v6消费者市场分析报告.ppt

第6章消费者市场分析,本章要点,消费者市场的含义及特点影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程的主要参与者消费者购买行为的主要类型消费者购买决策过程的主要步骤影响消费者满意程度的主要因素,第1节消费者市场,第1节消费者市场,一、消费者市场的含义,市场,组织市场,消费者市场,指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场,第2节影响消费者购买行为的因素,第2节影响消费者购买行为的因素,一、文化因素,第2节影响消费者购买行为的因素,一、文化因素,第2节影响消费者购买行为的因素,一、文化因素,第2节影响消费者购买行为的因素,二、社会因素,第2节影响消费者购买行为的因素,1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体,二、社会因素,第2节影响消费者购买行为的因素,2、家庭一人独自做主全家参与意见，一人作主全家共同决定,3、社会角色与地位,三、个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。,第2节影响消费者购买行为的因素,四、心理因素,第2节影响消费者购买行为的因素,一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标,动机,马斯洛需要五层次,购买动机,四、心理因素,第2节影响消费者购买行为的因素,知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况,知觉,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,四、心理因素,第2节影响消费者购买行为的因素,学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变,学习,四、心理因素,第2节影响消费者购买行为的因素,信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。,信念和态度,第3节消费者购买行为与决策,第3节消费者购买行为与决策,一、参与决策的角色,使用者,发起者,影响者,购买者,决策者,一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是哪种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机,上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-消费者不可捉摸的心思。,三、消费者购买决策过程,第3节消费者购买行为与决策,信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源,还受他人态度、意外情况影响,1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型,S=f（E，P）S满意感；E产品期望；P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意,复习题,1、影响消费者购买行为的因素有哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？2、什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的