第二章保险营销环境分析

第二章保险营销环境分析,第一节保险营销环境的概念和特点第二节保险营销的微观环境第三节保险营销的宏观环境第四节对环境机会和威胁的评价与对策,第一节保险营销环境的概念和特点,一、保险营销环境的概念二、保险营销环境的特点三、研究保险营销环境特点的意义,一、保险营销环境的概念,保险营销环境是指与保险企业有潜在关系，能影响到保险企业的发展和维持与目标顾客间的成功交流所涉及到的一切外界因素和力量的总和。保险营销环境由微观环境和宏观环境所构成,二、保险营销环境的特点,（一）变化性。变化具有规律性，表现在：变化的方向由内向外，显现“外界环境化”趋势环境因素的主次位置互换环境因素可控性质的变化对待环境因素的变化性，保险公司的正确态度：（1）把环境变化看成是正常现象（2）决策时不能冲破环境限制，包括目前的限制和潜在的限制（3）对环境变化持积极态度，努力从变化中识别机会（二）相关性（三）复杂性,三、研究保险营销环境特点的意义,保险营销环境对保险企业有着巨大的制约作用保险企业也可以改变或支配营销环境,第二节保险营销的微观环境,保险营销微观环境是指与保险企业直接有关的因素保险营销微观环境主要包括：保险企业、供应商、营销中介顾客、竞争者、公众,一、企业,保险公司的职能部门有:承(核)保部理赔部营销部会计部投资部人力资源部最重要的是要注意营销部门与他业务部门的配合。,二、供应商,市场营销学里是指向企业提供原材料、零部件、劳动力和资金等资源的部门和个人。保险营销学里主要是向保险企业提供为目标顾客服务所必须的各种设施和劳动力。如办公场所的提供者，交通工具的提供者，学校，职业介绍所、广告公司、委托咨询公司等。,三、营销中介,市场营销学：营销中介是指处在生产企业与消费者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。它包括：经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。保险营销学：指协助保险企业产品推广、销售、并将产品卖给最终顾客的单位和个人。包括：保险代理人、保险经纪人、保险公估人、广告代理商、咨询公司等。,四、顾客（目标顾客）,顾客即指购买者，也就是目标市场。分类：1、个人购买者（消费者）与集体购买者（公司购买者、组织购买者）2、财产险购买者与人身险购买者3、国内购买者与国外购买者4、城市购买者与农村购买者,五、竞争者,营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境，发挥自身优势，以便在营销活动中取得有利地位。市场营销学竞争者类型：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者保险企业的竞争者类型（从保险消费需求的角度划分）：愿望竞争者普通竞争者同行业竞争者,愿望竞争者、普通竞争者、同行业竞争者,愿望竞争者：是指提供不同服务以满足不同需求的竞争者。如银行、证券公司、其他金融机构等。普通竞争者：提供能满足同一种需求即避免风险损失或转嫁风险损失的不同服务或不同产品的竞争者。如损失预防、损失抑制等。同行业竞争者：是指提供同一种类保险服务，但其承保条件、保险责任、除外责任、保险程度以及售后服务都不同的竞争者。,同行业竞争中3个值得重视的问题,卖方密度：指保险竞争者的数量。服务商品差异：指各家保险公司提供的同类保险服务商品的差异程度。进入难度：指一家新的保险公司试图进入某个保险市场时遇到的困难程度。,六、公众,公众是指对保险企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的社会群体。公众的主要类型：金融界媒介公众政府机构群众团体一般公众,第三节保险营销的宏观环境,保险企业的宏观环境是指对整个保险市场都发生影响，而不具体针对某个特定的保险企业的因素。保险企业的宏观环境主要包括：人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境、自然环境,一、人口环境,人口规模：即总人口的多少。人口构成：如性别结构、年龄结构、民族结构、职业构成、教育程度等。家庭：家庭功能的变化家庭规模的变化独身子女家庭人口流动非家庭住户的兴起,二、经济环境,1、消费者收入2、消费者储蓄3、消费者支出模式,三、社会文化环境,文化：是对自然、社会和人类自身的认识和评价，并利用这些认识和评价改造世界的能力的总和。包括：教育水平宗教信仰价值观念风俗习惯消费时潮,四、政治法律环境,政治法律环境主要是指与保险营销有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变换动态，以及有关的政府管理机构和社会团体的各种活动。政治法律环境的三种发展趋势：加强管制保险营销活动的立法政府机构执法更严社会公众保护自身权益的意识增强,五、科学技术环境,科技给保险营销带来的四种变化趋势：营销活动的全球化极大地促进了保险营销活动提高营销管理的有效性为保险营销活动创造了许多营销机会,六、自然环境,自然环境的变化也会给保险企业带来营销机会和环境威胁。,第四节对环境机会和威胁的评价与对策,一、环境机会与威胁的含义二、评价环境机会与威胁(一)机会潜在吸引力与企业成功的程度分析(二)环境威胁分析矩阵,一、环境机会与威胁的含义,环境机会：指在营销环境中对企业有利的趋势，也就是指企业能取得竞争优势和差别利益的营销机会。环境威胁：指在营销环境中对企业不利的趋势。环境分析可以使保险企业发现机会，避免环境威胁。,二、评价环境机会与威胁,(一)机会潜在吸引力与企业成功的程度分析,成功的可能性,机会潜在的吸引力,高,低,高,低,二、评价环境机会与威胁(续),