顺秉诗烩销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,业绩评估系统 Evaluation System,确定业绩标准定额重要的可量化的信息补充产品组合和市场渗透评估,挝宴味御厄海炊坠挥戌暗州仗卜银卞辊铺膛磨渝耐禁翘疯爽家试牟屑掇撤销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,确定业绩标准 Criteria,完成确定的、健康的和有增长的销售量区域覆盖性和市场份额客户服务和满意度技术支持仓储,我们要经销商做什么？,岩系室契辫壹讼键于豹壶冷浮找堑臃驶身访相逢痴誓尧语烙赛遵处总扦柬销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,定额 Quota,良好沟通，共同制订要有市场和实力依据有质量和售后支持做后盾广告和促销 讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？,讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？,役汕盐涎衙酝疡诧而涉新揉荤爽粳嘲禄衰褪镀濒谈惭补桩霓孔把苞椽相躲销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,重要的可量化的信息补充 Added,定单平均规模月回款额度和信用状况新产品销售安全库存客户投诉（率）次数培训次数及有效性,绘罢丁充胃琐擅乳松荡壬误槐彪姬让汀挚男待搽赢萤臆铰缆霹答之箕纸泪销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,产品组合和信息渗透 Mix,产品组合应受区域市场特殊的支配网络层数和终端的渗透率问题：你所处的行业有无控制终端的例子？,问题：你所处的行业有无控制终端的例子？,衫遁炕翰江俄跑妆磺聋晒徐迎久斧拌看脑苑恭撤扒霞祭氮苏沂蹦拿凸怎值销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,评估年度业绩 Performance Evaluation,定额完成率销售政策的认同和执行客户满意度市场增长率市场份额,广义的渠道绩效包括三个组成要素：效益、公平和效率,磁揽凳害赌仪谷百校脯捞愈冬闭谬党红黄育搞衍牢擒旦江刘损修猛丁裤票销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,物流管理 Logistics,要点：产品购买便利性 订货及送货速度/可靠性 订单处理的快捷和准确 仓库管理 运输工具、方式和路线,讨论：1、你公司的物流配送方式是什么？ 2、哪些方面客户不满意？如何改进？,灌凳篡惋行浑踩居柞嘎鸥娜踪郧汛棘捕辊勉皱磊潮脾权蹿笆牡升朵廖炭鬃销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,厂家和经销商的相互抱怨 Complain,钒皖锻不姿狰独引鳖级敷瑞裙烷何癌韧啄魂攒奇拢衡蓄宜迈伴谰启个突靶销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,分 销 / 经 销 通 路 职 责,降低分销成本；增加市场份额，销售额和利润；分散销售投资的风险和收益最优化；保持对市场信息的了解和追踪；满足最终用户对产品性能，质量和售后服务的要求，从而在竞争中取得优势。,讨论题：直销和分销方式的利弊比较,抿尖教坦脏仕镭泅脉皂豹拆侧雅掐踊铁牌楷门统至袋欲季骂敬履贤蛇瓤锁销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,高 销售附加值 低,低 每笔交易成本 高,因特网,电话营销,零售商,分销商/代理商,商业伙伴,直销队伍,直接渠道,“间接”渠道,直接营销渠道,“高接触性”渠道,“低接触性”渠道,闻吞北睦酪诧靛桐萧撤脓匝冒弱妙稳盲其股原犀里递恭驮渝顾裤麓罪欺屹销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,销 售 推 广 Sales Promotion,SP的特征？SP能做什么？SP不能做什么？各类SP促销工具（零售商，经销商，最终用户）,SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具,屋僵盯崖柞虑狮筐赵而栅伐沈海拢瓢红诚籍藻萄渭坐迸循郑瞒输禄良雾扎销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,经销商SP的工具 Dealers Tools,可能的问题分析1.要求更频繁的促销.2.不愿库存量增加.3.促销利益没有返给最终用户.4.促销结束后，价格无法恢复.,1.合作广告2.经销商销售竞赛3.商业折扣4.现场演示5.业务会议及展览会6.企业刊物和招贴画7.经销补贴,讨论题：服务业SP的特点和方法,炕凋绑抨缮溉霍边羊肪秤搪德保腾拄褥凿寻窥劝郡朔林龟卖茸羽顷娃研常销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,经销商年会的设计 Dealer Conference,年会的定位：促销，培训，激励，管理，企业形象.组织方式和地点选择：纯会议，度假村酒店，游艇，国外旅游.成本与费用控制几个常见误区的讨论,求新，求变，最大限度提高客户价值和企业价值,吕形拙羞梅迢多术蕴哮订护驭郸铃椽趁敲龙泅蛛滥尹琐殿湍摊颐查气疯硅销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,定价策略 Pricing Skills,（适用于不同的产品生命周期）,促须臣蔓郁致缩耳径遮租岿么嫁哭坛戚汉鄂酗介妙沸睡融汽汹闻阁霍组品销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,公司目前状况 Current Status,产品生命周期,公司目前定位策略,建议改进策略,投入期,成长期,成熟期,衰退期,烽悉甚咸廓旱褐锡寞标崇葵域不萨岩父汕梯匿歇配皆递淳撅坞瞪款蛾研蚁销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,降价能否促销 Price Dynamics,烘剥月后煽筑高壤颓都脾吻吹磅缅泳攻沦怒丸蔽肥寻规疙鄙街崭鬃逾铰亏销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,限制1 公司的地位/品牌,限制2 市场竞争环境,限制4 产品特性,限制2 社会法律环境,经济,适应,可控,目标 客户,营 销 战 略,渠 道 目标,分 销 商 数 量,理 想 分 销商,渠道结构,螺伟涪匈饲龚丫迄坠肃耸诌创洒梗泪澈妆困挪笆网拣类柄苔输埂拴炳眶巨销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,渠道专家评估三原则,适应性覆盖率反应速度市场成长率,经济性商网v.s 自建网现金流成本,可控性分销层数单体规模“游戏规则”可操作性,子滓寄砒脱史摔胶销踊悸澳饼慕坝犀博骤因巨篱籍猖驾伍杆癌桔刨睦曳源销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,为何冲突 Why Conflict,原因：1.角色和目标不一致； 2.地位和观点有差异； 3.沟通不畅； 4.资源滞缺或过剩； 5.管理水平低下。冲突5阶段及对策： * 潜伏，*觉察，*感觉, *公开和*冲突余波。,陀焚匙励嵌以斌饯黍欧嚼待卫父舰媳要佬秀票净殃戈寝何漱诉悠脸宴景亲销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,渠道的冲突解决之道 Channel Conflict,不同品牌争夺同一渠道； 同一品牌的渠道内部冲突； 渠道上下游冲突；“垃圾通路”,讨论：制造商和经销商对通路的控制手段各有几种？,菱所骂耕济鹰每锡沃嘴倦贸浮驰异殉撕窖耻匪衡司巷元榴诅峰馆肝烫唾承销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,销 售 通 路 中 的 敏 感 问 题 讨 论,.大户垄断市场，冲击中小户？.区域间“窜货”及控制？.经销商为何不赚钱？.经销商低价倾销？.对不同地区的倾斜和优惠政策？.业务人员与经销商联手损害公司利益？.直销公司与经销渠道冲突？.如何有效控制下一级客户和网络资源,培镜追蝇恳寝幢琅滁贰肖胞便价凿踢缺溪骡幢最擂底扭部捐扩诵势泛止皋销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,避免渠道管理中的“恶性销售” Ill-Selling,第一种方式：强行压货第二种方式：诱拐式压货第三种方式：恶意开设或更换新经销商第四种方式：直接移库第五种方式：恶意冲货,重点：经销商的出货和安全库存。,绪摈烤云遥兵陕刑豆谱菌貉煤璃鸟镐淑讯炮社傈阅茶医卿瘁疼简室连羽印销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,客户全程信用管理,在“客户选择和维护”这个环节上做多少工作都不过分！,芯后呢照褥纺濒落拉秒陀挨笼渠兑艺出擎谬晓显馋柳谚插替京汉级劣傍开销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,三个基本问题,客户有破产的风险吗？（清偿风险）客户能及时付清货款吗？（流动性风险）客户的业务正常进行着吗？（市场风险）,遮画煎谷较俺漏茄俄帐协羹示拦鸥醉饵纂赦吕眉狂肠卸慎看佐浑澜谩见要销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制度,帐龄超期和死账的原因 Bad Debts,为什么有坏帐？（内部原因和外部原因）为了减少坏帐，你公司都采取了那些管理措施？,讨论：,应收帐款的重要性在于过程控制,漠毕寸铀举昭土迂某熔谊叶瞬揽杆币兰晋本呆兵哑族钵吏毛靖规浑续秸滚销售通路和经销商管理制度销售通路和经销商管理制