5章 消费者市场和购买行为分析

14:36:09,1,第五章 消费者市场和购买行为分析,2,14:36:09,教学内容和目标：,第一节 消费者市场与消费行为影响因素 理解消费者市场的内涵及行为模式； 理解影响消费者行为影响的主要因素。第二节 消费者购买决策过程 熟知消费者购买活动中扮演的角色类型和消费者购买决策的一般过程； 掌握消费者购买行为的主要类型。第三节 影响消费者购买行为的个体因素 理解消费者的感觉与直觉，认识消费者的个性，明确消费者学习的模式，理解消费者的态度，熟悉影响消费的经济因素、生理因素和生活方式。第四节 影响消费者购买行为的环境因素 理解文化的含义与种类、识别相关群体的主要变量及影响因素，熟知情景的含义与分类。,3,14:36:09,第一节 消费者市场与消费行为影响因素,一、消费者市场和消费者购买行为模式二、消费者行为影响因素综述,4,14:36:09,一、消费者市场和消费者购买行为模式,(一)消费者市场,按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。也称为最终产品市场。,5,14:36:09,(二)消费者购买行为模式,消费者购买行为模式是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务时所表现出来的行为。,5W1H “7O”研究法消费者市场由谁构成？(Who) 购买者（Occupants）消费者市场购买什么？(What) 购买对象（Object）消费者市场为何购买？(Why) 购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参加？(Who)购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？(How) 购买方式（Operations）消费者市场何时购买？(When) 购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？(Where) 购买地点（Outlets）,6,14:36:09,行为模式消费者购买行为模式（刺激反应模式）,图5-1 消费者购买行为模式,7,14:36:09,计时准确,美的表现,身份象征,需求本质的异化手表是什么？,8,14:36:09,二、消费者行为影响因素综述,消费者行为研究的对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。,环境因素,市场营销因素,个体因素,消费者购买决策过程,图5-2 消费者行为影响因素,9,14:36:09,消费者行为的研究内容包含消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。 其中，影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和市场营销因素等三类。,10,14:36:09,消费者行为研究的任务有三个方面： 一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。 二是揭示消费者行为的规律性，即说明消费者某种行为产生的原因，所谓“知其所以然”。 三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。,11,14:36:09,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者的参与三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策的一般过程,12,14:36:09,消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，研究这一过程可以更有针对性地制定营销组合策略，从而满足需求、扩大销售。,13,14:36:09,一、消费者购买决策过程的参与者,1.发起者2.影响者3.决定者4.购买者5.使用者,注意： 5中角色可能由一人担任； 营销人员最关心决定者是谁； 辨认谁是商品的实际购买者也很重要。,14,14:36:09,二、消费者的参与,(一)消费者参与,消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识，可以分为无参与和有参与、低参与和高参与等不同情况。,15,14:36:09,(二)消费者类型：无参与和有参与、低参与和高参与。,(三)消费者参与和消费者心理过程 消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面，它是一种激发的状态，为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。,(四)消费者“参与”的因素 消费者“参与”的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。,16,14:36:09,三、消费者购买行为的类型,阿萨尔(Assael)根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。,表5-1 购买行为的四种类型,17,14:36:09,表5-1 购买行为的四种类型,1.复杂的购买行为(Complex buying behavior)指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策:营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。,18,14:36:09,表5-1 购买行为的四种类型,2.减少失调感的购买行为(Dissonance-reducing buying behavior)指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策:营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,19,14:36:09,表5-1 购买行为的四种类型,3.寻求多样化的购买行为(Variety-seeking buying behavior)指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。 转化的原因：厌倦原口味或想尝试新口味。 营销对策：市场领导者鼓励消费者形成习惯性购买；市场挑战者鼓励消费者改变原习惯性购买行为。,20,14:36:09,表5-1 购买行为的四种类型,4.习惯性购买行为(Habitual buying behavior)指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 营销对策：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。,21,14:36:09,四、消费者购买决策的一般过程,图5-3 消费者购买决策过程五阶段模式,该购买决策过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。,22,14:36:09,(一)确认问题指消费者确认自己需要什么。,内在刺激是人体内的驱动力，如饥、渴、冷等； 外在刺激是外界的“触发诱因”。 营销任务：1.了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因 ，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。,23,14:36:09,(二)信息收集,营销任务： 1.了解消费者信息来源；（经验来源、个人来源、公共来源和商业来源） 2.了解不同信息来源对消费者的影响程度； 3.设计信息传播策略。,24,14:36:09,(三)备选产品评估,一般而言，消费者的评价行为涉及4个方面： 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,25,14:36:09,(四)购买决策,1.购买意向到实际购买之间的介入因素：他人态度及意外因素。2.购买决策内容：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策和付款方式决策。,26,14:36:09,(五)购后过程,1.购后使用和处置2.购后评价。说明顾客满意的理论主要有预期满意理论和认识差距理论。3.购后行为,27,14:36:09,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、消费者的态度五、经济因素、生理因素与生活方式,28,14:36:09,影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等。其中，心理因素包含较多内容，有消费者的认知程度、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等。,29,14:36:09,一、消费者的感觉与知觉,消费者的感觉与知觉是消费者认知过程的两个阶段。认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特征与联系的过程。,30,14:36:09,(一)感觉与知觉,1.感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。2.知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。,(二)知觉的性质及其在市场营销中的应用,1.知觉的整体性，也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体知识经验将其直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握事物。2.知觉的选择性，指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。,31,14:36:09,二、消费者的个性,(一)个性的含义及其构成,个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。,32,14:36:09,(二)需要与动机,1.需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。2.消费者的动机 动机指人产生某种行为的原因。 动机产生必须有内在条件（强度的需要）与外在条件（诱因的存在）。 根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机分为“推”和“拉”两种类型。 动机与需要的关系：动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。,33,14:36:09,(三)需要的层次论,马斯洛需要层次论,战后，美国行为科学家马斯洛（A.H.Maslow）提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5各层次：,1.生理需要、2.安全需要、3.社会需要、4.尊重学要、5.自我实现需要。,该理论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作的积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。,图5-4 消需要层次论,34,14:36:09,三、消费者的学习,学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。,图5-5 学习的模式,驱使力指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。包括原始驱使力和学习驱使力两种。 刺激物指可以满足内在驱使力的物品。 诱因指刺激物所具有的能趋势人们产生一定行为的外在刺激，分为正诱因和负诱因。 反映指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。 增强或减弱指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。,35,14:36:09,四、消费者的态度,(一)态度的性质,1.态度、态度标的物与态度特性 态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。 态度标的物指引发态度的因素，可以是人、事、物等因素，也可以是有形或无形的因素。 态度的基本特性是持久性和广泛性。,2.消费者态度的三种成分：品牌信念、评估品牌和购买意向 品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意动成分或行为成分。,36,14:36:09,(二)态度的生效层次与态度成分的相互关系,1.态度的生效成次 态度的生效成次指根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间顺序和所起作用而划分的层次，可分为三种类型： 高度参与层次，也称为标准认知层次；低度参与层次，也称为消极参与层次；经验层次。,2.态度成分的相互关系 态度成分的一致性与营销策略；态度成分的差异性与营销策略。,37,14:36:09,(三)改变态度的策略,1.改变认知成分 改变信念、改变属性的权属、增加新属性和改变理想点。2.改变情感成分 经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。3.改变行为成分 消费者的行为可以发生在认知和情感之后，也可以发生在认知和情感之前，甚至也可以与认知和情感对立。,38,14:36:09,五、经济因素、生理因素与生活方式,经济因素 可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 生理因素 年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等 生活方式 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等,39,14:36:09,40,14:36:09,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,一、文化因素二、相关群体三、情境,41,14:36:09,影响消费者行为的环境因素指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。 根据环境因素的性质，可以分为物质环境和社会环境。 物质环境可分为占据空间的因素、不占据空间的因素和空间关系等。 根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，可分为微观环境因素和宏观环境因素两个层次。,42,14:36:09,一、文化因素,1.文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。2.亚文化指某一局部的文化现象。民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化及地理亚文化。3.社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。,43,14:36:09,二、相关群体,相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照群体的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。,44,14:36:09,1.识别相关群体的主要变量,按与消费者接触的密切程度：主要群体、次级群体 按是否存在较为正式的组织：正式群体、非正式群体 按群体的吸引力，即消费者对群体的态度：正相关态度群体、负相关态度群体 按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体,45