《服装零售管理》PPT课件

,單元一:零售經營管理概念,09/2010,惠州服裝學院時裝零售課程,FashionRetailOperation時裝零售經營,目錄,零售經營的概念零售機構的種類零售業發展趨勢經營管理者性格,條件與職責,1.零售經營的概念,定義功能,1.1定義,零售-零售是將產品和勞務出售給消費者,供其個人或家庭使用,從而增加產品和服務價值的一種商業活動-美國,邁克爾利維巴頓,A費茨零售學精要-零售是將貨物和服務直接出售給最終消費者的所有活動,這些最終消費者為了個人生活消費而不是商業用途消費.任何從事這種銷售的組織,無論生產者,批發者,還是零售商都是在開展零售業-美國,菲利普科特勒市場營銷管理,1.1定義,-總結:指把商品或隨商品而提供的服務直接出售給最終消費者的銷售活動,制造商批發商零售商消費者ManufacturerWholesalerRetailerConsumer,1.1定義,零售經營者:-指包括零售商在內的從事零售活動的任何機構和個人,任何機構和個人只要從事將商品或勞務直接出售給最終消費者的活動,都可被稱之為零售經營者,1.1定義,-概念:,即興購買,當場成交,零售範圍較小,零售交易規模小頻率高,最終消費者,個人消費者,有形商品+無形服務,不局限於固定營業場所,-特點:,1.1定義,1.零售交易規模小,頻率高-面對眾多個人消費者(每次需求量:)每次交易數量及金額:特定時間內交易次數:-美國零售資料(平均交易金額)統計:百貨公司:USD54專門店:USD64超級市場:USD32零售管理者:嚴格控制每筆交易金額,擴闊客源,_,_,_,1.1定義,2.零售範圍較小-所在地點附近/周圍的一定地區3.當場成交-與消費者直接見面當場挑選成交-多為一次性完成的現貨交易4.即興購買-事先計劃Vs.無計劃/一時衝動/隨機性高-調查對象:大部份消費者注意廣告,購物清單易受店內氣氛影響,1.2功能,零售商-以零售為基本功能,專門從事交易活動,介於生產者,批發商與消費者之間的商人和企業零售業-指向最終消費者提供所需商品和服務為主的行業B.功能1.分類,組合及配貨2.服務3.商品儲存及風險承擔4.信用5.信息傳遞6.娛樂,1.2功能,分類,組合及配貨-顧客不可能為購買少量物品而去尋找每個制造商-零售商:從制造商,批發商大量購進商品將大包裝的商品分割成小包裝商品,按顧客的實際要求進行組合,包裝等顧客:同時得到多種需求滿足,易於購買-例如:超級市場:食品,保健美容,家居用品等產品組合,1.2功能,服務-目的:向顧客提供更便利的購物條件,維持良好關係-一般服務:產品介紹,包裝,免費送貨,電話預約,禮品送贈,商品券發售等-附加服務:停車場服務,消費者物品保管,兒童遊樂場,食堂,茶室,畫廊,看管嬰兒等,亚马逊储物柜向消费者提供近似实体店购物体验,在21世纪的今天，因为无法准确到达时间，花费半天时间等着快递公司的员工送货上门确实有点荒谬。是否有对策能够解决这一问题，因为这也是限制消费者在网上订购贵重物品的重要障碍之一。消费者并不想担心放在门口的包裹是否会丢失，也不想驾车去机场寻找总是遗失的包裹。如今，亚马逊推出的新服务已经能够部分的解决这一困惑。这家网络巨头已悄悄在一些杂货店、24小时便利店和药店安装了巨大的金属柜-亚马逊储物柜，存放顾客的包裹以备随后取走。亚马逊通过电子邮件向用户发送代码，用户通过把代码输入在触摸屏上来打开亚马逊储物柜的门，并取走存储在储物柜中的包裹。用户有三天的时间来取走保存在储物柜中的包裹。,1.2功能,商品儲存及風險承擔-目的:儲備一定數量的各種產品,以滿足消費者隨時購買的需要-承擔風險:產品物理性變化,自然災害,設計/功能過時等信用-零售商:信用銷售方式(例如:信用咭結算,分期付款)-顧客:現金支付/不足的問題,信息傳遞-零售商商品信息,潮流資訊顧客(例如:銷售員或其他宣傳,將新產品信息帶給消費者,激發購買慾望,促成交易)-零售商市場需求變化供應商及時生產和組織適合消費者需求的產品娛樂-透過:商品藝術陳列,店舖裝飾,模特造型,燈光音樂等營造出獨特而吸引的購物環境和氣氛顧客享受購物過程中的樂趣,1.2功能,2.零售機構的種類,零售業態簡介主流零售業態,2.1零售業態簡介,中國零售業態分類,美國NAICS,食品,飲料,煙草日用百貨紡織品,服裝,鞋帽日用雜品五金,交電,化工藥品及醫療器械圖書報刊其他,零售業態RetailingTypeofOperation,441汽車及零件經銷商442家具店443電子產品及電器店444建築材料及園藝設施售賣店445餐飲場所446健康及個人護理店447汽油站448服裝及配飾店451體育用品,音樂及書籍店452日用百貨453日用雜品454非店面零售,2.2主流零售業態,百貨商店DepartmentStore,專業商店CatgoryStore,專賣店SpecialtyStore,超級市場Supermarket,大型超市Hypermarket,便利店ConvenienceStore,折扣店DiscountStore,倉儲式商店WarehouseStore,購物中心ShoppingCenter,家居改建中心HomeImprovementCenter,單一價商店SinglePriceStore,品牌折扣店OutletStore,雜貨店VarietyShop,郵寄(目錄)商店CatelogRetailing,訪問(直接)銷售DirectSelling,自動售賣機VendingMachines,網上商店InternetStore,百貨商店DepartmentStore指那些經營品種多,種類齊全的商品,為顧客提供大量服務及按照陳列商品的方式將其組織形式劃分成不同部門的零售商歷史:19世紀60年代特徵:-選址:城市中心或交通要道-目標顧客:時尚及品位的流動顧客-規模:6000-20000平方米-商品結構:綜合性,約100000種-營運方式:特定銷售區域,商品部制管理,包底/抽成-服務功能:多方位(餐飲,娛樂,育嬰等)例子:A.T.Stewart,JCPenney,天河城,2.2主流零售業態,2.2主流零售業態,2.超級市場Supermarket指以出售食品雜貨,肉和製成品為主的自選商品店舖,其美容保健產品及普通用品的銷售量是有限的大型零售商歷史:1930年美國紐約(成熟期:1960年)特徵:-選址:商業中心,居住區-目標顧客:居民-規模:12hrs-服務功能:一站式購物,停車場,2.2主流零售業態,3.大型超市Hypermarket指價格很低規模極大的零售商店歷史:20世紀60年代於法國出現特徵:-選址:商業中心,大型居住區,交通要道-目標顧客:居民,流動顧客-規模:6000平方米-商品結構:50000種產品(大眾化衣,食,日用品)-營運方式:注重品牌開發,減價定價策略-服務功能:一站式購物,不低於營業面積40%的停車場例子:家樂福,Tesco,2.2主流零售業態,4.專業商店CategoryStore指佔地超過8000平方英尺,經銷的商品品種少,但種類多的折扣商店特徵:-選址:商業中心,百貨店,購物中心內-目標顧客:有目的選購某類商品的流動顧客-規模:8000平方英尺-商品結構:銷售某類商品為主(商品種類豐富及深度)-服務功能:銷售人員提供專業性產品介紹例子-Kids“R”Us（玩具反斗城）,MensWearhouse,2.2主流零售業態,5.專賣店SpecialtyStore指佔地8000平方英尺以下,主要集中經營有限量的幾種互補商品,並提供高水準的服務的店舖特徵:-選址:商業中心,百貨店,購物中心內-目標顧客:中高檔消費者-規模:6000平方米-商品結構:約4000種(食品+日用品)-營運方式:實行顧客會員制,低價批量銷售例子:Xtra,山姆,麦德龙,2.2主流零售業態,實例:一次非常奇特的購物經歷當你走進於南佛羅里達的Xtra公司的10間超級倉儲雜貨商店中的任何一間店時,其價格之低都會給你留下很深的印象.在門口,顧客就可以看見平台上放著全部的購買手推車,上面還標有基於Xtra公司價格及其競爭對手價格的總成本.但是並不僅僅是低價格吸引人們來Xtra公司的.當你詢問人們喜歡Xtra公司哪些方面時,人們會說,“一切的一切.我們來這兒就是因為在這兒購物充滿樂趣.”商店裡充滿了具有生氣的嗡嗡聲.店員們在往貨架上上貨,遞送樣品,任何時候都能保持店裡乾乾淨淨.有些店員穿著滑輪鞋在店裡到處查看.生產車間裡豆苗的嫩芽在水栽室內長大.食品車間正在大批量地烘烤花生.果汁工廠每天都在生產成百加侖的新榨橘汁.商店的佈局便於顧客進入購物區,然後可以沿著商店的外圍穿過果汁工廠和活魚,鮮肉及牛奶車間,緊挨著的是麵包房和酒窖,再往裡走就進了商店的中心,這兒出售包裝好的商品.倉儲式貨架中的貨盤上有堆得高達6英尺的汰漬洗滌劑盒和康寶湯盆的貨箱.,2.2主流零售業態,9.購物中心ShoppingCenter歷史:20世紀40年代末特徵:-選址:商業中心-目標顧客:遊客及居民-規模:5-20萬平方米-營運方式:只租不賣,統一管理,分散經營-服務功能:停車位300-1000個或以上例子:-香港:時代廣場,海港城,太古廣場,又一城-台灣:101大樓,京華城,中華城,台茂購物中心-曼谷:世界貿易中心,暹羅商場-惠州:华茂購物中心,2.2主流零售業態,10.家居改建中心HomeImprovementCenter指一種類別專業商店,提供設備及材料,以改進家庭設施特徵:-目標顧客:DIY顧客及承包商-商品結構:建築材料,油漆,管材,五金,園藝設施等-服務功能:專業銷售人員講解及示範例子:家得寶,勞氏公司,Menard,Lowe,PaylessCashways,2.2主流零售業態,11.單一價商店SinglePriceStore指以單一價格出售其所有商品的商店特徵:-選址:住宅區,租金便宜地區-目標顧客:價格敏感,講求方便的顧客-商品結構:衣,食,日用品-營運方式:所經營商品的價格全部同價-服務功能:有限例如:DollarTree,99CentsOnly,JUSCO10元店,2.2主流零售業態,12.品牌折扣店OutletStore指由制造商,百貨商店或專賣店所擁有的低價零售商*制造商所擁有的:廠家品牌處理店特徵:-目標顧客:價格敏感的顧客-商品結構:以次品,過季商品,退貨商品為主例子:Reebok,Nike,Mango,Esprit,VanHeusen,Quicksilver,Marshell,T.J.Maxx,Ross,2.2主流零售業態,13.雜貨店VarietyShop特徵:-選址:傳統商業區,住宅區-目標顧客:固定居民-規模:12hrs例子:Metro,2.2主流零售業態,14.郵寄(目錄)商店CatalogRetailing指消費者透過零售商所寄出的購物目錄進行商品訂購,並透過快遞公司的送貨服務取得貨品歷史:1950年興起特徵:-目標顧客:地理上相隔較遠的消費者-商品結構:10000-100000種規則性商品包裝(方便運輸)-營運方式:向消費者郵寄商品目錄,宣傳商品,取得訂單-服務功能:電話訂購,送貨到指定地點例子:Bloomingdales,LandsEnd,DHC,2.2主流零售業態,15.訪問(直接)銷售DirectSelling指一種透過人員接觸(銷售員對消費者),不在固定商業地點,主要在家裡進行的消費性產品或服務的配銷方式(DirectSellingEducationFoundation,1992)歷史:20世紀40年代美國特徵:-選址:沒有固定銷售地點(家中-75%,工作場所-12%,電話-8%,其他-5%)-商品結構:1000種(化妝品和香水,吸塵器及家用設備,烹飪及廚房用品等)-服務功能:面對面人員銷售,產品說明及示範例子:雅芳公司,2.2主流零售業態,16.自動售貨機VendingMachine指顧客用現金或信用咭進行支付後獲得商品的機器歷史:1925年美國研制出香煙售賣機*20世紀70年代(日本,歐美國家)特徵:-1台自動售貨機的普及度:歐洲:50-120人美國:50-60人日本:25人中國:65000人-目標顧客:流動顧客-商品結構:20%購物中心位於郊區)d.集商品銷售與商品儲存於一身的倉儲式商場(e.g.CARGOCLUB)e.連鎖式經營:中小型超市,便利店,折扣店,專賣店等(e.g.Boots)f.無店鋪經營:郵購,直銷,電話訂貨,電視銷售為主(e.g.Littlewoods),3.2英國,零售業主體:百貨公司及連鎖超市例如:TESCO,馬莎百貨英國零售行業收入調查(2000年),3.3日本,第一次零售革命:-20世紀50年代末-出現:超級市場,購物中心,便利店第二次零售革命:-20世紀80年代-折扣商店普及-自有品牌(PrivateBrand)地位上升,3.3日本,特點:1.大型百貨商店:低迷-經濟長期疲軟,國外大型零售商進駐競爭-例如:三越,西武2.綜合超市及連鎖超市:調整期-連鎖商:保留本土特色+學習美國企業經驗-例如:大榮,伊藤洋華堂3.生產零售者:興起-優點:低成本,高質量,低價格4.國外競爭:加劇-2000年6月:日本流通業放寬部份限制-例如:法國家樂福,美國沃爾瑪5.連鎖便利店:高速發展-條件:婦女就業,單身家庭,追求購物便利性-例如:7-Eleven,Lawson,全家(Family-Mart),3.4中國,改革開放前:1978年前-計劃經濟體制時期-國有批發企業:統一採買及銷售商品-零售商:履行分配職能零售業發展:緩慢零售業態:單一綜合:百貨商店,小型雜貨店,農村供銷社專業商店:食品,紡織品店等改革開放後-階段1:1978-1989年經濟開放:人均收入刺激消費零售業:更大自主權,快速發展零售業態興起:雜貨店,便利店,超級市場等,3.4中國,-階段2:1990-1995年因前期利潤回報可觀零售商紛紛模仿投資(e.g.商場佈局,商品類別,服務方式等)競爭激烈某些零售企業及購買中心被淘汰(1995-1997年大型商場倒閉:19家)-階段3:1995年至今零售業:調整及分化階段國家加強對外開放新生活方式,新價值觀及消費行為人民收入:持續吸引國外零售商(e.g.Walmart,家樂福)市場零售業態:多元化,4.經營管理者性格,條件與職責,職責性格條件,4.1職責,小組討論:,時裝店舖經營管理者的職責,4.1職責,經營管理者的職責分類:,銷售管理SALESMANAGEMENT,人員管理PEOPLEMANAGEMENT,營運管理OPERATIONMANAGEMENT,4.1職責,銷售管理SALESMANAGEMENT負責服裝店的銷售額-綜合,理性分析,計劃及執行營運方針正確理解經營理念及方針-制定銷售計劃指導店員工作嚴格執行各項規定及指標-政策宣佈,解釋與執行制定經營管理計劃(長期,中期,短期)-包括:銷售目標,顧客管理等搜集及整理情報-商圈,競爭店,顧客,商品,4.1職責,人員管理PEOPLEMANAGEMENT優質顧客服務-打招呼邀請再次光臨,處理顧客投訴及異議顧客關係管理-擴闊及穩定客源負責人員確定及崗位設置-安排員工工作,兼職人員配置-人事考核,晉升/降級/調動,輔導/激勵/獎懲員工培訓-待客禮儀,溝通技巧,銷售能力,店舖管理等,4.1職責,營運管理OPERATIONMANAGEMENT負責日常店舖經營管理-產品陳列,店舖櫥窗及佈置,廣告張貼,店舖巡視資金管理-監督和審核會計及收銀工作-完成報表,賬目及各項費用支出管理產品管理-價格變動,採買,調貨,退貨,盤點,損耗維修及安全管理-店舖清潔,檢核安全設施,處理突發事件,4.