北京市密云生态有机农业品牌化市场运作规划

密云生态农业（有机食品）品牌化市场运作规划思路,密云农委密云县合作社农产品总汇2011-11-30,密云农委密云县合作社农产品总汇,1,目录,第一部分：背景全国生态有机农业现状及密云生态农业现状第二部分：密云生态农业的策划点（差异化卖点的寻找）第三部分：密云生态农业的愿景规划第四部分：密云生态农业的营销思路浅析（产品、渠道、架构、传播）第五部分：密云生态农业项目收益预期,密云农委密云县合作社农产品总汇,2,Part1.背景全国生态有机农业现状及密云生态农业现状,密云农委密云县合作社农产品总汇,3,危机相伴的日子,蔬菜农药残留量超标高达47.5，平均每人每年要吃27kg化肥,密云农委密云县合作社农产品总汇,4,我们对大地做了什么？,密云农委密云县合作社农产品总汇,5,你咬它？,or,它咬你？,密云农委密云县合作社农产品总汇,6,产销生态安全有机产品,创造绿色健康美好生活,选择生机，选择有机,密云农委密云县合作社农产品总汇,7,有机食品与绿色食品、无公害食品的异同,密云农委密云县合作社农产品总汇,8,市场前景分析,国际市场的参照性目前国内市场份额很低，但发展潜力巨大预计到2012年，中国的有机食品将占国内食品市场的比例可望达到1%-1.5%,世界有机食品零售额趋势图,密云农委密云县合作社农产品总汇,9,世界有机食品的销售渠道占比,密云农委密云县合作社农产品总汇,10,近年来，苏丹红、三聚氰胺、瘦肉精以及转基因等名词相继出现在人们的日常生活中，食品安全问题成为民生的头等大事。于是，打着无污染、纯天然标签的有机食品越来越受到消费者的关注。目前有机食品在整个食品行业市场份额中所占的比例还很小，估计还不足1%。政府政策的支持将为有机食品的发展打造一个美好的未来。当前，全球有机食品市场正以20%至30%的速度增长，而我国的有机食品产业保持了较好的发展态势。未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产年均增长20%-30%，在农产品生产面积中占有1%-1.5%的份额，达到1800-2300万亩；有机食品出口占农产品出口比重将达到或超过5%，但部分有机食品仍将依赖进口，特别是奶制品、葡萄酒、巧克力、燕麦、糖、水果等产品；中国将成为第四大有机食品消费大国，有机食品有望占到整个中国食品市场的1%-1.5%，国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过5%。近年来，我国有机食品产业保持了较快的发展态势，已具备了一定的发展基础，品牌影响力不断扩大。到2006年底，中绿华夏认证的企业数已达到601家（含转换期），产品数2647个，认证的面积共计264万公顷，产品实物总量211万吨。认证企业数、认证面积、产品总量分别占全国的26%、50%、56%，发展速度和总量规模已位于国内有机认证行业之首。到2006年底，有机食品国内销售额达到56亿元，2007年市场规模已经达到61.7亿元，国内有机食品的生产企业达到2300多家。2008年年底，中绿华夏认证的企业数已达到864家，截至2009年10月，通过认证的企业已超过1000家，认证企业数量正以每年30%的速度递增，这无疑给有机食品的发展提供了巨大空间。,中国有机食品的现状,密云农委密云县合作社农产品总汇,11,做大、做强区域优势特色产业，突出绿色、生态、有机、安全、高效特点，打造有机果品、有机蜂蜜、有机杂粮、有机鱼和绿色蔬菜等五大生产基地密云发展生态农业的重要目标，有机密云农业发展的立足点总量：密云的有机农产品发展已如雨后春笋，从有机果品到有机蜂蜜、有机杂粮、有机畜产品等，有机食品基地已达45个，总面积72413亩，居全北京市之首。有机食品年产量达2500万公斤，年销售额1.5亿元，辐射农户15000户。问题：包装落后，未形成统一品牌、产品形象；销售渠道落后。,密云生态农业现状,密云农委密云县合作社农产品总汇,12,Part2.密云生态农业的策划点（差异化卖点的寻找）,密云农委密云县合作社农产品总汇,13,策划点,产品升级,品牌统一,密云农委密云县合作社农产品总汇,14,品牌统一,密云农业,现有品牌,密云有机,新品牌,调整为,密云有机作为共同的标志，重新设计LOGO，出现在我社的所有产品包装上，各包装进行统一，同时在产品包装盒上凸显“北京特产”而非“密云特产”，即“北京特产密云有机”，可以走出密云代表北京。密云作为首都唯一全国生态文明县，旅游目的地，好山水产有机，将密云打造成为首都的有机农业生产基地。SLOGAN：山水密云，生态有机,密云农委密云县合作社农产品总汇,15,产品升级,万如杂粮、新城子苹果、黄土坎鸭梨、大城子甘薯、巨各庄大枣、蔡家洼樱桃、太师屯桃、杏、穆家峪香酥梨、石娥御皇李子、高岭板栗、核桃、东邵渠磨盘柿子、西翁庄金叵罗小米、河南寨糯玉米、芦笋、密云蜂蜜、柴鸡（蛋）,主要产品,新城子苹果、黄土坎鸭梨、蔡家洼樱桃、穆家峪香酥梨、巨各庄大枣、东邵渠柿子,高岭板栗、核桃、金叵罗小米、河南寨糯玉米、杂粮，柴鸡蛋、蜂蜜,保质期短,保质期长,升级,密云农委密云县合作社农产品总汇,16,产品差异化卖点,广告语：密云有机，北京人自己的特产。差异化卖点一：1、密云，首都的氧吧，山水密云，地域好。2、密云有机，北京人的有机田庄。,目标消费群体：1、高收入人群，政府、企业家，退休老干部，重视健康营养（礼品馈赠）2、孕妇、病人、婴幼儿3、来京旅游、工作、出差、探亲的国内外人士,密云农委密云县合作社农产品总汇,17,Part3.密云生态农业的愿景规划,密云农委密云县合作社农产品总汇,18,3年销售目标,2012年构建渠道，年均增长在100%以上，到2014年带动密云县专业农民合作社社员人均增收1500元。,密云农委密云县合作社农产品总汇,19,利用三年时间，让全北京人都知道“密云有机”如“全聚德烤鸭”“老北京布鞋”“南丰蜜桔”“精武鸭脖”等类似，让密云与有机牢牢的结合起来，先让北京人自己认为，密云有机就是咱北京人自己的特产。,品牌目标,密云农委密云县合作社农产品总汇,20,Part4.密云生态农业的营销思路浅析（产品、渠道、架构、传播）,密云农委密云县合作社农产品总汇,21,有机食品的营销思路分析,有机食品的营销（笔者文章）,密云农委密云县合作社农产品总汇,22,产品规划,缺产品图片及价格体系,密云农委密云县合作社农产品总汇,23,密云有机果品渠道选择,KA卖场2.有机零售专卖店3.传统高档食品超市4.网上销售及目录销售5.餐饮服务6.礼品团购市场7.农场直营和生态旅游市场,目前比重最大的是礼品团购市场，其次是专卖店和高档食品超市（名烟酒店）,密云农委密云县合作社农产品总汇,24,密云有机果品营销组织架构,人员编制名,密云农委密云县合作社农产品总汇,25,品牌传播方式,密云农委密云县合作社农产品总汇,26,Part5.密云生态农业项目收益预期,密云农委密云县合作社农产品总汇,27,项目投入,2012年目标2000万，计划投入有：1、包装设计及品牌传播（计划为10%）2、人员工资及费用（计划为4%）3、网站设计及电子商务（2%）4、专卖店建设（10%）5、KA进店（3%）共计：29%首批启动资金300万，主要用于包装调整，人员工资，办公设备，招商广告及产品宣传。