第二编旅游产业特征与竞争

第四章旅游产业的市场结构第五章旅游产业中的企业行为第六章旅游市场的绩效分析,第二编旅游的产业特征与竞争,我们研究旅游业的企业经营行为和效率，首先就必须要研究旅游业的市场结构。只有了解了这些不同的市场结构差异，才能把握不同市场竞争的特点。,第四章旅游产业的市场结构,4.1市场结构的量度,4.1.1市场划分的三种角度4.1.1.1地理划分的依据从地理角度划分的市场，关键在于该地区是否能够成为一个较为独立的市场，至少是该市场能否相对独立。判断这种市场的情况可以从几个方面来考察：很少的输入和输出；该地区的特有需求；较高的运输成本；企业价格决定的形式。,4.1市场结构的量度,4.1.1.2产品划分的依据从产品角度划分的市场，往往是一个比较开放的地区，但社会的需求相对明确，针对性比较强。划分这种市场的主要依据是产品需求交叉弹性和供给交叉弹性。前者的交叉弹性较大，意味着该产品与替代品同属于一个市场；后者的交叉弹性较大，则意味着有关生产要素与该产品的直接关联的关系，因而也应该同属于一个市场。,4.1市场结构的量度,4.1.1.3行业划分的依据从行业角度划分的市场，主要是根据各国的行业分类标准来进行的。联合国也制定了一个全世界通用的行业标准分类。这种划分一般表现为一种技术的划分，如一些工业产品的技术分类等。这种划分方法有时并不适用于市场产业结构的理论分析。,4.1市场结构的量度,其计算公式如下：（X代表企业的某一项数据的统计值，n代表4企业或8企业。）,4.1.2市场结构直接量度的方法4.1.2.1市场集中率（ConcentrationRatio）它是最简便的、也是最常用的量度市场结构的方法。它是用行业中最大的前几位企业的有关数据值在整个市场中的份额，来判断市场的不同结构。该指标有4企业集中率和8企业集中率两种指标。,4.1市场结构的量度,4.1.2.2赫芬达尔赫希曼指数（Herfendahl-HirschmanIndex）它简称H-H指数或H指数。它是通过将市场中每个企业的市场份额的平方加总而获得的。,其计算公式如下：,在公式中，Si代表市场中第i家企业在总的市场份额中的比重。,赫芬达尔指数的优点在于可以比较全面地反映市场中企业集中的趋势，但是，它的最大不足就在于获取市场中所有企业的资料是非常困难的，并且这一计算过程也相对比较麻烦。,4.1市场结构的量度,4.1.2.3市场集中曲线它是利用市场中企业的数量（按照企业规模数量的大小排列）和企业经营的某项指标（如销售额、资产额等累积的百分比）的对应关系，来量度市场中企业的集中程度的。集中曲线向右上方倾斜，一般来说，集中曲线越陡峭，市场中企业的集中程度就越高，而集中曲线越平缓，市场中企业的集中程度就越低。这种量度方法的优点是比较直观。,4.1市场结构的量度,4.1.2.4洛伦茨曲线（LorenzCurve）它是现代经济学用来分析社会收入分配平等程度的工具，产业经济学借用了这一工具来分析市场企业的集中程度。的产业特点而定。很显然，实际的洛伦茨曲线靠近45线，市场中的企业集中程度就越低，相反，实际的洛伦茨曲线越靠近90直角线，市场中的企业集中程度就越大。,4.1市场结构的量度,4.1.3市场结构间接量度的方法4.1.3.1勒纳指数（LernerIndex）在完全竞争的条件下，企业出售商品（或服务）的价格等于边际成本，而完全垄断市场中，企业出售商品（或服务）的价格则高于边际成本，由此我们不难发现，如果我们计算出一家企业出售的商品价格对边际成本的偏离程度，可以间接了解到企业对市场的垄断势力。勒纳指数就是用来测量商品价格对边际成本的偏离程度的。,它的计算公式：,L为勒纳指数，MC为边际成本，P为价格。PMC为价格与成本之差。,4.1市场结构的量度,4.1.3.2贝恩指数（BeinIndex）它是产业经济学先驱者贝恩提出的一种测量市场结构的指标。这种指标的基本根据是源自于微观经济学中完全竞争市场是没有经济利润（即垄断利润）的原理。因此，只要存在经济利润，就意味着市场中存在着垄断，并且，经济利润越高，市场中垄断的程度就越高。贝恩指数的基本公式为：,在公式中，B表示贝恩指数，e表示经济利润，V表示投资总额。,4.2产品的差异化与市场结构,4.2.1产品差异的含义一般来说，产品的差异是指不同产品之间存在着替代性。如果两种产品是完全不同的产品，则两种产品是完全独立的，因而这两种产品属于不同的市场；如果两种产品是完全同一的，则两种产品不存在替代性，因而这两种产品处于同一市场中，并且它们之间的竞争只能通过价格来表现。只有两种产品之间存在着使用性能的类似性，则它们之间存在着消费者的选择替代性，它们才构成产品的差异性，才能够影响市场的结构。,4.2产品的差异化与市场结构,4.2.1.1物理差异这种差异是由于产品的性能、质量、外观、商标等引起的。4.2.1.2空间差异（或称为地理差异）这种差异是由于生产和销售的地理位置不同而导致的运输成本增加所产生的差异。4.2.1.3心理差异这种差异又可以分为两种情况，一种是买方由于对购买产品的性能和质量了解程度不同而引起的差别，或买方出于对商品的偏爱和消费习惯而引起的差异；一种是卖方推销行为所导致买者,4.2产品的差异化与市场结构,在主观上引起的差异，如有奖销售、赠送品的推销行为导致了消费者主观产生了对商品的偏好不同。这种差异可以通过产品宣传的方式（广告）使消费者发生改变。4.2.1.4服务差异这种差异也可以分为两种情况，一种是产品销售的前后期间，消费者享受到不同的服务质量和服务内容而产生的差异；一种是完全的服务产品，消费者在服务过程中得到的不同满足而引起的差异。,4.2产品的差异化与市场结构,4.2.2产品差异对市场结构的影响4.2.2.1产品差异化对需求的影响成功的产品差异化可以对市场产生两种效应：一是它可以提高消费者对产品的偏好程度，使得产品的需求曲线向右移动，从而导致企业可以在相同的价格水平下增加销售数量，达到增加收益的目的；二是它可以使得产品需求曲线的斜率变大，从而在适当提高产品价格时又不过多地失去客户。,4.2产品的差异化与市场结构,4.2.2.2广告对市场结构的影响这种影响，可以反映在两个方面：一是过去的广告会对现期的需求产生影响。二是广告投入费用达到一定数量时，才能引起消费者对产品的关注。这说明了广告存在着规模的经济性。4.2.3企业的最优广告策略企业做广告，是因为广告可以产生产品的差别化效应，进而移动产品的需求曲线，扩大自己的销售量和收入。不过，做广告需要资金的投入，因而又会增加企业的销售成本。所以，企业在用广告来实行产品差别化策略时，就存在着一个利润最大化时的广告支出问题，它也被经济学家称为广告的最优密度，它是经济学家多夫曼和斯坦纳于1954年提出的。,4.2产品的差异化与市场结构,4.2.4市场结构对产品差异化的影响4.2.4.1市场集中程度的影响当市场集中率达到一个很高的水平时，即市场的整个行业变成了一家垄断企业时，广告行为就成为企业内部的行为，这时，企业的广告动机就会减弱。因此，集中率与广告密度之间的关系表现为：集中率达到一定程度之前，集中率与广告密度成正比；集中率达到一定程度以后，集中率与广告密度成反比。所以，集中率与广告密度呈一条倒U形曲线变动的趋势。,4.2产品的差异化与市场结构,4.2.4.2需求类型的影响产品的需求从购买者的角度来看，分为中间的消费品需求（即企业购买者）和最终的消费品需求（家庭购买者）。一般情况下，企业购买者往往对所购买的产品比较专业化，有丰富的购买经验，又有专家对购买的机器设备、原材料等进行性能的测试；而家庭购买者则往往不具备这种检验产品的优势，同时购买量有限使得他们不会花很多精力来检验这些购买的产品，因此，他们比较容易受广告的诱导进行购买产品的决策。所以，最终的消费品需求对产品的差异化敏感度比较高，最终消费品需求的广告弹性要大于中间消费品需求的广告弹性。,4.2产品的差异化与市场结构,4.2.4.3行业增长的影响行业的快速增长是市场需求旺盛的表现，人们对这些产品的购买动机十分强烈。大量的消费群体在选择产品时，不仅受到广告直接效应的诱导，而且还会出现消费者之间口碑效应、示范效应和攀比效应的影响。因此，行业需求的增长越快，产品需求的广告弹性也会越大，对产品的差异化要求也会更高。,4.3规模经济与市场结构,4.3.1规模经济的含义规模经济（EconomicsofScale）是决定市场结构的重要因素之一。所谓规模经济，就是指生产或经销单一产品的单一经营单位在扩大经营规模时，减少了生产或经销的单位成本而导致的经济。4.3.2规模经济的种类,4.3规模经济与市场结构,4.3.2.1生产性规模经济它主要是指企业通过生产能力的改变，逐步扩大产量规模而导致单位成本不断下降的现象。4.3.2.2经营性规模经济它主要是指企业经营规模的扩大所导致的企业经营收益的增加。企业的经营规模扩大可以从三个方面体现出来：生产性投资的扩大。销售和批发网络投资的扩大。管理过程的投资扩大。,4.3规模经济与市场结构,4.3.3规模经济（及范围经济）的衡量指标4.3.3.1函数系数产业经济学衡量规模经济的一个基本指标被称为函数系数（FunctionCoefficient），它是平均成本与边际成本的比率，其公式表达如下：（在公式中，FC为函数系数，AC是平均成本，MC是边际成本。）,4.3规模经济与市场结构,4.3.3.2范围经济指标范围经济的原因主要在于：如果两个企业联合两种不同产品的产量超过两个企业分别生产各自不同产品所能达到的产量时，范围经济的效应就产生了。相反，如果两个企业的联合产出低于独立企业产出的产量之和，则被称为范围不经济。所以，我们可以通过企业成本的角度来确定范围经济的合理性，我们将它记为SC，其公式表达如下：,4.3规模经济与市场结构,4.3.4最低经济规模与进入障碍市场的规模经济效应，会形成市场进入的障碍。它对市场结构有重要的影响。经济学家用规模障碍系数（也称为规模比重系数）来判断市场进入障碍的大小。它的基本公式如下：,在公式中，d是规模障碍系数，MES是最低经济规模，S是市场总规模。一般来说，d5%表示进入障碍较低；5%d10%表示进入障碍为中等程度；d10%则表示进入障碍较高。不过市场集中程度高并不一定是这种经济性的进入障碍造成的，它也可能是政府政策干预的结果。这些都需要通过具体情况的分析来下结论。,4.3规模经济与市场结构,许多产业经济学家尝试用各种方法来估算MES。西方国家经济学家常用的方法有：利润率分析法（ProfitabilityAnalysis）适者生存检验法（SurvivorTest）统计成本分析法(StatisticalCostAnalysis)工程法(EngineeringApproach),4.4进入退出障碍与市场结构,4.4.1市场进入的基本含义所谓市场进入，就是企业进入了一个新的业务领域，即它开始生产或提供某一种特定市场上原有产品或服务的充分替代品。从采用技术的角度来看，新企业进入市场分为“模仿（Imitative）”和“创新（Innovation）”两种形式。从创立企业方式的角度来看，新企业进入市场分为全新进入（白手起家）、收购和内部发展（多样化）三种形式。考察市场进入可以用四种指标：市场进入率、市场净进入率、市场进入渗透率、市场进入者的生存时间。,4.4进入退出障碍与市场结构,4.4.2进入障碍的类型4.4.2.1结构性进入障碍绝对成本优势障碍规模经济障碍必要资本量障碍产品差异障碍,4.4进入退出障碍与市场结构,4.4.2.2行为性进入障碍阻止进入行为。这种行为又分为阻止进入定价策略和阻止进入投资策略。前者表现为原有企业将价格定位在市场基本没有什么垄断利润的水平，因而降低市场外企业对市场的吸引力，来达到阻止新企业进入的目的；后者则表现为原有企业为了防止市场需求增长较快吸引新企业，而扩大投资规模，因而使市场保持在一种生产能力相应过剩的状态，来达到阻止新企业进入的目的。驱逐对手行为。这种行为也称为掠夺性定价，它是市场,4.4进入退出障碍与市场结构,中的原有企业为了消灭竞争对手而将价格降到无利可图的水平，等到重新获得垄断地位的一种竞争手段。这种手段不仅可以挤掉竞争对手，而且还可以阻止潜在进入企业进入市场。4.4.3市场退出的基本含义所谓市场退出，就是一个企业放弃生产或提供某一个特定的市场中的产品和服务。企业退出市场的方式有三种情况：,企业的全部退出。也就是说，企业完全放弃这种产品的生产和业务，一次清算生产该产品的全部生产设备等资产，将其出售。由于生产存在着资本的专用性，这种退出方式代价很高，所以，它是企业最后选择的方式。,4.4进入退出障碍与市场结构,企业的逐步退出。企业及时将不景气的业务逐步削减，直至最后全部放弃这种产品或服务的提供。在企业放弃这种产品的同时，开始开辟新的生产经营领域。这种退出方式是企业首先选择的方式，其代价相对比较小。企业之间的兼并而导致市场内企业数量的减少。严格意义上说，这种情况并不属于企业退出，因为，企业的生产能力仍然存在。但从企业数量减少的角度来看，它与企业退出的效果是相类似的，即企业数量的减少和集中程度的提高。,企业退出也表现为两个方面，一是退出的程度，二是退出的速度。前者表现为同一时间内退出企业减少的市场份额的比例；后者则表现为企业在不同时间过程中不断减少市场份额的速度。,4.4进入退出障碍与市场结构,4.4.4退出障碍的几种类别沉淀成本的障碍解雇员工的难度大联合生产的问题法律法规的限制,4.5旅游业的市场结构,4.5.1住宿接待业（Hospitality）中国通常称为饭店业或酒店业，它是旅游业的支柱产业之一。4.5.1.1中国饭店业市场的基本特征中国的区域性饭店市场，由于饭店数量的众多，并且基本上都处于单体经营的状态，所以，饭店业的集中程度相当低。中国区域性饭店市场的差异化特征不明显，在饭店管理理念上更多地表现为同类模仿，而不是突出差异的特点。中国区域性饭店业市场，随着市场经济发展的深入，自改革开放以来，进入门槛不断降低。,4.5旅游业的市场结构,4.5.1.2住宿接待业的几种有用的指标星级饭店接待人数（也称为人天数）。即一个旅游者在饭店住宿几天的指标。客房出租率。即报告期内客房实际出租间天数除以同期客房可出租间天数的百分比。客房实际平均价格。即客房收入除以客房实际出租间天数。饭店每间客房的收益。它包括每间客房年收入、每间客房年接待人数、每间客房年接待人天数。,4.5旅游业的市场结构,在上面的统计指标中，作为市场规模的衡量应该主要是以下几类指标的合理使用：饭店的数量及客房数量。它们可以反映饭店业设备的总体规模，尤其是客房的数量能够更充分地反映一个地区的接待旅游者的住宿能力和容量。这类指标反映了饭店业的投资规模，或者我们可以说反映的是饭店业市场的设计总量规模。饭店的营业收入及利润。它们可以反映市场的经营规模，这类指标实际上反映的是饭店业市场的现实总量规模。在使用这类指标时，从总量的角度来看，饭店的营业收入比客房的营业收入更能反映市场的占有情况。,4.5旅游业的市场结构,固定资产和从业人员。它们可以反映设备或员工的利用效率，但如果以它们来反映市场的总量规模时，容易出现偏差，除非能够充分考虑到不同饭店这类指标的加权因素，或者处于特殊的研究目的来考察它们。客房的价格与出租率。客房的价格对于分析市场规模具有重要的意义，它直接决定着营业收入的多少和利润水平，因而也直接影响到市场的现实总量规模。客房的出租率也可以反映市场的经营规模，但它应该结合客房数量和营业收入来综合反映市场的规模和结构问题，同时它也是企业的绩效指标。饭店接待人天数。它是从消费群体的角度来反映市场规模的，但是由于消费群体的支出水平存在很大差异，因此，用它来反映的市场规模可能与营业收入所反映的市场规模存在较大偏差。,4.5旅游业的市场结构,4.5.2旅行社业（TravelAgencyInduxtry）4.5.2.1中国旅行社业市场的基本特征4.5.2.2旅行社业的几种有用的指标旅行社外联入境游客人数旅行社外联入境旅游者人天数旅行社接待入境游客人数,旅行社接待入境游客人天数提供单项服务人数,4.5旅游业的市场结构,国内旅游组团人数（或人天数）国内旅游接待人数（或人天数）入境旅游者人均天消费（美元人天）在上面的统计指标中，衡量市场规模的主要指标应该是以下几种指标：各种分类市场的接待人数各种分类市场的接待人天数与旅游者的人均天消费旅行社的营业收入等经营指标,4.5旅游业的市场结构,4.5.3客运交通业（TransportIndustries）4.5.3.1中国客运交通业市场的基本特征4.5.3.2客运交通业的几种有用的指标客运交通业的主要指标有：运输线路长度民用航空航线条数客运量,客运周转量客运交通工具的拥有量,4.5旅游业的市场结构,国际航空业所使用的几个重要指标是：乘客英里收益运载力可提供座位英里数座位利用率4.5.4餐饮服务业（FoodServiceIndustries）4.5.4.1中国餐饮服务业市场的基本特征,4.5旅游业的市场结构,4.5.4.2餐饮服务业的几种有用的指标企业的数量、门店数或从业人员数量营业面积、餐厅座位数量企业的营业收入统一配送比重,4.5旅游业的市场结构,4.5.5景区、娱乐与主题公园业（Attrations/Recreations/ThemeParkIndustries）4.5.5.1中国景区娱乐业市场的基本特征4.5.5.2景区娱乐业的有用指标由于中国景区娱乐业的分条块管理体制，对于这类市场的分析十分困难。这种困难不仅表现为这类市场的分类本身就很复杂，同时，统计数据也不健全，存在着大量的空白，经营性的指标很少，使得这类市场之间缺乏比较性。,企业在市场中的竞争行为，主要表现为三种情况：价格竞争、非价格竞争和企业的组织调整。这三种情况构成企业行为的三种类型：企业的定价行为；企业的差异竞争、产品研发行为；企业的兼并扩张行为。,第五章旅游产业中的企业行为,5.1企业行为的基本理论,5.1.1企业经营目标的理论5.1.1.1利润最大化的经营目标这是微观经济学最基本的分析基点，著名的边际收入等于边际成本的利润最大化原则，是微观经济学分析企业市场竞争行为的最重要的理论假设前提，它也是经济学最传统的认识。这种观点认为企业的追求目标是单一的，它的存在就是为了追求利润的最大化。这种观点有着广泛的现实依据，从大多数中小企业的经营行为来看，利润的确是企业追求的最重要目标。产业经济学比较一致的认识是，业主制企业和合伙制企业的经营目标基本上表现为追求利润最大化。,5.1企业行为的基本理论,5.1.1.2管理者效用最大化的经营目标这是美国著名经济学家O.威廉姆森于20世纪60年代提出的，他认为在经营权与所有权分离的大的垄断企业中，企业的经营管理权利掌握在高层管理者手中。这些高层经营管理者的薪金收入是与公司的利润成正比例关系的，但公司的员工规模、管理者个人所能够随意支配的活动费用（招待费、交通费等）、个人名声等则与公司的利润无关，这些也构成管理者追求的效用，威廉姆森将其称之为“账外薪水”。企业管理者所追求的个人效用最大化就是他的正常薪金收入和账外薪水的最佳组合点。显然，这个最佳组合点是偏离企业利润最大化的目标的（见下图）,5.1企业行为的基本理论,5.1企业行为的基本理论,5.1.1.3收入最大化的经营目标这是美国著名经济学家W.J.鲍莫尔于1959年提出的，他认为由于快速增长的高收入有利于企业吸引外部资金，产品的旺销有利于吸引消费者的购买欲望，同时，管理者的工资薪水也取决于产品销售收入的增长等原因，所以，大公司的经营管理者所追求的并不是利润的最大化，而是经营收入的最大化。,5.1企业行为的基本理论,5.1.1.4企业增长最大化的经营目标这是英国经济学家罗宾毛利斯于20世纪60年代提出的，他认为企业的发展有利于企业的安全，而企业的发展就需要投资，这就会产生企业留利与分红之间的矛盾，因为企业不进行投资，就会使得现金流太多，这样就会导致被收购的危险。因此，企业的管理者认为企业经营管理的最重要目标是企业增长最大化。作为管理者的重要任务并不是追求利润最大化，而是确定留利与红利的最佳比率。这一目标与传统的利润最大化目标显然是不同的。,5.1企业行为的基本理论,5.1.2企业定价行为的理论5.1.2.1完全竞争与完全垄断市场的定价行为5.1.2.2不完全竞争市场的定价行为现代经济学将不完全竞争市场分为垄断竞争市场和寡头垄断市场。而这些类型的市场中，企业的定价行为突出表现为相互依赖性。从它们定价行为的直接目的和表现来看，又分为两种不同的情况：一种是企业针对市场内现有竞争对手的定价行为；一种是企业针对潜在进入（或新进入）市场的竞争对手的定价行为。,5.1企业行为的基本理论,针对市场内现有竞争对手的定价行为，企业的主要目的是维持市场份额，稳定利润。它们的具体表现有下面几种情况：主观、比例和折弯的需求曲线。价格领先制（PriceLeadership）。价格歧视（PriceDiscrimination）。,完全价格歧视二级价格歧视三级价格歧视,5.1企业行为的基本理论,针对潜在进入（或新进入）市场的竞争对手的定价行为，企业的主要目的是追求长期的利润最大化，维持市场份额，控制长期供给。它们的具体表现主要有以下几种情况：阻止进入定价（EnterLimitPricing）。所谓阻止进入定价，就是市场内企业为了不让潜在市场进入者进入市场，将产品的售价定在仅能够获得正常利润的水平，或者，制定的价格所获得的经济利润不足以吸引潜在进入者进入市场。垄掠夺性定价（PredatoryPricing）。它也被称为驱逐对手定价行为，它是断企业迫使竞争对手退出市场的重要手段。它的主要表现，就是企业以低于成本的价格迫使竞争对手在短期内遭受重大损失，而在竞争对手退出市场以后，它再将价格重新上升到赢利的水平。,5.1企业行为的基本理论,5.1.3企业的差异竞争与产品研发5.1.3.1企业的产品差异竞争根据我们在市场结构中的分析，产品的差异可以分为客观差异和主观差异两种类型；而消费者的主观差异又可以分为横向差异化和纵向差异化。所谓横向差异化是指消费者对产品的特征差异的比较；所谓纵向差异化则是指消费者对同一类型产品的性质功能在程度上的偏好比较。,5.1企业行为的基本理论,5.1.3.2企业的研究与开发企业的研发可以分为两种情况：一是工艺的创新，它可以提高企业的生产效率；二是产品的创新，它可以拓展市场空间，强化产品的差异性，甚至是开拓新市场。5.1.4企业的兼并与串谋行为5.1.4.1兼并（Merger）兼并是企业集中的一种手段，也是企业发展的一种形式。一般来说，企业靠自身实力来发展的速度往往较慢，而兼并可以使企业规模迅速扩大。企业兼并主要有三种类型：横向兼并、纵向兼并和混合兼并。,5.1企业行为的基本理论,横向兼并（HorizontalMerger）。即企业对生产同类产品或服务企业的兼并行为，如饭店业之间的兼并，旅行社企业之间的兼并，餐饮企业之间的兼并等。纵向兼并（VerticalMerger）。它也称为垂直兼并，即企业对一种产品或服务的供应链上不同生产阶段的企业的兼并行为。混合兼并（ConglomerateMerger）。即企业跨行业的兼并行为，这种兼并可能是由于该产品与其他产品有关联，也可能该产品与被兼并企业的产品毫无关联。,5.1企业行为的基本理论,5.1.4.2串谋（Collusion）也译为合谋，是企业控制市场，加强其垄断能力的另一种行为方式。企业的串谋涉及到许多方面，如商定产量和销售价格、限制广告费用、制定服务质量水平、限定企业经营的范围等。中国的市场体制正处于发展的过程，因而不同行业中串谋的现象非常普遍。企业的串谋可以分为公开串谋和暗中串谋，公开串谋的最典型形式就是组织卡特尔（Carter）。暗中串谋则是企业之间私下达成价格和产量的协议，以维持它们在市场中的垄断地位。价格领先制也是暗中串谋的一种表现。,5.2中国旅游业的企业行为,5.2.1中国旅游企业的经营目标5.2.1.1中国饭店业企业的情况5.2.1.2中国旅行社业企业的情况5.2.1.3中国餐饮业企业的情况5.2.1.4中国旅游景区的情况5.2.1.5中国客运交通业的情况,5.2中国旅游业的企业行为,5.2.2中国旅游企业的定价行为从一般意义上来说，旅游产品是一种服务产品，它既不同于实物有形产品，也不同于某些单一的服务产品，它的服务的综合性导致其价格形成的特殊性，具体表现为：旅游价格具有综合性特征。旅游服务是一种综合服务，作为消费者则是一次购买，因此，旅游服务的价格实际上是包含了一系列服务的价格。如旅游团队的包价形式。旅游价格的淡旺季差异特征。由于旅游服务是不可储存的，因此，它的消费淡旺季对其价格的影响很大，其价格波动比较明显。实物有形产品虽然也存在淡旺季销售的现象，但由于产品可储存，因而对价格的波动起到缓解作用。,5.2中国旅游业的企业行为,旅游价格的不稳定特征。旅游活动受外界变化的影响比较敏感，同时旅游活动又是一种跨区域的消费活动，因此，不同区域的经济活动变化、波动以及各种突发事件的发生，都会直接影响到旅游价格上，使得旅游价格的变化呈现不稳定、易波动的趋势。从产业经济学的角度来看，中国目前旅游企业的价格定价方式大致有三大类型：政府的指导或监督价格企业的垄断性定价市场的竞争性价格,5.2中国旅游业的企业行为,5.2.3中国旅游企业的产品差异竞争产品差异竞争的突出表现就是产品的创新、广告宣传、新产品的研发或新技术的应用。中国旅游业不同行业的产品差异化竞争，因其行业不同而表现不同。从中国饭店业的现状来看。其差异化竞争并不显著，除了地理位置的差异以外，饭店自身综合服务的特色也能够强化饭店的差异。,5.2中国旅游业的企业行为,从中国旅行社业的现状来看。其产品的差异化程度相对较高。从中国旅游业的其他行业来看。产品差异化竞争程度也是各有不同。5.2.4中国旅游企业的兼并与串谋中国国有企业的兼并往往并不是企业自发的独立行为，而是上级行政行为的结果。中国旅游业的情况也大体一致。,5.2中国旅游业的企业行为,中国旅游业企业的串谋既有明显的价格联盟的直接形式，也有默契的领先与跟随的间接形式。案例1：航空业的价格联盟案例2：旅行社的采购联盟案例3：旅游景区的销售联盟,第六章旅游市场的绩效分析,这一章，我们介绍几种评价市场绩效的指标和方法，初步了解产业经济学对市场绩效实证研究的发展，并对中国的旅游市场绩效进行一些简单的分析。,6.1市场绩效分析的几种指标与方法,6.1.1市场绩效的基本含义市场绩效主要是指实现某种经济目标的程度。但是，由于市场利益主体的多元化，不同主体的追求目标是不同的。因此，如何来综合评价市场的绩效并不是一件容易的事情。根据现代经济学对于市场效率的理解，我们可以将效率分为个人层次、企业层次、国家或社会层次。个人层次的效率。实际上体现为个人对自己利益最大化的追求。当个人追求是一种消费行为时，他的效率表现为效用最大化，即实现消费者的均衡；当个人追求是一种投资行为时，他的效率则表现为投资收益最大化。,6.1市场绩效分析的几种指标与方法,企业层次的效率。它体现为企业经营目标的最大化。企业的经营目标随着所有权的不同而有不同的具体表现。如果企业是市场中的独立经营者，那么，收益或利润的增长就是实现企业的各种不同经营目标的最基本前提。国家或社会层次的效率。社会层次的效率体现为社会需求与社会资源的合理配置。这是由经济生活中的人类需求无限性和资源稀缺性的内在矛盾所决定的。市场绩效是企业在特定市场结构中竞争行为的直接结果，因此，分析市场效率需要结合市场结构，从它们的相互关系中来分析和把握。然而，市场绩效与市场结构的关系，一直是产业经济学中的一个难题。直到今天，经济学家仍然没有找到非常合理的一般性方法。,6.1市场绩效分析的几种指标与方法,6.1.2勒纳指数这是最常见的一种衡量市场绩效的重要指标，它是衡量产品价格对边际成本的偏离率。它的衡量标准是在10之间变动。当价格等于边际成本时，勒纳指数等于0；相反，如果价格越远离边际成本，则勒纳指数就越趋于1。很显然，由于完全竞争的企业其价格等于边际成本，所以，勒纳指数越接近0，市场的竞争性越强；反之，则垄断性越强。6.1.3全要素生产率指标,6.1市场绩效分析的几种指标与方法,全要素生产率指标是从单一生产率指标引申出来的。生产率指标一般是指某一产出指标与一种生产要素投入量指标的比率。当然，某一产出的指标可以是产量，也可以是利润或销售收入。具体使用什么样的产出指标应该根据具体情况进行选择。6.1.4利润率指标这是最常见的衡量企业和市场绩效的指标，利润率就是企业经营的利润额与同期所使用的资本的比率，而利润则是企业经营收入与经营成本的差额。,6.2市场结构与绩效实证研究的历史与发展,6.2.1贝恩的早期研究贝恩作为现代产业经济学的创始人，他的开创性工作就是以实证的方式进行的。贝恩认为，结构、行为与绩效存在着因果关系，结构影响行为，结构和行为又都影响绩效。贝恩的实证研究主要围绕市场的进入壁垒和集中度的不同对企业获利的影响展开的。他认为，市场的集中