项目五_搜索引擎营销WY.ppt

,网络营销课程课件,网络营销,浙江金融职业学院,项目五搜索引擎营销,目的1.了解搜索引擎营销基本概念；2.了解搜索引擎营销基本原理和模式；3.了解搜索引擎营销广告策略。任务1.个人网上品牌实验；2.搜索引擎优化分析；3.百度竞价排名。,浙江金融职业学院,8.1认识搜索引擎营销,8.2搜索引擎营销的基本原理,8.3搜索引擎营销的基本模式,8.4分类目录型搜索引擎营销,相关知识内容,8.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法,8.6搜索引擎营销广告策略,浙江金融职业学院,8.1认识搜索引擎营销,在网络营销方法体系中，搜索引擎营销一直是重要内容之一，对于网络营销具有极其重要的价值。近年来，搜索引擎营销的应用更为普及，其效果也获得广泛认可，已成为企业开展网络营销的首要方法。,浙江金融职业学院,：是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。它根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。,搜索引擎营销,浙江金融职业学院,8.1.1搜索引擎营销在网络营销中的作用,搜索引擎营销在网络营销中的作用主要表现在六个方面：网站推广、产品促销、网络品牌、网上市场调研、抵御性策略、网站优化的检测工具。,浙江金融职业学院,1、搜索引擎对网站推广的价值网站推广，也就是为用户发现网站信息并来到网站创造机会。在用户获取信息的所有方式中，搜索引擎是最重要的信息获取渠道。这就意味着，搜索引擎是网站推广最有效的工具。,浙江金融职业学院,2、搜索引擎对产品促销的作用用户购买产品之前，通过互联网获取初步的产品信息已经成为普遍现象。在这个过程中，搜索引擎发挥了至关重要的作用。搜索引擎已经成为有效的产品促销工具，这种促销的效果对于网上销售及网下销售同样具有积极的意义。,浙江金融职业学院,3、搜索引擎对网络品牌的价值网络品牌是企业网络营销活动的综合体现，如企业域名选择的合理性、企业网站建设的专业性、网站的各种网络推广活动等。搜索引擎对网络品牌的价值体现不仅仅取决于营销人员的策划，也取决于搜索引擎的信息处理方式，以及用户信息检索行为等，因此，实现搜索引擎营销的品牌价值是个综合活动。,浙江金融职业学院,4、搜索引擎对网上市场调研的价值无论是获取行业资讯、了解国际市场动态，还是进行竞争者分析，搜索引擎都是非常有价值的市场调研工具。,浙江金融职业学院,5、搜索引擎营销的抵御性策略搜索引擎可以为用户带来丰富的信息，但是用户对检索结果信息的关注度是有限的，通常在检索结果出现的前3页才有被用户发现的可能。这就意味着，同样一个关键词在检索结果中被用户发现的机会是有限的，即搜索引擎推广资源的相对稀缺性。利用这一特点，可以设计合理的抵御性策略，避免让竞争者获得更多的推广机会,浙江金融职业学院,6、搜索引擎作为网站优化的检测工具搜索引擎是最直接、最全面的网站优化工具。因为任何一种搜索引擎优化工具都不能像搜索引擎本身样提供更加详细和更加直接的信息。通过搜索引擎检索结果的分析，是研究网站搜索引擎优化状况的有效方法之一。,浙江金融职业学院,8.1.2搜索引擎营销在网络营销中的地位,尽管搜索引擎营销很重要，但搜索引擎营销并非网络营销的全部，它仅仅是网络营销体系中的一部分。搜索引擎营销在网络营销中的地位，可以从几个方面来体现：,浙江金融职业学院,第一，从搜索引擎营销对网络营销职能体系的作用来看，搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。搜索引擎营销在网络营销中居于非常重要的地位。可以说，如果没有搜索引擎，网络营销将黯然失色。,浙江金融职业学院,第二，从网络营销服务市场的构成来看，搜索引擎营销是网络营销市场增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。搜索引擎广告代理是最为规范、市场增长最快的服务模式之一，也是营销效果最受企业肯定的网络营销服务之一。,浙江金融职业学院,第三，从搜索引擎营销的实际效果来看，搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。许多网站甚至仅仅凭着来自搜索引擎的自然检索进行推广，足以表明搜索引擎对网站推广的卓著效果。近年来，从一般企业网站到大型电子商务网站，普遍开始重视包括搜索引擎优化在内的网站整体优化，则是对搜索引擎效果的又一佐证。,浙江金融职业学院,总之，在网络营销内容体系中，搜索引擎营销的地位非常重要，是网络营销研究和网络营销实践应用中不可缺少的组成部分。搜索引擎营销的知识体系在快速发展中，搜索引擎营销的研究领域也在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。,浙江金融职业学院,8.2搜索引擎营销的基本原理,8.2.1搜索引擎营销的目标层次8.2.2搜索引擎营销过程的五要素8.2.3搜索引擎营销的特点,浙江金融职业学院,8.2.1搜索引擎营销的目标层次,搜索引擎营销的目标层次,存在层,表现层,关注层,浙江金融职业学院,如图所示，搜索引擎营销可分为四个层次：存在层、表现层、关注层和转化层。存在层：其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中被收录。搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。,浙江金融职业学院,表现层：目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现。如果利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中利用付费等方式获得排名靠前。,浙江金融职业学院,关注层：直接表现在网站访问量指标方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。由于只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此可称为关注层。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。,浙江金融职业学院,转化层：是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。第四个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。其他三个层次的目标则属于策略范畴具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。,浙江金融职业学院,8.2.2搜索引擎营销过程的五要素,构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让网站信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便,浙江金融职业学院,8.2.3搜索引擎营销的特点,与其他网络营销方法相比，搜索引擎营销具有自身的一些特点，充分了解这些特点是有效地应用搜索引擎开展网络营销的基础。归纳起来，搜索引擎营销有下列六个特点：,浙江金融职业学院,1、搜索引擎营销方法与企业网站密不可分。2、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用。3、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式。4、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位。5、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售。6、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。,浙江金融职业学院,8.3搜索引擎营销的主要模式,8.3.1搜索引擎营销的发展阶段8.3.2搜索引擎营销的主要模式,浙江金融职业学院,8.3.1搜索引擎营销的发展阶段,搜索引擎营销是随着搜索引擎技术的发展而逐渐产生和发展的。从国外的发展状况来看，搜索引擎营销模式经历了四个发展阶段：第一阶段（1994-1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（1998-2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略,浙江金融职业学院,第三阶段（2001-2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式,浙江金融职业学院,8.3.2搜索引擎营销的主要模式,尽管搜索引擎营销已经经历了四个发展阶段，但每个阶段的搜索引擎营销方式并非完全排斥的，通常是在保持前一阶段仍然有效的方法的基础上，出现新的搜索引擎营销模式。,浙江金融职业学院,利用搜索引擎营销的常见方式有：（1）免费登录分类目录。（2）搜索引擎优化。（3）付费登录分类目录。（4）付费关键词广告。（5）关键词竞价排名。（6）网页内容定位广告。,浙江金融职业学院,1、免费登录分类目录,这是最传统的网站推广手段。目前多数重要的搜索引擎都已开始收费，只有少数搜索引擎可以免费登录。但网站访问量主要来源于少数几个重要的搜索引擎，即使登录大量低质量的搜索引擎，对网络营销的效果也没有太大意义。搜索引擎的发展趋势表明，免费搜索引擎登录的方式已经逐步退出网络营销舞台。,浙江金融职业学院,2、搜索引擎优化,：即通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素的优化设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索结果中获得好的排名效果，从而通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的潜在用户。,搜索引擎优化,浙江金融职业学院,搜索引擎优化工作可以从以下几个方面进行：网站内容优化网站技术优化提交优化,浙江金融职业学院,（1）网站内容优化,使一个网站层次分明及文本链接清晰，页面之间通过至少一个文本与其他页面相互链接。为访问者提供一个通向所有重要页面的网站地图。建立一个有用、内容丰富的能清楚、准确描述网站主题的页面。收集那些搜索者将使用到发现网站的关键字、确保页面里适当的包含这些关键字。使用文本而不是图片去表达那些较为重要的名字、内容或链接。,浙江金融职业学院,确保网页的titie标题及图片的alt属性能正确地表达所描述的内容。检查死链接及html代码错误。不是所有的搜索引擎对动态页面的收录与静态页面的收录都一样好。最重要是使用参数尽量少，URL尽量短。保证每个页面有适当的链接数（少于100）。,浙江金融职业学院,（2）网站技术优化,使用一个文本浏览器（如Lynx）去测度网站。一些流的功能，如Javascript，cookies，框架，DHTML或者flash等将会影响搜索引擎对这类网站的索引。允许Google的蜘蛛在没有sessionid的情况下可以索引网站。,浙江金融职业学院,确保网站服务器支持if-modified-sinceHTTPheader功能。这个功能允许服务器告诉Google在蜘蛛自从上次索引后有没有对网站的内容进行了任何的更新。在服务器上使用robot.txt文件，告诉Google哪些页面是允许收录，哪些是禁止的。,浙江金融职业学院,（3）提交优化,向Google、百度提交网址。向相关的目录搜索引擎如Yahoo！提交网站。确保网站里所有的页面是相互链接，而且网站已经正常运行。,浙江金融职业学院,网站优化的基本原则,1、不要欺骗用户，或者向用户与搜索引擎分别提供不同的页面内容。2、避免通过欺骗的行为而获得一时的高排名。3、不要到专为链接而设计的网站中提交网站的链接，企图通过此法来提高网站的PR或排名。特别的，避免与那些作弊网站建立链接或者与那些链接到作弊网站的网站作链接。,浙江金融职业学院,不要使用软件去提交页面或者查看排名等。这类软件会消耗服务器大部分的资源，Google不允许使用如webpositiongold这样的软件向Google发出自动的查询。,浙江金融职业学院,3、付费登录分类目录,此类搜索引擎营销与网站设计本身没有太大关系，主要取决于费用，只要缴费一般情况下就可以被登录，但正如一般分类目录下的网站一样，这种付费登录搜索引擎的效果也存在日益降低的问题。,浙江金融职业学院,4、付费关键词广告,付费关键词广告是付费搜索引擎营销的主要模式之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。,浙江金融职业学院,5、关键词竞价排名,：是搜索引擎关键词广告的一种形式，即按照付费最高者排名靠前的原则，对购买同关键词的网站进行排名的种方式。竞价排名一般采取按点击收费的方式。与关键词广告类似，竞价排名方式也可以方便地对用户的点击情况进行统计分析，可以随时更换关键词以增强营销效果。,竞价排名,浙江金融职业学院,6、网页内容定位广告,基于网页内容定位的网络广告是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延伸。广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。,浙江金融职业学院,此外，现在出现了更多搜索引擎模式，比如本地搜索、博客搜索、购物搜索等，这些都是搜索引擎在某些领域的具体细分模式，在搜索引擎营销的基本方式上与常规搜索引擎具有一定的相似性，并且这些细分搜索引擎的影响力还比较小。,浙江金融职业学院,8.4分类目录型搜索引擎营销,8.4.1分类目录对网络营销的主要价值8.4.2分类目录对用户获取信息的缺点,浙江金融职业学院,8.4.1分类目录对网络营销的主要价值,尽管分类目录型搜索引擎对网站推广的作用已经大为降低，但直到现在分类目录型搜索引擎仍然有一定的网络营销价值，尤其对部分重要分类目录，仍然有必要给予重视。,浙江金融职业学院,分类目录型搜索引擎对网络营销的价值，主要表现在下列几个方面：（1）通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高（2）分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源（3）分类目录对网站推广的价值（4）分类目录对网站PR值的作用,浙江金融职业学院,8.4.2分类目录对用户获取信息的缺点,（1）用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息。（2）分类目录收录的网页数量有限。（3）难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息。（4）分类目录收录网站有限，有些网站并不登录分类目录。（5）网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。,浙江金融职业学院,除了上述主要缺点之外，分类目录的类别、摘要信息编辑和排列位置等因素对用户也有很大影响。总之，分类目录作为搜索引擎营销常用的方法之一，虽然仍有一定的网站推广价值，但其限制因素也是非常显著的，因此分类目录往往与其他搜索引擎营销方法同时采用，仅仅依靠分类目录是远远不够的。,浙江金融职业学院,8.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法,真正意义上的搜索引擎优化应该是按照规范的方式，通过以用户为核心的网站优化指导思想进行网站基本要素的优化设计，最终实现基于搜索引擎自然检索方式的网络营销目的，达到提升网站访问量、产品推广、获得潜在用户的效果。,浙江金融职业学院,搜索引擎优化的根本目的是为了让用户利用搜索引擎这种互联网工具获取有效信息。对这一核心问题没有足够的认识，是对搜索引擎理解产生偏差的根本原因。从而出现搜索引擎优化作弊问题，如：博客（blog）作弊留言板作弊链接工厂隐藏链接伪造的双向链接,浙江金融职业学院,8.6搜索引擎广告策略,企业的搜索引擎营销策略往往是各种搜索引擎营销方法的组合。付费搜索引擎广告因其更加灵活和可控性高等特点受到企业的认可，2001年之后获得高速发展，成为网络广告领域增长最快的一种广告形式。,浙江金融职业学院,一、付费搜索引擎广告概述,付费搜索引擎广告的常见形式包括百度竞价排名广告、GoogleAdWords（关键词广告），以及部分搜索引擎在搜索结果页面的定位广告等。目前在中文搜索引擎服务市场，百度竞价排名和Google关键词广告是主流。两者实质上都是基于关键词检索相关内容的搜索引擎广告形式，有时也笼统地通称为关键词广告。,浙江金融职业学院,二、百度竞价排名及其表现形式,百度是国内第一家提供搜索引擎竞价排名的互联网服务商，竞价排名也是目前百度主要的收益模式。,浙江金融职业学院,百度竞价排名的表现形式：当在百度搜索引擎检索信息时，在搜索结果首页左侧展现百度认为优质的推广信息，其余推广信息将依次展现在首页右侧以及翻页后的右侧。推广信息后面会出现推广字样。如下图所示：,浙江金融职业学院,浙江金融职业学院,三、Google的关键词广告及其表现形式,Google的关键词广告一般出现在搜索结果的上侧和右侧，并且在关键词广告上面标注了“广告”。如下图所示：,浙江金融职业学院,浙江金融职业学院,关键词广告GoogleAdSense是Google关键词广告的一种延伸模式，广告内容不是出现在Google网站的检索结果页面，而是出现在加盟GoogleAdSense的会员网站的网页上。对于广告主而言，投放的关键词广告则都是通过GoogleAdWords的后台进行的，用户也可以选择是否在Google合作伙伴（内容发布商）网站展示自己的广告。,浙江金融职业学院,四、Google关键词广告排名的算法规则,Google信息检索结果的排名位置并非完全按照每次点击费用的高低来决定，还要考虑该关键词的可能点击率，以及用户所选择关键词与广告链接页面（着陆页）之间的相关性等。Google根据一定的算法，综合这些主要因素来决定同类广告的排列次序。,浙江金融职业学院,2005年12月，Google将关键字广告着陆页内容分析引入广告排名算法。关键字广告链接指向的着陆网页应该与关键词广告中所设定的关键词有最高的相关性，这样可以最大可能地为用户提供与广告展示的内容相关的网页。,浙江金融职业学院,Google通常根据终端用户的反馈信息来不断调整着陆页质量评估的算法。2006年6月底前后，Google再次发布了AdWords广告着陆页评估技术升级，着陆页内容相关性将影响GoogleAdWords广告价格。,浙江金融职业学院,项目任务,任务1：个人网上品牌实验任务2：搜索引擎