第一章旅游市场营销概述

旅游市场营销,2,读万卷书仍需行万里路，行万里路尚需阅人无数，阅人无数还需高人指路，高人指路更需自省自悟。,营销更强调实践性和能力素质,虚心的人用文凭来鞭策自己心虚的人用文凭来炫耀自己,3,成功要诀,心中有梦想脚下有大地手上有本事,4,营销人的六大优越性,1.收入没上限2.每天面临新挑战3.发挥自主性4.失败长才干5.求大于供6.投入产出比高,5,考核办法,权重：平时作业、出勤各占25%；期末测验占50%。测验题型：简答、论述、案例分析。,第一章旅游市场营销概述,7,第一章旅游市场营销概述,第一节市场营销与市场营销学第二节旅游市场营销,8,第一节市场和市场营销,一、市场的概念二、市场营销和市场营销学的含义三、市场营销观念,9,一、市场的概念,市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客所构成，这些顾客既可以是具有某些相同需求特点的人群，也可以是进行生产性消费的企业和组织。市场人口购买力购买欲望。,10,二、市场营销和市场营销学的含义,1.市场营销的定义,企业为实现其目标以及满足消费者的需求和欲望，通过创造、引导商品及劳务从生产者到消费者或者使用者的企业活动。,11,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,12,菲利普科特勒的定义要点：,市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,13,故事：女人最想要的是什么？,在一次英语口语课上，美国老师给大学生们留了一个家庭作业：学习一篇文章并思考文章的问题，下一堂课将用英语进行讨论。那只是老师为了练习说英语的一篇文章，但由此却引出了一些思考。那篇文章翻译成中文，大意是：,14,女人最想要的是什么？,年轻的亚瑟国王被邻国的伏兵抓获。邻国的君主被亚瑟的年轻和乐观所打动，没有杀他。并承诺只要亚瑟可以回答一个非常难的问题，他就可以给亚瑟自由。亚瑟有一年的时间来思考这个问题。如果一年的时间还不能给他答案，亚瑟就会被处死。这个问题是：女人真正想要的是什么？,15,女人最想要的是什么？,这个问题连最有见识的人都困惑难解，何况年轻的亚瑟，对于他这是个无法回答的问题。但总比死亡要好得多，亚瑟接受了国王的命题在一年的最后一天给他答案。,16,女人最想要的是什么？,亚瑟回到自己的国家，开始向每个人征求答案：公主，妓女，牧师，智者，宫庭小丑。他问了所有的人，但没有人可以给他一个满意的回答。人们告诉他去请教一个老女巫，只有她才能知道答案。但是他们警告他，女巫的收费非常高，因为她昂贵的收费在全国是出名的。一年的最后一天到了，亚瑟别无选择，只好去找女巫。女巫答应回答他的问题，但他必须首先接受她的交换条件：,17,女人最想要的是什么？,和亚瑟王最高贵的圆桌武士之一，他最亲近的朋友加温结婚。亚瑟王惊骇极了，看看女巫：驼背，丑陋不堪，只有一个牙齿，身上发出臭水沟般难闻的气味，而且经常制造出猥亵的声音。他从没有见过如此不合谐的怪物。他拒绝了，他不能强迫他的朋友娶这样的女人而让自己背付沉重的精神包袱。加温知道这个消息后，对亚瑟说：“我同意和女巫结婚，没有比拯救亚瑟的生命更重要的事了。”,18,女人最想要的是什么？,于是婚礼宣布了。女巫于是回答了亚瑟的问题：女人真正想要的是主宰自己的命运。每个人都立即知道了女巫说出了一个伟大的真理，亚瑟的生命被解救了。于是邻国的君主放了亚瑟王并给了他永远的自由。来看看加温和女巫的婚礼吧，这是怎样的婚礼呀！亚瑟王在无法解脱的极度痛苦中哭泣。加温一如既往的谦和，而女巫却在庆典上表现出她最坏的行为。她用手抓东西吃，打嗝，放屁，让所有的人感到恶心，不舒服。,19,女人最想要的是什么？,新婚的夜晚来临了。加温依然坚强地面对可怕的夜晚，走进新房。是怎样的景象在等待着他呀！一个他从没见过的美丽的少女半躺在婚床上！加温惊呆了，问她到底是怎么回事。美女回答说，因为当她是个丑陋的女巫时加温对她非常的好，于是她在一天的时间里一半是她可怕的一面，另一半是她美少女的一面。那么加温想要她在白天或夜晚是哪一面呢？,20,女人最想要的是什么？,多么残酷的问题呀！加温开始思考他的困境。在白天向朋友们展现一个美丽的女人，而在夜晚，在他自己的屋子里，面对的是一个又老又丑如幽灵般的女巫呢？还是选择白天拥有一个丑陋的女巫妻子，但在晚上与一个美丽的女人共同度过每一个亲密的时刻？如果你是加温，会怎样选择呢？,21,答案五花八门，归纳起来也就是两种：,一种选择白天是女巫，夜晚是美女，理由是妻子是自己的，不必爱慕虚荣，苦乐自知就可以了；一种选择白天是美女，因为可以得到别人羡慕的目光，至于晚上，可以在外作乐，回到家里，漆黑的屋子，美丑都无所谓了。老师听了所有同学的答案，没有说什么，只是问大家是否想知道加温的回答，大家说当然想。,22,加温的选择：,老师说：“加温没有做任何选择，只是对他的妻子说：既然女人最想要的是主宰自己的命运，那么就由你自己决定吧。”于是女巫选择白天夜晚都是美丽的女人。所有的人都沉默了竟没有一个人作出加温的选择。,23,有时我们是不是很自私？以自己的喜好去安排别人的生活，却没有想过人家是不是愿意。而当你尊重别人，理解别人时，往往得到的更多。如果我们多一些爱心，多一点关怀给人，我们是不是也会得到更多的回报？一个人的伟大，首先是灵魂的伟大，其次才是才华的出众以及取得的成就。,思考与启示：,24,企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野营销在我们的生活中无处不在1,25,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野营销在我们的生活中无处不在2,26,营销在一切事情中一切事情都需要营销,小故事：机会A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。,27,营销在一切事情中一切事情都需要营销,他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已。,28,故事：如何把木梳卖给和尚？,甲：卖出1把乙：卖出10把丙：卖出1000把,29,甲：卖出1把,找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳,30,乙：卖出10把,找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买了10把木梳。,31,丙：卖出1000把,找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把。,32,重要启示,甲靠坑蒙拐骗只能维持一时；乙找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩；丙挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。营销一定要以客户为中心，以需求为导向。,33,如何挖掘需求,制造痛苦制造快乐,34,市场营销学,是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。,35,二、市场营销观念,是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。简言之，市场营销观念是一种观点、态度和思想方法，一定的市场营销观念是一定的社会经济发展的产物。,营销观念分类,ProductionConcept,时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”,ProductConcept,时间：19世纪末20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要,SellingConcept,时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,MarketingConcept,时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,推销观念与营销观念的比较,出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润,SocietalMarketingConcept,时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正,营销备忘1相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,例：小天鹅人对销售的理解,一个定义：销售不仅是钱与物的交换，是生产者与消费者感情的交流。两个沟通：客户、消费者。三个阶段：,工厂,客户,消费者,销售靠“三动”市场推动品牌拉动用户滚动,46,整体营销,总经理推销观念，创造市场营销经理推销措施，开辟市场业务经理推销产品，占领市场营销代表推销人格信誉，巩固市场采产技服推销质量与成本保障市场,第二节旅游市场营销,一、旅游市场的概念旅游市场是指在一定的条件下，对特定旅游产品有需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足需要或欲望的现实的和潜在的人群综合体。旅游市场形成的三个条件,第二节旅游市场营销,二、旅游市场营销的概念旅游市场营销是指旅游企业通过对旅游市场的分析、计划、执行、反馈和控制，以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，为旅游者提供有效产品和服务，并使企业获得良好的社会效益和经济效益。,第二节旅游市场营销,三、旅游市场营销的内容1、旅游目的地营销2、旅行社营销3、旅游饭店营销4、旅游购物品营销,第二节旅游市场营销,四、我国的旅游市场营销现状五、做好旅游市场营销的措施六、未来我国旅游市场营销发展趋势,练习,1.“酒香不怕巷子