电子商务原理(3)

2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,1,第五单元电子商务支付技术张铎,电子商务原理,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,2,第5单元电子商务支付技术,参见电子商务教程第九章主要内容：*电子支付与电子货币*电子现金、电子钱包、信用卡、电子支票等*支付技术*网上银行与支付网关,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,3,5.1.1传统支付的局限性1、缺乏方便性传统支付方式通常要求消费者离开在先平台，以使用电话或寄送支票的方式付款。2、缺乏安全性通过电话或者邮寄方式所提供的卡/账户细节会引起安全上的危险。,5.1电子商务技术概述,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,4,3、缺乏覆盖面信用卡只能在特约经销商处使用。4、缺乏实用性并不是所有的购买者都能达到合格的信用卡标准而拥有信用卡或支票账号。5、缺乏小额交易的能力Internet上的许多付款都是小额交易，所以为了此笔交易所花费的电话或信件的费用都是额外的开销，导致其支付成本相对过高，很多销售商不能接受。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,5,1、电子支付的涵义以金融电子化网络为基础以商用电子化机具和各类交易卡为媒介以计算机技术和通信技术为手段以电子数据形势存储在银行的计算机系统中以电子信息传递形势实现流通和支付,5.1.2电子支付,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,6,第一阶段是办理结算；第二阶段是代发工资等业务；第三阶段是客户在自动柜员机（ATM）上进行取、存款操作等；第四阶段是利用银行销售点终端（POS）向客户提供自动的扣款服务；第五阶段是网上支付。网上支付的形式称为网上支付工具，主要有信用卡、数字现金、电子支票等。,3电子支付的发展阶段,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,7,电子货币是以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为媒介，以电子计算机技术和通信技术为手段，以电子数据（二进制数据）形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付功能的货币。,5.1.3电子货币,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,8,1电子货币的特点电子货币是以计算机技术为依托，进行相应的支付处理和存储；在支付电子货币时，流通速度快；可应用于生产、交换、分配和消费等各个领域，集储蓄、信贷和非现金结算等；电子货币的使用和结算不受金额、对象、区域限制，且使用简便；电子货币是由银行发行的，其使用不能强迫命令，并且在使用中，要借助法定货币去反映和实现商品的价值，结清商品生产者之间的债权和债务关系。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,9,电子现金型：通过E-Cash或英国研制的Mondex型电子货币，是最接近于现金形式的电子货币。信用卡应用型：第一虚拟因特网支付系统，计算机现金安全因特网支付服务等，是目前发展最快，正步入实用阶段的电子货币。存款电子化划拨型：美国安全第一网上银行提供的电子支票，环球银行金融电信协会提供的电子结算系统等。,2电子货币的种类,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,10,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,11,5.2.1电子现金电子现金是一种以数据形式存在的现金货币。它把现金数值转换成为一系列的加密序列数，通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值。电子现金是纸币现金的电子化。主要表现在以下几个方面：匿名节省交易费用支付灵活方便安全存储,5.2电子支付的解决方案,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,12,DigiCash（）：无条件匿名电子现金支付系统。主要特点是通过数字记录现金，集中控制和管理现金，是一种足够安全的电子交易系统。,电子现金支付，有影响力的系统有：,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,13,lNetcash（）：可记录的匿名电子现金支付系统。主要特点是设置分级货币服务器来验证和管理电子现金，其中电子交易的安全性得到保证。Mondex（）：欧洲使用的，以智能卡为电子钱包的电子现金系统。主要特点是可以应用于多种用途，具有信息存储、电子钱包、安全密码锁等功能，可保证安全可靠。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,14,（1）E-Cash的支付过程,用户,商家,E-cash银行,网上购物,2电子现金系统的实例E-Cash,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,15,（2）E-Cash的特点从上面的分析可以看出，E-Cash具有以下的特点：银行和商家之间应有协议和授权关系，E-Cash银行负责用户和商家之间资金的转移。E-Cash系统采用联机处理方式，而且用户、商家和银行都需使用E-Cash软件；,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,16,身份验证是由E-Cash本身完成的。E-Cash银行在发放电子货币时使用了数字签名。商家在每次交易中，将电子货币传送给E-Cash银行，由E-Cash银行验证用户支持的电子货币是否有效（伪造或使用过等）。具有现金特点，可以存、取、转让，适用于小的交易量。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,17,（3）E-Cash的问题只有少数商家接受电子现金，而且只有少数几家银行提供电子现金开户服务。成本较高。电子现金对于硬件和软件的技术要求都较高，需要一个大型的数据库存储用户完成的交易和E-Cash序列号以防止重复消费。因此，尚需开发出硬软件成本低廉的电子现金。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,18,存在货币兑换问题。由于电子硬币仍以传统的货币体系为基础，因此德国银行只能以德国马克的形式发行电子现金，法国银行发行以法郎为基础的电子现金，诸如此类，因此从事跨国贸易就必须要使用特殊的兑换软件。风险较大。如果某个用户的硬驱损坏，电子现金丢失，钱就无法恢复，这个风险许多消费者都不愿承担。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,19,补充：电子资金转帐系统电子资金转帐系统（ETS-ElectronicTransferSystem）是指将银行的计算机系统通过通信线路和设备与特约商户的POS（PointOfSale销售点终端）相连接所构成的系统。电子资金转帐系统主要由POS（销售点终端）、终端控制器、调制解调器及电话专线和银行电子计算机系统等四部分组成。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,20,电子资金转帐系统组成：1.销售点终端（POS）：与电子货币的接口，接受电子资金信息。2.终端控制器有两个作用：一是接收来自所连接的各个POS终端的信息，综合这些信息并通过一条通信线路把信息传输给银行电子计算机系统；二是有选择地通过各条线路把有关信息传输给适当的POS终端，在电子资金转帐系统中，采用终端控制器的根本目的是减少通信线路的租用费。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,21,电子资金转帐系统组成：（续）3)调制解调器和通信线路的作用是将POS与银行的计算机系统连接起来，实现数据的传输。4)银行电子计算机系统是整个系统的核心，客户帐数据以及扣款卡使用的信息全部由银行计算机系统处理。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,22,补充：银行卡一、银行卡介绍1、银行卡的种类1)银行信用卡2)记帐卡3)现金卡4)支票卡5)电子钱包,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,23,二、IC卡IC卡可应用为银行电子付款卡、信用卡和电子钱包等。许多银行都使用IC卡发行了各种形式的银行卡。1.IC卡的特征2IC卡的分类IC卡根据其与阅读器的连接方式，可分为接触型卡和非接触型卡两种。接触型IC卡从功能上又分成三类：存储卡、智能卡（带CPU的卡）和超级智能卡。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,24,3IC卡的特点由于IC卡采用了当今最先进的半导体制造技术和信息安全技术，IC卡相对于其它种类的卡具有以下突出的特点：存储容量大：其内部有RAM、ROM、EPROM、EEPROM等存储器，存储容量可以从几个字节到几兆字节；体积小，重量轻，抗干扰能力强，便于携带；,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,25,补充：银行卡组织1、维萨国际组织维萨国际组织（VISAInternational）是目前世界上最大的信用卡、旅游支票组织。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,26,安全性高：IC卡从硬件和软件等几个方面实施其安全策略，可以控制卡内不同区域的存取特性，存储器卡本身具有控制密码，非法试图对之解密，则卡片自毁，即不可进行读写，所以智能卡内数据具有很高的安全性；对网络要求不高：IC卡的绝对安全可靠性使其在应用中对计算机网络的实时性、敏感性要求降低，十分符合当前我国国情，有利于在网络质量不高的环境中应用。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,27,2、万事达国际组织万事达国际组织（MasterCardInternational）是服务于金融机构（商业银行、储蓄银行、储蓄和放款协会、存款互助会）的非盈利性全球会员协会，其宗旨是为会员提供全球最佳支付系统和金融服务。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,28,3、JCB信用卡公司JCB（JapaneseCreditBureau）公司是目前日本最大的信用卡公司，也是全球五大信用卡公司之一。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,29,4、美国运通公司美国运通公司（AmericanExpress）是目前美国最大的跨国财政机构，该公司的业务主要包括五个部分：1)旅游服务。2)国际银行业务。3)投资业务。4)信托财务咨询等多元化服务。5)保险服务。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,30,SWIFT（环球银行金融通讯协会、SocietyforWorldwideInterbankFinancialTelecommunication）是全球可靠金融通讯企业的领导者，诞生于1973年。,补充：金融电子通讯服务系统一、金融通讯服务组织SWIFT1、SWIFT的作用,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,31,SWIFT支持外汇交易、金融市场、证券和贸易金融的各种需要。SWIFT目前提供对174个国家的6000个金融单位的可靠化的数据传输、信息加工服务、软件技术服务及24小时的技术支持。2SWIFT的组织形式SWIFT是按协作关系为其成员间共同利益组织起来的，按比利时的法律制度登记注册，总部设在布鲁塞尔。在美国和荷兰建立了两个系统控制中心（SCC）。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,32,3、SWIFT的任务有：1)提供安全、可靠、高质量、低成本的金融数据传输和处理服务。2)通过用户与用户之间金融数据的自动化处理，保证用户的业务活动。3)提出世界性金融网络数据传输的标准。4)带领世界金融业进行金融数据处理的专业化、保证具有有效及安全性。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,33,二、SWIFT的服务有：1)全世界金融数据传输2)文件传输3)STP（StraightThroughProcess）分析4)撮合、清算和净额支付服务5)操作信息服务6)软件服务7)认证技术服务8)客户培训9)24小时技术支持,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,34,SWIFT的市场1)金融报文传输2)FIN：安全报文传输3)FINCOPY安全报文存储4)FININFORM报文查询服务5)大型文件传输6)对冲清算7)净额结算8)操作信息服务9)BICDATABASEPLUS（资源库服务）10)SSI/FXDIRECTORY（资源库服务）11)PAYMENTSDIRECTORY（资源库服务）,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,35,4、SWIFT界面软件5、SWIFT的新型业务系统6、SWIFT其他业务7、SWIFT的形成过程SWIFT可为会员银行提供如下高效率的服务和日常事务处理功能：,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,36,1)支付目录服务（PaymentDirectoryService）。2)常备清算指令库（StandingSettlementInstruction）。3)证券信息服务（SecurityInformationService）。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,37,SWIFT在建设中采用的国际标准主要有：1、SWIFT“信息电文标准”已为ISO和ICC（国际商会）正式承认并采纳。2、UN/EDIFACT：已于1998年10月17日开始与新报文类型（MT）121一起进行传输。3、近年来，SWIFT致力于研究金融报文标准，研究完成了ISO15022标准草案，一旦得到ISO的批准，它将取代金融、证券业中电子报文交换的国际标准ISO7775和ISO11521报文格式。,SWIFT标准化体系,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,38,SWIFT系统结构SWIFT系统基于四层结构（如下图所示）：网络控制由设置在系统控制中心SCC的系统控制处理机SCP完成；它控制和监测网络片的片处理机SP；片处理机通过区域处理机RP发送和存贮事务；区域处理机经过SWIFT系统连接到用户终端。,三、SWIFT的发展,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,39,1)保证信息的机密性，保证信息安全传输，不能被窃听，只有收件人才能得到和解密信息。2)保证支付信息的完整性，保证传输数据完整地接收，在中途不被篡改。3)认证商家和客户，验证公共网络上进行交易活动的商家、持卡人及交易活动的合法性。4)广泛的互操作性，保证采用的通讯协议、信息格式和标准具有公共适应性。从而可在公共互连网络上集成不同厂商的产品。,SET其主要目的是解决信用卡电子付款的安全保障性问题：,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,40,1、信用卡的起源1915年世界上第一张信用卡的诞生美国中国银行珠海分行于1985年6月发行的中银卡，是我国国内发行的第一张信用卡。,5.2.2信用卡,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,41,2信用卡的种类信用卡是银行卡的一种，银行卡目前的主要品种有信用卡、专用卡、电子钱包卡、购物卡、转账卡、提款卡等多种，其中信用卡是最主要的、使用最广泛的一种银行卡。信用卡与其他银行卡的一个主要差别在于：信用卡不仅是一种支付工具，同时也是一种信用工具。使用信用卡可以透支消费，给用户带来了方便，但这同时也给银行带来了恶意透支的问题。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,42,买方通过网上从卖方订货，而信用卡信息通过电话、传真等非网上传送，或者信用卡信息在互联网上传送，但无任何安全措施，卖方与银行之间使用各自现有的银行商家专用网络授权来检查信用卡的真伪。这种支付方式具有以下特点：l由于卖方没有得到买方的签字，如果买方拒付或否认购买行为，卖方将承担一定的风险；信用卡信息可以在线传送，但无安全措施，买方（即持卡人）将承担信用卡信息在传输过程中被盗取及卖方获得信用卡信息等风险。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,43,改善信用卡事务处理安全性的一个途径就是在买方和卖方之间启用第三方代理，目的是使卖方看不到买方信用卡信息，避免信用卡信息在网上多次公开传输而导致的信用卡信息被窃取。第三方代理人支付方式的过程（如图5.3所示）,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,44,第三方代理人服务的特点：支付是通过双方都信任的第三方完成的；l信用卡信息不在开放的网络上多次传送，买方有可能离线在第三方开设账号，这样买方没有信用卡信息被盗窃的风险；l卖方信任第三方，因此卖方也没有风险；买卖双方预先获得第三方的某种协议，即买方在第三方处开设账号，卖方成为第三方的特约商户。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,45,使用简单加密信用卡模式付费时，用户只需在银行开立一个普通信用卡账号，在支付时，用户提供信用卡号码，当信用卡信息被买方输入浏览器窗口或其他电子商务设备时，信用卡信息就被简单加密，安全地作为加密信息通过网络从买方向卖方传递。采用的加密协议有SHTTP、SSL等，这种付费方式给用户带来很多方便，但是，一系列的加密、授权、认证及相关信息传送，使交易成本提高，所以这种方式不适用于小额交易。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,46,其完整的支付过程为：用户在银行开立一个信用卡账户，并获得信用卡账号。用户商家定货后，把信用卡信息加密后传给商家服务器。商家服务器验证接收到的信息的有效性和完整性后，将用户加密的信用卡信息传给业务服务器，商家服务器无法看到用户的信用卡信息，业务服务器验证商家身份后，将用户加密的信用卡信息转移到安全的地方解密，然后将用户信用卡信息通过安全专用网传送到商家银行。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,47,商家银行通过普通电子通道与用户信用卡发卡行联系，确认信用卡信息的有效性。得到证实后，将结果传送给业务服务器，业务服务器通知商家服务器交易完成或拒绝，商家再通知用户。整个过程只要经历很短的时间。交易过程的每一步都需要交易方以数字签名来确认身份，用户和商家都必须使用支持此种业务的软件，数字签名是用户、商家在线注册系统时产生的，不能修改。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,48,1电子钱包电子钱包是电子商务活动中顾客购物常用的一种支付工具。英国西敏寺（National-Westminster）银行开发的电子钱包Mondex是世界上最早的电子钱包系统，于1995年7月首先在有“英国的硅谷”之称斯温顿（Swindon）市试用。,5.2.3电子钱包,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,49,在电子钱包内只能装电子货币，即装入电子现金、电子零钱、安全零钱、电子信用卡、在线货币、数字化币等。并且在电子商务服务系统中设有电子钱包管理器（WalletAdminist）。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,50,1）客户选择要购买的商品。2）客户填写订单。3）订单可通过电子化方式来传输。4）顾客确认后，选定用电子钱包付钱。5）信用卡公司将处理请求再送到商业银请求确认并授权。,2电子钱包的使用,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,51,6）电子信用卡上的钱数不够用了，可以再打开电子钱包，取出另一张电子信用卡。7）如果经商业银行证明这张信用卡有效并授权后，销售商店就可交货。8）销售商店将按照顾客提供的电子订货单将货物在发送地点交到顾客或其指定的人手中。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,52,1电子支票电子支票（ElectronicCheck，eCheck）是：由FSTC倡导；以一种纸基支票的电子替代品而存在的；吸引不想宁可使用信用方式的个人客户和公司；,5.2.4电子支票,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,53,仿真纸面支票，用电子方式启动；使用数字证书来验证付款者、付款银行和银行账号；电子支票的安全/认证工作是由公开密钥算法的电子签名来完成的。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,54,1、网上银行：又称网络银行、电子银行、虚拟银行，它实际上是银行业务在网络上延伸。几乎囊括了现有银行金融业的全部业务，代表了整个银行金融业未来的发展方向。,5.3网上银行5.3.1网上银行,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,55,2网上银行SFNB美国安全第一网络银行（SFNB）是世界上第一家网上银行。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,56,从运作情况看，网上银行提供的服务可以分为三大类：一类是提供即时资讯，如查询结存的余额、外币报价、黄金及金币买卖报价、定期存款利率的资料等；二是办理银行一般交易，如客户往来、储蓄、定期账户间的转账、新做定期存款及更改存款的到期指示、申领支票薄等；,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,57,三是为在线交易的买卖双方办理交割手续。具体的服务项目有以下几种：（1）基本支票业务。（2）利息支票账户。（3）信用卡服务。（4）基本储蓄账户。（5）货币市场账户。（6）存单业务。（7）宏观市场金融信息服务。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,58,（1）商业银行业务（如转账结算、汇兑）（2）在线支付（对顾客B2C商务模式下的购物）（3）新的业务领域（集团客户查询各子公司的账户余额和交易信息）（4)最终使得包括顾客、商户、行政机构在内的多种交易主体都可以真正做到足不出户即可完成交易的支付。,3网上银行的业务,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,59,（1）全面实现无纸化交易。即电子现金、电子钱包、电子信用卡所代替；原来纸质文件的邮寄变为通过数据通信网进行传送。（2）服务方便、快捷、高效、可靠。（3）经营成本低廉。成功的应用如BoozAllen在首页上公布企业信息,加强顾客服务问题解答;测试新产品市场反应,得到即时回馈;塑造企业形象,提高公司知名度;作为销售辅助工具,随时提供产品详细资料;强化产业环境信息搜集能力;加强与其它产业联系;锁定特殊消费群,有利小众传播;接触高教育水平和年轻族群,提早接触末来消费主力。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,238,几组CNNIC统计数据：,用户最常使用的网络服务（多选题）,2001.1,2001.7,增加,电子邮箱,95.07%,74.9%,-20.17%,搜索引擎,66.76%,51.3%,-15.46%,软件上传或下载服务,50.56%,43.9%,-6.66%,各类信息查询,44.65%,39.5%,-5.15%,网上聊天室,37.53%,21.9%,-15.63%,新闻组,19.33%,10.7%,-8.63%,BBS电子公告栏,16.72%,9.0%,-7.72%,网上寻呼机,24.64%,31.6%,6.96%,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,239,网上哪一类广告会吸引用户点击,2001.1,2001.7,有奖促销活动,67.38%,67.9%,公益性活动,51.50%,51.2%,娱乐活动,43.14%,42.9%,新闻信息,43.83%,41.5%,商品信息,30.58%,33.1%,学术活动,25.12%,24.1%,新站发布,25.53%,20.9%,形象广告,22.30%,22.6%,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,240,用户得知新网站的主要途径（多选题）,2001.1,2001.7,增加,搜索引擎,71.55%,57.5%,-14.05%,其它网站上的链接,66.91%,52.9%,-14.01%,朋友、同学、同事的介绍,52.90%,42.3%,-10.60%,相关报刊杂志的介绍,48.65%,36.2%,-12.45%,网友介绍,30.50%,22.5%,-8.00%,网址大全之类的书籍,18.72%,14.7%,-4.02%,相关广播电视节目的介绍,25.18%,17.4%,-7.78%,其它,10.47%,0.4%,-10.07%,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,241,全球网络广告市场的发展现状12000年美国网络广告金额高达71亿美元根据eMarketer2001年1月的最新统计，2001年全球网络广告总额为89亿美元，其中美国网络广告占79%，市场规模达到71亿美元，比1999年的36亿美元增长了97%。因此，美国可以说是全球网络广告市场发展是迅速的地区。预计至2004年，网络广告金额将增长到243亿美元，平均年复合增长率（CompoundAverageGrowthRateCAGR）为36%。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,242,2网络广告金额占广告总体市场的2.9%与其它媒体形态相比较,网络广告金额的教务长十分突出,1999年-2000年的教务长率高达97.2%。虽然2000年网络广告仅占美国僵广告市场规模的2.9%，但已经超过户外广告（outdooradvertising）的市场规模。目前，报纸仍是广告市场上占比例最大的媒体，其次是电视及最购产品目录。若以增长的速度来年，则依次为网络广告、有线电视广告及户外广告,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,243,3.市场集中度逐渐下降，二成五的广告收入集中在前50大网站虽然近年来网络广告市场的集中度已逐年下降，但网络广告金额分布不均的现象仍十分明显。几乎绝大部分的广告收入都集中在前50大网站的手中，尤其前十大网站更占有优势。以2001年为便，十成五的广告收入金额集中在前50大的网站，而前10大网站则囊括了一成市场。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,244,4网络广告主行业分布趋于分散化1999年网络广告主行业类别呈现分散化，计算机软、硬件相关厂商与新兴媒体行业约各占1/4，消费类产品与金融行业各占1/10，电信通讯行业约占1/20。这也显示出传统广告主正在加入网络广告活动的大趋势。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,245,5.网络广告形式朝向多媒体与交互式方向发展eMarketer的研究报告显示，网络营销仍以横幅（Banner）广告为主，占整体网络广告收入的50%；赞助式广告名列每二，占了38%；插播式广告排名第三，占了5%。电子邮件广告正处于萌芽阶段，仅占3%。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,246,一、中国网络广告市场的发展现状1995年，中国互联网开始商业化。1997年，广告主开始使用网络广告。1999年，传统广告公司开始正视网络广告。2001年，网络营销将重新定义所有的产业价值链。在我国，中小网站的广告收入都很低，主要收入集中在大的门户网站上；其中SINA、SOHU、网易三大门户网站的全年广告收入占国内网络广告总收入的48%。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,247,广告主分析：2000年新兴媒体及计算机相关行业的广告主投在网络广告市场的金额各占总体网络广告市场的41%与21%，可见中国网络广告主是以网络与计算机相关行业为主，主要是新兴媒体（如门户网站、购物网站、媒体网站）计算机相关行业、电信通讯、金融服务、交通及消费类用品等行业，如SINASOHU、网易及中华网、Intel、IBM联想、摩托罗拉、Nokia等。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,248,目前网络广告的广告主仍以新兴媒体行业为主，但是网络广告市场不能只依靠新兴媒体行业，毕竟绝大多数的广告预算是掌握在传统广告主的身上；例如，汽车行业的Ford、Toyota，信息科技业的lntel、Microsoft，联想电脑，日用品行业的P&G等，都拥有大量的广告预算。目前在网络广告投入方面，中国的传统行业广告主主要以计算机相关行业为主，其它行业所占的比例相当低，因此中国传统广告加入网络行列的速度有待加快。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,249,网络广告集中在大型的门户网站网络广告高度集中在大型门户网站已成为事实。知名门户网站因为流量大、品牌知名度高而且频道选择多样化而成为广告主考试网络广告的主要对象。中国三大门户网站最新公布的资料表明，2000年第四季度，新浪网的广告总收入为669万美元（包括新浪网中国北京、香港、台北、美国），占其网站总收入的87.8%；网易广告的收入260万元，占其网站总收入的86.3%，搜狐的广告收入207万美元，占其网站总收入的95%，三家网站2000年第四季度网络广告的收入已超过了1999年北京、上海、广州三地的网络广告总收入。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,250,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,251,2000年网络广告最大的变化是专业型网站的网络广告收入大幅度增加。信息科技类的专业型网站天极网2000年的网络广告收入超过了1600万元，按照济览量与广告收入的比例来看，已经超过了某些门户网站。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,252,网络消费者网络广告的最终用户是消费者。了解消费者对网络广告的看法，将有助于网络广告市场的发展。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,253,1.九成以上网民曾点击网络广告。根据CNNIC最新的调查报告，90%以上的网民曾经点击过网络广告，其中经常点击网络广告的占12.9%，从不点击广告的只占9.9%。如果广告的内容和形式具有吸引力，那么这部分占9.9%的网民与即将成为网民的人群，将成为网络广告潜在的、庞大的客户群。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,254,2.有奖促销活动类广告最具吸引力。对网民最具吸引力的是有奖促销类广告。赞同有奖促销类广告的网民占20%，而对商业公司和形象广告的兴趣较低。公益广告和新闻广告的受欢迎程度也比较高。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,255,3.动画式广告最具吸引力从网络广告的类型来看，动画式广告最受网民欢迎，因为动画式广告生动活泼，所传达的信息也较为丰富，插播方式广告最不被看好，因为它常常干扰网民阅读信息。网络广告会成为各个网络的主要收入来源。当全球的网络产业处于调整期时，网络广告并没有因为网站的减少而减少，相反却保持着一种持续发展的趋势。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,256,8.5.2网络营销战略,网络营销的理论基础网络整合营销理论软营销理论直复营销理论,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,257,市场和营销观念的变迁一、信息传播模式的变化双向的信息传播模式推拉互动的信息供需模式多媒体信息传播模式,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,258,二、市场性质的变化1、生产厂商和消费者的直接网上交易。2、市场的多样性、个性化和时变化。3、市场细分的彻底性。4、商品流通和交易方式的改变。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,259,三、消费者概念和行为的变化1.消费者从大众中分离。2.消费者直接参与生产和商业流通循环。3.大范围的选择和理性的购买。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,260,网络营销模式与策略一、网络营销售模式在电子商务下，除了一般意义上针对普通大众的广告还会继续存在外，另外还有一种针对真正意义上消费者的网络广告形式将会出现。这类广告是以分类商品信息上网的方式将相关产品的所有信息组织上网，等待着消费的查询并向消费者推荐相关的信息。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,261,从4Ps到4Cs的营销策略转变传统市场营销的4Ps组合产品（Product）消费者的需要及欲望（Consumersneedsandwants）；价格（Price）消费者获取满足的成本（Costtosatisfywantsandneeds）；地点（Place）用户购买的方便性（Conveniencetobuy）；宣传（Promotion）与用户的沟通（Communication）。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,262,网络营销售模式在电子商务下，除了一般意义上针对普通大众的广告还会继续存在外，另外还有一种针对真正意义上消费者的网络广告形式将会出现。这类广告是以分类商品信息上网的方式将相关产品的所有信息组织上网，等待着消费的查询并向消费者推荐相关的信息。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,263,WEB上的营销技术一、推销你的商务WebSite使用于网络商务站点的推销规则将网址加入到Web搜索中设置计数器，研究市场需求趋势,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,264,二、应用多种技术手段利用Email传递商务单证利用动画和图象制作广告通过BBS吸引客户和启发灵感实现促销意图的导航器和搜索引擎营销分析的基础：数据库菜单：Web上的导购员网络支付：电子化的支付工具,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,265,网络环境下的商业广告模式现有广告的特点：*固定的广告内容*精确的时间程序*针对大众的宣传*商家宣传商店*厂家宣传产品*媒体为：电视等,未来广告的特点：*传统方法宣传网址*双向式的网络操作*丰富详实的信息分类*智能化的促销手段*虚拟现实和多媒体*电子时空的信息服务*从纯艺术走向科技,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,266,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,267,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,268,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,269,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,270,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,271,如何创建与推销你的商务网站,？,？,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,272,1、企业商务网站创建过程1）、企业商务网站设计（1）确定主题主题：介绍企业、产品宣传、网络营销；子主题：企业简介、服务承诺、经营状况；产品分类、产品性能规格介绍；询盘、报盘、报价单、订购合同（单）、贸易磋商过程、发行信息反馈等。（2）确定对象对象：本企业概况（中英文文字材料和图片）；产品品牌（注册商标、徽记（Logo）、标识等文字和图象文件）；各种荣誉、获奖（产品获奖、质量认证、资信等级等的文件图片和文字说明）；产品（各类产品的图片和产品性能、规格等文字说明）；单证文件（询盘单、报盘单、报价单、订购单、信息反馈表等）。（3）确定角色、情节、结构和处理过程。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,273,2）、基础准备工作在确定了上述所有内容以后，按照该企业营销策略的要求，开始系统地收集和整理下述资料：。公司所有的宣传材料；。产品信息及品牌广告；。各类商务单证文件；。服务措施和对社会的承诺；。公司或产品信誉或质量等方面的各种荣誉获奖文件；。先进的工艺或技术；。厂区、产品以及上述所有方面的图片资料等等。然后按照网络营销策划的要求系统地整理所有的材料，这些工作包括：。重新整理所有的宣传、介绍材料；。将整理后的材料翻译成英文；。将所有的图片材料扫描成压缩图象文件。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,274,网络营销对营销战略的冲击,一、对营销竞争战略的影响。在自由、平等的网络时代，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,275,二、对企业跨国经营战略的影响。尽管互联网为现在的跨国公司和新兴公司（或他们的消费者）提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,276,三、对营销组织的影响。互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,277,8.5.3网络营销的优势,（1）网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程目标的管理企业可以利用电子公告栏、在线讨论系统和电子邮件方式，以极低的成本在营销的全过程之中收集消费者信息，也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，确实提高了消费者的参与性和积极性，而且提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,278,（2）网络营销有助于企业降低成本费用首先，利用网络营销降低企业的采购成本。其次，利用网络营销可以降低促销成本。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,279,（3）网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率首先，网络营销可以提供全天候的广告及服务而无需增加开支；其次网络营销还可以将广告与订购联为一体，促成购买意愿，形成更快速、更直接的购买渠道；再次，通过互联网络，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,280,（4）通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要：首先，网络营销是以顾客为导向，强调个性化的营销方式。其次，网络营销能满足顾客对于购物方便性的要求，提高顾客的购物效率。最后，网络营销能使企业节省传统营销方式下不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,281,网络营销的发展难题,一、网络安全问题二、税收问题三、商家与消费者的认知问题四、网络建设与用户数量问题五、具体操作和法律问题,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,282,网络营销未来展望,1网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用E-mil将会趋于完善电话技术与Internet的进一步结合2有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用3营销决策的理性化。需要更准确的人口统计数字有关网上销售说服技巧的深入研究4E-mai1、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用5网络广告将大有可为6顾客化网址的重要性将日益显著7小企业联盟的必要性8信息中心与Internet结合,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,283,8.6企业电子商务战略,8.6.1电子商务战略的层次性1.初级电子商务战略2.中级电子商务战略3.高级电子商务战略,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,284,8.6.2企业电子商务战略模式,表8.1B2C商业模式,（资料来源MajorShareHoldingLimited）,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,285,表8.2B2C商业模式,（资料来源MajorShareHoldingLimited）,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,286,8.6.3企业电子商务战略的实施步骤,（1）商情发布阶段（2）建立企业Intranet（3）在网上开展商务交易活动（4）建立完整运作规则之下的电子商务应用,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,287,建立完整运作规则之下的电子商务应用电子商务关系到企业业务模式，而不仅仅是技术；在现有的基础上构建电子商务；从简单开始，快速增长；制定期望的目标和计划。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,288,电子商务方案包括四个方面的具体应用：市场与售前服务，主要通过建立主页等手段树立产品的品牌形象；销售活动，如POS机管理、智能目录、安全付款等；客户服务，即完成电子订单和售后服务；电子购物与电子交易。,2020/5/16,21世纪中国电子商务网校,289,1997年7月1日，美国总统克林顿发布了“全球电子商务纲要”,电子商务发展的一般原则1）.民间主导发展2）.政府对电子商务应避免设立不成熟限制3）.政府只在必要时介入，并应着眼于支持与加强