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电子商务企业分析案例电子商务商业模式案例 第二章 电子商务模式 案例2-1 SkyMall公司的电子商务战略1 SkyMall是美国一家利用“目录（catalog）”开展网络销售的电子商务零售商（参见图2-1）。它提供的商品目录全世界数百家著名的商业合作伙伴。经过几年的运作，目前，SkyMall已成为一个大型的“一站式购物网站（one-stop shopping）”。众多国家的优秀目录公司、制造商和零售商纷纷在SkyMall网站上租借目录空间或“店面”，将自己的产品陈列在目录的某些部分，并用用自己的品牌加以命名。顾客通过网络可以对SkyMall目录中的商店逐个浏览，体验方便的、高层次的大型购物中心的购物乐趣。在这个过程中，SkyMall的商业合作伙伴也增加了额外的税收，创建了知名的品牌，并且在他们的数据库中增加了新的顾客。 图2-1 SkyMall公司的因特网主页 SkyMall 的成功，与该网站注重战略管理是分不开的。在该网站成长的过程中，几次调整公司战略，其中，最重要的是1999年4月12日宣布的电子商务发展战略。该战略最终奠定了该网站的主业方向。 1. 战略目标与任务 （1） 充分利用公司依靠目录建立起来的客户关系及过去SkyMall.网站的良好表现，确信客户不可能访问大量网站来满足他们的所有需求，建立一个全面的一站式网站，给用户提供广泛的选择，如畅销商品，与旅行相关的服务，以及易于测览并提供独特和娱乐性体验的内容。 （2） 提供超出客户预期的高质量的一对一交易，并和客户保持长期的友好关系。 1 : SkyMall网站, 该网站的因特网网址为: .skymall.; Efraim Turban. et al. Electronic Commerce: A Managerial Perspective (2ed Edition). Person Education. xx. （3） 通过独特的营销渠道和合作伙伴，提供高品质的客户服务以及广泛的专业化产品和服务。 2. 基础设施战略 （1） 利用现有的商业经验来进一步发展基础设施、从而支持网络业务。 （2） 近期计划对现有的网站进行速度及性能上的升级，以确保到第四季度客户在skymal1.网站上的体验赶上或超过其他主要的电子商务网站。 3. 内容战略 通过两种方式增加在网络上提供的商品种类及挑选余地： （1） 将现有的100多家厂商的更多的产品添加到其数据库中，以加强与供货商之间的联系。1999年SkyMall在这方面已取得了进展，在网上销售的产品数量已经增加到印刷目录中产品的3倍之多。 （2） 通过建立与生产商及其他主要产品分销商的直接联系来确保在新的数据库中的产品内容并没有被传统的产品目录所包含。 迄今为止，SkyMall已经和大量的生产商及分销商在电子。保健产品和家具等产品上确主了关系，结合计划中基础设施升级的第二阶段，公司预计这些生产商的许多产品将在网站上出售。 4. 旅行战略 通过利用与航空公司及其他旅行社的关系，SkyMall希望在1999年的第三季度建立一个旅游网站。借助这些关系，公司希望能获知旅行内容并给游容提供不同的增值服务。最初的计划要求在SkyMal1.的旅游和购物网站间建立链接，以同时增加两家网站的知名度。最后，公司计划把两个网站合二为一。 5. 营销联盟战略 （1） 通过实施营销计划来提高品牌知名度，吸引访问者并刺激顾客的消费，SkyMall相信其目录业务成功的关键在于成功地建立和管理与主要航空公司和商家的合作伙件关系。 （2） 利用SkyMall已有的合作经验来同第三方，如金融服务提供商。媒体公司等建立战略伙伴联盟，通过把SkyMall的产品内容提供给第三方，使它们在合作站点上进行电子商务，公司相信它从第三方那里无偿或花很小的代价获得更多的在线或离线市场渠道。 （3） 作为回报，SkyMall打算通过它已有的航线目录及旅馆渠道为它的合作者提供潜在消费者的资料。 6. 宽带技术 （1） 专家们相信在不久的将来有线电视和Web将会合并，通过宽带技术给消费者提供更丰富的内容。 （2） 公司相信宽带技术能够扩展它的影响范围，增加品牌知名度，同时也可以给潜在的宽带合作者提供更多急需的支持。 7. 工作场所营销计划 由于在工作场所因特网的使用增多，以及在家中拨号上网的人群巨大，SkyMall认为各公司的工作场所是一个提供产品和服务的理想渠道。公司打算在基于Web的内联网系统上实施“工作场所营销计划”，把各种产品发送给正在上班的消费者。 8. 投资花费 （1） SkyMall打算为其电子商务战略投入大笔资金，该投资将使SkyMall在1999年每股亏损11.2美元。 （2） SkyMall打算在4个领域投资2 000万美元资金以及700万美元的资本支出：500万美元用于资助因特网开发和支持小组，以及运营新设立的纽约办事处；1 000万美元用于新网站的销售活动；500万美元用于基础设施以及领导公司增长计划的管理队伍；700万美元的资本支出用于计算机设备及软件的开发。 （3） 公司打算利用目录业务的现金流及当前的现金头寸400万美元，以及重新协商其贷款额度来为电子商务项目融资。在预计这些资金能够满足1999年SkyMall .的扩展目标的同时，公司还在寻找其他的融资渠道。 9. 总结 研究表明，消费者能够很快接受因特网这种新的购物媒介，在过去的6个月中，美国可以上网的家庭中大约有一半至少进行过一次在线购物。我们相信1999年第4季度将给我们带来网上销售的巨大商机。我们打算实施今天所讨论的战略来抓住这些机会。 案例2-2 四海一家的解决之道蓝色巨人IBM 一、IBM概况 IBM（Internal Business Machines），即国际商用机器公司，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。xx年全年的销售额为859亿美元，剔除汇率损失同比增加1%，纯盈利77亿美元。稀释后每股纯利润为4.35美元。xx年不同地区的销售额方面，美洲大陆为374亿美元；欧洲/中东/非洲为240亿美元；亚太地区为172亿美元；OEM（Original Equipment Manufacturer ）收入为72亿美元。 对于xx财年的业绩，IBM公司董事长兼首席执行官Louis Gerstner表示：“尽管xx年景气低迷，但我们还是取得了优良的业绩。在实现了高利润的同时，本公司在软件、存储及服务器等主力业务上的市场份额进一步得到扩大”。“从全年来看，大型主机的销售额自1989年以来首次出现增长”。而美国IBM公司在美国当地时间xx年1月10日宣布该公司获得的美国专利数量已连续9年排名第一。 目前，IBM已经拥有了全方位的电子商务蓝图，能够在企业电子商务应用的各个阶段提供全方位的技术支持：在企业数据应用方面，IBM的DB2通用数据库能够提供强大的信息处理能力；在企业系统资源管理方面，IBM的全资子公司Tivoli能够提供良好的网络安全保障；在跨平台信息交换方面，IBM拥有MQSeries、CICS等领先业界的中间件产品；在安全领域，IBM还掌握了最先进的防火墙和CA认证体系；而以Lotus Notes/Domino则可为企业提供先进的Intra解决方案及前端应用。另外，IBM软件还拥有ViaVoice，Inter Solution Set等许多个人应用软件。 作为IBM中文网站（.ibm.）的主要构成部分，IBM电子交易网站下设电子商务随需应变（随需应变的电子商务是商务和计算机领域的一个新动向，它改造了技术和商务流程合作的方式，帮助企业从简单地整合各种流程发展到可以根据需要实时地感觉和反应市场波动。）、电子商务解决方案、电子商务基础设施、IBM创新科技、相关市场活动、IBM电子快讯等六个栏目，向人们展示了一幅诱人的电子交易的全景画面（参见图2-2）。 图2-2 IBM公司电子商务中文网页 作为电子商务的领导者，IBM凭借其为数以千计的公司成功发展电子商务的经验，总结出了一套完整的电子交易发展蓝图，详细说明了发展电子交易需要的步骤，并帮助企业评 测其现有的情况及发展电子交易需要考虑的步骤。IBM认为企业实施电子商务，基本上要经历三个阶段： （1） 转型阶段：企业对的业务进行全面考察，确定经营过程中的哪些环节需要转型。 （2） 建制阶段：在现有的应用的基础上，结合企业的需求，选择合理的解决方案，建立自己的电子商务架构。 （3） 运行阶段：将电子商务付诸经营实践，并在运行过程中逐渐掌握运行机制 以上的三个阶段是一个循环往复的过程，即企业还需要结合市场信息和企业经营状况，采用新技术不断地对自身的电子商务系统进行改造。 二、IBM电子商务产品 1. 硬件产品 根据用户的不同需要，IBM提供了多种系列的服务器，包括RS/6000、S/390、AS/400、Netfinity 700和300系列以及PC服务器等。 1）RS/6000服务器 这是基于精简计算指令（RISC）技术而设计的，一个简单的程序指令系列可以用来执行计算机的所有操作。它可适用于从PC服务器功能重叠的小规划服务器到功能强大的容错多处理器系统。所以它可作为中小企业、工作组、甚至个人工作室快速建立Inter / Intra 网站、实施电子商务的服务器。 2）AS/400服务器 这是IBM的应用程序系统，其主要优势是在Inter / Intra环境下用作服务器。其操作系统所包含的电子商务功能主要有： （1） IBM Fire Wall for AS/400：通过监视功能防止非法Inter业务进入网络，并提供第三方附加工具； （2） Domino for AS/400：提供了完整的Domino服务器功能，并将其与AS/400系统的可伸缩性、集成性和易用性完美结合，提供了世界领先的群体产品； （3） Net-Commence：允许开发灵活的解决方案，为电子商务建立有效的电子销售渠道； （4） Java：实现了平台无关的应用程序的开发和执行，以满足企业计算的需求； （5） 对Windows NT Sever的支持：允许用户在AS/400上运行其关键的业务应用程序，同时使用Windows NT Sever 运行文件、打印、个人工作等其它应用程序。 3）S/390服务器 S/390是IBM最大的计算机系列，其功能一直和大容量、强保密性、高可靠性及强大的网络管理功能相联系，因此，可以在非常安全的条件下进行Inter的操作。 4）Netfinity和PC系列小型服务器 IBM Netfinity 7000系列是企业用数据库服务器，适用于100人以上的跨区域络；IBM PC 300系列适用于25100人的网络；IBM PC Sever 325是大部门的文件/打印服务器，适用于1025人的网络。 2. 软件产品 IBM的电子商务软件产品主要包括以下几种： 1）Commence POINT系列软件 这一软件主要包括Net Commence和Net Commence Payment 两种。它为企业提供了一种电子商务手段，允许各公司同投资者、合作伙伴、用户及竞争对手进行电子通信，同时又 可以保持信息的完整性和保密性。不论是中小企业还是大规模零售商，都可以利用以前人力化服务的经验，来创立在线购物环境。通过Inter、Intra及Extra，银行、商店、仓库及运输公司等，能够将本公司的主要职能输入网络中。这种灵活性直接导致了电子交换的出现，使原材料的供应有了新的，市场导向有了新途径，竞争也有了新的捷径。 2）Registry for Set 这是一个建立认证中心的软件包，在服务器上运行该软件包后，可提供持卡人认证中心、商家认证中心以及付款网关认证中心等功能。该软件既可以在多台计算机上运行为单一的认证中心，也可以在一台计算机上运行为多个认证中心。它允许一个实体（如公司、政府、大学等）给另一个实体（如个人、计算机系统等）发放数字证书。后者则可以在Inter上使用该证书为自己的行为作证。这些数字证书是小型的、已经加密的计算机文件（约有2KB大小），一般无法进行复制或伪造。它们能包含在电子邮件信息中，也可以从网站获取。 3）Lotus Notes和Domino 这两个软件系统主要面向个人计算机群体，使得信息可以在一组人员中有效共享。Lotus Notes允许用户共享通往信息共用体的路径，还拥有让程序员快速编写通用应用程序的设备，这种应用程序可以对Notes数据库中的信息进行任意操作，包括企业内部信息的自动分发和工作流程。而Domino则是新的Lotus Web服务器软件，使用户可以在Inter或Intra上从任一网页浏览器访问Lotus Notes现有的数据库。使用Domino可以快速地建立、部署和管理电子商务环境。通过其Web 服务，用户就可以通过Inter进行购物，并能够在线跟踪定单的状态，对定单进行处理和报告，必要时可以将用户的问题交给相应的客户服务代表去处理。 4）电子商务开发技术Java Java语言的平台无关性使之成为优秀的电子商务开发语言。Java电子商务提供了可支持各种标准和付款协议的开发平台，使得编程者可以迅速开发出各种电子商务应用程序。 5）电子商务通信管理软件MQ Series MQ Series是用来连接不同应用程序、不同或相同类型的计算机系统的IBM通信中间件产品，它采用基于队列的消息传递机制（Messaging和Queuing），可以确保电子商务网络中数据的安全传输。在2000年悉尼奥运会中，MQ Series每天处理983,000多条消息，传输无一丢失，其响应时间不超过一秒。 6）电子商务网络和系统管理软件Tivoli Tivoli公司是分布式系统管理中对象技术方面公认的领先者。1996年初，IBM收购了该公司后，建立了系统管理领域内最大的公司，推出了完整的端对端系统管理方案Tivoli Systems。Tivoli系统公司的网络、系统及应用软件管理解决办法TME 10采用先进的面向对象的框架，使用相同的用户界面和方法可以管理所有的对象，其安装和配置也很容易，可以便捷地处理大型网络和多种平台，曾获得世界著名的PC杂志的“选择奖”的殊荣。 三、IBM的在线购物过程 IBM的在线购物过程如图2-3所示。 图2-3 IBM的在线购物过程 值得注意的是，用户可以选择注册成为IBM蓝色e券会员，注册后马上可以获得600点积分，在付款时可以抵用600元人民币，这无疑是一项极大的优惠。 四、IBM的电子交易解决方案 IBM的电子交易解决方案主要包括以下4个解决方案包 （参见图2-4）。 图2-4 IBM电子交易解决方案 （1）客户关系解决方案。客户关系管理（Customer Relationship Management）包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部商业过程，因此，CRM解决方案包括很丰富的功能。一般这些功能可以分为主要的三类：关系管理、流程管理和接入管理。IBM客户关系管理解决方案所涉及的Business Intelligence 智能商务，能帮助企业将掌握的大量顾客信息转化为资本，让企业变成一个善解人意的以顾客为中心，以信息为驱动的电子商务企业，从而使企业不但能保持自己顾客的忠诚度，而且能进一步赢得竞争。 （2）B2B电子交易/电子市场解决方案。IBM 电子市场解决方案(e-Marketplace)是在IBM B-to-C/B-to-B 解决方案的基础上开发的面向 B-to-B 的一种新的应用模式。其目的是通过建立市场集市来提供多个买方和卖方实现 B-to-B 交易的场所，该系统通过交易市场为其成员提 供完整的产品目录和服务，并且提供这些产品的交易机制。 （3）企业资源规划解决方案。IBM全球服务事业部业务管理部门BMS(IBM Global Services Business Management Services)是全球最大的针对与ERP解决方案相关的基础业务管理环境和问题的专业服务组织之一。BMS提供自始至终的ERP咨询服务，提供在不同待业领域的专业经验和特殊的ERP补充和增强应用方案。IBM同时在全球范围内建立先进的行业解决方案中心(IBM Industry Centers of Excellence)来帮助组织和传播是先进的管理知识和经验信息库，增强ERP解决方案，提供更快、更灵活有效的ERP实施所需的知识和经验积累。 （4）供应链管理解决方案。IBM供应链管理解决方案，能帮助企业实现资金流、信息流和物流的协调一致，保证及时交货，并最大限度降低成本，加快资金周转率，提高利润水平。IBM能为企业提供从端到端的管理咨询服务，帮助企业建立起一个强大而安全的供应链系统，实现各个环节的完美协作。 五、IBM电子商务的业务重点 1加强作为电子商务引擎的服务器的营销 “作为电子商务引擎的服务器在下一代电子商务中将有很多发展的机会。” IBM大中华地区企业系统部总经理钱大群先生说：“在新的电子商务环境中，服务器将越来越根据其功能细分为数据/交易服务器、因特网服务器和专门功能服务器等三大类，也就是说，单一平台已无法满足未来电子商务的需要。而IBM在电子商务服务器领域稳踞龙头地位，因为IBM拥有从S/390、 RS/6000、AS/400、 Netfinity 到SHARK的全线服务器产品，能够全方位地满足用户在电子商务发展中任何跨平台集成的需求。” 2以优秀的软件提供完整的解决方案 在下一代电子商务中，IBM电子商务的灵魂软件将为客户向电子商务转型提供完整的解决方案。xx年，IBM软件将成为中国各行业客户建立电子商务的首选，具体地说，就是提供完整的企业对企业和企业对消费者的解决方案，以满足用户更高级的应用水平；与国际知名软件商合作为客户建立完整的ERP/SCM及CRM系统；提供最先进的商务智能工具。IBM软件将成为中国独立软件供应商（ISV）及互联网服务商（ISP）的最佳伙伴，并配合中国政府及软件行业加速引进的科技应用。从电视台和报章广告上IBM构思新颖、制作精美的大量关于电子商务的广告上，就可以看出IBM在电子商务领域的雄心和优势。 3“IBM就是服务”服务致胜 IBM全球服务部是IBM电子商务的核心。IBM 全球服务部大中华地区总裁曾元曦先生说：“在新的电子商务时代，IBM全球服务部将重点为企业从传统管理模式向电子商务管理模式转型提供商业转型服务，帮助企业通过电子商务优化企业供应链管理，改善客户关系等。IBM全球服务部还将为企业提供整合的技术服务，包括架构及系统管理服务、网络整合服务等。根据客户的特殊要求，IBM还提供战略外包服务。在全球，IBM全球服务部（IGS）是IBM业务增长最快的部门，在全球160多个国家拥有超过14万名训练有素的专业服务人员。在中国市场，IBM在完善服务架构，追求优秀品质和培养优秀人才等领域都做了不懈的努力。xx年6月份日本日立公司和美国IBM宣布IBM硬盘生产转让给日立公司，要知道世界上的第一块硬盘就是在IBM诞生的，硬盘事业部曾经给IBM带来了无数的荣誉。从这一举动可以看到IBM专注于做全球信息服务业巨人的决心有多大。xx年7月30日, IBM和普华永道（PricewaterhouseCoopers）共同宣布，IBM将收购普华永道的全球商务咨询和技术服务部门-普华永道咨询公司。随着普华永道咨询公司的加入，IBM将能够更好地整合双方的共同优势，为客户提供全面的商务及技术咨询解决方案。这次合并势必会进一步加强IBM服务专家的能力，使IBM的服务专家能够从业务创新咨询领域，一直到商业策略的成功实施，都能够不断为客户提供强有力的后盾，帮助它们提高竞争力，实现持续的发展。同时利用IBM 研究部门和我们合作伙伴的优势，这一新的业务部门将为客户提供更加全面的端到端商务和技术解决方案。 xx年IBM全球服务部营业额已达333亿美元，占IBM全年营业额的38%。其中纯服务业务(即不包括硬件维修业务)的营业额达到294亿美元，占IBM全年营业额的33.3%，相信这个数字还会继续有所提高。 六、对IBM网站的评价 IBM电子交易网站作为IBM中文网站的主要构成网站，显示了IBM电子商务领先者的实力与风范。首先网站的网页清新大方，层次清晰。网站包含电子商务随需应变、电子商务解决方案、电子商务基础设施、IBM创新科技、相关市场活动、IBM电子快讯等六个栏目，以及“客户关系管理”、“电子交易”、“企业资源规划”、“供应链管理”、“智能商务”五大功能模块。进入各栏目和模块均有简洁明了的页面和链接。其次，网站提供了大量的展示性和技术 _，提供了分类详细的产品和技术服务。其中独具特色的是其成功案例和电子交易解决方案，给人以极强的说服力。而“电子交易”“ERP”“客户关系管理”“供应链管理”“智能商务”五大功能模块为企业客户提供了贯穿企业经营全过程的完整的电子商务解决方案，充分展示了IBM的丰富经验和在强大实力。 IBM网站针对不同客户对电子商务的不同需要而提出了不同的解决方案，从而满足了不同市场层次的需求。其产品适用于小到部门性Intra、大到全球性企业的复杂网络，所创造出的虚拟企业具有以下卓越特性： （1） 安全性：将所有机构组织到一起，最大限度地发挥协作性，同时具有不损伤专用 数据或系统完整性的能力； （2） 灵活性：与任何人在任何时间及任何地点都可以集成在一起而忽略硬件和软件的 区别； （3） 透明性：与外界或远程系统无缝连接，而忽略数据的位置、底层的硬件及技术； （4） 可伸缩性：可在不同系统中进行企业级计算和交易，并易于与每个职员、工作小 组、其他生产厂商及千百万用户连接。 七、IBM电子商务在中国 IBM认为电子商务距离我们并不遥远，在公司描绘的电子商务蓝图中，一端是电子邮件，另一端则没有尽头。简要概括就是“InterIntraExtra”。IBM _的电子商务业务制定了适合中国国情的具体方案。IBM大中华区电子商务解决方案部认为，电子商务的关键是3C的问题。第一个C是Content（信息管理），即如何在计算机网络领域里更好地利用现有的信息资源；第二个C是Collaboration（合作），即如何使人们更加快捷、更加有效地在一起共事和合作；第三个C是Commence，即商务交易。 IBM电子商务在中国推广的第一步是金融行业和零售行业，建立网上购买环境和一些提供准交易方式的公共贸易网。例如中国商品交易中心的电子商务一期网络所采用的就是IBM的网络计算方案，这是一个让买卖双方以会员方式参加并在网上草签合同的公共贸易网。IBM认为：“电子商务始于网络计算，网络计算是电子商务的基础，没有网络计算就谈不上实现电子商务。然而我们的目标不是网络计算，而是电子商务。” IBM在中国目前还是以销售产品为主，IT服务方面的收入所占比重还比较低。主要是因为中国许多企业目前还只是注重自己建立、完善IT服务部门，有些公司甚至将IT的服务建设如人员及设备，当成公司自己的资产，许多管理者在观念还很难接受例如服务外包等方式，而我们知道服务外包的方式是未来的IT服务的一个主流内容之一，目前IT对其它公司的服务外包收入已经高达100多亿美元，这一发展趋势是显而易见的。 我们相信随着中国经济的发展，IT服务会很快发展起来。目前IBM在中国的销售已经超过10亿美元，而在中国的采购也超过了10亿美元，这些数据都表明，IT服务正在逐步得到中国企业的认可，事实上IBM的业务在中国市场上的成长率平均高达25%，而服务业务又成倍数地超过这个成长率。 IBM所面临的问题主要有两个方面：一是在中国日益激烈的IT竞争环境中，IBM在电子商务领域的领导地位受到挑战。大批国际知名电子商务公司进驻中国，为中国加入WTO后争夺市场作准备，国内IT行业也不甘示弱，在各个层次推进电子商务，形成异彩纷呈的市场竞争环境。二是IBM面临当地化的考验。由于文化和市场的不同，IBM必须进一步发展与本地业务伙伴的关系，与本地合作伙伴密切合作，一起建立解决方案的领先地位。要不断扩大与中国政府、大学和本地IT业界的合作关系，通过各种培训和其他手段，不断培养本地员工，使他们不断获得最新的技术信息和培训，成为最优秀的技术人员和管理人员，实现IBM本地化的承诺。 “四海一家的解决之道”，这是IBM的广告语，也是IBM所追求的电子商务准则，相信在今后的中国电子商务市场上，蓝色巨人IBM将有更大的作为。 案例2-3 惠普公司的电子商务战略 一、惠普公司简介 惠普公司（Hewlett-Packard，.hp.）是一家电子产品、测量系统、计算机系统及通信系统的设计、制造和服务供应商，服务范围涉及工业、商业、工程、科学、医学及教育等多个领域。惠普的经营宗旨是：促进科技知识进步，提高生产和工作效率。惠普的产品包括计算机、计算机外围设备、电子测试测量仪及系统、网络产品、电子医疗设备、化学分析仪器及系统、计算机以及元件等，共达29 000种之多。 惠普公司是美国最大的信息产品公司之一，同时还是世界最大的计算机厂商之一。总 部设在加利福尼亚州的Palo Acto，该公司目前有雇员12万多人。在1997财政年度中，惠普 的营业额达429亿美元，1998年2月，在美国财富杂志的“最受仰慕的美国公司”评 选中，惠普名列第五。1998年营业额又达471亿美元.惠普也是美国十大出口商之一。该公 司在美国28座城市及欧洲，亚太地区,拉丁美洲和 _都设有分部。通过设在120多个国 的大约600个销售和支持办事处以及经销商，并通过专卖和零售商出售其产品和服务。 二、惠普公司电子商务战略 1998年3月，惠普公司总裁兼首席执行官LewisEPlatt就指出：惠普电子化大世界应该在充分利用Inter及其所有工具的基础上，帮助各公司更加淋漓尽致地发挥其电子商务解决方案的潜能，最终达到全面提高人们工作与生活的目的，使Inter成为企业、消费者未来的连接桥梁。他同时认为，为早日实现其电子化大世界的宏伟蓝图，惠普公司将集中精力发展以下领域：电子业务（E-business）、电子商务（E-merce）、电子消费者（E-consumer）以及建立在开放、分布式计算环境和Inter下的信息技术基础结构所需要的扩展型企业。 很显然，惠普公司的目标是在电子化大世界里担当 _者。为尽快占领EC这一新兴领域，惠普携旗下子公司VeriFone、EDS与全球最著名的八家金融机构共同推出第一全球商务计划（First Global Commerce）。FGC由行业论坛和开放技术平台组成。目的是在全球范围内开发和推进电子银行和EC服务市场的发展。 三、惠普公司网站及服务策略 惠普公司在全球享有很高的知名度。作为这样一家大型跨国公司的中文网站，每日要 接纳将近18 000人次的访问量，现已成为惠普公司在大中华区推行自己电子商务策略的一 块重要阵地。 1产品简介 进入惠普中文网站可以看到产品与服务、支持、解决方案、如何购买、驱动程序等五大模块（参见图2-5）。 图2-5 惠普公司中文网站主页 再点击进入产品页面可看到惠普公司的诸多著名产品： （1）桌面计算机分为：商用PC显示器、家用PC、工作站。 （2）移动产品：计算器、手持和掌上电脑、笔记本电脑。 （3）打印和数字成像设备：快速查找产品、打印机、扫描仪 、多功能一体机耗材与 附件、打印务器与外设。 顾客可以选择自己最感兴趣的产品种类进行浏览，在确定了自己所需的产品名称及型号之后，就可以进入购买阶段了。 2产品购买 惠普公司的产品购买有以下几种类型： （1） 个人在线采购。指消费者个人直接从某个惠普在线商店购买，或从其他在线零售 商和转售商处购买家庭和小型办公直接用于家庭和小型办公的产品、耗材和附件。包括家 用 PC、打印机、扫描仪、数字相机、手持PC、计算器、存储设备等等。 （2） 企业在线采购。指企业在线购买及配置办公产品、耗材和附件。包括商用 PC、 PC 服务器、联网设备、移动设备、打印机、数字成像设备、手持 PC、工作站、服务器、软件等等。 （3）网络电话采购。指个人或企业通过网络电话订购及采购惠普公司的产品。 具体的操作过程都可以在网络上通过点击或输入文字来完成。惠普公司为用户提供了 详尽的指南，即使是新用户也可以方便地在网上采购自己所需的商品，从而大大节约了时 间和采购成本（参见图2-6）。 图2-6 惠普公司的网上采购模式 3在线服务 进入惠普用户支持界面可看到该项简介与概述（参见图2-7）。 图2-7 惠普公司产品的网络服务 在今天的国际互联网世界里，服务与交易的中断是不可容忍的。系统当机将转化成生 产力的损失、收入的损失和对企业商业信誉的严重影响。惠普公司深知这一问题并为广大 用户提供了广泛的Portfolio服务，保证IT基础结构的启动与正常运行。该服务包括以下主 要内容： （1） 商务恢复：提供恢复服务，以帮助公司在灾难或者危急的系统故障之后维持或恢 复其危急的、基于IT 的商业事务进程。 （2） 硬件/软件支持：适用于多平台，包括UNIX、NT、Linux 和 MPE.的标准的技术 支持服务。 （3） 即时技术支持：基于互联网的快速技术支持，能够自动快速诊断并解决大部分计 算机系统的问题。 （4） 危急任务服务：惠普公司高等级的服务确保客户IT基础架构支持危急状态下的电 子商务进程。 （5） 网络服务：服务生命周期与合作伙伴关系保证了集成的、高度可靠的网络基础构 架。 （6） 技术服务：离散的、短期的服务承诺，提供专业的专家服务以补充客户的IT系统 资源。 （7）打印指导。 4网络售后服务 一个成功的企业不光要有著名的品牌，还要能提供周到的客户服务，这样才能建立长 久的信誉，吸引更多的顾客。许多国外知名企业都非常重视售后客户服务，而这恰恰正是 国内某些急功近利的企业所忽视的地方。在众多的企业中，惠普公司的网络售后服务是相 当出众的，有专门的部门负责。以下就是寻求该公司网络支持的具体步骤： 从惠普主页中选择“服务支持”，将进入它的主页面。在这里，可以看到惠普公司将客 户服务分成了几个具体的方面： （1）软件类：这类服务主要是提供各类仪器的驱动程序。通过点击主页面的磁盘图 形也可以直接下载最新的驱动程序。在其它一些主要的计算机公司的网址中，一般都能找 到该公司产品的最新的驱动程序以供顾客下载。可见，提供不断更新的驱动程序，是 这些公司售后顾客服务的一个重要组成部分。 （2）硬件类：这一类服务主要解决顾客购买惠普产品后出现的各种问题。在下面的 讨论中将进一步分析这一类服务。 （3）客户培训：惠普公司向购买其产品的客户提供培训，这的确是树立企业形 象并同时推广企业产品的好办法。 （4）代理商培训：这类培训服务主要针对代理经销惠普产品的代理商。 （5）系统集成服务：这类服务主要针有特殊需要的客户如要使用惠普的服务器 建立大型网络络系统，惠普公司可以提供技术支持。 作为一般客户，最经常遇到的问题不外乎打印机发生故障。遇到这种情况，可以点击 惠普公司“信息产品支持与服务”的部门主页的“硬件服务”。从惠普公司的这一部门主页 可以看出，惠普公司将售后服务顾客的类型大致分为成了这样几种： （1）顾客遇到的问题不太复杂，直接点击“问与答”从站点中有关常识的介绍就可以 获得解答。 （2）顾客需要维修，而且产品在保修期以内，可以参考“保修细则”。 （3）顾客的产品已经超过了保修期，这时维修的费用必须考虑，可以参考“维修合同”。 （4）另一些又特殊需要的客户，可以参考“大用户安装、验收项目支持方案”以及“维 修网络”。 如果要进行深入的分析，例如假设我们遇到的问题比较常见，就可以点击“问与答”，这里列出了以往客户经常遇到的一些问题，也是最有代表性的问题。 如果我们遇到的问题比较复杂，在网络上找不到相关的解释，则可以通过点击“维修合同”，在这一页中，可以选择需要维修的不同的产品种类，如打印机、扫描仪、个人计算机等等。假设我们是需要维修打印机，则在下拉复选框中选择“打印机”，然后点击“下一步”按钮，接下来我们可以看到非常详细的顾客维修合同（service contract），合同中包括了对保修期、维修费用等等具体细节的规定。顾客可以直接在网上看到这份合同的原稿，从而避免了许多不必要的麻烦。 四、惠普公司的网络营销策略 惠普公司认为，网络营销的管理，或者是网络空间与现实市场的双重管理，就是要创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。特别重要的是顾客与企业间的界面已发生了天壤之别，从而导致网络空间市场的顾客忠诚度与传统市场的大相径庭。面对未来的挑战，首先是在思想观念上的转变。在网络空间里，必须仔细思考自己提供的是什么、如何提供和靠什么来提供,然后必须决定哪种策略和决心最有利于自己目标的实现，也就是要艺术性地把顾客对自己的产品的忠诚度转化到网络上来，而转化的关键就是：破解顾客忠诚建立的基础是内容、场景、基础设施，还是三者因素都起作用？其次要动态地去观察网络市场。哪些行业领域正想网络挺进，谁在网络上推销产品和服务？哪些竞争对手正通过网络营销增加其商品的附加值？最后要确立好自己产品的网络营销策略：是创造具有特殊吸力的内容取胜，还是依托速度发展一种着重于新的市场交易场景，或是单纯开发一种基础设施战略。 具体而言，作为营销的主体，惠普公司首先要求自己做好以下工作： （1） 根据市场环境和业务状况，确定网络营销的具体目标，如树立企业形象、拓展市 场空间、调查用户反映、进一步完善售后服务等； （2） 规划网站的建设，网站力争做到富有个性、具有特定功能； （3） 选择外部合作伙伴。事实上，惠普公司已与很多公司合作。因为电子化的大世界 光靠一两个企业是不可能的； （4） 整合内部管理，以利于网络营销的延伸； （5） 组织专人负责于外部联系以及内部的协调。 其次，作为网络服务提供商，惠普公司要求自己做到： （1） 网络服务商应从ISP提升为IPP（Inter Platform Provider），提供支持网络营销的 （2） 技术平台服务，包括接入、检测统计、计费、安全保证等功能； （3） IPP应提供中小企业可接受的服务价格 （4） 确保平台的可靠性和可用性； （5） 良好的、灵活的服务方式，以适应不同企业上网需求。 在网络营销方面，惠普公司认为必须具备的条件是： （1） 做好网络营销，需要一批既懂网络技术，又懂营销技巧的人才队伍； （2） 要鼓励子公司建立“外包”观念，充分利用网络营销策划顾问的外部资源，同时，应积极地予以推动和扶持； （3） 母公司在制定内部电子商务发展规划中，应鼓励子公司上网，做好网络营销； （4） 做好必要的宣传、培训教育和示范推广工作。 五、惠普公司网络营销前景分析 当今世界网络、通信和信息技术的飞速发展，Inter在全球的迅速普及，使得商业具有不断增长的供货能力、不断增长的客户需求、不断增长的全球竞争3大特征。面对这一历史趋势，惠普公司也必须改变自己的组织结构和运作方式，以适应这种全球性的发展和变化。公司电子商务业务的不断普及，使传统的基于纸介质的数据和的处理、传递和存储等作业方式正日益被电子方式所取代。 西方国家的邮购和电话订购很成熟，社会生活习惯和商品交易习惯本来就比较融洽，而且，这些国家的 _业务比较发达，消费者一般都习惯用 _而不是用现金进行交易。同时，各国政府在政策上对电子商务也给予了大力支持，相继成立专门的委员会以促进电子商务的发展，并努力建设和完善基础设施。这些举措都有利于惠普公司的发展。 在中国，虽然市场容量巨大，电子商务发展的前景广阔，但是普通消费者对于电子商务和网络购物还有一个逐渐了解和适应的过程；同时，由于电子支付手段和物流配送等环节的限制，惠普公司网络营销的路途也必然经历一定的坎坷和曲折。 惠普（中国）有限公司副总裁曾说过：电子商务在中国实施需要以下几个方面 的条件：基础设施产品和技术、人才（尤其是商务人才）、市场、协调各方面的有关法规。他强调，惠普公司有充分的能力和信心来开拓中国市场；相信随着中国电子商务市场的不断完善和发展，惠普公司的明天将会更加美好。 案例2-4 超信息中介-环球资源的经营策略 一、概况 环球资源公司的前身亚洲资源公司成立于1971年，它是一家专门出版各类专业贸易杂志的媒介机构，特别在国际贸易推广方面具有丰富的经验。当网际网络刚刚萌芽之时， 公司看到了网络的未来与前景。在深入研究了网络的特性之后，环球资源公司1995年就涉入因特网，开始电子商务的经营活动，建立了网络平台，开展了针对买家和采供应商之间的贸易服务。与其他众多网络公司不同，该公司当年就实现了网上盈利。在经历了5年的建构之后，环球资源已发展到相当规模，建立了自己的网上社群。在建网初期，网上只有200多家厂商的主页，1400多种产品的彩色照片，而现在，全球有203000位买家及供应商使用环球资源的服务，其中包括著名零售商Kmart，Toys Rus，Compaq 和Dell 。买家在环球资源的社群里，每天可接触到86600名供应商及他们的81100 余项产品的详细资料和彩色图片。网站每年为全球贸易社群提供逾100万个贸易机会。据统计，1999年买家通过环球资源网站向供应商发出了共1790315个采购查询，比1998年增长了55%。目前，该公司已发展成为全球领先的商对商市场交易中枢和电子贸易服务提供商，在全球拥有1700名员工和79家销售及办事机构，遍及亚洲及世界其它各地。2 环球资源网站不是一个单独的网站，它是由多重网站组成的全球化网络，提供全球贸易、管理、产品和供应商信息。除了环球资源网站（.globalsources.）主页（图2-8）外，还拥有下列分网站（图2-9）： ? 亚洲资源网站（.asiansources.） ? 中国资源网站（.chinasources.） ? 香港资源网站（.hongkongsources.） ? 台湾资源网站（.taiwansources.） ? 韩国资源网站（;/.koreasources.） ? 南非资源网站（.southafricansources.） ? 澳大利亚资源网站（.australiansourcs.） ? 印度尼西亚资源网站（.indonesiansources.） 2 上述数据是环球资源公司2000年4月的统计数据。 图2-8 环球资源网站主页（.globalsources.） 图2-9 环球资源的部分分网站 每个分网站都是通往环球资源产品及供应商数据库的一个入口。多重入口意味着买家可获得进