2013年8月徐州中国铁建原香漫谷2013年营销推广策略

,中信嘉华原香漫谷项目组 2013.8,本报告的思路及框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析项目分析,解决思路,竞争个案简析客户分析策略推导,项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略,2013年营销目标：,项目实现销售270套，销售金额2.4亿；通过2013年的营销工作建立项目在市场的口碑及影响力。,说明：由于下半年蓄客时间较短、销售任务紧急，必须保证充足的房源供应量。预估推售400套，经初步推算成交率达到70%即可完成任务。,本报告要解决的核心问题,Q1处在周边激烈市场竞争中如何拔高项目形象，年底前实现首批洋房8200的整体均价，总销售金额实现2.41亿？Q2在已失先机的条件下如何有效积累客户？实现较快速度的销售？,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析项目分析,解决思路,竞争个案简析客户分析策略推导,项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略,徐州市场供应量起伏较大，整体较往年略有下滑；新城区供应放量集中在4-6月份。,2013年至今，徐州商品房供应量188万方，1-3月份市场供应量跌入低谷，4-7月市场供应虽增长，但整体不如2012年，略有下降。 截止到7月，新城区商品房总供应1985套，4-6月集中放量，占总供应量的96%，其他月度几乎零供应。随着下半年新城区新盘的入市，必然会再次出现集中放量的局面。,徐州市与新城区供应统计,全市成交量波动较大，整体呈增长趋势；新城区上半年成交量稳步增长。,2013年至今，徐州商品房成交量159.4万方，其中1-4月呈下滑趋势，进入5月以来，成交迅速回升，但整体与去年同期相比略有下滑。新城区截止到7月，商品房累计成交1936套，2013年上半年成交量稳步增长。进入7月后，成交量下滑严重，分析其原因，7月未有新增供应，但随着金九银十临近，预计新城区商品房市场将会迎来供销两旺的局面。,徐州市与新城区成交统计,城市建设快速发展，商业、生活等配套亟待完善，是未来城市的行政、金融、教育中心和城市公园。但目前区域内居住氛围差。,本案,行政办公区基本建成，100多家市级党政机关单位入驻办公；公共服务设施逐步完善；青年路小学、撷秀中学、幼师幼儿园等徐州名校在新城区招生办学；市级机关医院、徐州工程学院新校区投入使用；大龙湖会所、下沉式商业广场、体育休闲公园等公共服务设施也已投入运营；产业体系初现端倪。天裕集团、莱商银行、等项目入驻总部经济园，现代物流产业基地初具规模；新城区交通体系初步形成，先后开辟了91路、92路、93路、95路等多条公交线路。我市轨道交通2号线途径新城区。将于2015年启动建设。至“十二五”末，新城区将逐步成为一座配套完善、环境优美、经济繁荣、宜商宜居的生态型城市新中心和现代化新徐州的样板区。,新城区发展现状及趋势,周边中高端大盘众多，产品线丰富，同质化严重，因价格相当而导致客户争夺激烈。,新城区房地产现状,虽有新政影响，但徐州及新城区房价均呈现平缓稳增的态势。,2013年1月徐州楼市价格在6365元/平，截止到7月楼市价格在6557元/平，较1月份涨幅约3%，自2012年6月以来，徐州商品房价格波动较小，虽有新政影响，但价格仍平缓增长。 新城区1月楼市价格在6201元/平，7月统计价格在6478元/平，较1月涨幅约为4%，略高于全市价格增幅。,徐州与新城区价格分析,即将面市项目动态及推广统计,万福世家项目动态：万福世家售楼处已于7月10日公开。规划融入欧式小镇的规划理念，新古典主义建筑风格。目前项目已动工。推广情况：未进行推广。,中锐星尚城项目动态：星尚城外接待点已公开，现场售楼处计划8月18日对外公开，退台式洋房即将开放，该项目现已全面开工。推广情况：未进行推广。,奥邻花园项目动态：暂未销售，奥邻花园接待中心于7月20日正式对外开放。推广情况：已全面铺开，网络、巡展、派单、户外、都市晨报整版硬广 等。,绿地泊林公馆项目动态：暂未销售，推广情况：未进行全面推广，8月初将在天策楼市做硬广宣传。,2013年下半年竞争楼盘一览,绿地 泊林公馆,8月,9月,10月,11月,12月,新城区竞品项目预计下半年推出住宅产品约2000套，其中竞品项目洋房仅中锐星尚城推出约120套.,周边竞品项目下半年推售多为高层产品，洋房为稀缺产品;但部分楼盘在推广及销售上已抢占先机.,奥邻花园,汉源丽城,中锐 星尚城,150套（高层）,150套（高层）,150套（高层）,150套（高层）,约400套（小高层、高层300套、洋房100套）,约350套（小高层230套、洋房120套）,约250套（高层）,市场供应盘点,原香漫谷,约400套,下半年推售产品中， 110-119平米小三房有620套，体量最大，竞争最为激烈，其次是120-139三房产品约460套。,供应主要以80-89两房、 110-119小三房及120-139大三房为主。,供应产品分析,高层产品销售均价预估由高到低依次应为奥邻花园、泊林公馆、星尚城。,竞争分析,竞品楼盘主力客户以企业工作人员和私营业主为主；,竞争对手客户分析,市场小结,新城区今年供应量剧增，价格较平稳；均为品牌开发商，新开项目体量较大且产品同质化严重，客户争夺激烈；住宅发展趋势日趋高端，多数楼盘已经树立产品及价格标杆；部分楼盘在推广及销售上已抢占先机；本项目所属区域，价值兑现需要一定时间；,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析项目分析,解决思路,竞争个案简析客户分析策略推导,项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略,本项目位于新城区昆仑大道北，秦郡路与峨眉路交汇处，大龙湖正北岸直面湖景，大龙湖环湖居住区与政务区与商务区三大热点板块交汇的显赫区位。,项目区位分析,项目南、东南、西北方向别为大龙湖风景区、托龙山、故黄河风景带，三面景观相拥，大龙湖景观资源尤为突出！项目拥有中央园林景观、立体堆坡等多重景观,景观资源,大龙湖风景区,拖龙山,故黄河风景带,本案,洋房户型为市面较经典的主流户型，户均面积112平米，属于较为亲民的电梯小洋房；,关键点：户型方正通透 动静分区双南阳台主力户型100-120平米,产品户型,产品价值,新古典主义建筑风格，外立面石材干挂，相邻户型可以合并为两代居，人车分流、智能化物业信息管理。,交通属性,四面临路，对外交通通达，但公共交通体系暂不完善，未来可实现的公共交通规划，使项目发展潜力较大。,通达道路：利：昆仑大道，太行路、彭祖大道、汉源大道，对外连接高铁、连霍高速，对内便捷连接市区和东部片区。弊：彭祖大道和普陀路处于施工或规划阶段。公共交通体系：现状：91、92、93、95路，昆仑大道大草坪站点，步行约10分钟，较为不便。规划利好：轻轨二号线大龙湖水库站距离项目600米，2020年通车；2014年预计开通7条公交线路，覆盖老城，高铁站、铜山区等。,公交站点,节点预估,2013.8.20项目正式推广,2013.12 实现2.41亿,2013.11.10开盘,2013.8,2013.9.15销售中心开放,2013.10.12认筹,现在时间紧任务重，从项目启动至销售蓄水时间仅为80天，正式线上推广时间仅为65天，销售中心展示仅为45天，至2013年12月份，原香漫谷50天销售周期销售额达到2.41亿！,新城区各项目同质化较为严重，各项目产品均好性强。与周边有竞争力的楼盘相比，本项目在地段（三区核心）、形象外观、发展商品牌等方面有一定优势，在规模、户型、物管等方面稍有欠缺。,竞争力,主要项目在市场中的相对位置图,地段,规模,容积率,户型设计,综合配套,形象外观,发展商品牌,物业管理,奥邻花园（红色线）,低,中,高,泊林公馆（绿线）,星尚城（蓝色线）,竞争力分析,原香漫谷（粉红线）,优势：项目位于风景区、政务区、商务区三区核心的位置；项目率先推出的电梯洋房为区域内相对较为稀缺的产品；世界500强品牌房企；较为稀缺的户均112平米电梯小洋房；对外交通通达、便利。,劣势：1、项目处在新开发区域，周边配套尚未成熟，生活氛围比较弱；2、目前在工程进度及推广上已失先机，客户被截流；3、人才家园和未来城后续工程质量及维修问题，使口碑受影响。,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析项目分析,解决思路,竞争个案简析客户分析策略推导,项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略,美的翰城项目广告出街为2012年5月中旬，VIP卡活动期为6月14日至8月15日。蓄客期三个月，推广主题为“小户型，低总价”、“学区房”概念，面对刚需客群发起号召。渠道主要为：户外、网站、市区派单及定点宣传。 VIP蓄客活动以缴1万元认购金即可加入“美的汇”会员为主题，活动期内缴1万元诚意金可得“美的汇”VIP会员卡一张，得到排号选房机会，持卡客户在开盘当日根据排号先后顺序进行优先选房。 开盘时持卡客户享受总房款3000元优惠，另在开盘当日优惠基础上再享98折。至开盘时，认筹约1000组，蓄客认筹十分成功！,借鉴点：1.目标客群定位准确，推广大手笔； 2. 认筹门槛低，大幅度揽客。,案例借鉴 美的翰城,汉源丽城2012年11月份售楼处公开蓄客，由于有汉源国际华城的大批老客户群体且工地形象好，前期推广十分低调。所用媒体不过“平媒、杂志、户外”等，投入相对较小。 经过7个月的客户蓄水于2013年5月下旬开始认筹活动，客户交纳5万元意向金购买VIP卡，可享受开盘时5万抵5万5千元的优惠。开盘当天成功认购的VIP卡客户除享受总房款5000元的优惠外再享受总房款1%优惠，按时签约客户可再享2%优惠。 2013年6月3日首批房源开盘，截止到开盘前共销售VIP卡230张左右，收取认筹款1150万元。首批共推出288套，截止到6月底共销售230套房源。,借鉴点：1. 工程形象先行，与汉源国际华城客户互用 ； 2. 蓄水周期较长，认筹客户优惠幅度较大。,案例借鉴 汉源丽城,紫金天境2012年11月初售楼处公开，11月17日即开始认筹活动，客户交1千抵1万，认筹还赠送电磁炉等礼品。短短2个小时，认筹客户便达190余组。同时，紫金地产一直执行“老带新”方案，凡老客户成功转介客户成交的，可获得金地商都购物卡2000元。 2013年1月1日首批房源开盘，开盘当天成功认购的VIP卡客户除享受1千抵1万的优惠外再享受全款96折、贷款98折的优惠。 现金洋地产新城区项目“紫金奥邻花园”售楼处已公开，大面积的“派单”、户外广告、网站、市内巡逻等推广方式已全部启用。可以预计，蓄水活动多多少少会延续天境操作手法。,借鉴点：1. “老带新”活动缓解推广压力 ； 2. 低门槛拓客，制造案场人气，提升成交率。,案例借鉴 紫金天境,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析项目分析,解决思路,竞争个案简析客户分析策略推导,项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略,中铁未来城售楼处2012年6月1日到2013年5月31日，累计登记客户1859组，现根据来访客户登记及后期回访得到信息，对客户做如下分析：,客户区域分布：云龙、泉山、铜山三个区域的比重较为突出，开发区及东片县区客户，也有占有一部分比例。,客户分析,客户分析 区域分布,客户年龄结构： 36%为31-40岁人群，41-50岁之间的客户占比24%，从一定层面上可说明客户购买能力较强。,客户分析 年龄结构,客户职业分布：来访客户中私营业主比重最大，达30%，其次为事业单位工作人员及公司职员。,客户分析 职业分布,客户分析 认知途径,客户认知途径：受未来城近一年来推广通路相对较窄影响，登记客户中竞争对比客户占比最大，达22%，其次为网站20%；朋友介绍占比19%，户外广告也是客户获知项目信息的重要来源。,客户分析 客户关注点,客户关注点分布：登记客户中对孩子上学需求占比最大，达33%，其次为生活配套占比17%，区域位置占比12%，产品户型占比10%，工程进度和价格也是客户的主要关注点。,客户小结,客户区域分布：云龙、泉山、铜山三个区域的比重较为突出，开发区及东片县区客户，也有占有一部分比例。客户年龄分布： 37%为31-40岁人群，41-50岁之间的客户占比24%，从一定层面上可说明客户购买能力较强。客户职业分布：来访客户中私营业主比重最大，达30%，其次为事业单位工作人员及公司职员。 客户认知途径分布：受未来城近一年来推广通路相对较窄影响，登记客户中竞争对比客户占比最大，达22%，其次为网站20%；朋友介绍占比19%，户外广告也是客户获知项目信息的重要来源。客户关注点分布：登记客户中对孩子上学需求占比最大，达33%，其次为生活配套占比17%，区域位置占比12%，产品户型占比10%，工程进度和价格也是客户的主要关注点。,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析项目分析,解决思路,竞争个案简析客户分析策略推导,项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略,要想实现8200元/平米的洋房价格，从竞争中突围，快速销售回款，需要建立超越竞争的全攻略。,策略推导,形象展示攻略,推售策略,推广攻略,建立超越竞争的全攻略,蓄客策略,营销关键动作,高举高打，需要建立强势的第一意象，借品牌发展商及政府力度进行片区炒作。建立气势。,线上早行动，得业内者得天下；线下多布局，得客户者得天下；,均好性搭配推出，保证产品线供应丰富，为客户广度提高保证；平开高走。,多渠道拓展客户，低门槛揽客进门，层层升级逼定入围。,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析项目分析,解决思路,竞争个案简析客户分析策略推导,项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略,形象定位,原香：是一种原生态的生活环境，有原始的清香，它能 体现真至纯的感情；漫谷：山水间的平坦峡谷，体现一种浪漫、惬意的生活。 原香漫谷体现是惬意、浪漫生活的方式，是生活 价值回归。,首先从案名寻找项目的精神,项目核心价值点,外部价值,内部价值,核心价值,+,故黄河、托龙山、大龙湖,景观,规划CBD中央商务区,商圈,规划中的地铁2号线,交通,青小（绿地）奥体中心中心医院附院、机关医院,文体医疗,100多家市级党政机关单位入驻办公,行政中心,中国铁建 世界500强,品牌,新古典主义,建筑,户均112平米小洋房,户型,立体堆坡、中央景观,景观,人车分流，七层电梯洋房,规划,在项目众多价值体系中：区域配套和片区开发人气显然是最弱的，也是客户抗性最大的两方面。区域板块和政府导向虽占据得天独厚的优势，却不能据为己有，乃同片区共享的利益，因此也不能够使项目脱颖而出。唯有直面大龙湖景观，112平米户均面积、7层电梯洋房 ，是有别并高于其他项目的。挖掘产品自身，找到差异化赢得市场！,物理属性定位推导,形象定位语,新城，正湖景，电梯小洋房,徐州发展最活力地区,突出区位价值：大龙湖正北岸，正面湖景,主力户型100128平米,推广语,据北岸 观天下,突出区位价值：坐北向南的区位优势,中央商务区，城市未来，链接世界,推广语,半城山水 一生原香,突出景观资源优势项目三面景观拥抱山水资源优势突出,原香漫谷自然回归的生活方式，,推广语,一样山水 别样原香,竞争项目同样资源,产品所要打造的原香生活方式是格调的,形象树立,Action1:工地围板广告，表现本项目强势的、优越的区位，价值及本项目尊贵、高品质的调性。,Action2:户外广告 徐海路、和平桥、宣武市场、段庄广场等处的广告牌体现项目的区位、产品，及调性。,Action3:公交站台 沿淮海路、中山路、行政中心周边区域 、解放南路等线路重复视觉的冲击发布产品的的优势价值,Action4:网站推广 通过项目网站推广项目形象；调性仍然是区位的优越、项目本身的尊贵 品质生活。,Action5:楼书物料/报纸 等形象的推出。,2013.8下旬进行同步推广,Action5:销售中心 精神堡垒道旗等昭示产品形象,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析项目分析,解决思路,竞争个案简析客户分析策略推导,项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略,下半年新城区即将面市的各项目，主推产品为高层、小高层，洋房属较稀缺产品；110左右小三房与95左右两室为市场上主力产品，竞争大；我项目推出时间相较较晚，不可避免将会流失部分客户。,竞争情况回顾,第一次推售安排：主打洋房，高层同步蓄水 。 根据市场竞争及现有产品情况，结合我项目工程进度，建议第一次推售以目前市场上欠缺的电梯洋房产品为主打，推荐楼栋为4#、5#、6#、7#、，计168套。高层10#户型丰富，建议同步蓄水。劣势思考：10#工程进度可能不支持预售许可证的办理。解决预案：10#先蓄水或交定，签约活动12月份执行；3#、2#作为备选楼栋，适时加推,按此排布，首批推出房源中，洋房所占比例为67%。按此排布，一室及两室套数比为21%，小三室套数比为49%，大三房套数占比30%。首批推出产品业态及户型面积较为丰富，客户选择余地大。,项目推售攻略,10#,4#,7#,6#,5#,12#,11#,3#,首批推盘,二批推盘,第二次推售：优势楼栋进攻市场，完成第一次价格提升。推荐洋房为1#、11#、12# ，计112套，若今年10#不能签约，则2#、3#楼顺势推出，作为第一批推盘与第二批推盘之间的备选楼栋，两次共计推出洋房364套；劣势思考：推出产品均为洋房无两房户型配比，必然损失部分客户。解决预案：高层蓄水及认购工作同步进行，签约工作适当后延。,备注：以上户型单套面积仅考虑了标准层面积，顶层与底层因数量较少，未单独核算。经历两轮推售后，项目形象得以建立及提升，第三批推盘时可根据工程进度进行高层产品的集中去化。,项目推售攻略,2#,1#,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析项目分析,解决思路,竞争个案简析客户分析策略推导,项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略,第一次开盘蓄客阶段,拓客（中铁原香会、推广拓客、行销拓客，三大手法同时启动）,阶段蓄客目标：第一次开盘蓄客阶段：8-11月份，蓄客数量1300组。第二次开盘蓄客阶段：12月份，蓄客数量300组,第二次开盘蓄客阶段,核心：提前启动蓄客，锁定VIP客户,蓄客攻略,A计划：中铁原香会,以人才家园、未来城现有5000户老客户为基础，成立中铁原香会。定期邀请会员参加互动游戏、DIY制作等一系列活动，将促销变为优惠和关怀，提升会员消费体验，以拉近业主与企业的感情。当会员本人或介绍亲朋好友购买中铁旗下的房产品时可给予一定的优惠或奖励。凡会员介绍一名新客户并成功购买我原香漫谷的房源，会员在新客户全款付清后可获得价值2000元的奖励（购物卡或物业费）。,中铁原香会活动及现有登记客户挖掘：完成蓄客目标的20%，即260组客户,客户拓展计划,B计划：主流媒体推广,通过报广造势、户外拦截、站台广告、工地围挡、针对性短信等进行蓄客线下通过网络、微博、微信营销等方式多渠道、全方位、立体空间的进行宣传推广，最大限度的提升项目的知名度与影响力，真正发挥中国铁建的品牌效应，将原香漫谷项目做到家喻户晓。,报广,FM,网络,主流媒体推广蓄客：完成蓄客目标的40%，即520组客户。,客户拓展计划,手段一、户外广告拦截,和平桥、徐海路、宣武市场、段庄广场等处大牌，分别拦截东区、市中心的客户,树立产品形象，体现原香漫谷的意境，影响竞争对手的客户。,手段二、工地包装,手段三站台广告拦截,站台广告，以弥补户外广告覆盖面不足，分别位于市政府周圈、解放南路、主要拦截新城区、铜山新区及泉山区的客户，以及高流量的市中心的人群,手段四、针对性客户短信,针对中国铁建项目积累5000多户客户资源，进行短信群发，针对性客户资源，全球通VIP客户，中高档车主等针对性短信。,客户拓展计划C计划：展场 及商超、高档小区客户派单、路演,启动时间：2013年8月份，通过大规模的展场活动，路演、派单快速积累客户。操作方式：市中心人流聚集区，派单、路演活动。通过亮相活动，积累客户，并做客户初步判断，为下阶段的认筹积累足够量的准客户。,蓄客策略,行销的蓄客方式：完成蓄客目标的40%，即520组客户。,启动12个展场，为期6周，全市范围内蓄水,9月24日起，每周六周日，每组配备12人（含兼职)，发放200000份宣传单页，计划蓄水480组地点