第十三章零售促銷

第十三章,零售促銷,零售促銷,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-3,學習目標,零售促銷之重要性。零售促銷的構成要素：廣告、公共報導、人員銷售、直接行銷和銷售促進。零售促銷的程序。各種促銷工具之特性與目的。各種促銷工具之使用時機。各種促銷工具之用法。零售促銷未來的趨勢。,零售促銷的重要性,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-5,零售促銷,零售促銷乃是藉由廣告、公共報導、人員銷售、銷售促進及直接行銷等方法來說服顧客接受某一產品服務或觀念的溝通過程。而溝通的內容包括與零售商有關的任何訊息和勸說購買的各種理由。,規劃零售促銷策略,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-7,促銷組合,促銷組合(PromotionMix)包括廣告公共報導人員銷售銷售促進直接行銷,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-8,訂定促銷目標,通常零售商設定的短期性促銷目標包括增加銷售量銷售額、提醒購買、引起衝動性購買、增加客人來店數、提高客人購買金額等。長期性促銷目標建立或加強商店形象和商店定位、培養與社區居民的良好關係、維持顧客的忠誠度等。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-9,編製整體促銷預算,盡其所能法(AffordableMethod)盡其所能法係零售商優先把資金分配給零售策略組合中除了促銷外的每一部份(如：整修店面)，然後才把剩餘的資金分配到促銷預算。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-10,逐漸調整法,逐漸調整法(IncrementalMethod)的促銷預算編製的方法是依據先前的資金預算分配做某種幅度的調整，亦即以今年的預算加上或減掉一定比率後，便決定下年度的預算。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-11,競爭本位法,競爭本位法係指一個零售商的預算是提高或者下降，完全根據競爭者的行動而定，以便能維持與競爭者之間的競爭均勢,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-12,銷貨百分比法,銷貨百分比法(Percentage-of-SalesMethod)零售業者依其銷售收入來決定其促銷預算。首先公司必須先發展出一個促銷費用佔銷貨的比率，然後在連續下來每一年，縱使其促銷費用總數也許會變化很大，但其促銷金額對於銷售金額比率將保持固定。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-13,目標任務法,零售業者先明確地訂定其促銷目標，再依據促銷目標列出所有需要完成的工作項目一旦工作項目被確定之後，就將每一工作預計所需的費用加總起來，即為達成目標所需之預算,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-14,選擇促銷組合策略,預算設定好後，零售商必須決定如何將促銷預算分配到各個促銷組合上預算較少的零售商可能較依賴商店展示、目標化直接郵件、公共報導、傳單.等有大型促銷預算的零售商則較依賴報紙及電視之廣告。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-15,選擇促銷組合策略,通常消費者會隨著零售商所提出的促銷活動而做出一系列的反應，也就是所謂的效益層級模式。簡言之，在顧客從知覺、到發生興趣想要獲得以至於實際購買的過程中，零售商必須選擇適當的促銷組合策略。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-16,執行促銷組合策略,媒體決策刊登廣告的常用媒體包括：報紙、雜誌、電視、廣播電台、網際網路、廣告函件、海報等究竟應該選擇何種媒體主要需要評估整體的成本、效率、前置作業時間、和編輯內容。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-17,促銷組合策略之時機,在實行促銷組合策略時，零售商必須考慮到尖峰時段(或旺季)和離峰時段(或淡季)的不同促銷作法，以及是否要全部或選擇性地使用促銷工具；當尖峰時段(或旺季)發生時，往往所有的促銷工具皆被派上用場。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-18,訊息內容,訊息內容就廣告而言，包括廣告的主題、措辭、標題、顏色、大小、陳列、位置之決定在進行個人銷售時，訊息內容則包括問候語、商品解說、示範、交易條件和結束溝通語辭等。甚至在送贈品、舉辦摸彩等促銷活動時，公司的訊息亦應隨之傳送出去。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-19,銷售人力的形成,為了展開各種促銷活動，零售商必須事先規劃所需之人力。訂定人員招募、選擇、訓練、報酬、管理及監督等管理事宜將所有人員依其能力分類並分配到適當部門。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-20,銷售促進工具,銷售促進工具(如試吃活動、折扣等)的組合有賴於零售商的短期目標及其他促銷策略之配合，並可與供應商聯合舉辦促銷活動，共同分擔費用,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-21,相互配合的義務,由於促銷的工作常是綜合性的，既會牽涉到零售店的不同部門(如人力資源、會計、服飾、日用品等)，又會與外界(如新聞媒體、社區、顧客等)互動，故在公司中必須援助某些人來負責促銷的整合工作。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-22,評估及修訂行銷計畫,成功的促銷計畫有賴正確的目標選擇。如果行銷目標能事先清楚地訂定，則分析評估的工作就能簡化當行銷工具無法達成事先設定好的目標時，就必須再做修訂,廣告和公共報導,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-24,廣告和公共報導,零售廣告特性廣告之目的廣告重點和產品生命週期媒體形態公共報導公共報導之目的公共報導內容公共報導之運用廣告與公共報導之優缺點比較,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-25,零售廣告特性,廣告是指由特定贊助人(廣告主)付費，以非私人的方式將產品、服務或概念展示出來的活動。Berkman&Gilson(1987)將廣告定義成為達成或協助達成行銷目標所作的說服性媒體溝通,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-26,零售廣告特性,零售商比製造商有更多地區性的集中目標市場，這表示零售商比製造商更能適應個別區域性的需求、習慣和偏好。零售廣告強調即時性，零售商企圖使其促銷產品能在特別或很短的廣告時段內立即被購買相反的，製造商的廣告通常致力於發展一個產品或品牌，不太注重短期銷售的成長。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-27,廣告之目的,廣告內容的主體可分為特定商品或是機構，而零售廣告通常即建立在變化多端的特定目的上屬於特定商品的目的短期銷售的增加和告知消費者有關於商品、服務的特性屬於整個零售機構的目的增加消費人數、發展或增強零售店形象、告知零售地點營業時間、發展私人品牌的需求。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-28,廣告之目的,成功的零售商應該選擇一個或更多的目標，並且積極地從事廣告活動，以達到短期內刺激銷售和長期維護企業形象的成果。,13-29,廣告重點與產品生命週期,表13-3,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-30,媒體形態,零售商可以從報紙、電話廣告簿、直接郵件、廣播、電視、車廂廣告、戶外廣告、雜誌、直接信函和電腦網路中來選擇廣告媒體。,13-31,廣告媒體之優缺點比較,13-32,廣告媒體之優缺點比較,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-33,公共報導,公共報導是任何經由大眾傳播媒體傳送的、非私人性的報導，而且媒體提供的時間或空間並不需要付費，並且也沒有特定的商業贊助者。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-34,公共報導,在廣告和公共報導之間的基本區別是後者不須付費。由於這個不同點，公共報導的訊息不容易為受報導者所控制，加上公共報導會經過報導媒體的過濾，較易令讀者及觀眾對公司產品產生信服感公共報導較能引人注意，許多一向迴避推銷人員及廣告干擾的潛在消費者，多半有賴於公共報導來得知公司的訊息。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-35,公共報導之目的,增加顧客對零售商以及其產品與服務的了解、保持或改進企業的形象、將零售商視為對大眾生活品質有貢獻的人、以一個高可信度的方法傳遞企業良好的訊息、將總促銷成本減到最小。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-36,公共報導之運用,公司的公關人員還是可以經由以下步驟可妥為運用公共報導，發揮出正面的效果：選擇公司所欲塑造的形象選擇目標視聽眾感興趣的報導選擇目標視聽眾可能接觸的媒體，主動提供訊息謹慎處理已發佈，但不是公司所樂見的公共報導,人員銷售和銷售促進,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-38,人員銷售特性,人員銷售是指為了達到銷售目的而與一個或更多的潛在顧客做口頭上的溝通，人員銷售主要是靠推銷人員的溝通技巧，而不受技術、資本或規模的限制。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-39,人員銷售特性,人員銷售是一種最昂貴的促銷工具，為了拜訪一位顧客，公司的花費除了人員薪資及差旅費外，還有展示文件及儀器設備、交際費用等，總額相當龐大，故一般企業在編列推銷人員數目時，大多非常謹慎。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-40,推銷人員必須具備的特質,美國的超級推銷員瑪蒂洛傑李茲即認為一個優秀的推銷人員必須具備以下五個特質：有主動親近人的特質負責任的態度交涉能力旺盛企圖心一手掌握市場變化資訊,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-41,人員銷售之目的,說服顧客去完成購買刺激衝動性購買或符合顧客基本需求的產品完成和顧客的交易由到府銷售及電話行銷來引發對行銷產品的注意回饋資訊給零售商。提供適當的顧客服務水準。增進並保持顧客滿意度。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-42,銷售人員易犯之錯誤,推銷人員沒有示範產品或服務未能把感情加入展示中缺乏知識和顧客爭論沒有建議銷售太早放棄沒有彈性缺少追蹤,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-43,銷售促進特性,銷售促進是一種臨時、短期的促銷活動，基本上，它是指能夠引起顧客在短期內產生購買行動的所有活動包括展示會、競賽、獎金、贈券、獎品、實地教導、打折、購買點展示以及其他限時銷售活動。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-44,銷售促進之目的,吸引顧客上門增加短期銷貨金額或數量維持顧客的忠誠度強調新商品上市增加顧客對商品服務的知識建立零售商的顧客資料庫補足其他促銷工具的不足,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-45,銷售促進型式,購買點展示：擺在櫥窗、地板及收銀機旁的展示，用意在引起消費者的衝動性購買，例如便利商店的收銀機旁常還有口香糖、照相底片等。有時這些展示是由製造商提供的，例如一堆可口可樂曲線瓶放在裝有冰塊的敞口大容器內銷售。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-46,銷售促進型式,競賽：零售商鼓勵消費者為獲得獎品或獎金而參與競賽遊戲，而零售店可因而創造出人潮，順便帶動買氣。抽獎活動：消費者只要填妥公司所要求的資料，投入彩箱內，經由公開抽籤方式決定中獎者。直接郵購業者常採用此種促銷工具。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-47,銷售促進型式,折扣券：零售業者提供消費者特別的折扣券，可在其店購物時得到減價的優惠。消費者通常在報章雜誌、廣告傳單上剪下折扣券後再前往購買。購物印花：當消費者購買達一定之金額時，即免費給予購物印花。這些購物印花可以累積，以免費或搭配觀念換取商品或服務，故此種活動最能吸引顧客的再度光臨。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-48,銷售促進型式,獎品：當消費者購買達到一定金額時，零售商即免費給予獎品。通常只要每次購買達到一定金額就可得到一件獎品，並不限次數。免費樣品：是給消費者免費試吃或試用的商品，它可以擺在店內任人取用，亦可以郵寄或逐門逐戶遞送,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-49,銷售促進型式,展示：將產品陳列在清潔的地板上，且服務也展示出來。介紹人禮物(推薦禮)：把禮物送給介紹新顧客的原有顧客。廣告贈品：零售商常在火柴盒、筆、日曆、購物袋等物品上印出零售商的店名再贈送給顧客作紀念，亦可達到宣傳效果。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-50,銷售促進型式,舉辦特別活動：包括流行秀、作者的簽名、藝術品展覽及各類型之假日活動。空中廣告：把令人注目的訊息印在建築物之牆上，或是升起有促銷作用的大型廣告汽球以吸引路人的注意，而前往惠顧。,13-51,人員銷售與銷售促進之優缺點比較,表13-7,13-52,人員銷售與銷售促進之優缺點比較,表13-7,未來的零售促銷趨勢,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-54,未來的零售促銷趨勢,廣告節目化的興起：將產品與節目內容相結合，提供相關的知識或塑造話題，或者是在節目中舉辦促銷的活動(Callin活動)，以增加公司本身的知名度及曝光率。尋找活動贊助以降低成本：異業的結盟，共同做促銷的活動已相當普遍。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-55,未來的零售促銷趨勢,設計出新的、具有創意的宣傳方式，以吸引注意：以新的而具有創意圖形、畫面、口語表達或文字的方式，來吸引顧客的注意。善用新聞等公共報導的方式來增進其企業形象。不同的媒體展現出不同的風采，零售商應充分掌握各種媒體，以整合性促銷策略來增加其促銷活動的價值。,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-56,關鍵字,零售促銷促銷組合盡其所法逐漸調整法競爭本位法,銷售百分比法目標任務法效益層級模式媒體決策,零售管理概論Chapter13零售促銷,13-57,關鍵