(ppt)-经典培训《创意-广告的灵魂》(ppt38)-广告知识

创意-广告的灵魂,yami,前言,广告！广告！广告！ “用于广告的钱有一半打了水漂。” “Most of the advertising is shamefully ineffective.”（说来惭愧，大多数的广告 都 没什么效果。） 如何提高广告效益？加大广告投入以全新创意取胜运用正确的战略 创意-广告的灵魂！,创意是广告的灵魂,创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神与生命”的活动。如何创意？如何让广告命中营销目标？这也许是每个广告人都为之头疼的事。谈谈纸尿布简单的介绍一些创意策略理论，实际上远远解决不了广告人的难题。可是，缺少了这些理论的支持，我们也许会多做很多无用功。,营销-4P理论,传统理论 现代新说,产品Product关系Relationship价格Price节省Retrenchment渠道Place报酬Reward促销Promotion关联Relevancy,从营销创意到广告战略,营销战略,广告战略,媒体策略,创意策略,广告预算,广告目标,一则广告的诞生,反馈、影响（变成经验，以修正目标，有效制作）,广告评估,广告媒体选择,广告制作,广告预算,广告目标,一则广告的诞生,广告策划的6M,建立策略的思考,现状及原因谁购买本品牌，买多少？谁购买其他品牌，其他品牌是什么？为何如此？,广告策略,从A到B,广告目标想要改变谁的态度和行为？希望吸引非使用者还是原使用者多购买（或两者都是）如何实现呢？,A,B,将创意一分为二,说什么What,如何说How,决定“说什么”的众多因素,说什么,产品/服务的周期阶段,产品/服务的类别,营销广告目标,创意策略理论,目标消费者,竞争需要,创意策略的理论,“说什么”的理论,独特的销售主张 USP,品牌形象论 BI,ROI论,共鸣论 RESONANCE,品牌个性论 BC,整体形象论CI,定位论 POSITIONING,独特的销售主张USPUnique Selling Proposition,usp是R*雷斯在20世纪50年代提出的一种广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是： 每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利润。 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。,经典案例 -USP的应用,朵芙香皂一般香皂盯着“清洁”来诉求朵芙采用“滋润皮肤”减肥皂，去脂皂舒肤佳：“唯一中华医学会认定”“持久杀菌” 高露洁一般牙膏以“清洁牙齿”为诉求点高露洁的诉求加入防蛀成分， “清洁牙齿同时清新口气”。竞争品牌“清洁牙齿同时清新口气”，几百万只买到了失败的教训。,经典案例 -USP的应用,白加黑上市一年，即占感冒药市场15%的份额。大多感冒药采用“形象策略”通过日夜百服宁找到灵感产品 白片和黑片诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”小场景、大特写，无色彩抓住机遇 PPA事件 营销战略：强化终端消化能力“缤纷夏日”店员培训活动/陈列竞赛/销售竞赛,品牌形象论Brand Image,20世纪60年代由D*奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论中一个重要流派。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 品牌形象论的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 。随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多 。 消费者购买时所追求的是“实际利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,品牌形象论-哈药模式,哈药六厂,定位论Positioning,20世纪70年代由A里斯和J屈特提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是： 广告的目标是使某一品牌、公司产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间类的区别 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。,葡萄的故事-产品定位与差异化,曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。,定位论-脑白金,成绩定位策略-礼品定位,经典案例-定位论的应用,失败案例李宁定位 自我定位：大中城市，年轻人，喜欢运动时尚 实际：中小城市，20-45岁，对李宁比较熟悉红塔最失败的广告：黄河咆哮，很多人在拉小提琴定位模糊，企业本身也不清楚自己的定位是什么。经过咨询：没有注重培养年轻消费者,CI论Corporation Identity,公司引入CI战略后，广告作为公司实施CI战略的一个组成部分，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意策略理论中的CI论。该策略理论的基本要点是 ：强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应注重延续和积累效果。 广告应着眼塑造公司的整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI相区别） CI论的广告虽然也以形象为主，但重视的整体统一形象（Overall Image）和网络相关形象（Net Image ）,品牌个性论Brand Character,对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派-品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是： 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征） 塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；BRANDS鸡精以灯泡为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等等。,品牌个性论,产品+定位+个性=品牌性格 苹果牛仔裤四女一男在无鞍的马背上赤膊传递苹果。由于是影后，又赤裸上身，“反叛”“个性主义”的品牌性格显露无遗。万宝路、可口可乐、麦当劳,品牌个性论-不流行的第五季,共鸣论Resonance,主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 该策略最适合大众化的产品或服务，在拟订广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。 常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的想象或想象的经历联接起来。 侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。,共鸣论,有一种温暖让我们感动-谈药品的贺岁广告,ROI论（1）,ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师 W伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的 广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是： 好的广告应具备三个基本特质： 关联性 Relevance 原创性Originality 震撼性Impact 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难；不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”又要“创新”和“震撼”,ROI论（2）,达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题： 广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支 持点？ 品牌有什么特别的个性？ 选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切 入口在哪里？,ROI案例-意可贴,如何说的不同路线,边缘路线,理性分析模型CPM,中心路线,感性体验模型HPM,“如何说的元素”,幽默Humor,音乐 Music,隐喻 Subliminal,恐惧 Fear,代言人 Endorser,性 Sex,比较 Comparative,How To Say,AIDAS 原理,是用来说明广告是如何对消费者产生兴趣的,A: Attention -引起注意 I: Interresting -产生兴趣 D: Desire -引发欲望 A: Action -促使购买行为 S: Satisfaction -达到满意,广告代言人的创意表现,代言人,广告效果,吸引力-认同,可信度-内在化,代言人,普通人,明星,1个,多个,为什么选择广告代言人？,广告中使用名人的原因 名人因其具有广泛的知名度，出现时容易引起注意。 名人在特定的范围或领域中拥护者甚至崇拜者，很可能 促 使消费者形成行为模仿模式。 名人在特定的范围或领域当中往往具有相当权威性，易 于获得消费者的信赖。 新品牌可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。 名人以其自身魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了 品牌的形象，使品牌身价倍增。,选择广告代言人要注意,风险：提示：品牌个性首先要与形象代言人吻合。心理学家们认为，一个信息传递者的本身的人格因素作为信息的一部分，影响受众进而影响受众对传播信息的认同。同样，对于企业而言,若想使广告被受众所接受，