第十二章-定价策略

第十二章 定价策略1、 单项选择题 1、为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为（ ）。 A、现金折扣 B、价格折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 2、顾客只能一次买下一组产品或服务，不能分开购买，这种价格捆绑是（ ）。 A、混合捆绑 B、全部捆绑 C、纯粹捆绑 D、产品系列捆绑 3、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑（ ）。 A、提价 B、降价 C、维持价格不变 D、提出新品牌 4、随行就市定价法是（ ）市场的惯用定价方法。 A、完全垄断 B、异质产品 C、同质产品 D、垄断竞争 5、企业把全国分为若干价格区，把产品销售给不同价格区顾客并分别制定不同的地区价格，这是（ ）。 A、FOB原产地定价 B、分区定价 C、统一交货定价 D、基点定价 6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（ ）。 A、顾客差别定价 B、产品形式差别定价 C、产品部位差别定价 D、销售时间差别定价 7、滑雪橇制造商在春夏季给零售商以（ ），以鼓励零售商提前订货。 A、功能折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、现金折扣 8、在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略属于（ ）。 A、撇脂定价 B、渗透定价 C、招徕定价 D、分部定价 9、产品的最高价格取决于（ ）。 A、市场需求 B、产品成本 C、企业的定价目标 D、竞争者的产品与价格 10、差别定价是企业按照两种或两种以上不反映（ ）的比例差异的价格销售产品或服务。 A、产品价值 B、目标利润 C、成本费用 D、市场价值 11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性。 A、渗透定价 B、撇脂定价 C、尾数定价 D、招徕定价 12、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（ ）。 A、成本加成 B、目标 C、感知价值 D、诊断 13、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（ ）制定的。 A、市场需求 B、企业自身的成本费用 C、对竞争者的报价估计 D、边际成本 14、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（ ）市场。 A、寡头 B、差别产品 C、完全竞争 D、同质产品 15、企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用（ ）来弥补提高质量和研究开发的高成本。 A、高市场份额 B、高价 C、低利润 D、低价 16、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应（ ）单独购买其中每一种产品的费用总和。 A、高于 B、等于 C、低于 D、不低于 17、根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的方法被称为（ ）。 A、目标定价法 B、成本加成 C、反向定价法 D、随行就市定价法 18、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（ ）策略。 A、产品形式差别定价 B、产品地点差别定价 C、顾客差别定价 D、销售时间差别定价 19、感知价值定价法的关键在于准确地计算产品所提供的全部（ ）。 A、人员感知价值 B、服务感知价值 C、市场感知价值 D、形象感知价值 20、当领地有“强敌”入侵，为保全市场，企业往往采取（ ）价格战。 A、狙击型 B、进攻性 C、游击型 D、防御型二、多项选择题 1、企业定价策略包括（ ）等几种。A、 新产品定价B、 地区定价C、 折扣定价D、 心理定价E、 产品组合定价 2、价格战主要有（ ）。A、 进攻型价格战B、 建设型价格战C、 围攻型价格战D、 狙击型价格战E、 防御型价格战 3、成本导向定价法包括（ ）等几种具体方法。A、 成本加成定价法B、 目标定价法C、 反向定价法D、 增量分析定价法E、 投标定价法 4、企业定价目标主要有（ ）。A、维持生存B、当期利润最大化 C、市场占有率最大化D、产品质量最优化E、成本最小化 5、差别定价的主要形式有（ ）差别定价。A、 产品形式B、 产品数量C、 顾客D、 产品地点E、 销售时间 6、企业降价主要有（ ）等原因。A、 通货膨胀B、 企业市场占有率下降C、 产品供不应求D、 企业成本费用比竞争者低E、 生产能力过剩 7、企业定价的一般方法有（ ）。A、 需求导向定价法B、 质量导向定价法C、 利润导向定价法D、 成本导向定价法E、 竞争导向定价法 8、产品组合定价策略主要有（ ）。A、 统一交货定价B、 选择品定价C、 产品大类定价D、 分部定价E、 副产品定价 9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有（ ）等价格变动策略可供选择。A、 提高产品质量B、 提价C、 维持价格不变D、 降价E、 降低服务水平 10、竞争者对调价的反应，主要有（ ）类型。A、相向式反应B、逆向式反应C、从容式反应D、过激式反应E、交叉式反应三、判断题 1、一般来说，定价决策包括选择定价目标、确定适当的定价方法、估算成本、测定需求价格弹性和选定最后价格等步骤。（ ） 2、经销商同意参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商的物品可以打折，叫做促销折让。（ ） 3、价格战的根源在于产品供过于求，同类产品过剩，同质化现象严重，售后服务不到位等。（ ） 4、需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。（ ） 5、价格战是市场营销的重要组成部分，它对企业只会产生积极的影响。（ ） 6、企业调价后，众多竞争者的反应不一，有涨价的也有降价的，还有不变的。竞争者对调价的这种反应属于逆向式反应。（ ） 7、产品定价的下限通常取决于产品成本。（ ） 8、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。（ ） 9、当采取感知价值定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（ ） 10、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（ ） 11、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格的做法，属于季节折扣。（ ） 12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。（ ） 13、在补充产品定价中，许多制造商喜欢为主产品制定较高价格，给附属品制定较低价格。（ ） 14、企业可以按照定价目标任意制定价格。（ ） 15、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（ ） 16、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（ ） 17、在通货膨胀条件下，企业可通过取消低利产品的方法来应对。（ ） 18、竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的定价方法，包括随行就市定价法和反向定价法。 19、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。（ ） 20、在企业难以估算成本而且打算与同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。（ ）4、 填空题 1、在订货合同中不正确价格，而是在产品制成或者交货时才规定最后价格的方法是应对（ ）的一种价格策略。 2、价格捆绑有纯粹捆绑和（ ）等形式。 3、生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。这种情况下，企业就需考虑（ ）。 4、在价格战中，（ ）是企业主动采取的一种市场攻击行为，其表现为快速占领市场，尽可能地抢占对手的市场份额，打击面大。 5、不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用（ ）定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。 6、（ ）是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。 7、你提价，他涨价；你降价，他也降价。竞争者对企业调价的这种反应属于（ ）。 8、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于（ ），最低价格则取决于产品的成本费用。 9、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地运输工具到目的地发生的一切短损都将由（ ）承担。 10、企业将同一产品以不同价格卖给不同的顾客被称为（ ）。 11、在分销渠道中，批发商和零售商制定价格时多采取（ ）。 12、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感受，企业往往采用（ ）定价策略。 13、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把（ ）作为定价目标。 14、成本加成定价法的公式为（ ）。 15、企业可以在产品生命周期的（ ）采用撇脂定价。 16、服务性企业采用分部定价时，固定费用应（ ），以推动人们购买服务，利润可以从使用费用中获得。 17、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不（ ）。 18、投标价格通常根据对（ ）的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用来确定。 19、统一交货定价就是我们通常说的（ ）定价。 20、一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势被称为（ ）。五、名词解释 1、招徕定价 2、声望定价 3、地区定价 4、价格战六、简答题 1、影响企业定价的主要因素是什么？ 2、简述定价的主要方法。 3、价格折扣的主要类型有哪些？ 4、引起企业提价的原因有哪些？七、论述题 1、试述新产品定价策略。 参考答案：1、 单项选择题1、 C2、 C3、 B4、 C5、 B6、 A7、 C8、 B9、 A10、 C11、 A12、 A13、 C14、 D15、 B16、 C17、 A18、 B19、 C20、 D2、 多项选择题1、 A B C D E2、 A D E3、 A B D4、 A B C D5、 A C D E6、 B D E7、 A D E8、 B C D E9、 B C D10、 A B E3、 判断题1、错误2、正确3、正确4、正确5、错误6、错误7、正确8、错误9、错误10、正确11、错误12、错误13、错误14、错误15、错误16、错误17、正确18、错误19、错误20、正确4、 填空题1、通货膨胀2、混合捆绑3、降价4、进攻型价格战5、顾客差别6、统一交货定价7、相向式反应8、市场需求9、顾客10、顾客差别定价11、反向定价法12、尾数13、维持生存14、P=C（1+R）15、引入期16、较低17、提价18、竞争者报价19、邮资定价20、价格战5、 名词解释1、招徕定价：招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，特意将某些商品价格定得较低以吸引顾客。 2、声望定价：声望定价指企业利益消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。 3、地区定价：地区定价就是企业将产品卖给不同地区的顾客时，分布制定不同价格或遵循相同价格，也就是说是否制定地区差价。 4、价格战：价格战是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。六、简答题1、 影响产品定价的主要因素是什么？ 答：影响产品定价的因素是多方面的，主要因素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规等。一般来说，产品定价的上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本的影响，企业定价目标则提出了最低限价的问题。2、 简述定价的主要方法。 答：企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。3、价格折扣的主要类型有哪些？ 答：（1）现金折扣。即企业按给及时付清货款的顾客的一种减价。（2）数量折扣。即企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励购买更多。（3）功能折扣。是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能（如推销、储存、服务）。（4）季节折扣。是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。（5）价格折让。包括以旧换新折让和促销折让。3、 引起企业提价的原因有哪些？ 答：（1）通货膨胀，物价上涨，成本费用提高。（2）产品供不应求，不能满足所有顾客。（3）由于市场竞争策略的考虑，谋求竞争中的差异化优势。七、 论述题试述新产品定价策略。答：新产品定价策略主要有撇脂定价和渗透定价两种。撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，企业将其新产品价格定得很高，以攫取最大利润，犹如鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有购买者主观认为某些商品具有很高价值。从实践看，撇脂定价适合于以下条件：市场有足够的购买者；需求缺乏弹性；有获利空间；生产有专利保护的产品；高价能使人产生产品高档的印象。渗透定价是指企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。从实践看，渗透定价需要具备以下条件：需求价格极为敏感，即需求弹性大；企业的市场成本和经营费用会随着市场经营经验的增加而下降；低价不会引起过度竞争。【案例】“双十一”中顺丰快递的价格策略【简要评析】1、 顺丰快递实行“电商特惠”价格策略的原因主要有以下几个方面：（1）为了赢得电商市场，提高在该市场上的业务量。“双十一”期间淘宝系电商平台的卖家对快递快件的服务需求非常大，现