网络营销ppt课件

.,1,课题九客户关系管理,.,2,9.1CRM的基本概念,9.1.1CRM的起源和发展1、CRM的起源客户关系管理，简称CRM，最早产生于美国。一些研究机构的研究成果说明了客户关系管理的重要性：（1）50%以上的企业利用互连网是为了整合企业的供应链和管理后勤。（2）客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。,.,3,3,（3）一个非常满意的客户的购买意愿是个满意的客户的6倍。（4）2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。（5）93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。（6）根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务成本降低21%，销售周期减少1/3，利润增加2%。,.,4,4,影响CRM产生的主要因素：（1）需求的拉动。首先，企业的销售、营销和客服部门难以获得所需的客户互动信息；其次，各部门的信息分散在企业内，使得企业无法对客户全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。（2）技术的推动。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。（3）管理理念的更新。当前，市场经济的观念已经深入人心，企业的管理理念正在从以产品为中心向以客户为中心的专业。,.,5,2、CRM的定义与内涵客户有狭义和广义之分。狭义的客户通常是指产品或服务的最终消费者，通常是个人或家庭。而广义的客户是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。客户关系管理的定义是：企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。,.,6,客户关系管理的内涵有以下几点：（1）以客户为中心（2）客户是企业发展最重要的资源之一（3）客户的差别化管理（4）对客户信息资源的整合与共享（5）对业务流程再造，降低企业成本,.,7,3、CRM的发展尽管CRM最初的定义为企业商务战略，但随着IT技术的参与，CRM已经成为管理软件、企业管理信息解决方案的一种类型。CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等，凝聚了市场营销的管理理念，市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。,.,8,9.1.2CRM的作用（1）提高效率（2）拓展市场（3）保留客户（4）提高市场营销的效果（5）为生产研发提供决策支持（6）提供技术支持的重要手段（7）为财务金融策略提供决策支持,.,9,（8）为适时调整内部管理提供依据（9）是企业的资源得到合理利用（10）优化企业业务流程（11）提高企业的快速响应和应变能力（12）改善企业服务，提高客户满意度（13）提高企业的销售收入（14）推动了企业文化的变革,.,10,9.1.3CRM的分类从发展的角度分：传统型CRM和托管型CRM从客户的类型不同分：B2BCRM和B2CCRM从应用的角度分：销售CRM、服务与支持CRM、营销CRM从管理侧重点不同分：操作型CRM、分析型CRM、协同型CRM。,.,11,9.2客户关系的维护,9.2.1忠诚关系维持的影响因素1、客户信任。是指客户对某企业某个品牌的产品或服务的认同和信赖，是客户满意不断深化的结果。客户满意仅仅只是迈上客户信任的第一个台阶，不断强化客户满意才是客户信任的基础。要建立高水平的长期客户关系需要把焦点放在客户信任上。2、客户感知价值。是客户对每个营销供应品相对于其它的竞争营销供应品所带来的利益和成本之间的差异的评价。客户会购买他感觉提供最多价值的产品或者服务。3、转化成本。是指当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上，也是时间、精力和情感上的。,.,12,9.2.2客户的信息客户信息管理是客户关系管理的一个重要内容，通过各种途径收集客户信息资料，建立统一共享的客户资料库，不断更新、完善客户信息档案资料，便于把销售、市场和客户服务连接起来，最终为客户提供高质量和及时的客户服务。1、个人客户的信息（1）基本信息（2）消费情况（3）事业情况,.,13,（4）家庭情况（5）生活情况（6）教育情况（7）个性情况（8）人际情况,.,14,2、企业客户的信息（1）基本信息（2）客户特征（3）业务状况（4）交易情况（5）负责人信息,.,15,9.2.3客户的分级客户是企业最宝贵的资源，没有客户资源，企业就丧失了生存和发展的土壤。要想赢得客户的认可，真正满足客户的需求，就必须对客户进行分类。根据客户的需求和对企业的价值，把客户分成不同的组群，提供差异化的产品和服务，提高客户的满意度，从而实现企业的市场目标。,.,16,1、根据客户与企业的关系进行分类（1）一般客户（2）企业客户（3）内部客户（4）渠道分销商和代理商,.,17,2、根据客户的价值进行分类（1）白金顾客（顶尖客户，VIP客户）（2）黄金顾客（大客户，主要客户）（3）铁顾客（中等客户，普通客户）（4）铅顾客（小客户）,.,18,3、根据客户与企业的关系远近进行分类（1）非客户（2）潜在客户（3）目标客户（4）现实客户（5）流失客户,.,19,9.2.4客户的沟通沟通，就是信息的交流与互换，企业与客户之间的沟通应当是双向沟通。根据美国营销协会的研究：对企业不满意的客户有1/3是因为产品或服务本身有毛病，其余2/3的问题都出在企业与客户的沟通不良上。企业只有加强与客户的联系和沟通，才能与客户建立良好的关系。,.,20,1、企业与客户沟通的途径：（1）业务人员（2）活动（3）信函、电话、网络、电邮、呼叫中心等方式（4）广告（5）公共宣传以及企业的自办宣传物（6）包装,.,21,2、客户的类型了解客户属于什么类型，并且在此基础上知道在客户服务上能为其提供什么，为企业找到适合的客户沟通方式很有帮助。（1）“挑衅”型客户（7）冲动型客户（2）害羞型客户（8）疑心重型客户（3）急躁型客户（9）细心型客户（4）无所不知型客户（5）友好或健谈型客户（6）粗鲁型客户,.,22,9.2.5客户的满意度客户满意度是对客户满意状况做出的定量描述。可定义为：客户对企业产品或服务的实际感受与其期望值比较的程度。研究表明：企业将产品销售给一位新客户的成本是销售给一位现有客户成本的16倍。企业将产品销售给一位新客户的成交机会只有15%，但向一位曾经成交的老客户推销的成交机会有50%。平均一位对产品或服务不满意的客户会将他的不满告诉8-10个人，对某个企业不满的13%的人会向20个人以上进行抱怨。一家企业每年只要将客户保留率提升5%，就可以提升利润15%。获取新客户的费用比留住老客户的费用高出5倍。,.,23,现代企业常用的衡量客户满意度的指标主要有：（1）美誉度（2）指名度（3）回头率（4）投诉率（5）购买额（6）推荐率,.,24,影响客户满意度的因素主要有：（1）企业因素（2）产品因素（3）营销或服务体系（4）沟通因素（5）客户关怀（6）环境因素,.,25,提高客户满意度的一些具体方法：（1）改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。（2）使发给客户的邮件更加个性化（3）替客户填写各种表格（4）询问客户，他们希望以怎么样的方式、频率获得企业的信息。（5）找出客户真正需要的是什么（6）征求名列前几位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务（7）争取企业高层对客户关系管理的参与。,.,26,9.2.6客户的忠诚度客户忠诚度是指客户忠诚的程度，是客户受到质量、价格、服务等诸多因素的影响，对某以企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该产品或服务的程度。可以从以下两个方面来理解：（1）态度取向（2）行为重复,.,27,可以将客户忠诚划分为：（1）垄断忠诚（2）亲缘忠诚（3）利益忠诚（4）惰性忠诚（5）潜在忠诚（6）信赖忠诚,.,28,9.3CRM系统功能,客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理。（1）市场营销中的CRM客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。,.,29,（2）销售中的CRM销售是客户关系管理系统中的主要组成部分，主要包括潜在客户、客户、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块。业务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。,.,30,（3）客户服务中的CRM客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等功能。应用客户反馈中的自动升级功能，可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。,.,31,CRM系统一般具有以下功能：（1）使企业的客户可以通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。（2）任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行多方位销售、记录自己获得的客户信息。（3）能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。（4）能够对各种销售活动进行跟踪。,.,32,（5）系统用户不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。（6）拥有对市场活动、销售活动的分析能力。（7）能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、智能部门、地理区域等进行多维分析。,.,33,网上售后服务管理,售后服务可分为传统售后服务和网上售后服务：传统售后服务：主要是通过人工进行的一种售后服务，是由企业员工与顾客面对面低接触完成其服务过程。网上售后服务：主要是借助互联网进行网上互动式的售后服务，以便捷方式满足客户对产品技术支持以及使用维护的需求。,.,34,网上售后服务的优势：便捷性低廉性灵活性直接性“一对一”的个性化服务,.,35,网上售后服务的形式：销售过程的售后服务网