9 电信企业促销策略_销售营销_经管营销_专业资料

2018/1/30,1,第九章 电信企业促销策略,2018/1/30,2,本章内容,第一节 电信促销与促销组合第二节 通信广告第三节 人员推销 第四节 电信营业推广 第五节 电信公共关系,2018/1/30,3,学习目的与要求,理解电信促销的含义和促销方式；掌握电信企业如何确定促销组合决策；掌握电信企业制定广告促销方案的步骤；了解公共关系的职能和企业公关策略；熟悉营业推广的基本工具和人员推销的基本技巧。,2018/1/30,4,第一节 电信促销与促销组合,一、电信促销与促销方式电信促销的概念 电信促销是指电信企业通过向客户传递电信产品或服务信息，帮助客户认识电信产品，尤其是电信新产品和服务的存在，引起客户的注意，提高其兴趣并产生好感，激发其购买欲望，以达到最后的购买。,2018/1/30,5,电信促销的作用提供并收集信息引导消费，增加需求突出特点，树立形象稳定销售电信促销的方式 人员推销：是电信企业通过推销人员与客户的口头交谈来传递信息，说服客户购买的一种营销活动。,2018/1/30,6,通信广告：是电信企业通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 营业推广：是在短期内采取一些刺激性的手段(如赠券、折扣等)来鼓励客户购买的一种营销活动。 公共关系：是电信企业利用各种公共媒体来传播有关信息的营销活动。,2018/1/30,7,二、电信促销组合电信促销组合是根据电信产品特点和企业经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。影响促销策略的各种因素 促销目标 产品类型 市场状况 企业策略 产品生命周期 促销预算,2018/1/30,8,第二节 通信广告,一、通信广告的概念和作用通信广告是通信企业通过各种媒体传播企业及其产品信息，宣传产品品牌，树立企业形象的宣传方式。 广告有特定的广告主并由其支付一定的代价 广告是市场经济活动的一种传播手段 广告是有计划地进行的促销活动 广告的范围主要包括产品与服务两大部分,2018/1/30,9,通信广告的作用 传递信息，沟通供需 刺激需求，指导消费 改善服务，增强竞争能力 树立形象，提高信誉 陶冶情操，美化生活 二、通信广告媒体选择,2018/1/30,10,（一）通信广告媒体形式报纸 杂志 电台 电视 DM广告 POP广告 网络 手机（二）通信广告媒体的选择广告媒体的传播范围消费者接触媒体的习惯广告媒体的频率广告媒体的影响力广告媒体的成本,2018/1/30,11,三、通信广告营销决策广告目标的确定 提供信息性广告 说服性广告 提醒性广告广告预算的确定 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法,2018/1/30,12,广告策略的确定 确定广告主题和内容 使客户了解产品效用 在分析客户需要的基础上创造需求 通过品牌形象与企业形象的分析，增加消费者信心,2018/1/30,13,制定广告表现策略 USP策略（Unique selling proposition strategy） 品牌形象策略(Brand image strategy) 产品定位策略(Positioning strategy) 系列化策略通信广告效果评估 销售效果 传播效果,2018/1/30,14,第三节 人员推销,一、人员推销的概念和特点人员推销也叫派员促销或直接促销，凡是通过电信促销人员，用口头方式直接向客户宣传介绍电信产品和提供电信服务工作，使其采取购买行为，以达到销售目的的促销方式，就称为人员推销。,2018/1/30,15,人员推销的优点 人员推销具有极大的灵活性 人员推销针对性强，无效劳动少 人员推销注重人际关系，有利于客户同营销人员之间建立友谊 人员推销有利于促成及时购买,2018/1/30,16,二、人员推销的过程寻找客户 市场调查 资料查寻 广告开发 客户介绍 进行推销 推销前的准备工作 与客户见面，推销产品 售后追踪,2018/1/30,17,三、常用的人员推销策略试探性推销策略试探性策略，亦称刺激反应策略。就是当电信推销人员不了解客户需求的情况下，运用事先精心准备好的话题，与客户进行“渗透式”交谈，通过试探了解需求后再进行推销。小案例：创造需求,2018/1/30,18,针对性推销策略针对性策略，亦称配合成交策略。这种策略的特点，是电信推销人员事先基本了解客户的某些需求，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。小案例：将斧头卖给布什,2018/1/30,19,导性推销策略诱导性策略，也称需要满足策略。这是一种创造性推销，即推销人员首先设法引起客户的需要，再说明所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求电信推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。小案例：向和尚推销木梳,2018/1/30,20,四、人员推销的管理（一）营销人员的组织按区域组织按产品组织按客户组织（二）营销人员的素质条件正确的业务指导思想丰富的业务知识熟练的操作技术良好的职业道德友善的交往活动,2018/1/30,21,第四节 电信营业推广,一、电信营业推广的概念与特点电信营业推广，也叫销售促进，是指电信企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的非经常性的营销措施。 电信营业推广的特点 见效迅速 贬低产品,2018/1/30,22,二、电信营业推广的活动方式针对电信客户的营业推广 赠品印花 优惠券 附带廉价品 业务演示 定期免费试销 特价销售 消费信贷 产品展销 竞赛与游戏,2018/1/30,23,针对中间商的营业推广 购买折扣 免费赠品 代理员名单推广 销售竞赛 代办报酬 促销补助,2018/1/30,24,针对电信营销人员的营业推广推销奖金 精神奖励 劳动竞赛 业务培训 三、电信营业推广的决策过程营业推广目标的确立 以客户为目标的推广 以中间商为目标的推广 以营销人员为目标的推广,2018/1/30,25,营业推广方式的选择营业推广方案的设计 推广的规模 推广的对象 推广的途径 推广的时间 推广的时机 推广的预算 营业推广方案的实施和评价,2018/1/30,26,第五节 电信公共关系,一、电信公共关系的概念与特点电信公共关系的概念 电信公共关系是指电信企业在市场营销中通过正确处理企业与公众的关系，创造有利的营销环境，树立良好的企业形象，赢得公众对企业的信任、支持与合作，从而促进电信产品销售的一种重要的营销艺术。,2018/1/30,27,电信企业与其相关的社会公众的相互关系 企业形象是电信公共关系的核心。 电信公共关系的最终目的是促进商品销售，提高市场占有率 电信公共关系的特点 电信公共关系是一种隐性的促销方式，它是以长期目标为主的间接性促销手段，具有可信度高、传达力强、带有戏剧性、成本低廉等优点。,2018/1/30,28,间接促销长期效应 二、电信公共关系的原则公共关系与公众利益相结合注重双向信息沟通珍视电信企业的信誉和形象三、电信公共关系的活动模式及方式（一）电信公共关系活动模式,2018/1/30,29,宣传性公共关系：以运用各种传播媒介向外传播为主的公共关系活动方式。 服务性公共关系：以各种实惠的服务为媒介，以行动去赢取公众的了解、信任和好评 。交际性公共关系：以人际交往为主，它具有直接性、灵活性和有浓厚的人情味，能使人际沟通进入“情感”的层次，从而带动销售。,2018/1/30,30,社会性公共关系：以各种有组织地开展社会性、公益性、赞助性的活动为主的公共关系活动征询性公共关系：以采集信息、舆论调查、民意测验、收集信息为主，同时开展咨询业务。 矫正性公共关系：电信企业发生突然事件，形象严重损害时，所采取的一系列有效措施，协同本企业其它部门挽回声誉的一种公共关系方式。,2018/1/30,31,（二）电信公共关系活动方式通过新闻媒介传播企业信息加强与企业外部公众的联系借助公共关系广告举办专题活动参与公益活动,32,实验： 企业市场促销活动分析,33,联通517狂欢返场，iphone6狂降1650元！联通517狂欢返场，iphone6狂降1650元，话费好礼享不停！517纪念版红米note 4G双卡版合约价仅需649元（449元+200元自由话费），还有热门机型跳楼价疯抢，不容错过！活动时间：5月22日-5月31日热门机型推荐：红米note 4G双卡版 合约价：449元+200元自由话费iphone 5s 合约价：1949元+800元自由话费小米4 4G版 合约价：949元+500元自由话费iphone6 16G 合约价：3849元+500元自由话费三星S6 edge 惊喜价：6099元，可叠加100元代金券华为Mate7 惊喜价：3199元，可叠加100元代金券,34,35,36,37,学生分组，每组选出一个代表教师给出讨论主题大家围绕主题开展充分讨论，各抒己见小组形成统一意见，有代表上台演讲教师和各组评判好坏最后教师进行总结,38,2018/1/30,39,本章小结,电信促销是指电信企业通过向客户传递电信产品或服务信息，帮助客户认识电信产品，尤其是电信新产品和服务的存在，引起客户的注意，提高其兴趣并产生好感，激发其购买欲望，以达到最后的购买。电信促销方式，主要包括人员促销和非人员促销两大类。就其具体方式来说可分为4种，即人员推销、通信广告、营业推广和公共关系。,2018/1/30,40,电信促销组合是根据电信产品特点和企业经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。要确定合理的促销策略，实现促销手段的最佳结合，必须把握影响促销策略的各种因素。这些因素包括促销目标、产品类型、市场状况、企业策略、产品生命周期和促销预算。,2018/1/30,41,通信广告是通信企业通过各种媒体传播企业及其产品信息，宣传产品品牌，树立企业形象的宣传方式。具有传递信息，沟通供需、刺激需求，指导消费、改善服务，增强竞争能力、树立形象，提高信誉、陶冶情操，美化生活的作用。,2018/1/30,42,人员推销是通过电信促销人员，用口头方式直接向客户宣传介绍电信产品和提供电信服务工作，使其采取购买行为，以达到销售目的的促销方式。人员推销具有极大的灵活性、针对性强，无效劳动少、注重人际关系，有利于客户同营销人员之间建立友谊、有利于促成及时购买的优点。,2018/1/30,43,一个有效的人员推销过程应包括寻找客户、进行推销和售后追踪3个阶段。要胜任推销工作，营销人员应具备较高的素质条件，即正确的业务指导思想、丰富的业务知识、熟练的操作技术、良好的职业道德、友善的交往活动。,2018/1/30,44,电信营业推广是指电信企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的非经常性的营销措施。根据推广的目标对象不同，电信企业营业推广可分为对电信客户的营业推广、对中间商的营业推广和对电信营销人员的营业推广3大类。,2018/1/30,45,电信公共关系是指电信企业在市场营销中通过正确处理企业与公众的关系，创造有利的营销环境，树立良好的企业形象，赢得公众对企业的信任、支持与合作，从而促进电信产品销售的一种重要的营销艺术。这种营销活动，一