中国网络媒体的伦敦奥运会报道与市场营销趋势网络媒体营销的价值分析

中国网络媒体的伦敦奥运会报道与市场营销趋势网络媒体营销的价值分析 伦敦奥运会，中国媒体竞争再次白热化，网络媒体占据竞争的主要舞台。伦敦奥运会上的媒体竞争预示着中国网络媒体在今后大型体育赛事报道及市场营销上的一些趋势。 突出“自选动作” 打造特色营销策略 伦敦奥运报道，重金购买奥运赛事播出权及各大通讯社的新闻资讯属于门户网站的“规定动作”。但为了提升自身媒体市场影响力，突出自身特点，获得更大广告收入，网络媒体还各显其能，提高“自选动作”难度，投入重金打造各自的特色视频节目。 本文以笔者掌握的资料，以新浪、腾讯、华奥星空三家定位不同、实施不同报道方式和营销方式的公司为例，以视频节目为重点，探讨中国网络媒体在伦敦奥运上的新闻报道与营销方式。 新浪 新浪于年与中国奥委会及华奥星空签约，成为伦敦奥运周期中国奥委会合作伙伴，获得名誉权及部分招商特权，并获得华奥星空奥运传统节目冠军访谈的独家互联网合作权。新浪签约了诸多官方资源，但直到伦敦奥运会开幕，新浪也没有召开过一次新闻发布会来推介自身奥运资源，这与其他门户网站的做法大相径庭，导致很多企业客户流失，转而将广告投到其他网络媒体。 伦敦奥运，新浪共推出冠军面对面、奥运三健客奥运大郭老梁说奥运金牌播报等个视频节目。奥运三健客邀请著名体育评论员黄健翔对于每日赛事进行独特解读。奥运大郭以郭德纲说奥运为核心，微博互动全方位贯穿始终。节目邀请人气明星，演绎另类奥运，给观众带来轻松欢笑。老梁说奥运由梁宏达主持，以电视评书的形式，中式评书的方式结合西方脱口秀的特点，辅以网络热门新闻及微博热门话题的讨论，点评奥运赛场新闻，赛场花絮、花边新闻，及与赛事新闻有关的历史、故事。每期一个主题，以即兴发挥说书为主，挖掘奥运史上好听好玩的相关故事。可以每期以评弹等曲艺方式，唱出一段当期主题的曲艺段子，作为固定环节。用名人做视频节目是新浪的一贯做法，利用名人效应、对应不同节目形态，每个节目都有各自对应的广告收入。 腾讯 年月日，腾讯率先在北京召开“腾讯伦敦奥运战略暨中国茶馆启动新闻发布会”，是所有网络媒体中第一家召开奥运发布会的公司，在奥运推广和招商方面抢得先机。腾讯视频以“中国茶馆”为题，推出金牌第一时间奥运父母汇杯中话风云三档节目。邀请凤凰卫视节目主持人梁文道、退役体操运动员杨云等担任主持人。奥运父母汇巧妙借助客户资源，不仅将运动员父母邀请到节目中，还把客户冠名广告融入其中。这一做法，让腾讯与客户的利益均得到最大价值体现。腾讯虽然不是官方合作伙伴，但通过直接赞助运动队和运动员，使自己与奥运紧密联系。腾讯在伦敦奥运前高调宣布已正式签约个运动队和名运动员，让腾讯得以签约诸多奥运赞助企业。这些奥运赞助商本身具有的运动员资源，又给腾讯的新闻报道提供很大帮助。 华奥星空 华奥星空是中国奥委会和中华全国体育总会的独资公司，独家运营中国奥委会官方网站和中国所有单项协会官方网站。伦敦奥运开始之前，华奥星空集中力量，着力推动主力产品冠军访谈项目，并在伦敦奥运开幕前获得稳定广告客户。 冠军访谈是华奥星空传统的奥运节目。自从年雅典奥运开始，历经年多哈亚运会，年北京奥运会，年温哥华冬奥会。自年北京奥运会后，节目定名为冠军面对面。伦敦奥运会，华奥星空联合广东电视台体育频道制作，在伦敦搭建电视制作演播室，节目制作为电视播出水平，远高出一般互联网网站的要求，在定位上高出一筹。冠军面对面在伦敦奥运期间，共制作期节目，每期节目分钟，播出时间固定，节目风格统一，形态完整。在全国家电视台及香港亚洲电视台、香港无线电视台播出，并在中国奥委会官方网站、新浪网站播出。这样，华奥星空将互联网平台与电视平台结合，最大限度满足企业客户的推广需求，自然获得广告客户青睐。 伦敦奥运会开幕前夕，冠军面对面首先专访了中国奥运代表团副团长肖天、著名运动员姚明、国际奥委会委员杨扬和刚刚当选国际奥委会委员的李玲蔚，此三期节目，奠定了华奥星空伦敦奥运节目的权威、官方和严肃性。在之后的节目中，冠军面对面不仅关注奥运金牌选手，同时对于勇于拼搏、虽败犹荣的运动员也大幅褒奖。节目中，冠军不仅自己真情流露，还利用手机与亲人、教练、朋友视频通话，既增加节目内容，也将手机品牌给予充分曝光，植入广告自然和谐。 冠军面对面借助微博手段，为参与节目互动的观众提供抽奖礼品，而礼品赞助商自然也是华奥星空的客户。 “携手冠军 助力公益”是冠军面对面另一亮点。与国际奥委会委员杨扬创建的“冠军基金”合作，节目中安排奥运冠军签名领奖服、奥运首日封和冠军使用的物品等，并将签名物品在中国奥委会网上商城义卖，义卖款项捐赠给“冠军基金”，为国内西部贫困学校购买体育器材，此项活动得到参与节目的奥运冠军的大力支持。 冠军资源的争夺 奥运会的另一赛场 不论节目设置多么花俏，运动员始终是奥运会的主角，所以是否能够邀请到运动员并做出深度报道，是制作节目成败的首要因素。在伦敦奥运会第一天，华奥星空、新浪、腾讯便没有任何热身运动直接进入对决。 伦敦当地时间年月日时，射击运动员易思玲获中国奥运代表团第一枚金牌。央视、华奥星空、腾讯相机而动，几家媒体的多部车辆等候在赛场外。对于第一金的争夺，体坛周报月日的文章有详细描述： “尽管来势汹汹（人的团队被派到伦敦前线），尽管与多个金牌运动队和运动员都有合作（如微博），但要在第一时间接走运动员，腾讯也没把握。新浪与腾讯是死对头。伦敦奥运会，新浪尽管只派出了不到人的团队，但他们有着中国奥委会以及华奥星空（中国奥委会官网）的合作身份。得天独厚的优势，可以共享资源。按照中国奥委会和团部的安排，华奥星空可选择性地对金牌运动员进行专访。针对第一天有可能出现的首金，华奥星空在赛前就向团部提交了希望在月日专访的人员名单：易思玲、喻丹、王明娟等待是最难熬的。从易思玲夺金，到离开射击场，在个小时的时间内，央视、腾讯、新浪、团部、射击队、华奥星空各种电话交叉。易思玲到底去哪儿？最后，按团部和射击队的协调，易思玲将先前往做央视的访谈，然后前往“中国之家”接受华奥星空的专访。对腾讯来说，这无疑是一个噩耗。只能选择救急方案：放弃将易思玲拉到腾讯演播室的计划，改为易思玲出发前，在射击场临时做视频专访的计划优点是抢在了新浪之前；缺点是过于仓促，采访不够充分。” 对第一天冠军争夺的失利，使得腾讯铤而走险。上述文章提到的在射击场做视频采访，是违反相关规定的行为。之后在跳水队队员何姿、吴敏霞夺冠后，腾讯进入运动员村进行视频采访。腾讯这一做法，不仅违反国际奥委会规定，同时触犯了很多合作伙伴的权益，投诉信纷纷来到中国奥委会。央视国际网络有限公司（）作为伦敦奥运会官方互联网、移动平台转播机构，给腾讯发出措辞严厉的“关于违规传播奥运视频立即整改的告知函”，要求腾讯公司“立即 _整改相关违规行为”。 以上情况可见，网络媒体间的竞争，已超出新闻报道竞争的范畴，而是从资源、客户、资讯等方面展开的全面竞争。 此后，华奥星空也与腾讯前方团队及时进行沟通，希望大家在法治的轨道上公平竞争。在之后的报道上，运动员资源的混乱抢夺局面基本得以控制。 伦敦奥运会，让我们看到互联网媒体担当越来越重要的角色，影响力及市场份额不断提升。新浪，签约中国奥委会，获得官方权益；腾讯，签约运动队、运动员，二者采取不一样的奥