(ppt)-e世代顾客关系管理(ppt41)-销售管理

e世代顧客關係管理,Agenda,環境變遷與CRM興起 CRM的策略意涵 商業智慧、1對1行銷 CRM之導入 結論,達康之死只是網路革命的序幕,網路毀滅傳統的威力不如預期因為傳統公司在既有的後勤送貨、產業know-how、以及行銷品牌上等具有基礎，而網路可說是另一種節省成本、提高效率的通路，故沒有傳統公司因為網路興起而倒閉，網路反而成為它們新的武器。在網路世界中，知名度也不等於忠誠度心佔率(mind share)不等於市佔率(market share)。Cdnow雖擁有高達83%的市場知名度，但數據顯示客戶忠誠度只有17%。,錯把投資人當主要顧客 多數的達康公司將上市視為目的，卻沒有致力去經營一項解決需求的服務/事業，缺乏真正的核心價值，而多以撈錢為目的B2B也難逃泡沫之災各個產業有其屬性，實際上電子商務，並非所有產業都適用，或者導入的方式大異其趣。回歸追求顧客價值為核心的精神比爾蓋茲說，網際網路大家都高估現在，低估未來，目前已驗證一半。當大家都在談論泡沫破滅的那一刻，不應低估未來。,達康之死只是網路革命的序幕,我國上網人口成長,資料來源：經濟部技術處 NII科專計畫/資策會推廣處FIND (2000/09),隨著網路基礎設施的健全，越來越多的加值服務移轉到網路上，也吸引越來越多的忠實使用者與忠誠顧客到網路上。,顧客關係管理(Customer Relationship Management) 是指企業與顧客間建立一種學習性的關係,亦即獲得顧客資訊與情報,來滿足顧客的需求. - 勤業顧問麥肯錫顧問公司董事John Ott更認為應該進一步解釋為Continuous Relationship Marketing,也就是持續的關係行銷,特別點出了持續的重要性,不論是對客戶資料的累積.分析或是組織與管理的持續改善與提昇,都必須是有持續性的關注與投入.-麥肯錫顧問公司,CRM的定義,換言之，e世紀的顧客關係管理是以顧客需求為核心的關係行銷，結合資訊科技與網路的應用，加速實現與顧客關係的知識管理。其基本循環模式從客戶資訊取得、萃取、轉化為可用知識，並適時、適管道、適產品與顧客互動，並以達成或超越顧客最滿意為目的，並且需要持續不斷的開創.修正與執行與顧客間的互動。基本上的管理活動，不脫離對顧客的了解，以及與顧客的互動兩個層次的管理。,CRM的定義,CRM 的核心精神,在正確的時點上，透過適當的通路提供適當的價值給需要的顧客。不同的產業特性應選擇不同的策略定位以發揮CRM的核心精神，依照以下不同的策略觀來建置CRM。,以利潤貢獻度來看CRM,The Fact is ,利潤貢獻度與資源配置來看CRM,企業資源配置是否效率?企業經營在資源的限制條件下，追求利潤的最大化，因此企業資源的配置效率對企業獲利能力影響極大。企業應將最大的資源投入收益最大、服務成本最小的顧客區隔，也就是利潤最大的Q1。,反之，若大部分的資源投注在Q2、Q3、Q4的客戶上，企業將不容易獲利。企業對於Q1、Q2、Q3及Q4的客戶可採取差異的服務策略，將可較單一的策略帶來更大的利潤。,以顧客佔有率來看CRM,Market Share vs Wallet Share追求市場佔有率並不代表利潤，亦可能反而有損獲利。追求市場佔有率的提昇，到了極限時，投入過多的行銷資源卻對提昇佔有率幫助有限。追求顧客佔有率(Wallet Share)卻相對容易，讓企業占同一個顧客皮夾中的消費佔有率提昇，將享有服務成本降低，收益提高的優勢。同樣的思維正如製造業追求製造成本的縮減，到了某個極限時，不如追求運籌成本的縮減，更有助於整體成本的縮減。,以顧客終身價值來看CRM,最大化顧客終身價值(LTV,Maximizing Customer lifetime Value ),利潤,0,目前利潤貢獻,未來利潤供獻,目前vs未來的利潤貢獻來看CRM,我們的客戶是誰？是現有的大客戶，還是有潛力的客戶？,以客戶的行為來看CRM,忠誠的客戶是：非常滿意 極願意推薦給親友 極度願意繼續使用 忠誠的客戶 ,以和顧客互動方式來看CRM,企業的價值（What),企業應基於對客戶的知識，建立競爭對手所無法建立的價值。價值可能是24X365PromiseExcellent QualityCustomizationConsultationTimingANYTHING,接觸客戶的成本(How),和客戶接觸的管道不同，成本也有很大的差異。,企業應決定接觸客戶的方式，做為How的策略,客戶的定位區隔（To Whom),企業應了解客戶的種類，決定To Whom的策略有哪些客戶喜歡one-stop service?有哪些客戶喜歡自助式服務，因為比較方便?有多少客戶因為缺乏產品知識而購買?有多少客戶參考他人而決定購買?有多少客戶因為價格低而購買?,從流程面來看CRM,從流程面來看，顧客關係管理著重於和顧客互動有關的流程，行銷、銷售與服務。因此為大幅提高對於顧客的附加價值，企業應著重於顧客導向的流程的改造與e化，以滿足策略顧客價值需求與競爭需求。,Current Problems in Operation,Service客戶資料、財產資料不完整客戶需求歷史記錄不詳實無法即時提供客戶詢問的相關資料處理狀況、行銷活動、客戶合約資料等找不到合適的人員處理客戶需求之後續工作後續的處理流程中斷無法適時搭銷其他產品無法立即判斷客戶的合約是否過期無法給於客戶明確的commit time服務需求的記錄缺乏分析，問題一再重複上演與後端庫存管理、帳務管理無法銜接,Current Problems in Sales,Sales缺乏銷售產品的潛在客戶名單分析缺乏特定產品的主力客戶名單分析缺乏有效率的客戶組織分析缺乏跨部門的客戶資料共享整合缺乏客戶採買週期的行為分析無法有效利用跨部門的資源計畫管理、風險評估、花費控制不易Price list 管理不易無法有效即時更新產品型錄、庫存資訊缺乏自動化的估價、訂單、出貨、催收處理銷售協助工具的不足競爭對手的分析不足,Current Problems in Marketing,缺乏有效的資料整合性客戶資料分析Promotion program designCost evaluationForecastingChannel analysis貢獻度分析個人化行銷,從顯著的事件來看CRM,您知道顧客何時發生人生重大的變化嗎？（如：換工作、退休、升遷、結婚、生小孩、購屋、買車等）您知道顧客的消費行為何時有了不同以往的改變？（增加或減少對產品的需求）您知道哪些產品是您最有價值的客戶所未購買的嗎？您知道你所提供的產品中有哪些是您的顧客但卻購自於您的競爭對手嗎？由於競爭對手提供更切實且適當的服務，您知道您正在喪失多少客戶嗎？您知道應該投資在哪一種溝通管道上最有效嗎？,從系統功能面來看CRM,客服中心電話行銷,網站行銷,網路商店,客服中心銷售,PDA輔助銷售,銷售,客服中心,網站服務,客服中心服務,PDA輔助服務,服務,PDA,網站,行銷,行銷決策支援,銷售決策支援,顧客決策支援,從組織功能來看CRM,Marketing Automation,Business Intelligence,Sales Automation,Service Automation,Call center / eCenter,Customer DB,PhoneWebE-mail,單一接觸窗口單一客戶資料庫流程自動化商業智慧主導產銷,26,The Marketing Theory,科技的發展實現了1對1行銷的理想,Customer databasesRemember this one customer,InteractivityTalk with the customer,Mass CustomizationTailor something for the customer,Identify customersDifferentiate products and services based on individual needsInteract with customers through multiple channelsCustomize products and services,“Know Your Customer Differently,Treat Them Differently”Don Peppers & Martha RogersExclusive Partners of Oracle Corporation,一對一行銷,Who are your customers?Name, Title, Contact informationInteractionsTransactionsPreferences, Interrelationships, AttitudesCritical: can the right people access this info at the right times?,步驟一: Identify,步驟二: Differentiate,Customers have different values to the enterpriseActual value Strategic value Customers have different needs from the enterprise,步驟三: Interact,Promote dialogue with customersNewsletters, toll-free lines, Web sitesCapture dialogue for the enterpriseAutomate the sales forceDrive interaction into more and more cost-efficient channels“Complaint discovery” dialogue,步驟四: Customize,Reward customers for collaborating with you by tailoring elements of your communications, services and/or productsUse mass customization techniques to accomplish this profitably,CRM之導入,設定目標,擬訂策略,規劃,建置及實施,回饋及修正,顧客關係管理為一持續循環的企業運作機制，細分為五個階段：目標、策略、規劃、實行、修正。,設立目標,最大銷售最大利潤市場區隔最大最高成長忠誠度最高,CRM Goal,策略,80-20 Principle20%的顧客佔80%的企業收入來源。留住這20%的顧客並使之滿意即可達成80%的企業收入。Favor & Honor the Loyalty善待忠誠度高且讓企業賺錢的顧客。Fire & Fine the other消除或懲罰讓企業賠錢的顧客。獎勵不花錢，懲罰為省錢以最少的企業資源留住最賺錢的顧客，創造有利可圖的顧客關係，甚至只要將賺錢的顧客照顧好就好了。,Reference:研究機構Jupiter,規劃,Channel以何種媒體接近顧客？以何種頻率接近顧客？以何種方式和顧客互動？Process作業流程的合理性CRM相關流程的銜接是否順暢,實行,Human Interface顧客使用的方便性？是否能讓顧客願意重覆使用？Speed顧客接受服務時的速度接收顧客回饋資訊的速度Privacy & Data Mining顧客資料及交易資料的安全性、隱密性？如何從顧客資料中找出對企業有利的訊息？,回饋,Continuously 持續性CRM is a long-journey, not a destination.顧客關係管理是一個持續不斷的、內化於各個工作流程中的企業機制。不斷運用所得到的回饋資料進行修正，進行另一波改進。Consumer-Oriente 顧客導向一切的出發點都是為顧客，而且是目標顧客。Customized 個人化針對不同的目標顧客設計不同的機制及服務。,CRM與流程再造,Business Strategy,HR,IT,Org. Structure,Org.Culture,Vision,Business Process,Business Process,Business Process,流程再造是建置CRM重要議題。願景透過經營策略來實現，而經營策略透過流程來支持，e化專案應特別重視流程再造。,成本過高,初期效益不明顯 公司內部缺乏相關人才 組織搭配調整困難 提供解決方案的廠商能力不足,CRM的導入障礙,結論,Exponent