商业通路与供应链

Chapter1商業通路與供應鏈,2,物流運籌資訊管理,第一節商業通路結構第二節配銷流通經濟第三節通路功能第四節供應鏈之形成第五節供應鏈管理,引言,基於商業競爭與企業國際化因素，有效區隔顧客群而針對需求特性開發商品與通路，架構有利之物流系統以迅速滿足顧客需求，為企業掌握市場與顧客之關鍵策略。於行銷產品多樣少量與服務至上之趨勢下，流通產業經營模式產生劇烈變革。(系統化、資訊化)例如聯強國際。服務市場上最終消費者(end-customers)，企業須建構商品或服務通路(Channel)並藉由上下游商家以流通產品。通路中，各家企業之間關係與互動特性形成一種通路模式。,3,引言,供應鏈(Supplychain)乃為目前通路型態中密合強度最高之一種通路模式。企業形成所謂鏈結關係(Chainrelationship)，為一種相互依賴很深之商業，甚至超過商業上互動合作模式。Partnership形成供應鏈通路模式原因，即提高參與供應鏈企業競爭力，換言之，即包括利潤、成本、顧客服務、市場、效率等內涵。,4,商業通路結構-商業通路,商業通路(businesschannel)-亦即配銷或行銷通路(distributionormarketingchannel)。大多數生產者並非直接將產品銷售給最終使用者，而是透過生產者之間所存在的一群中間機構，各自擔負不同產品之流通功能以達成之。流通通路可為一群促成產品或服務流通之成員所組成之經濟體系，透過此體系可將生產者提供之產品與服務，於適當時間送至適當地點，以滿足消費者需求。美國2/5(百萬)以流通業為主。(Wal-mart、Fingerhut),5,商業通路定義,美國行銷協會(AmericanMarketingAssociation):thestructureofintracompanyorganizationunitsandextracompanyagentsanddealers,wholesaleandretail,throughwhichacommodity,product,orserviceismarketed.BowersoxandCloss(2001):systemsofrelationshipsamongbusinessesthatparticipateintheprocessofbuyingandsellingproductsandservices.,6,7,通路與供應鏈,通路,供應鏈,乃是在產品由原始所有者轉移到最終買者行銷過程中，擁有產品或促進產品交換的一群公司,一群公司或組織網路，透過物品、資訊及財務流程的整合，將產品及服務生產出來，並從起源點配送給終端消費者。,8,何謂通路?,乃是在產品由原始所有者轉移到最終買者行銷過程中，擁有產品或促進產品交換的一群公司,9,台灣紙類用品通路,銅板紙、道林紙模造紙、新聞紙等,台紙、正隆、華紙、寶隆、永豐餘、榮成,文化用紙,衛生紙、衛生棉紙尿褲、面紙等,正隆、永豐餘,家庭用紙,牛皮紙板、瓦楞紙白紙板、灰紙板等,士紙、正隆、永豐餘、榮成,工業用紙,文化業、印刷業廣告業,消費者、餐飲業,水果包裝、電子業、紡織業、鞋業、玩具業等,10,通路成員種類,主要通路成員(primarychannelparticipant)：指擁有財貨與承擔較大商業風險之通路企業，亦即製造商、批發商、零售商。將原料、組件或半成品製成產品者稱為製造(manufacturing)。其製造配銷之核心物品-產品。配銷過程即為平衡不同製造商的產品送至各處。製造商於製造產品配銷上有較大風險，例如P&G、acer。批發(wholesaling)之定義係指業者尋找合適商品來源，並將產品買來後再銷售給零售商及一般用戶。批發商於通路中能見度最低。國際貿易業即扮演此一角色。,通路成員種類,零售(retailing)是銷售產品給於消費者。零售商結合許多零售功能以滿足五項基本消費者權利：在正確時間與地點以適當價格購買到品質良好符合需求之商品傳統零售商多半開設一家實體商店，提供小區域零售服務。現代化零售業呈現不同樣貌，主要包括連鎖業、網路零售業、電視購物、關係直銷業等。,11,專業化通路成員,專業化通路成員提供主要通路成員專業流通服務為主並收取服務費。這類企業之商業風險相形於主要通成員為低。專業化通路成員可分為：功能性專業公司於商品流通過程中設計具有效率物流配送程序與配銷過程中執行產品運送，或直接參與銷售過程之服務公司。主要工作包括：運輸(transportation)：提供主要通路成員貨物(freight)運輸服務。例如長榮海運、聯邦快遞等。倉儲(warehousing)：提供各項倉儲服務，專業倉儲包含公共倉儲業(publicwarehousing)及契約倉儲(contact)。,12,功能性專業公司,公共倉儲提供主要通路成員之原物料(rawmaterials)、在製品(work-inprocess)及完成品(finishedgoods)之暫存空間。例如科學城物流、中儲等。裝配(assembly)：在配銷通路中提供產品修正與增值服務，實施最後產品裝配。履行商(fulfillment)：履行商與製造商、批發商或零售商簽訂契約，完成送達顧客之”最後一哩路”。履行商不擁有該項產品的庫存壓力(批發商要有庫存)。例如Fingerhut，捷盟行銷等。產品推銷(merchandising)：透過即時了解客戶產品推銷狀況，提出相對應行銷方法，用以增加銷售額(sales)與行銷影響力(marketingimpact)。Seepage.10.,13,支援性專業公司,14,支援性專業公司提供通路成員非功能性服務以促進整體通路績效，其並不從事通路配銷或物流活動。其提供服務包括：財務、資訊、廣告、保險、諮詢、研究等。例如中國生產力中心、電腦公會等提供商業流通諮詢、資訊等服務。基於商業全球化，國際物流整合公司，例如UPS，除提供本業物流服務外，更開發多元化服務，包含代收貸款、資金流通、代客採購等。Seetable.1-3.,第二節配銷流通經濟-通路功能,通路功能包含交易功能、實體流通功能、及促進功能。SeeFigure.1-4.交易功能為產品之買賣活動。實體流通功能則將產品實際配送給顧客之相關活動，又以運輸及倉儲活動為代表。促進功能則為除交易與實體流通功能之外，任何對產品流通有所助益或必須的其他功能，例如市場融資、風險承擔、市場情報等。Example:百貨通路業,seepage12.,16,通路功能?,以簡單三方來說明通路所具備的功能，大致上可分為交易、促進、實體流通等三大功能,17,通路關係?,配銷流通經濟-通路功能之專業化,專業化代工廠、專業化廣告公司、專業化運輸公司。專業化公司可產生經濟規模(economyofscale)、範疇經濟、與速度經濟之效果，且可以形成該公司專長技能。以實體流通公司為例，其專業化有以下類型：運輸公司(transportationcompany)倉儲公司(warehousingcompany)搬運公司(materialshandlercompany)報關公司(custombrokerscompany)(seepage.12),配銷流通經濟-通路產品集散,通路產品集散(assortment)乃指創造、同時尋找顧客所需要產品組合之程序。於配銷通路中，產品必須予以集中、分類並分配出去至下一個據點，此即通路產品集散作業。例如大中華配銷通路網包括：台灣北部、華南、華北等建立區域物流中心。,通路產品匯集,產品匯集(concentration)指將數種產品大量收集，以供未來產品之混合販售。匯集方式：製造商與併合倉庫：將各地工廠之成品運到併合倉庫後再向下游通路配銷。使用批發或配銷之服務：批發商與配銷商為通路中之專業銷售與服務公司，製造商或零售商運用批發商之服務時，毋須擔負產品集散之工作。最少商業交易原則：在未有批發商前，整體通路之交易次數遠大於批發商加速通路後，seefigure1-5.page.13.,通路產品匯集-客製化產品,產品客製化(customization)指將匯集之產品分類並群聚成顧客所需之獨特組合程序，產品客製化能力乃為展開供應鏈關係與作業核心。例如P&G，其單一客戶原必須向生產不同產品的生產工廠訂貨，造成顧客無法一次購足，P&G將原流程更改由一個產品併合倉庫提供單一客戶多種產品訂購服務。現代化產品客製化作法，例如倉儲量販業，家樂福，大潤發，好市多。,配銷流通經濟-通路產品集散與物流間關係,自物流角度出發，產品集散之三步驟：內向(inbound)、內部(internal)、外向(outbound)物流。當製造商與零售商尋求垂直與直銷計劃整合時，具有發展空間，例如特力集團為典型跨國批發貿易商。但垂直整合所帶來潛在經濟效益似乎仍無法抵過創新興通路專業化與風險分攤的喪失。Seepage.15,1-2案例說明。,第三節通路功能,日本採較普及分類方式區分流通功能，即商流、資訊流(情流)、金流、及人流等。商流：指商品販賣交易程序及所有權轉移過程。商流功能又稱為供需結合機能、交易流通機能)。Seepage.16fordetails.物流：指商流所帶來物品流通活動。一般交易中所謂銷售，大都指接受購買訂單一事，商品則於其後再行交付。資訊流：指協助各項產品、價格及零售點銷售資料收集、評估、與應用之程序。POS系統、電子訂貨系統(electronicorderingsystem,EOS).Seepage.17,通路功能,金流：指商流、物流、及資訊流各項活動進行時，由金融機構體系配合之金錢交換處理過程。金流機能為有關資金如何在生產者、批發業者、零售業者及專業流通公司間流通方式。Seepage.17and18formoredetailedinformation)。人流：指商業流通所需之人與組織發展管理，包括人事管理、組織設計、通路整合企業間溝通協調機制、關係管理等活動。Wal-Martcase。,第四節供應鏈之形成,供應鏈形成目的在於尋求通路業者間之深度通路功能分工與整合，以提升競爭力。其主要驅動力：消費者需求：消費者需求多元化且具動態性，掌握消費者動向，方可探尋更有效的供應鏈管理模式。全球化：seepage.19.競爭資訊與通訊政府貿易管制趨向自由化環境保護,26,供應鏈之形成,供應鏈之形成,供應鏈形成取決於通路成員間相互依存性，需自三個觀念著手：風險：一個高度專業化的通路成員，其通路風險較小，例如批發商及零售商所產生風險乃在購入成品變為存貨。風險分擔!權力：許多權力已由製造商轉移至零售商，原因seepage.20。領導地位：供應鏈領導者可能是：某特定公司供應鏈中超級力量公司起始推動供應鏈關係公司,第五節供應鏈管理,企業經營管理於1950年代重視生產管理、1960年代強調銷售管理、1970年代轉向以市場區隔為重心之行銷管理、1980年代開始發展顧客導向之服務系統(重視物流與運籌管理)、1990年代衍生供應鏈管理之經營模式。進入二十一世紀，供應鏈重心聚焦於”客戶居中”之發展。市場快速反應機制-seepage.22.,29,供應鏈管理之定義,美國物流管理協會(2003)供應鏈管理指的是涉及搜源、採購、轉換(生產)、及物流等所有活動的規劃與管理。重要的是供應鏈管理包含與通路夥伴間-可能是供應商、中間商、物流商或顧客-的協調與協作。本質上，供應鏈管理整合了企業內部與企業之間的供應與需求管理。供應鏈管理是一項整合性的功能，它的主要任務是在連結企業之內與企業之間的主要企業功能與企業程序，以形成一堅實、高績效的企業經營模式。它包含了上述所有的物流活動，以及製造作業，同時它驅動了與行銷、銷售、產品設計、財務與資訊科技等程序與活動間的協調。,30,SCM定義之詮釋,創造獨一且個別化的顧客價值來源,企業內部與外部供需間的有效整合-創新、集中力量、.同步化、競爭力,市場產品、服務與資訊,搜源、採購、轉換(生產)、及物流,行銷、銷售、產品設計、財務與資訊科技,企業自體、通路夥伴,協調與協作,31,SCM之通路結構,搜尋來源,製造,遞交,B2C/B2B終端用戶,32,SCM之重要運動,快速回應(QR)有效消費者回應(ECR)供應商管理存貨模式（Vendor-managedInventory，簡稱VMI）協作規劃、預測與補貨(CPFR)供應鏈協會(SupplyChainCouncil)Seepage.27,33,快速回應(QR),開始時間：1986年推動者：美國主要平價連鎖體系(如Wal-Mart)及成衣製造商為主力起因：美國的成衣製造週期過長(平均的生產週期約125天)，造成存貨成本、缺貨率過高情況，面對亞洲各國的強烈競爭，使得零售商與製造商開始合作，研究如何從製造、配銷、零售至消費者的過程中縮短其間週期，以達降低存貨成本、增加存貨週轉率與降低零售店的缺貨率之目的。美國的成衣業在應用快速回應系統之後，產業的結構發生很大的改變，使產品生產時程從125天減至30天，節省的成本可達每年120億美元。,34,有效消費者回應(ECR