《星巴克价格决策》PPT课件

星巴克,卖高价是星巴克基于在中国的定价策略,总结,目录,20世纪90年年代星巴克没有将自己的领地范围局限在西雅图一市。它先是在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己的兼职员工提供本公司股票的买卖权，成为公开上市交易的企业。,21世纪星巴克的奇迹还在继续，到书写这则信息的时候，星巴克公司已经在30多个国家开设了9000多家连锁店。除了出色的咖啡以及浓缩咖啡饮料之外，人们还可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮料,20世纪80年代霍华德.舒尔茨于1982年加入星巴克。有一次，他去意大利出差，期间，他参观了米兰一些著名的意式咖啡馆，这些咖啡馆的生意之兴隆、文化意蕴之丰富给舒尔茨先生留下了深刻的印象，他也从中看出了在西雅图开办这种形式咖啡馆的潜在商机。事实证明他对了当品尝了拿铁和摩卡之后，西雅图人很快就迷恋上了咖啡。,20世纪70年代首家星巴克咖啡店开张。店名来源于赫尔曼.麦尔维尔所创作的小说大白鲸，该部作品描述19世纪的捕鲸故事。对于一家引进世界上最优质咖啡，供给那些饱受寒冷海风侵袭、渴不可耐的西雅图人的店铺来说，“星巴克”这一带有海洋渔业特征的名称真是非常的贴切。,星巴克发展历程,1、产品策略分析-product（1）全方位的产品选择和优质服务（2）图书检索式的产品分类（3）层出不穷的产品组合（4）产品技术方面（5）产品的研发与创新方面：注重产品的研发与创新。（6）产品服务方面：提供细致周到的顾客服务,星巴克公司4P策略现状分析,2、定价策略分析-price：,（1）高价格展示高档次形象:为了展现大众眼中的星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价始终是相对比较高的。（2）“攻心战略”赢得忠诚顾客他们总有一种追求稳定的心理倾向。,3、渠道策略分析-place：,（1）、利用门店位置优势，充分占据有利的商业圈。（2）、地毯式的连锁。（3）、网格式的合伙与代理（4）、星巴克目前的直销模式，星巴克拒绝加盟。,4、促销策略分析-promotion：,（1）、星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。（2）、口碑营销带动促销。（3）、体验营销进一步丰富和发展产品促销：体验营销能带来企业的核心竞争力。,2,1.人才流失率低2.品牌知名度高3.熟客券的发行4.产品多样化5.直管贩售6.结合周边产品7.策略联盟,1.店内座位不足2.分店分布不均,1.生活水平提高2.隐藏极大商机3。第三空间的概念4.建立电子商务,1.WTO开放后，陆续有国际品牌进驻2.传统面包店复合式，连锁咖啡馆的经管,星巴克SWOT分析,3,星巴克VS85度C,星巴克每杯咖啡价格高出同行20%，但还是能让那么多顾客心甘情愿去消费，而不认为是“挨宰”，这就是星巴克高明的定价策略，也就是“品牌的魅力”。星巴克给顾客灌输的是：这里的咖啡最新鲜、最合口味。通过品牌的运营，他们让顾客不知不觉中在心里形成这样的概念：“品质最好的咖啡”就等于“星巴克”。品牌传递了比产品本身更多的东西，品牌代表了卖家的服务、价值和所有的承诺。在这种情况下，顾客愿意为自己多享受的东西，付多一点的钱。这里面的学问就涉及到价格策略的问题。,4,星巴克高明的定价策略,5,1.利用强势品牌淡化价格从一般逻辑出发，咖啡店应该让咖啡本身作为一种平价商品来吸引顾客，而在小蛋糕之类的点心中制定较高的价格来获取额外的利润。但星巴克却不效仿这种做法，它有着自己独特的定价技巧。在星巴克，类似小蛋糕之类的点心的价格，与顾客在商场购买的价格相近，并且它的风味更为独特。秘密就在于，它赚的是咖啡的利润！,2.利用顾客求俭心理来定价,市场营销中，有一个很有趣的现象，少量消费不会有很高的价格敏感性。就像偶尔来北京的人不会抱怨这里食品的价格，因为他只是偶尔消费一次。只有大量消费后，顾客才会产生价格敏感性，并想寻找廉价的替代品。,3.通过“体验”使产品增值,在泰国的星巴克，年轻人消费1次，其花费足够他们吃4顿不错的正餐。在北京的星巴克，1杯咖啡的最低价格也要超过1美元，一般消费大约是2-10美元，而这几乎能让中国人买到几百包自冲自饮的雀巢咖啡。星巴克卖的仅仅是咖啡吗？是一种体验，一种氛围。而这些恰恰是星巴克增值的主要因素。,卖高价是星巴克基于在中国的定价策略,（1）中国的星巴克虽然卖得贵，但是市场份额很小。（2）市场营销中，有一个很有趣的现象，少量消费不会有很高的价格敏感性。（3）在中国每个销售点的收益只有美国的三分之一的情况下，星巴克通过高价策略补贴了其在中国较低的销售量。（4）星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境,总结,随着中国咖啡市场的需求不断扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场。星巴克作为世界领先的咖啡品牌，所面临的竞争者越来越多，我们这次通