常熟市旅游产业分析报告

常熟市旅游产业分析报告（余新海 上海财经大学）（一）旅游产业的界定和特征分析1、产业及旅游产业的概念界定产业是国民经济活动中一些具有相同特征的经济活动的集合或系统。应该指出的是，产业的划分不是硬性的，依据“区分特征”的划分不同，不同产业集合便有交叉重合的部分。我们或可根据消费者的主观效用，将对消费者心理产生相似影响的产品划分为同一产业；或可根据最终产品的物理特征，将原材料、中间投入与用途相似的产品划分为同一产业。但无论如何划分，产业的活动和行为既不同于单个企业的经济行为，也不同于当地整个国民经济的运行活动，它是介于单个经济主体和国民经济总量的中观层次。不同的产业都有其特定的内涵和外延。为使以下的分析逻辑一致，有必要界定旅游产业的边界。国内的众多文献常混淆了“旅游行业”和“旅游产业”的概念，这引起了产业分析中一些不必要的混乱。因而有必要区分“旅游行业”和“旅游产业”这两个分属于不同层面的概念。(旅游产业和旅游行业的关系见下图)“旅游行业”，或通常所谓的“旅游业”，是指直接为旅游者提供交通运输、观光度假、住宿、餐饮、购物、康乐以及为这些服务专门或直接提供人力、智力或中介服务的企、事业单位、行业或部门。基本上而言，旅游行业是以“行、游、住、食、娱、购”为主要环节的行业链，它基本上属于第三行业的范畴。“旅游产业”指旅游行业和为旅游行业提供物质、文化、信息、人力及智力服务和支撑的其他行业和部门。因而旅游产业不仅包括了第三产业的很多部门，还包括了与旅游业密切密切相关的、为旅游业提供物质和非物质供应和支撑的第一产业和第二产业的众多行业和部门。从本质上而言，旅游产业是以游客的消费为驱动力的产业。依据游客在旅游目的地消费对象的不同，旅游产业通过不同行业提供的产品与三大产业发生了联系。着重从旅游消费和旅游产品的角度考察旅游产业，也是在分析方法上我们有别于别处的特点之一。2、旅游产业的特性分析旅游产业作为一项特殊行业，既有其他行业的共性，也有其自身的特性，了解旅游产业的产业特征，是我们做出旅游产业分析和相关决策的前提。下面我们就此进行阐述。（1）旅游产业提供产品的“部分虚化性” 。无论是蔚为壮观的自然风光,还是巧夺天工的人文景观，其落脚点都是通过视觉等主观感受而引起游者的心理愉悦，从某种程度上说，所有的旅游产品都是游客主观意识对客观景物的再造过程，因而我们在分析其产品特性时，常会引入若干文化、人文等“形而上”的概念。（2）旅游产业的“簇群性”。它涉及到人们的“行、游、住、食、娱、购”等各个方面，缺少其中任何一个环节都不构成一个完整的产品。事实上，将旅游产业称为一个“产业簇群”更为合适。（3）旅游产业的强关联性。旅游产业在其生产经营过程中，还常与其他产业发生广泛而复杂的经济技术联系。旅游产业的产业链的多跨度性和长流程性，使得其与多个行业通过供给需求关系产生了前向、后向和环向的关联关系。一般而言，对旅游产业直接投入大的其他产业部门依次为：食品加工业、石化工业、金融保险业与水电汽等公共服务行业等。 （二）常熟市旅游产业的发展状况分析1、常熟当地的总体经济运行情况常熟市地处长江三角洲经济发达地区，地理条件优越：东邻上海，南倚苏州，西接无锡，北与南通隔江相望。自改革开放以来，常熟市的国民经济保持了持续、稳定、健康发展的势头，连年在全国百强县的评比中名列前茅。到2000年，国内生产总值258亿元，年均递增率10.3%，人均生产总值为3008美元；财政收入24.36亿元，年均递增率达20%。在经济总量不断扩大的同时，常熟市也加大了经济结构和产业结构的调整力度，三大产业的比例结构日趋合理，由1995年的8.8:52.9:38.3调整到2000年的5.9:53.8:40.3。2、常熟市发展旅游产业的条件常熟市自古为历史文化古城，具有发展旅游产业得天独厚的条件。主要体现在：1、 常熟市在发展过程中，产业结构高度化和合理化的必然要求。一个地区的经济发展状况可以最终由当地的产业结构体现，一般而言，一个地区的经济越是发达，其第三产业所占比例越高。旅游业作为第三产业的重要组成部分，具有对其他产业的强关联性、高劳动力吸纳率、低规模经济性的特点。当一地经济发展到一定阶段，特别适合城市发展。常熟作为一个既有雄厚的工业基础，又有得天独厚的旅游资源的城市，选择大力发展旅游产业也就成了当地经济发展战略的必然逻辑结果。2、 地处中国未来经济发展中心的腹地，经济发展潜力很大，而且地理、交通条件优越。常熟周边人口密集（距常熟500公里的范围内有1.5亿人口），城市集中，旅游市场巨大。便捷的水、陆、空交通将常熟与周边旅游城市连成一体，形成了旅游资源互补的空间格局；交通的可达性好，经过常熟市区的苏嘉杭高速公路使游客很方便得出入旅游地，大大缩短了游客出游的时间和距离；尤其是未来苏通长江大桥、沿江公路网的竣工和完善，将使常熟地处沟通长江两岸之要塞，长江对岸旅客出游常熟的便利性将有可能会给当地的旅游市场带来超常扩张的机遇。3、常熟已经形成了人文和景观并重的综合旅游体系。常熟自古才俊辈出，人文璀璨，为吴文化之发源地；城内景点密布，山、水、庭、园有机相融，形成了“七溪流水皆入海，十里青山半入城”的独特江南水乡风貌。景观因人文而活，人文为景观添色；人文景观交相辉映，相得益彰。旅游资源种类多，特色明显，空间组合的优势突出。并且经过多年的经营，当地的有关部门已经积累了相对丰富的发展旅游产业的经验，各类软硬件设施也基本配套。3、常熟市旅游产业的运行状况近年来，旅游产业在常熟当地的发展迅速，下面我们从四个方面分析常熟市旅游产业的运行状况。 3.1、旅游产业与其他产业的关系：工业为主 协调发展一地的经济发展状况与不同产业间的比例关系存在一定的关联性，一般而言，经济发展程度越高，第三产业乃至旅游业所占比重越高。下表中我们列出了常熟近年来的三产比例和旅游业占第三产业的比重。由此我们可以看出，尽管近年来常熟的旅游产业发展较快，但工业一直占到经济总量的50%以上，在当地经济结构中占有绝对比重，故而在常熟当前的发展阶段，已经完成了工业化的初级阶段，开始步入了工业高速增长的起飞阶段。如何处理好旅游业和其他产业、尤其是工业的关系，使其协调发展，是一个值得关注的问题。年份指标三次产业的比例关系旅游业收入（亿元）占第三产业比重（%）1997年7.7：51.7：40.38.129.8%1998年7.3：52.0：40.710.2312.2%1999年6.8：52.3：40.911.512.9% 资料来源：由常熟年鉴统计得出。事实上，工业是一个地区经济发展和产业升级的基础。一个地区的经济发展到一定阶段，由于生产要素比较优势的驱动，资金、劳动相对较密集的产业便向其他经济发展较不发达的地区转移，形成“梯度扩散”效应，使各个地区都发挥其自身禀赋的相对优势分工协作，实现资源的最优配置。此时，发达的中心城市便演变成一个生产要素的协调中心、配置中心、服务中心，使周边地区形成更大的经济网络。就常熟当地的经济发展而言，无可质疑，由于周边上海、南京和苏州等一、二级中心城市的存在，其经济定位很大程度上为接受中心城市的要素转移，与周边城市形成配套合作的分工体系，工业成为常熟经济的基础和重点是由其经济区位和经济发展阶段所决定的。同时，旅游业和其他产业也存在一个协调发展的问题，一方面，旅游业的发展强烈依托于当地的总体经济发展环境，工业和其他产业的发展也可使政府有更多的财政收入扶持旅游产业的发展；另一方面，旅游业自身也有强烈的带动效应，可以通过产业之间的投入产出关系，对其他的相关产业产生带动作用。因而在现阶段，常熟市还是应该将工业作为经济发展的基础和支柱，同时利用当地的旅游资源，把旅游业作为第三产业中的重点来抓，处理好相互关系，协调发展。3.2、 旅游产业发展速度：超前发展 震荡增长从下面的图表中我们可以看出，除了1998年外，近年来常熟旅游产业发展的速度一直高于当地GDP与第三产业的发展速度。旅游业的超前发展是否会造成所谓的“产业空洞化”现象：即由于服务行业的高速发展而使工业等直接性生产行业受损，是不少人关心的问题。指标年份国民生产第三产业旅 游 业总值（亿元）比上年的增长率（%）总值（亿元）比上年的增长率（%）总值（亿元）比上年的增长率（%）1997年195.18.2382.610.448.121161998年20511.983.6510.110.29.71999年218.51189.386.8511.512.72000年25818.195.631117.350.4资料来源：由常熟年鉴统计得出。事实上，由于旅游产业的特性，其适当保持超前发展是有益于当地经济总体发展的。旅游业作为一项生态化、簇群化的产业，具有营运资金少、生产消费同步进行的特点；按照国际上的经验，旅游业一般相对其他产业应适当超前发展。这是因为：首先，旅游产业的产业链长，涉及到“行、游、住、食、娱、购”等各个方面，而且旅游一旦发生，旅游的生产和消费就同步发生，这就要求旅游产业所需的各类生产要素（配套设施、人力资本、景点营造等）能够提前“适度储蓄”，以便旅游者一旦有相关需求，便可将旅游的相关要素付诸运营；其次，旅游业可以有效拉动内需，而且不同于消极的财政政策，旅游业可以切实提高消费者的效用，进而提高社会的总福利，从这个意义而言，旅游产业是促进社会效率的，这大概也是近年来，我国推行“延长假期，鼓励出游”政策的本意。因而作为一种前瞻性的产业政策，适当保持旅游业超前发展是可取的。同时，我们也看到，常熟旅游产业在个别年份出现了“震荡式”的增长（常熟市与苏州市近年来的旅游产业增长率对比见下图）。年增长率不能保持平稳递增，体现出常熟旅游经济尚处于初级阶段，接待能力不够完善，受外界非正常因素扰动较大，产业体系有待加强。常熟市有关部门应该尽快弥补这些方面的不足。预见到长江三角洲经济的迅猛发展和交通的日益改善，旅游产业的发展在未来将是惊人的。这也要求常熟当地政府继续将旅游业作为第三产业的重点来抓，使其保持适度超前发展的势头。资料来源：由苏州旅游统计资料得出。3.3、旅游产业内部结构：高度不够 服务滞后旅游业具有互补性，往往需要若干种不同但相互联系的消费对象，如游客完成一次旅行消费活动就要包括针对旅游六要素（行、食、住、游、购、娱）的消费。这就需要旅游产业群内部子产业部门提供一系列分散性的服务要素。就整个旅游产业来看，就存在一个怎样协调旅游要素经营部门之间比例关系的问题。旅游产业内部部门在生产规模上是否协调，往往决定了一地旅游业的产业素质。而且，旅游产业的内部结构也体现了一地旅游产业发展的高度化程度，一般而言，旅游产业越是发达，其提供服务性旅游产品的部门所占比重越高。旅游是一种“消费驱动”的现象，可以说，一地旅游产业的内部结构是由当地游客的消费结构所决定的。游客消费了什么商品，这种商品就可以被归入旅游产业群内部的相应部门。通过游客的消费结构来间接衡量一地旅游产业的规模、内部结构是最合理的。下表我们列出了苏州、桂林和常熟市游客消费结构，以此来分析常熟旅游产业内部结构的具体情况。苏州、桂林、常熟三地的游客消费结构比较：项目苏州（1999）桂林（1998）常熟（2002）（1） 此栏数据根据同济大学项目组今年针对常熟旅游市场所做的专项问卷统计得出。合计100%100%100%一、货品收入40.631.9645.31.实物性商品.21.319.7224.62.饮食19.312.2520.7二、服务性收入59.468.0454.71.住宿21.613.7117.62.长途交通14.831.5317.73.市内交通2.624.邮电通讯1.02.312.15.娱乐6.15.184.26.游览10.26.3511.37.其他服务5.76.341.3由上图可知，常熟市旅游产业的高度化不够，突出的表现在：实物性支出过高，服务性支出不够。游客在游览方面支出比例较高，表明当地旅游产业还较大依赖于景点观光等传统旅游模式；娱乐业支出不够，也从侧面说明了当地缺少与景点配套的高品位娱乐设施，娱乐休闲业还待发展。3.4、 旅游产业规模：盘子不小 仍有潜力 常熟市旅游产业经过这几年的快速发展，总量已经不小，1999年和2000年的旅游收入分别达到了11.5亿与17.3亿，分别占到当年GDP的5.3%与6.7%，第三产业产值的12.9%与18.1%。已经具备了担当第三产业支柱产业的地位。 资料来源：由中国旅游年鉴统计得出。 从2000年上海、苏州、常熟三地旅游业占GDP与第三产业产值比重的比较中（见上图），我们可以看到，由于上海经济总量的基数较大，故与上海相比，常熟旅游业占GDP与第三产业产值比重较大，反映了常熟旅游业已经发展到了一定阶段；但与苏州相比，常熟的对应指标有所逊色，其旅游业占GDP与第三产业产值比重分别比苏州低了2.4个与6.4个百分点，从两地经济结构和旅游资源的相近性来看，常熟市旅游产业在今后一段时间内还是存在着快速扩张的潜力。为了定量预测常熟市旅游产业今后的规模，我们将现有的1995-2001年的旅游产业产值作为统计依据，以年份为自变量，相应的旅游产业产值为因变量，做出一个简单的时间序列分析。（在SPSS中生成的回归图如下）由以上回归图，可知回归方程为：旅游产业产值=11.11+2.08*回归参数(1) 由于缺少足够的统计资料，所以只能依靠现有的1995-2001年的数据来进行一元线性回归的预测计算。样本空间的有限性对其准确性有所影响。故此方程对于未来10年的旅游产业产值进行预测是相对准确的。 回归参数=年份-1998 （将1998年设值为0）回归相关检验：模型R2值T检验值F值95%的置信区间相关数值0.972常数12.285172.630常数10.321-11.588回归参数13.139回归参数1.936-2.451说明：t0.025(5)经查表为2.571，本例中t值13.1392.571，表明模型中的自变量与因变量确实存在线性系关系，拟合度为0.972，说明线性回归效果良好，常数95%的置信区间为（10.321，11.588），回归参数95%的置信区间为（1.936，2.451）由回归方程我们可以知道，2005年和2010年常熟市旅游产业的规模将分别达到：11.11+2.08*7=25.67亿元；11.11+2.08*12=36.07亿元。由此我们可以看到,如果常熟旅游产业能够保持当前发展的良好势头，到2010年，旅游产业对当地GDP的直接贡献将超过35亿元，加上旅游产业因为产业间的关联作用而对GDP的间接推动作用（据相关研究，作为与常熟经济技术结构相近的苏州，其旅游业每万元的增加值可以通过前后向的产业关联推动GDP增长2.56万元），届时旅游产业对当地经济的影响将是十分巨大的。（三）提高常熟市旅游产业化程度的途径常熟市旅游产业经过这十几年的发展，已经取得了长足的进步。但总的说来，旅游产业结构的内部高度化不够，这突出的表现在游客在常熟的实物性支出较多，服务性支出较少；并且从常熟本身所具备的旅游资源和其经济发展水平来看，常熟市旅游业产业化程度还是有进一步发展的潜力。影响常熟市旅游产业化程度的主要制约因素有：由于地处苏州这一传统游览胜地，竞争对手的强大使得当地政府部分部门存在信心不足的心理，认为加大旅游业的资源投入见效不大，缺少“大旅游”的观念，发展旅游产业没有放开步子；景点建设、维护虽然已经初见成效，但支撑当地旅游产业的核心竞争力的相应资源部分已经失去历史原貌；发展大旅游产业所需的高层次、高品位设施，如适合现代人生活习惯的休闲、娱乐场所仍有待发展；当地其他产业与旅游产业孤立发展，没有形成一个以旅游产业为核心的面向其他产业的辐射体系。如何提高当地的旅游产业化程度，对此我们将提出一些新的思路和观念，以期对当地政府的宏观决策有所启发。1、 与当地的其他优势产业相结合，形成产业互补效应旅游产业实际上是以游客消费为中心的“消费驱动”现象，因而只要是和游客需求有关的产业，都和旅游产业有关。我们的第一个思路是将旅游业与其他产业整合起来，增进彼此的活力。1.1、结合当地的“一港四园”，发展工业生态旅游随着经济的发展，城市化水平不断提高，旅游产业的开发对象也不局限在传统的自然、人文景观上，事实上，很多地区已经把一般城市的主导产业-工业作为了旅游开发的内容之一，开发了所谓工业旅游：即以现有的工厂、企业和在建工程等工业场所作为旅游客体的专项旅游，通过让游客了解其生产、加工过程或厂区面貌来满足游客的求知、购物和观光等需求。常熟市一方面工业较发达，另一方面景色优美，具备了开发工业旅游的条件。尤其是沿江正在开发中的“一港四园”，即港区和高新技术园区、新龙腾工业园、沿江工业园和国际化工园，气势宏大，规划整齐，具有一定的吸引力。这其中港口在完善配套设施的基础上，再建一批码头泊位，使之成为苏州新加坡工业园区的配套港、上海航运中心的组合港；而四个工业园区则各有侧重，除了轻工、纺织、机械等传统工业外，还优先引进了电子信息、精密机械、新材料、生物工程和环保等污染小、附加值高的高新技术企业。“一港四园”沿江建设，周边天高水长、景色优美，对岸铁黄沙岛芦苇茫茫、大风猎猎，沿江自然风光与工业园区和谐共存。待到规划中的苏通大桥建成通车，钢构厂房的现代金属质感与长江、落日、大桥的恢弘气势相得益彰，人为的构件、自然的造化、现代的风格、天成的气势交相呼应，形成了一种具有震撼力的景观反差，这种溶工业和景区为一体的景色是别地所少见的。因此沿江的“一港四园”本身也是常熟的差别性旅游资源。我们的建议是可以依托当地的“一港四园”，将旅游业与工业相结合，发展具有常熟特色的工业生态旅游，借此提高旅游的产业化程度，具体建议为：在工业园区大力发展电子、生物制药等污染小、附加值高现代高科技企业，这样既可以与周边的环境保持生态上的和谐，又可以通过工业的发展来提升周边旅游资源的价值；依托周边旅游资源，发展工业生态旅游，提高当地工业园区的知名度，并且可在周围发展配套的娱乐休闲场所，把工业和旅游相结合，形成一个跨工业、旅游业、服务娱乐业的产业群。1.2、通过休闲度假旅游的发展，使旅游产业与当地房地业相互促进由调研资料可知，有近一半的常熟市旅游目标客源的出游动机的是休闲度假。（具体见下图）。这一方面反映了现代人出游的动机已由纯粹的观光向观光、度假兼顾的格局转变转变；另一方面，也为常熟市房地产业的发展带来了机遇。房地产作为当地第三产业的另一支柱产业，也是带动当地经济发展的重要力量。常熟99年房地产的销售量为41万平米，销售值达6.9亿元。旅游业的发展可以为人们提供更好的居住环境，提升景区周围的地价：据我们测算，如果加大对沙家浜-昆承湖、虞山-尚湖的景点建设，可以间接推动周边超过150万平米的高档小区建设，由于环境优化效应而使这些地产的升值潜力也超过了10亿元，这种促进效应无疑是巨大的；同时更多的居民入住景区周围的小区，也可以增加游客数量，促进旅游业的发展。通过让常熟第三产业的两个支柱产业相互促进，可以大大提高常熟旅游的产业化程度。资料来源：根据同济大学项目所做调研得出。1.3、 依托当地发达的服装纺织业，以商促游， 游购并举服装纺织业一直是常熟的传统支柱产业，拥有圣达菲、波司登等名牌产品。其中生产波司登服装的康博服装公司效益在当地名列前茅，年利税达到2300万元。作为全国重要的服装集散中心之一，当地的服装商贸城，年成交额超过100亿，日人流量15万，经商人员4万多。同时常熟也是苏州、上海等很多大城市贴牌产品的生产地。常熟当地可以利用这种产业优势，考虑重点发展商贸旅游：一是采取一定的促销措施，让相关的商务人员在经采购之余，增加停留时间，顺便游览当地的名胜古迹，这部分人群消费能力强，无疑会促进旅游业游、娱、行、食、住等各个环节的产业化程度；二是加强对苏州、上海等地目标游客的宣传，让他们来常熟旅游多一个项目：游览之余，可以在原产地买到物美价廉的商品。2、 提升旅游产品的层次，切入旅游产业价值链的高端事实上，旅游业提供的产品在旅游客体消费过程中，会随环境氛围、产品设计意图的不同而体现出不同的层次。例如游览沙家浜，仅仅是湖水、芦苇，游客是在消费从自然提取的“产品”；而游区为游客提供导游，按照不同游客的要求解释其感兴趣的话题，游客是在享受“服务”；如果相关部门在游区进一步建立有历史风貌的茶馆，台下清茶一杯，细细品味，台上上演沙家浜的戏剧，自然景观、人文景物融为一起，游客在一种积极的主观体验中使感受的层次升华，这时游客是在享受游区提供的深层次的、可持续一段时间的“体验”。旅游产品的“商品化”常是一地旅游产业发展低级化的体现：此时产品差别消失了，毛利跌落到谷地，而游客总是在边际价格的基础上进行消费。只有经过意境的安排、相关产品的组合，才能提升常熟旅游产业的高度，从仅仅提供旅游产品到提交以产品为基础的服务，进而上升到景点主体与游客客体互动的“体验”，不同的层次，其在旅游产业价值链中的地位是不同的：产品是市场定价，服务是垄断定价，而体验则是溢价定价。基于此，我们给出提升常熟旅游产业经济价值的框架：（见下页）在上面的框架图中，我们看到，常熟市为强化旅游产业的产业化程度，在景点构建上，要加强其与别地景区的差别性，做到唯我独有；在迎合游客需求上，不应只是把景点当作一个自然存在提取给游客，而是要在相关氛围、服务、产品组合上下功夫，形成景与人的互动。这样既可以提高游客的效用，增加重游率；也可以获取更多的利润，为增加当地的旅游收入创造条件。常熟人文与景观荟萃，已经有了为游客展现体验的“良好舞台”，例如，游客可在言子墓追思言子传教之风采；在翁同和故居体验“状元宰相”之忠烈；在读书台仰慕前朝太子著书立说、遗泽后世之风范。另外，常熟可以考虑依托当地资源发展主题旅游节，在这种场合，场景、游客、氛围合为一体，为游客提供了更好的体验旅游产业的“舞台”，是提升旅游产品层次的可选形式。常熟现已经开办了杨梅节、牡丹节等专题旅游活动，现在的问题是如何在创造配套的高品位旅游休闲设施与旅游服务项目上下功夫，让游客真正可以溶于景色、体验景观。只有这样，才能切入旅游产业的价值链高端，促使常熟旅游产业向高层次“转型”。3、 利用垄断性旅游资源 发挥品牌竞争优势一般而言，发挥一地特定产业优势的竞争战略有三种：成本优势竞争，产品优势竞争和品牌优势竞争。成本优势的形成相对较容易，只要进入资本投入生产领域进行大规模的生产就可获得；产品优势的积累要相对难一些，因为决定一个产业产品差异性的研发能力、核心技术的积累需要相当长的时间；品牌优势的积累最难，因为它还依赖于消费者对特定产品的持续的信赖。所幸的是，旅游产业的特性，使常熟市有可能跨越成本、产品竞争两个阶段，直接进入品牌优势竞争，使当地旅游的产业化程度大幅提升。这是因为：旅游是一种游客主体对景区客体的再造过程，不同的游客有不同的审美标准，这种不同游客对游地的主观效用间的信息不对称，使品牌在影响游客对景点的偏好方面可以发挥重要作用。具体落实到常熟本地，其旅游资源的核心竞争力就是沙家浜，这个品牌优势既“偷不去”具有不可模仿性：世界只有一个沙家浜，沙家浜就在常熟，这是既定的现实，这项旅游资源是别处无法学得象的；同时它也“买不来”即具有不可交易性：因为旅游资源不可易地，沙家浜这块牌子在市场上是买不来的。现在常熟当地的旅游部门还应注重让这块品牌“溜不掉”即让它具有时间上的延续性：不要让沙家浜这块牌子因为时间的流逝而在新一代身上留下越来越浅的印记，这就需要当地旅游部门加大宣传力度，强化消费者对沙家浜与常熟的心理联系；更要让这块牌子“拆不开”即围绕沙家浜形成互补的旅游资源：成片的芦苇、历史上的革命气息、综合配套的度假设施，缺一不可。但我们也应该看到，常熟市旅游品牌的发挥需要一定的旅游资源的支撑，在现有条件下，对这种相关资源的投资是很大的，并且对品牌的投资常有超边际（1） 超边际指函数的变化不是连续的，而存在跃升的断点。的特点：投资效果常在经营一段时间后以突变的方式取得。这就需要常熟市政府加大扶持力度，在资金、信贷、政策等方面给予支持，从某种程度上而言，一条不断裂的融资链条是当地旅游走品牌之路的关键。（四）旅游产业在当地国民经济中的作用和战略定位在上面的分析中，我们看到，由于常熟在旅游资源方面得天独厚的优势，加之当地政府高度重视，这几年常熟市的旅游产业发展迅速。从总量上而言，当地2000年的旅游业收入已经达到17.3亿元，总的盘子已经相当可观；从旅游业占当地GDP与第三产业的比重上而言，常熟市的旅游业收入至2000年则分别占到了GDP与第三产业的6.7%和18.1%，均高于上海市和江苏省的平均水平（具体见下表），旅游业已经成为常熟市第三产业中现实的支柱产业；按照常熟市的经济发展规划，到2010年，当地的GDP将达到516亿元，人均GDP超过5000美元，基本跨入发达国家之列，由经济发展的规律，我们知道届时第三产业将在经济总量中占到相当的比重，作为其重要组成部分的旅游产业必然成为当地经济生活中的重要组成部分，因而从长远看，旅游业应该在第三产业中起到潜在的龙头产业的作用。省、市旅游产业收入占GDP的比重旅游产业收入占第三产业的比重上海市5.25%10.95%江苏省3.95%8.25%常熟市6.7%18.1%当前，常熟的国民经济已经进入了新的发展阶段，尽管在过去几年当地的经济发展一直保持了较高的发展速度，但要形成可持续的效益型发展，当地还面临着一系列的困难。这其中，首当其冲的便是产业结构的调整和优化的问题。如何围绕市场需求进行结构调整，增强经济发展活力便成了当地宏观决策的重大问题，之所以此，常熟市才在其第十个五年时计划纲要中明确提出：当地今后五年的经济发展是“以产业结构的优化升级为核心”的。旅游业在推动一地的国民经济结构的调整上，具有不可替代的优势：一是其关联带动能力强，可以通过产业间的投入产出关系直接或间接带动常熟当地其他产业的发展，且作为服务性行业，旅游业吸纳劳动力的能力很强，并且相对于工业，当地政府为安排每个劳动力到旅游业就业所花费的资源是较低的；二是旅游业作为朝阳产业，污染小、市场前景广阔，在促进当地经济、社会、环境三者的协调发展上可以起到不可低估的作用。优越的旅游资源相当于一个城市制作精美的“名片”，可以在无形中提升一地的城市竞争力，这体现在良好的自然、人文环境可以扩大常熟在江苏省内、省际乃至国际间的交流，传播当地信息，进而起到招商引资、优化当地经济结构的作用；三是常熟市以其“江、山、湖、城”兼备的旅游资源而与其他地区有了一定的差异性，两者是不可替代的。因而尽管江苏省内、乃至国内很多地区都提出了要把旅游产业作为其支柱产业来抓，但这并不影响常熟对旅游产业的大力投入，因为旅游资源本身的不可替代性，这样并不会造成地域间的产业结构趋同现象。综上，常熟市在看待旅游产业时，不应只是就旅游论旅游，而是要看到它在调整、优化产业结构方面的潜力，在某种程度上说，对旅游业进行政策上的倾斜，超前发展旅游业，可以发挥常熟当地的旅游资源，促进传统产业的优化升级，形成特色经济，这对常熟当地国民经济的总体发展是有益的。近几年来，内需不足已经成为困扰国内各级经济部门的一个难题。一方面，尽管个人存款利率一降再降，银行居民存款仍居高不下；另一方面，各类产品库存率增加，市场需求不景气。常熟虽然经济相对发达，但增加有效需求，大力开辟新的消费领域仍是当地经济能否进一步起飞的关键。我们认为，旅游业可以成为拉动常熟当地有效需求的新的经济增长点。旅游需求的特点使它相对于工业在启动内需上有着独特的优势，具体体现在：首先，旅游需求本身就是最终需求，游客为了增加自身效用，其花费的每一分支出都是有效的，且一般而言，游客在旅游途中的边际消费倾向较大，故旅游消费的乘数效应也较大（1） 乘数效应指一项消费通过消费收入消费这一循环，当地相关经济部门所产生的连锁促进效应和对当地整体社会经济的最终影响。其公式为：K=1/（1-MPC），MPC指消费者的边际消费倾向。；而工业品由于涉及到中间产品的投入产出关系，很多中间工业产品常因市场、技术的原因没有流入最终产品的投入要素领域，造成一定的资源浪费。其次，旅游消费是可以多次重复的，游客如果确为常熟当地的景色和旅游设施、质量所折服，他会在今后重复旅游的，这样，无疑会使当地旅游的经营空间自然扩大，旅游的需求量也随之上升；而作为对比的是，工业耐用品是一次购买，长期使用，其需求量是受一定因素制约的。因而常熟当地决策部门在确定经济发展的新的增长点时，除了工业部门中的机械、纺织服装、电子和医药化工等传统优势产业外，视线也不能仅局限于此，旅游需求的特性使得它在拉动内需、促进当地经济繁荣方面有着不可替代的作用，可以成为推动当地经济持续发展的新的增长点。具体到当地的旅游资源和发展情况，常熟市也具备了推行这种战略的条件：从潜力上看，当地和周边地区的经济发达，人均收入高，有广阔的有支付能力的市场需求，特别是这几年当地的旅游发展势头喜人，展现了良好的发展潜力；从优势上看，常熟以其江、山、湖、城兼备的旅游资源与周围地区其他旅游城市形成了一定的差别性，特别是“沙家浜”在海内外已经享有一定的声誉，这个垄断性的旅游品牌更是别地无法模仿的；从基础上看，当地旅游业经过几十年的经营，已经形成了一定的产业规模，配套的旅游设施也基本到位，有了相当的游客接待能力。故我们认为，在常熟推行旅游发展的经济增长点战略具有较强的可行性。综合考虑上面的因素，我们认为，无论是从旅游产业在常熟当前的重要地位，还是从当地未来旅游产业发展的良好前景上看，将旅游产业在常熟当地的国民经济中做如下定位是合理的：旅游业作为常熟当前第三产业的支柱产业，政府应继续加大扶植力度，使其在未来成长为当地第三产业的龙头产业。并且在今后一段时间内，旅游业应该在推动当地国民经济结构的调整、优化方面发挥重要作用，成为拉动常熟经济持续发展的新增长点。（五）发展常熟旅游的产业政策建议在以上分析的基础上，我们下面将对常熟的旅游产业发展提出政策建议。1、 重新定位 转变观念 走向跨越式发展从狭义的角度理解人们常把旅游称作一项产业，这也是经济工作者为了确立、分析有关旅游数据以便用既定的产业框架从经济角度去分析其相关方面的需要。但从更广义的视角鸟瞰，我们会发现旅游也是一种社会现象，一种以人的体验为核心的历程。当统计人员沉首于相关数据的整理工作时，也不得不因为分类处理上的方便而舍弃了其他一些因素。事实上，游客在异地旅游，其花费几乎和当地的居民没有什么区别：他既要与传统的旅游企业- 饭店、餐馆、娱乐场所、购物中心打交道，也要进加油站加油、给自己美容理发、甚至到当地的寺庙捐款等等。也就是说，任何向顾客出售产品的“产业”部门均可以从旅游中赚到钱。因而确切的统计一地的旅游收入是困难的，人们常常低估了旅游业对当地社会财富积累方面的影响力。在社会文化方面，旅游业在其自身发展过程中，以旅游者的人流为载体，资金流、信息流、物料流也随之发生，一地的旅游业越发达，其资金、人力、信息的流动规模越大、流动速度快，一个社会的文化面貌和观念常会因此而改观。常熟当地的各级部门应该转变观念，从更高的角度认识旅游产业在本地经济生活中的重要地位。旅游产业通常具有一定的公共物品（1） 公共物品指具有非排他性(付费者不能把其他人有效排除在该商品的使用范围之外)、非竞争性（指消费量的增加并不能明显引起生产成本的增加）的物品，此时，市场机制部分失效，故而政府常是公共物品的提供者。的性质。一个景区的建成，投资巨大，回收期也较长，在常熟当地的现实经济条件下，并非一般私人经济部门所能承受的；加之旅游业涉及的交通、饮食、规划、园林、商业、文化、环境等各个部门，如果没有“一盘棋”的观念，各自为政，显然会使当地的旅游产业举步为艰，这些都需要引入政府的力量统筹规划。下表列出了国内其他省市对旅游业的政策性支持，可供常熟市政府借鉴。省、市政策支持财政支持信贷支持资金管理征费基金具体措施标注江苏有无无无有所得税返还，旅游事业发展费浙江有无无无无所得税返还海南有有有无无开发性拨款，每年20003000万元拨款大连有有无有有所得税返还，财政基金1000万元/每年宁波有无有无有所得税返还135万/年，设立旅游发展基金综上，在常熟的现实条件下，形成一种“政府主导型”的旅游产业发展模式是必要的。具体的建议为：（1）、常熟当地的相关旅游部门应该综合利用财政、信贷、专项基金等各种经济手段对旅游产业进行扶植。并合理利用价格杠杆对旅游产业进行调节：根据游客需求，调节淡旺季差价；对不同的景区制定不同价格，对温、冷线实行中低档价格，对垄断性旅游资源则实行溢价定价。（2）、在尊重市场规律的前提下，常熟当地的政府部门可以制定有关的旅游产业政策，指导当地旅游业的协调健康发展。针对常熟的旅游资源在空间上的分布，作好旅游投入的调配；引导旅游投资的正确投向，使旅游设施的高、中、低档比例协调。（3）、利用法律手段，打击旅游产业内的不正当竞争，维护游客的正当权益，改善常熟旅游业的经营秩序与发展环境。另外，常熟的旅游产业虽然已经有了一定的基础，但仍面临的一定的“瓶颈”，突出的表现在：尽管旅游产业有了一定的品牌，但对应的旅游资源并没有保护得很好，如何恢复支撑品牌的旅游资源，从“有名无实”到“有名有实”是一个难点；旅游的配套设施不全，缺少档次高的娱乐、休闲场所，不能迎合现代游客的心理；就旅游论旅游，旅游产业对其他产业的整合不够。这些旅游产业发展的制约因素，一方面是当地发展旅游业的劣势，要求当地旅游部门认真解决；另一方面，旅游发展的文化性突出，技术因素的要求不是第一位的，虽然常熟周边地区旅游产业均很发达，但只要常熟市高度重视旅游业的发展，发挥“后发优势”，跨越以上三个“障碍”，旅游业在各行各业中率先实现赶超是可能的。这些都要求政府积极介入旅游业，采取跨越式发展的模式，及早抢占旅游业发展的至高点。2、 着眼微观，构建产品-市场-经营管理四位一体的旅游产业体系旅游产业作为一个综合的产业部门，常熟市若想加强其竞争力，还是要从其微观机制着眼，切实强化旅游产品、市场、经营、管理四个方面的建设，形成四位一体的富有当地特色的旅游产业体系。 具体而言：（1）、突出加强常熟市旅游的产品体系建设。一个产业的竞争力最终体现在其产品对消费者的吸引力上，强化旅游产品体系建设，是引导常熟旅游产业向高层次发展的基础。首先应发挥常熟当地的特色旅游资源，利用“沙家浜”已有的品牌优势，走高端切入的路线：先宣传品牌，吸引游客的注意力，同时加快以“垄断性资源”为核心的景点建设，精心设计、规划有关旅游产品。旅游产品的结构要从传统的观光性产品向观光、休闲度假兼顾的产品体系转变。并且在旅游产品的开发上，要提高起点，重点研究目标顾客群的需求，同时兼顾国外及国内其他消费者的需求。（2）、继续加强常熟市旅游产业的市场体系建设。在调研中，我们发现超过一半的目标消费者知道沙家浜，但熟悉常熟的人并不多（具体见下图），这表明了当地宣传不够，很多游客根本不知道沙家浜就在常熟。因而常熟当地应该利用好这块牌子，加大宣传力度，与本省乃至中央的宣传媒介协调配合，在报刊、电台和电视台开设相关的旅游服务专栏，传播旅游信息，指导和引导目标消费者的旅游行为。同时，加强与江、沪、浙其他旅游城市的协作工作，资源、信息实行共享，形成协调有序、互补互促的大旅游市场格局。资料来源：根据同济大学项目所做调研得出。（3）、大力加强常熟市旅游的经营体系建设。常熟当地的旅游社规模小、实力弱，当地政府有关部门应加大扶持力度，使其不断扩大实力，以便具有更强的组团和接团的能力。旅行社的工作人员的职业道德往往是决定业务成败的关键，故对旅行社人员的业务培训也是不可忽视的。另外，一业为主、多元化经营的旅游企业新模式已经被越来越多的企业采用。纵观很多成功的旅游企业，大多是以旅行社业和饭店业为主，兼而涉足外向型的旅游交通、旅游娱乐和商贸行业。这样可以在旅游企业集团内部实现客源、信息和人力的共享，形成所谓的“协同效应”：即企业内部在多元化后由于资源共享和流程的互补性而使企业成本下降的现象。常熟当地也可以适当考虑这一经营模式，加强饭店、旅行社、旅游交通、商贸娱乐等行业的企业的横向联系，在适当的时机，通过联合、兼并等形式向旅游行业的主流形式靠拢。（4）、进一步加强常熟市旅游的管理体系建设。对各类旅游企业，应该推广标准质量认证；管理网络要健全，组织要落实，作到人尽其责；积极引进国外旅游业的先进管理经验，培养当地的富有经验的高层次旅游管理人才。3、采取对策 全面迎接入世对常熟旅游产业的挑战 随着中国全面加入WTO，国内各行各业都面临着与世界经济主流接轨的新环境、新挑战，加入世贸组织相当于一个强行的“吐故纳新，自我调整”的过程，必将加速各个产业进行深层次、触及制度层面的调整，同时这种变化也要求各级政府未雨绸缪，采取应对的产业政策。旅游产业当然不能例外，我们认为决定入世对中国旅游业影响程度的因素如下：ETL=f(t1,t2,t3,t) 其中 ETL/ t10， ETL/ t20ETL：入时后对旅游产业的影响程度；t1：旅游产业目前受政府的控制和保护程度。目前国内对旅行社的成立、景区经营等方面仍有规制，而旅游产业部门中的饭店业基本上已经放开，故总的说来，t1处于中等级别；t2：国内旅游业在世界同类产业中的相对比较优势。因为旅游产业是依托于当地旅游资源而发展的特色型产业，故t2所处的级别较高，在此因素下，旅游业对入世影响有较强的耐冲击力。t3：入世后引发的旅游市场开放程度。入世后对包括旅行社在内的旅游企业的管制必将放松，国外的竞争对手在一段时间后将享受与国内同行一样的“国民待遇”，这势必会使旅游市场更加透明、开放，因而t3所处级别也较高。t：其他影响因素。 综上，入世后对中国乃至常熟的旅游产业的影响程度介于中到高之间，采取一定的产业政策以应对入世对当地旅游业的冲击，这是必要的。下面，我们针对常熟的具体情况，提出以下建议：3.1、兼顾比较优势和后发优势，准确的将当地旅游产业群中的各子产业在其具有竞争力的产业链中予以定位。加入WTO是一个面对全球竞争对手的过程，因而常熟当地在发展旅游业时，对旅游产业链中的各个环节不应采取相同的发展方式，而是要依据常熟当地的资源禀赋结构，及早占据具有比较优势的旅游产业链的环节。下面我们从经济分析的视角，构建常熟市旅游产业链的比较优势示意图：I1,I2分别代表了旅游产业链中，两种资本密集程度不同的子产业在单位产值下的等产量线；C1C1,C2C2为常熟当地和国外进入者在单位产值下的等成本线，实际上代表了不同地方的要素禀赋结构，前者的劳动密集程度高，后者的资本密集程度高；A1，A2代表了相应要素禀赋结构下使各种具体旅游产品成本最小化的要素投入结构，此时资源配置最优。 由上图所示，从其要素禀赋条件来看，常熟政府应把本地财政重点投入旅游产业链中资本密集程度较低的部门，这些部门包括：旅游餐饮业、旅游购物业、景点经营业和旅游娱乐业，这样的旅游产业技术结构可与常熟本地的要素禀赋结构C1C1相契合，进而达到资源配置的最优点A1，使比较优势得以发挥；而对于旅游住宿业、旅游交通业等资本较密集的产业部门可以考虑采取合资、独资等方式引进外资，借用外力发展，以减少本地的资本稀缺程度，实现旅游产业的升级。还应指出的是，比较优势是一个动态的过程，随着常熟本地产业结构的高度化，资本密集程度将会提高，其要素等成本线完全有可能跃升至C2C2。此时，当地政府对旅游产业链中的不同部门所采取的发展方式又有会所不同，因而收集相关信息，判断当地旅游产业要素禀赋所处的阶段，也是常熟市政府的应有之责。 同时，常熟市政府还要注意发挥“落后的优势”，利用入世的机遇，全面学习国外发展旅游业的先进经验和制度，并根据当地情况加以改造。这样可以跳过昂贵的“组织实验”，将别国花了大量“学费”才得到的宝贵经验学到手，快速提升本地的旅游产业的要素禀赋结构。3.2、合理分工，有进有退，在竞争中开放，在开放中竞争国外旅游企业的规模大，并且在提供旅游服务时，一般采取纵向整合的方式，提供“一站式”的全程服务，在多年的国际竞争中，形成了一套科学有效的机制。显然，常熟市的旅游企业在与其的竞争中处于不对等的地位。但这并非说，常熟当地的旅游企业就无所作为。采取以下措施，当地旅游产业部门还是可以找到自己的发展途径的。有进有退，将当地资源优先投向具有比较优势的旅游产业部门，而在一些没有比较优势的产业部门则可以大胆退出，采取兼并重组、战略转移、降价提速等多种方式在旅游产业群内的各个产业内形成适当的产业开放度，走一条具有帕累脱（1） 帕累