第五讲电子商务经济

2020/5/16,电子商务概论,1,电子商务概论,第五讲电子商务经济参考书目：曼昆经济学原理作者:(美)曼昆著,梁小民等译北京大学出版社加里P.施耐德电子商务成栋，韩婷婷译机械工业出版社李琪电子商务概论高教出版社,2020/5/16,电子商务概论,2,电子商务经济,一、传统经济学基础二、网络经济学基础三、信息经济学基础,2020/5/16,电子商务概论,3,一、传统经济学基础1.经济学的几个概念,（1）稀缺资源资源的稀缺性是指相对于人类无限的需求而言，人的需求具有无限增长和扩大的趋势，为了满足这种需求就需要更多的物品和劳务，从而需要更多的资源，而在一定时间与空间范围内资源总是有限的，相对不足的资源与人类绝对增长的需求相比造成了资源的稀缺性。资源相对于人类的需要总是少于人们能免费或自由取用的情形。因为存在资源的这一特性，才需要经济学研究如何最有效地配置资源，使人类的福利达到最大程度。资源的稀缺性可以划分为绝对稀缺和相对稀缺。绝对稀缺是指资源的总需求超过总供给，相对稀缺是指资源的总供给能够满足总需求，但分布不均衡会造成局部的稀缺，通常所说的稀缺性是相对稀缺。常接触的稀缺物品可划分为两类：一类是像空气这样可以随意得到任意数量的物品，它们是不用付费的自由品；另一类是必须通过交易手段获取的，称为具有稀缺性的经济物品，得到这些经济物品总是要付出某种代价的。,2020/5/16,电子商务概论,4,一、传统经济学基础1.经济学的几个概念,（1）稀缺资源经济学研究稀缺资源的分配方式。正是由于稀缺性的存在，才决定了人们在使用经济物品中不断做出选择，如决定利用有限的资源去生产什么，如何生产，为谁生产以及在稀缺的消费品中如何进行取舍及如何用来满足人们的各种需求。而且只有当物品稀缺时，才能被认为是社会财富的一部分。资源的稀缺性是经济学第一原则，一切经济学理论皆基于该原则，因为资源的稀缺性，人类的经济及一切活动需要面临选择问题，经济学理论则围绕这一问题提出观点和论证。可以反过来想：如果资源富裕，想得到多少就得到多少，还需要什么经济思想？如果虽然稀缺，但无可选择，比如只有两种都稀缺的物品：苹果和稻谷，没有其它变化的可能，会产生经济思想么？如果有了稀缺，又有了变化，那么就有了多种消费方式，带来多种享受结果。用最好的组合得到最大的享受结果，这就是“经济”思想，是economy的本义。,2020/5/16,电子商务概论,5,1.经济学的几个概念,（2）资源分配方式资源配置方式是指形成资源配置状态的途径或者手段。当前，世界上主要有三种基本的资源配置方式，即计划型资源配置方式、市场型资源配置方式和混合型资源配置方式。计划型资源配置方式计划型又称政府型，是指由政府计划安排的一种资源配置状态。在这种资源配置方式下，政府是资源配置的主体，社会资源的分配要由政府进行集中决策，然后通过政府的计划和行政性指令进行统一分配。匈牙利经济学家亚科尔内曾对这种经济机制做出描述：产出结构与需求结构的偏差，通过数量等非价格信号反映出来，对企业起导向作用的不是利润，而是短缺的“瓶颈”。企业对需求变化的反应，必须通过计划或行政指令等一系列复杂的过程。计划型或政府型资源配置方式要想有效发挥作用，必须具备这样三个条件第一，政府必须掌握充分可靠的经济信息，这是政府进行正确决策的前提；第二，政府必须对宏观和微观的各种经济活动作出正确的决策；第三，各种不同经济主体的利益必须完全一致，以保证政府的正确决策得到实施。事实上，在现实生活中，上述三个条件是很难完全具备的。政府不可能掌握全部的、及时的信息，也就不可能做出完全正确的决策，从而很难实现资源的最优配置。,2020/5/16,电子商务概论,6,1.经济学的几个概念,市场型资源配置方式市场型资源配置方式是指在没有政府干预的条件下，市场会自发的形成一种资源配置状态。在这种资源配置方式下，市场是资源配置的主体，社会资源是按照分散决策，并通过市场机制和价值规律来进行分配的。即市场经济机制配置资源主要是通过价格信号引导，通过价格竞争机制推动而实现的。市场型资源配置方式要想实现最优化，必须首先保证市场是一个充分自由竞争的市场，市场信号要能够灵敏、及时的反应供求关系和资源的稀缺程度。可以说，市场机制的优势在于通过灵敏的价格信号和自由竞争协调供需平衡，从而实现资源的优化配置。但是，市场经济作为“看不见的手”在现实中并非万能，它本身也带有一定的盲目性和自发性，会出现一些失灵现象。不仅如此，单纯依靠市场经济机制实现资源有效配置所需要的上述假设条件即完全自由竞争的市场也是很难实现的。,2020/5/16,电子商务概论,7,1.经济学的几个概念,混合型资源配置方式在现实的资源配置过程中，由于市场型和计划型或政府型资源配置方式都不是万能的，他们均带有一定程度上的失灵和缺陷。因此，对于资源的配置就往往多采用混合型方式，即将市场机制和政府计划手段相结合，以国家适度干预来弥补市场失灵，以市场有效竞争和调节来弥补政府失灵，最终实现资源的优化配置。具体看来，市场型资源配置方式中其失灵现象主要表现为市场对于公共产品的供给不足、外部性明显、垄断的大量存在、信息不对称以及资源、收入分配不公等现象。市场机制发生失灵的领域，却恰恰是政府需要发挥作用的地方，即要通过适度干预、保护公平竞争、防止垄断、调节分配以及稳定经济。当然，市场会失灵，政府也会失灵，运用政府这只“看得见的手”也未必就能解决全部社会问题。在计划型资源配置方式中，过度集中统一的决策和规制会阻碍和限制市场机制的充分发挥，延缓信息和信号的有效流通、导致资源的浪费和工作的无效率。,2020/5/16,电子商务概论,8,1.经济学的几个概念,(3)市场狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场等组成的完整体系。同时，在市场体系中的各专业市场均有其特殊功能，它们互相依存、相互制约，共同作用于社会经济。市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市经济产生贡献。当然，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。随着社会交往的网络虚拟化，市场不一定是真实的场所和地点，中国最大的电子商务网站淘宝网就是提供交换的虚拟市场。淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（消费者间）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年注册用户超过9800万，拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群。,2020/5/16,电子商务概论,9,1.经济学的几个概念,经济学家认为市场的规范定义包括两个条件：一种商品的潜在卖主和买主进行接触必须有合适的交换媒介，这种交换媒介可以是货币或易货贸易。大多数经济学家认为市场是一种对稀缺资源进行分配的有效机制。今天有大量的商务活动发生在大型等级制组织结构的内部，经济学家通常把这种组织称为公司。等级制组织是一个金字塔结构。这些大企业的大量商务活动是完全发生在企业内部的，只有当企业购买原材料及销售产成品时才进入市场，如果市场的确是分配稀缺资源的最佳机制，这些大公司生产和创造价值过程的每一个阶段都应进入市场。,2020/5/16,电子商务概论,10,1.经济学的几个概念,（4）交易成本由于交易成本泛指所有为促成交易发生而形成的成本，因此很难进行明确的界定与列举，不同的交易往往就涉及不同种类的交易成本。什么是交易成本?交易成本指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所费的成本。诺奖得主RonaldCoase在1937年写了一篇论文，文中提出了这样的问题：为什么参与商务活动的个人经常会创立企业来组织这些活动？科斯认为，当市场交易成本高于企业内部的管理协调成本时，企业便产生了，企业的存在正是为了节约市场交易费用，即用费用较低的企业内交易代替费用较高的市场交易；当市场交易的边际成本等于企业内部的管理协调的边际成本时，就是企业规模扩张的界限。-交易成本是这种行为的主要动机。,2020/5/16,电子商务概论,11,编织工,经济组织的市场形式,2020/5/16,电子商务概论,12,1.经济学的几个概念,（5）经济组织的等级制结构当交易成本很高时，商人就会创立组织来取代市场上进行的交易协商活动。这种等级制结构能够对个人进行监督和控制监督和控制系统控制从低层到高层以及高层到低层的信息流。等级制组织可以雇佣羊毛衫编织工并监督其工作，监工是从熟练的编织工中挑选的。现有企业可以自己设立等级制的结构自己生产原材料以替代供应商市场-这种做法称为垂直一体化。经济学家奥立弗.威廉姆森（OliverWilliamson)将科斯的理论推进了一步：认为那些生产工艺复杂、采用流水线作业的行业倾向于生产更多的等级制企业，最终更容易实现垂直一体化。20世纪企业界的生产和管理创新大大提高了等级制监督活动的效率和效果。流水线和其他批量生产技术可以把复杂的工作分解成小的易于监督的步骤。计算机提高了监督和控制业务的能力。企业的整体效益取决于其有效监督各级业务活动的能力。当监督出现问题时，企业只好采用分权管理，让不同的业务单位象独立的企业那样运作，他们彼此之间按市场模式协商交易。这些分权化的方法只是简单地回归到高效的市场机制。,2020/5/16,电子商务概论,13,2020/5/16,电子商务概论,14,1.经济学的几个概念,（6）电子商务下的交易成本电子商务降低交易成本电子商务的成本指客户应用其中的软硬件配置、学习和使用、信息获得、网上支付、信息安全、物流配送、售后服务以及商品在生产和流通过程中所需的费用总和。企业和个人采用电子商务可以改善信息的流动，协调不同活动，降低不确定性，从而降低交易成本。通过降低收集潜在买主和卖主信息的成本、增加潜在市场参与者的数量。现在还不清楚电子商务的广泛采用是否会使等级制组织回归到他们以前的基于市场的结构，但可能性是存在的。一个雇员找工作的成本：放弃其他职位和职业发展机会的成本。个人学习和适应雇主文化成本。如果接受新工作可能搬家以及配偶丧失工作等成本如果全球有大量的雇员可以实现远程办公，那么交易成本就可大大降低：雇员不需要搬家，配偶不必辞职，接受新工作只是意味着登陆另一个公司的服务器而已。,2020/5/16,电子商务概论,15,1.经济学的几个概念,电子商务下的交易成本分析因特网促进交易成本降低。Internet上有充足的信息，而你只要坐在计算机前，便可以到世界各地的网站搜索信息，因此Internet可以大幅降低交易成本中的搜索成本；由于Internet可以让生产者直接面对消费者，省掉常规多层次的经销体系，因此交易过程中的协商成本和契约成本可以大幅降低。B2B促进交易成本降低。主要体现在三个方面减少了采购成本，企业通过互联网能够比较容易的找到价格最低的原材料供应商，从而降低交易成本；有利于较好地实现供应链管理；有利于实现精确的存货控制，企业从而可以减少库存或消灭库存。这样，通过提高效率或挤占供应商的利润，B2B电子商务可以降低企业的生产成本。信息技术促进生产率提高。从历史上看，年均增长速度达到0.25-0.5%已经是很不错的成就了。计算机、软件和电信业占美国资本存量的12%，与美国19世纪末铁路高峰期时所占的份额相距不远。同历史上的几次技术革命相比，信息技术占有一定的优势。与铁路业仅影响货物的运输不同，信息技术革命的成果可以广泛地应用于经济的很多部门，包括服务业在内。计算机和电信价格的快速大幅下降鼓励企业及早将互联网运用到生产活动之中。任何一种新技术对生产率的推动都有一个滞后效应，因为在新技术条件下进行组织结构重组会需要一定的时间。美国近年来生产率的大幅度增长就是50年前以晶体管的发明为开端的计算机革命的回报。随着互联网以极快的速度在全球范围内扩展，对生产率增长的贡献已经显现出来。,2020/5/16,电子商务概论,16,1.经济学的几个概念,（7）经济组织的网络形式网络型组织特别适合信息密集的高技术行业。在网络经济结构下，不同的企业根据共同的目标建立长期的稳定关系，以协调他们的战略、资源和技术组合。这种关系通常称为战略联盟或战略伙伴关系。这种关系发生在网上运营的企业之间时，就成为虚拟企业。在有些情况下，为了某个特定的项目或行动，战略伙伴的各个实体一起组成团队，团队在项目完成时解散。需要时则再次组织。在等级制的商业环境中，这类战略联盟不会维持很长时间，因为较大的战略伙伴会收购较小的而组成一家更大的企业。在羊毛衫例子中，编织工可以组成专门生产某种类型或式样产品的小企业，这些小企业再组织成企业网络。一些熟练的编制工离开经销商企业创办自己的企业，为顾客定制羊毛衫。经销商企业的营销人员也可创办自己的企业，专门调查零售商的采购需求，将调查结果卖给经销商和定制羊毛衫的编制工。随着市场环境的变化，这些小企业不断分化出更多的小企业，抓住羊毛衫市场出现的市场新机会-商机。电子商务促进了这种主要依赖信息共享的网络组织的创立和运作。一些研究者认为商务活动的网络组织形式未来将占据主导地位，ManuelCastells甚至预言经济网络未来将会成为人们社会交流的组织形式。,2020/5/16,电子商务概论,17,2020/5/16,电子商务概论,18,1.经济学的几个概念,(8)网络效应经济学家发现：绝大多数业务活动所产生的价值会随着消费量的增加而递减-边际效益递减规律。但是互联网出现了有趣的例外：上网的人或组织越多，网络对每个参与者的价值就越大。这种价值的增加称为网络效应。网络效应是指产品价值随着购买这种产品及其兼容产品的消费者的数量增加而不断增加.例如电信系统,当人们都不使用电话时,安装电话是没有价值的,而电话越普及,安装电话的价值就越高.网络传媒、航空运输、金融等行业普遍存在网络效应.网络效应可以分为直接的网络效应和间接的网络效应。比如传真设备之间就是直接的网络效应，而DVD播放器之间则是间接的网络效应。我不会直接介意你是否有DVD播放器这并不影响我的DVD的价值。然而有越多的人拥有DVD播放器，更多的DVD可播放内容将会被提供，我所能播放的DVD内容也就会更多。因此，你购买DVD播放器会间接提高我的播放器的价值。当网络效应存在时，如果没有人采用网络产品，那么它就没有价值，于是也没有人想用它。如果有足够的使用者，那么商品就会有价值，因此会有更多的使用者，商品也就会更有价值。因此网络效应引发了正反馈。如何诱发网络效应？（设想几种方式）,2020/5/16,电子商务概论,19,2.识别电子商务机会-价值链分析,由于用互联网技术改进的业务流程太多，管理着很难决定在企业何处以及如何来应用这种技术。无论某个行业内企业的组织形式是市场型、等级制还是网络型，都要设法识别业务流程并评价电子商务是否适用。一种方法是考察某个专门的业务流程是否应当实施电子商务，具体做法：企业业务-分解一系列增殖活动（共同产生利润）-考察每个活动。,2020/5/16,电子商务概论,20,2.识别电子商务机会-价值链分析,战略业务单位的价值链价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。主要包括企业内部价值链、竞争对手价值链和行业价值链三部分。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”,2020/5/16,电子商务概论,21,2020/5/16,电子商务概论,22,2.识别电子商务机会-价值链分析,行业价值链行业价值链分析是指企业应从行业角度，从战略的高度看待自己与供应商和经销商的关系，寻求利用行业价值链来降低成本的方法。进行行业价值链分析既可使企业明了自己在行业价值链中的位置，以及与自己同处于一个行业的价值链上其他企业的整合程度对企业构成的威胁，也可使企业探索利用行业价值链达到降低成本的目的。行业的这种价值链又叫垂直联结，即代表了企业在行业价值链中与其上下游之间的关系。改善与供应商的联结关系，可以降低本企业的生产成本，通常也会使供需双方获益。如TCL通过并购法国汤姆逊公司的彩电业务，降低了企业在国外销售的成本，又使本企业产品更大程度上得到了当地消费者的认可，提升了本企业产品在国际上的竞争力，这就是价值链前向整合的运用。,2020/5/16,电子商务概论,23,3.识别电子商务机会-SWOT分析,SWOT分析-评估业务单位的机会SWOT分析实际上是将对企业内外部条件和各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。,2020/5/16,电子商务概论,24,3.识别电子商务机会-SWOT分析SWOT分析师可能提出的问题,2020/5/16,电子商务概论,25,4.SWOT分析-戴尔公司,戴尔是1984年以1000美元在一间大学宿舍里诞生的公司，1988年成功运作上市，1995年抓住互联网发展的战略机遇，大力发展在线组装业务，1996年戴尔在自己的网络中加入了电子商务的功能，并通过网络销售台式电脑和笔记本电脑，同年年底增加了网络销售服务器业务，2002年以打印机业务为标志，高举多元化大旗扩张市场，2003年年底销售额就已经突破400亿美元，成为世界上成长最快的公司。在微利时代的市场经济形势下，戴尔已经成为IT世界唯一的赢家。20世纪90年代中期，戴尔公司通过SWOT分析制定了一个极佳的业务战略，帮助公司成为行业价值链中一个强有力的竞争者，戴尔公司发现自身的优势是向最终用户直销电脑的能力以及低成本生产电脑及相关产品的能力，劣势则是同各地经销商的关系比较弱。戴尔公司面临康柏公司、IBM公司等竞争对手的威胁，当时这两家公司在品牌和质量声誉方面有很大优势。戴尔公司发现自己面临的机遇：客户的电脑知识越来越丰富，不需要销售人员的帮助就能够准确描述所需的电脑，而互联网也成为一个潜在的营销工具。,2020/5/16,电子商务概论,26,戴尔公司SWOT分析的结果,2020/5/16,电子商务概论,27,戴尔公司战略评价,戴尔公司战略：按订单生产定制的电脑，先进行电话直销，以后要通过互联网直销。充分发挥了自身的优势，避免依赖经销商网络，由于公司能够为每个客户定制电脑，提高了客户感知的质量，从而抵消了康柏公司和IBM公司品牌和质量带来的威胁。1999年，戴尔取代康柏电脑(Compaq)成为美国第一大个人电脑销售商。2002年戴尔的这一地位被刚刚收购了康柏的惠普公司取代。不过到了2003年第一季度，戴尔再次取得领先地位。当公司逐渐发展到其他非电脑领域后，公司的股东们在2003年股东大会上批准公司更名为戴尔公司。戴尔的直接商业模式-去除中间人直接向客户销售产品，使得公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门。此外戴尔公司也确保戴尔的产品还未生产出来就已经售出。,2020/5/16,电子商务概论,28,戴尔公司战略特点,对戴尔，联想集团的柳传志于2004年曾经说过这样一段话：两年前的今天，我说了句大话，“叫戴尔先生认识认识，什么是联想，什么是杨元庆”，话说出去之后两年，结果是我们比较清醒地认识到“谁是戴尔”。戴尔最精髓的部分就是直销，其在成本控制和市场的争夺战中，几乎到了业界无以复加的地步。-pc狼狼道一：零库存戴尔不懈追求的目标就是降低库存量。戴尔公司的库存量相当于5天的出货量，康柏的库存天数为26天，一般PC机厂商的库存时间为2个月，而中国IT巨头联想集团是30天。与就与联想集团相比这就意味着戴尔拥有3%物料以上的成本优势，反映到产品价格上就是有2%3%以上的优势。加上戴尔对对客户的现款交易和对供应商的信用结算，戴尔在成本和资金上又获得了更多的优势。零库存是建立在对供应商库存的使用或借用的基础上，戴尔公司凭借其强大的订单凝聚力，把几乎所有的库存风险都转移到了供应商的供应环节，例如戴尔需要500万个显示器，他们会把订单拆成600个订单，并且要求供应商随要随送，这样戴尔的供应商就不得不把仓库建到戴尔工厂的附近。当然戴尔的底库存得还得益于它的直销模式，戴尔的每一个产品都是有订单的，通过成熟的网络，每20秒就整合一次订单。当客户把订单传至戴尔信息中心后，由控制中心将订单分解为子任务，并通过互联网与企业间的信息网分派到上游配件制造商，各制造商按电子配件生产组装，并按控制中心的时间表供货。,2020/5/16,电子商务概论,29,戴尔公司战略特点,狼道二：强制性成本削减戴尔对各部门各要支机构采取的是双重考核标准，既要完成三倍于市场平均增长率的业绩指标，又要持续地降低运营成本。戴尔给经理人的任务是：“更高的利润指标，更低的运作成本”。为了确保合理的利润回报，戴尔要求下属机构持续地降低运营成本，戴尔在2001年压缩10亿美元的运营成本，2002年又下达了10亿美元的削减成本计划。1998年戴尔在厦门建厂时，运营成本只有IT厂商平均水平的一半左右，但就在最近几年间，戴尔的生产流程中的工艺步骤已经削减一半，到2003年戴尔厦门工厂的运营成本只有1998年建厂时的三分之一。据报道，戴尔的人均效益指标是惠普、IBM等同行同样指标有三倍。如果同样完成戴尔2003年的销售业绩，在其它公司需要十万人以上，而在戴尔公司实际只有四万人。与国内某些知名IT公司相比差距就更远了。狼道三：吃羊从不养羊戴尔在市场上绝对是个另类，就是拒绝研发，开发新技术，自己不培养人才，专门从别的公司猎取人才，吃羊但从不养羊。戴尔在技术上与英特尔、微软等巨头形成协同和默契，让戴尔低成本获得一流技术，这是戴尔战略的一个基本点。戴尔的人事经理的基本职责有：一、强势推进员工的业绩考核来增加内部的压力。二不停地从外部一流的跨国公司那里挖掘优秀的人才。在戴尔，公司实行几近残酷的“流程管理，没有业绩走人”，铁打的营盘流水的员工与铁打的营盘流水的经理并存。据报道，戴尔的员工在公司的平均生存期只有七个月。在强大的制度文化、残酷的流程下面，每个人已经沦为利益的机器。,2020/5/16,电子商务概论,30,戴尔公司战略特点,狼道四：价格战戴尔总是瞄准对手的暴利的弱点和成本的弱点，通过推出中低端产品，淘空其利润空间，打压其竞争力，抢夺其市场份额。2001年8月24日联想“天禧电脑”降价，其中同禧130L率先将液晶电脑降到了7000元以下，以6999元进入市场，这相当于半年前一台液晶显示器的价格。在24小时内戴尔以令市场震惊的价格，推出新款电脑，以6598元的起价全面推出配备15英寸的“速马电脑”，而且还不失时机地打出“国际品质，本土价格”的广告，彻底打破了联想冰点价格的神话。由于戴尔的介入，联想的降价主动权被剥夺了。难怪柳传志会那么清醒地认识到“谁是戴尔”。2003年在惠普宣布个人计算机业务上季度首次出现亏损之后的24小时内，戴尔宣布调低部分产品价格，将个人计算机调低50550美元，商用机大幅下调22%，媒体评论说“戴尔在落井下石”。惠普的打印机也因戴尔的介入市场一年后不得不降价以适应市场。,2020/5/16,电子商务概论,31,5.电子商务对传统经济的影响,(1)新经济规律的出现网络经济有别于传统经济的基本特征，使之出现了新的经济运行规律。其中很多现象，用我们熟知的经济学原理已无法解释，经济学本身面临着巨大的变革。,2020/5/16,电子商务概论,32,(2)两种经济环境概念对比,传统经济环境电子商务环境（1）无对应概念注意力经济（2）无对应概念学习曲线（3）实体企业虚拟企业（4）实体空间虚拟空间（5）现实社会虚拟社会（6）传统营销网络营销（7）传统制造灵活制造（8）规模经济速度+规模（9）劳动分工知识分工（10）劳动价值知识价值（11）劳动生产率知识生产率（12）经济管理知识管理（13）无对应概念网络效应（14）竞争网络竞争（15）贫富差距数字鸿沟（16）大规模生产定制、个人化、特定化。,2020/5/16,电子商务概论,33,物质资源起决定性作用信息资源起决定性作用产品和服务分离，生产产品和服务的边界模糊，者和消费者分离，企业生产者和消费者的边界与企业分离。模糊，企业与企业的边界模糊。供给不足需求不足以供给为中心以需求为中心,(3)两种经济环境下供求原理对比（1）,2020/5/16,电子商务概论,34,稳定均衡不稳定均衡边际效用(边际产出)递减边际效用递增边际收益递减边际收益递增边际成本递增边际成本递减规模收益经历递增、规模收益递增不变、递减三个阶段。供给方规模经济起需求方规模经济主要作用起主要作用,(3)两种经济环境下供求原理对比（2）,2020/5/16,电子商务概论,35,负反馈起主要作用正反馈起主要作用垄断受到限制垄断是竞争的结果垄断会降低社会福利垄断会提高社会福利产品竞争是主要的竞争形式网络竞争是主要的竞争形式有形资产是企业的主要资产无形资产是企业的主要资产,(3)两种经济环境下供求原理对比（3）,2020/5/16,电子商务概论,36,6.电子商务经济与传统经济的界定,（1）传统经济是指互联网出现之前就已存在的经济形态。（2）电子商务经济是指以互联网为核心,进行资源优化配置的各种经济活动的总和。（3）电子商务经济最主要的特征是满足消费者的个性化需求,同时也强调规模经济。（4）电子商务经济有其特殊性,但是与传统经济的关系并不是割裂的,也不是对立的,二者是紧密相连的有机整体。(5)网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围,使它在经济活动中不再成为起主导作用的规律.,2020/5/16,电子商务概论,37,7.电子商务对微观经济的影响（1）,网络资源对传统资源稀缺理论的挑战传统经济的基础资源是物质和能源，网络经济的基础资源是网络和信息。厂商理论的一个重要依据是资源稀缺与可占有性，网络服务的理论依据在于资源过剩和可共享性。成本构成与价值实现形式正在给传统理论带来严重的挑战。,2020/5/16,电子商务概论,38,网络价值对利润最大化的挑战,企业追求利润最大化一直是传统经济教科书的一条刚性定律。网络经济一个重要规律是梅特卡夫法则，就是网络价值与网络用户数的平方成正比。换句话说，就是网络创造的价值远远高于财务收益。所以一个有远见的企业家要首先承认微利时代的到来，进而还要以价值最大化为企业目标。合理利润只是实现价值最大化的自然结果。,7.对微观经济的影响（2）,2020/5/16,电子商务概论,39,收益递增对收益递减的挑战,传统经济受资源、能源和交易费用的约束，单位生产成本总会随着产量的增加而上升，同时一个消费者占有实物财富越多，每增加单位财富对他的使用价值也会下降，从而形成收益递减效应。网络企业的主要原料是沙子（硅）和信息，由于较少受资源、能源和交易费用约束，单位服务成本总是随服务量的增加而下降，同时，一个人占有的信息越多，每增加一条信息对他的有用性也越大，因而形成收益递增效应。,7.对微观经济的影响（3）,2020/5/16,电子商务概论,40,2020/5/16,电子商务概论,41,7.对微观经济的影响（4）-存在生产可能性边界吗?,生产可能性边界用来表示经济社会在既定资源和技术条件下所能生产的各种商品最大数量的组合，反映了资源稀缺性与选择性的经济学特征。在新古典经济学中用生产可能性曲线来突出生产的稀缺性和选择的机会成本,不同的资源使用效率导致不同的边界移动。这里的问题来自于两个方面:(1)生产资源即生产要素的划分;(2)对生产可能性曲线限定的时期长短。经济学中提及利用资源时,意思就是利用土地、劳动力和资本。从总体上看,土地相对于其它生产要素是稀缺的。在现代生产中,知识作为最重要的要素所起的作用远远超过了土地和资本,甚至产品可以在零土地和资本投入下生产出来;而且知识的生产力,即人力资本的作用已不满足于边际递减律,边干边学的积累效应使得边际投入可能为零。人力资本的收益递增性使得生产资源即使在短期也不会阻碍生产的扩展,再加上资源流动的全球化大大扩大资源的使用效率,即使在很短的时期,生产可能性边界的说法也值得怀疑。,2020/5/16,电子商务概论,42,对“供求规律”的影响信息产品如“开发软件”产品的成本几乎是一次性的，而软件开发完成后的复制生产成本近乎于零，消费者几乎不会产生成本上的变化，也不会对价格构成影响。“看不见的手原理”修正为从利他的目的出发，最后使全社会达到既利己又利他的双赢结果。看不见的手原理：最早是由亚当斯密在国富论中提出来的。这一命题的含义：社会中的每个人都在力图追求个人满足，一般说来，他并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利为多少，但在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进社会利益，并且其效果要比他真正想促进社会利益时所得的效果更大。这只看不见的手实际上就是人们自觉地按照市场机制的作用自发调节着自己的行为，并实现消费效用最大化和利润最大化。,7.对微观经济的影响（5）,2020/5/16,电子商务概论,43,8.对宏观经济的影响（1）,对经济体制、经济政策的影响网络经济的形成和发展对传统经济体制和经济政策制定的影响，于经济体制正在转向市场经济的国家影响较大。但总的说来，为适应网络经济的发展，经济体制已出现了进一步市场化的新变化，这些变化主要集中在：为网络经济发展提供金融支撑的风险投资制度发展趋于规律化；利于高科技型企业筹资和转移风险的证券市场出现且迅速发展；各国纷纷建立科技园区，创业自由度增大；知识产权保护加强井且流动性趋大；政府自由裁量权受到约束。,2020/5/16,电子商务概论,44,对产业结构的影响,网络经济的发展推动了产业结构大调整，从根本上改变了国民经济结构，使其向高级化、信息化方向发展。其主要表现：一是第四产业悄然兴起。第四产业主要是以计算机和网络为经济活动中心的一种新的产业形式，它提供的主要产品是信息这种无形产品。二是表现在计算机、网络技术向传统产业内部渗透，提升传统产业的技术层次，各传统产业内部高技术化、信息化的发展快于传统产品、传统行业的发展。三是信息、网络产业与传统产业的融合。四是信息、网络技术产业化和传统产业信息化使得生产要素的投人结构和趋向发生重大变化，许多产业的高技术人才流向信息、网络产业，其发展吸引了越来越多的就业人员；与此同时，大量资本流向网络、信息技术产业，并表现出不断的增长趋势。,8.对宏观经济的影响（2）,2020/5/16,电子商务概论,45,对经济全球化进程的影响,随着网络经济的迅猛发展，世界各国经济的相互联系、依存程度逐渐加深。由于互联网的开放性和爆炸性增长及全球在线人数的迅速增加，网络经济打破了时间和空间的距离，突破了地区和国界的限制，加速了经济全球一体化趋势。互联网通过其高速和高效的传递、存储、交换信息的技术和能力在国际间加速了科学知识、新技术、新产品的实时交流，资本流动几乎可以在瞬间完成。,8.对宏观经济的影响（3）,2020/5/16,电子商务概论,46,信息产业在经济总量中的比重,2020/5/16,电子商务概论,47,信息产业对经济增长的贡献,2020/5/16,电子商务概论,48,对经济资源全球化分配的影响,在全球，一旦网络经济形成以后，互联网具有的财富重新分配和权利秩序重新确立的功能，使网络社会的财富中心和权利将位于信息中心和资本中心，而一个国家或地区是不是中心取决于网络经济的参与度、发展度和控制度。,8.对宏观经济的影响（4）,2020/5/16,电子商务概论,49,对通货膨胀与失业理论的影响,传统经济理论认为,通货膨胀率(物价上涨率)与失业率此消彼长。通货膨胀率低,失业率就高;通货膨胀率高,失业率就低。网络经济理论认为,网络经济是新经济,有无限的生命力,在经济高增长中,低通货膨胀与低失业率并存。以美国为例,美国经济持续增长10年,通货膨胀率下降到30年来的最低点2.2%,失业率也降到最低点4.3%,互联网5年来提供了1500万个就业岗位。,8.对宏观经济的影响（5）,2020/5/16,电子商务概论,50,9.信息产业与就业问题（1）,2020/5/16,电子商务概论,51,9.信息产业与就业问题（2）,2020/5/16,电子商务概论,52,二、网络经济学基础,1、网络经济的基本特征2、网络经济的三大定律,2020/5/16,电子商务概论,53,1.网络经济的基本特征,网络经济又称数字经济,是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。它以信息为基础，以计算机网络为依托，以生产、分配、交换和消费网络产品为主要内容，以高科技为支持，以知识和技术创新为灵魂。从经济形态上来看，是信息经济或知识经济的主要形式。网络经济是知识经济的一种具体形态，这种新的经济形态正以极快的速度影响着社会经济与人们的生活。与传统经济相比，网络经济具有显著的特征：快捷性，高渗透性，自我膨胀性，边际效益递增性，外部经济性，可持续性和直接性。(1)快捷性1）互联网突破了传统的国家、地区界限，被网络连为一体，使整个世界紧密联系起来，把地球变成为一个“村落”。2）突破了时间的约束，使人们的信息传输、经济往来可以在更小的时间跨度上进行。3）网络经济是一种速度型经济。现代信息网络可用光速传输信息，网络经济以接近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大加快了。,2020/5/16,电子商务概论,54,1.网络经济的基本特征,(2)高渗透性迅速发展的信息技术、网络技术，具有极高的渗透性功能，使得信息服务业迅速地向第一、第二产业扩张，使三大产业之间的界限模糊，出现了第一、第二和第三产业相互融合的趋势。,2020/5/16,电子商务概论,55,1.网络经济的基本特征,(3)自我膨胀性网络经济的价值等于网络节点数的平方，这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。在网络经济中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断加剧而自行强化，出现“强者更强，弱者更弱”的垄断局面。,2020/5/16,电子商务概论,56,1.网络经济的基本特征,(4)边际效益递增性1)网络经济边际成本递减。2)网络经济具有累积增值性。,2020/5/16,电子商务概论,57,(5)外部经济性外部效应（Externality）是一个经济学名词，指一个人的行为直接影响他人的福祉，却没有承担相应的义务或获得回报，亦称外部成本、外部效应、界外成本、界外效应或溢出效应（SpilloverEffect）外部经济通常是指有益外部效应商品的生产。这类商品的生产会对社会和环境产生的正效应（如教育和安全）。外部不经济通常是指有害外部效应的商品。这类商品的生产或消费会对社会和环境产生的负效应（如污染、二手烟和犯罪）。个人通常会倾向于外部不经济的消费行为，因为有害外部效应商品带来的成本只有一小部分由个人承担（如污染），经济上称此为过度消费（overconsumption)；网络的外部性是指，每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。当用户的数量以算术数列增加时，其价值以几何数列增加。,1.网络经济的基本特征,2020/5/16,电子商务概论,58,(6)可持续性网络经济在很大程度上能有效杜绝传统工业生产对有形资源、能源的过度消耗，环境污染、生态恶化等危害，实现了社会经济的可持续发展。,1.网络经济的基本特征,2020/5/16,电子商务概论,59,(7)直接性由于网络的发展，经济组织结构趋向薄平化，处于网络端点的生产者与消费者可直接联系，而降低了传统的中间商层次存在的必要性，从而显著降低了交易成本，提高了经济效益。,1.网络经济的基本特征,2020/5/16,电子商务概论,60,2.网络经济的四大定律,(1)梅特卡夫法则（MetcalfeLaw）梅特卡夫定律是一种网络技术发展规律，梅特卡夫定律是3Com公司的创始人，计算机网络先驱罗伯特梅特卡夫提出的。该法则认为网络的价值等于其节点数的平方。所以网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，“增殖”以指数关系不断变大。表1为互联网主机和域名的发展速度，从一个侧面给这个法则加了注解。表1互联网主机和域名的发展速度单位：1000个,2020/5/16,电子商务概论,61,2.网络经济的四大定律,(2)摩尔定律（MooresLaw）摩尔定律说的是计算机硅芯片的处理能力每18个月就翻一翻，而价格以减半数下降。该定律30多年来一直运行良好，反映了这位英特尔公司前总裁的敏锐洞察力,2020/5/16,电子商务概论,62,2.网络经济的四大定律,(3)达维多定律（DavidowsLaw）达维多定律是由曾任职于英特尔公司高级行销主管和副总裁威廉H达维多（WilliamHDavidow）提出并以其名字命名的。达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。实际上达维多定律体现的是网络经济中的马太效应（MatthewsEffect）马太效应（MatthewEffect），指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学等众多领域。其名字来自圣经新约马太福音中的一则寓言：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”“马太效应”与“平衡之道”相悖，与“二八定则”有相类之处，是十分重要的自然法则。,2020/5/16,电子商务概论,63,2.网络经济的四大定律,（四）吉尔德定律(GildersLaw)吉尔德定律：指在未来25年，主干网的带宽将每6个月增加一倍。当带宽变得足够充裕时，上网的代价也会下降。今天美国已经有很多的ISP向用户提供免费上网的服务。数字时代3大思想家之一、美国激进的技术理论家乔治吉尔德在福布斯创刊之前几年就提出了著名的吉尔德定律。他说，最为成功的商业运作模式是价格最低的资源将会被尽可能地耗费，以此来保存最昂贵的资源。该定律又称胜利者浪费定律在蒸气机出现的时代，因为蒸气机的成本已经低于当时传统的运输工具马匹，因此聪明的商人开始了蒸气机的使用。如今最为廉价的资源就是电脑以及网络带宽资源，并且随着摩尔定律的生效，两者的价格还呈现出飞速的下滑趋势。Google公司就是一个很好的例子，公司服务器产品达到了大约12万台，支撑起了搜索引擎的整个网络架构，然而在成本相对较高的人力资源方面Google公司却显得十分吝啬，如今公司的员工总数还不到3500人，但就是这样一个公司每年的销量却达到了50亿美元。,2020/5/16,电子商务概论,64,三、信息经济学基础,1.信息经济学及非对称信息2.电子商务对信息非对称性和信息不完整性的影响3.网络经济的博弈分析4.对信息经济学理论的挑战5.数字产品的成本及定价,2020/5/16,电子商务概论,65,1.信息经济及非对称信息,信息经济学作为新兴独立学科的概念是由诺贝尔奖获得者斯蒂格勒于1961年在政治经济学杂志上发表的论文信息经济学中首先提出的。其论文研究了信息的成本、价值和信息对价格、工资及其他生产要素的影响。首次将信息作为经济活动的要素和经济运行的机制加以研究。1977年，他又指出应当用不完全信息做前提来替代有完全信息的假设，以修正传统的市场理论和一般均衡理论。-信息经济学的创始人。信息经济学的两个基本理论假设，一是人们获得信息在时间、内容上是不对称的；二是人们获得信息是不完全的，因而引起探讨博弈中的地位和优势问题。信息不对称和不完全会引起三个基本问题：一是事前信息不完全引起的逆向选择问题；二是事后信息不完全引起的道德风险和激励问题；三是交易双方信息不对称引起搜寻问题。因而产生委托人代理人理论，委托人指拥有信息劣势的一方，代理人指拥有信息优势的一方。,2020/5/16,电子商务概论,66,2.电子商务对信息非对称性和信息不完整性的影响,1.市场交易主体的信息不对称状态得以改善,从而降低了交易费用.2.市场交易主体的信息不完整状态得以改善.既减低了交易费用,也使得资源达到最佳配置.3.信息搜寻更为便利，使代理成本降低。,2020/5/16,电子商务概论,67,3.网络经济的博弈分析(1）,网络经济中参与人特征、博弈类型和一般假设假定参与人有投资者和创业者。投资者根据其对网络公司投资期的不同，可分为股市投资者和风险投资者两类。风险投资者在网络公司的创业初期进入，股市投资者则是在网络公司上市后进行投资。创业者可以根据其行为模式，分为先入者和后来者。假定：(1)博弈的参与人都是理性的，他们会在某种约束下做出最优化的理性决策。(2)投资者的资金都是风险资金，这些资金往往投向价格上升较快的网络公司及其股票。(3)假设股票市场中的所有博弈为完全信息静态博弈，然后再根据实际的情况进行修正。,2020/5/16,电子商务概论,68,3.网络经济的博弈分析（2）,投资者与创业者之间的博弈创业者能在早期引进有经验的投资者是创业者成功的一个重要的措施和保证。创业者和投资者有哪些本质区别。第一，创业者大多数年轻，投资者相对老成；第二，投资者相对激情横溢，投资者相对稳重一些。第三，创业者大多数缺乏经验，投资者大多数是经验比较丰富。第四，创业者大多数闯劲实足，投资者保守稳重；第五，创业者大多知识局限，投资者大多见多识