ch03 规划企业战略与市场营销管理

2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,1,第三章规划企业战略,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2,第三章规划企业战略,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,3,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,4,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,5,市场营销战略与战术的规划,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,6,一、企业战略的特征,企业战略是在市场经济高度发展的条件下，企业以超越对手，发展自己为目的，以争夺顾客，争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。计划说、模式说、观念说、定位说、计谋说企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,7,二、企业战略的层次（以海尔公司为例）,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,8,三、战略计划、执行和控制过程,计划 执行 控制,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,9,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,10,一、明确企业使命,企业使命反映企业的目的、特征和性质。又称企业宗旨，明确企业使命就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和回答。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,11,一、明确企业使命,界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,12,一、明确企业使命,企业使命说明书1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围,2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景。4发展方向。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,13,一个好的企业使命体现了对用户的正确预期不同导向的企业使命比较,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,14,请不要给我东西,不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我给鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,15,二、区分战略经营单位（SBU),战略经营单位(SBU)应具备的三个条件:独立的产品和市场。 独立的利益。具有足够的权力，能自主经营。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,16,三、规划投资组合,1 增长率-市场占有率矩阵法(BCG法) 波士顿咨询集团公司 (Boston Consulting Group) 60年代提出，又称“发展份额矩阵”、“四象限法”。确定业务投资组合计划必需对现有的经营业务进行投资分配，BCG法是对影响资金分配的各项因素进行综合考虑和统筹安排的方法之一。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,17,10X,1x,0.1x,22%,10%,0,1,3,2,4,5,6,7,8,相对市场占有率,市场增长率,1、市场增长率/市场占有率矩阵（BCG法）,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,18,BCG法的说明,横纵坐标及圆圈横坐标: 相对市场占有率=(本企业的市场占有额)(最大竞争对手的市场占有额) 100%纵坐标：市场增长率=(当年市场需求量去年市场需求) (去年市场需求) 100%圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,19,BCG法的说明,四象限分析问号类：有较高增长率，较低占有率的经营单位或业务。明星类：市场增长率和占有率都很高。奶牛类：市场增长率在10%以下，但有较高相对市场占有率。瘦狗类：市场增长率和占有率都较低的经营单位或产品。规划投资组合发展保持收割放弃,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,20,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,21,案例研讨耐克与“铁三角”的战争1,70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33，终于打进了“铁三角”。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,22,然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。,案例研讨耐克与“铁三角”的战争2,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,23,它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。问题： （1）、耐克选择的目标市场是什么？ （ 2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的? （3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?,案例研讨耐克与“铁三角”的战争3,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,24,2、 “多因素投资组合矩阵” （GE 分析模型）,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,25,GE法,规划组合投资“绿色地带”：增加资源投入和发展扩大的战略。“黄色地带”：维持原投入水平和市场占有率的战略。“红色地带”：采用收割或放弃战略。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,26,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,27,四、规划成长战略,（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,28,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,29,密集式成长（Intensive Growth）,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,30,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,31,多角化成长（Diversification Growth）,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,32,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式1,中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,33,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式2,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,34,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式3,1. 海尔模式；2. 中信模式；3. 长虹模式；4. 燕（京）青（啤）模式；5. 光明（乳业）模式；6. 梅林模式；7. 农夫山泉模式；8. 乐百氏模式。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,35,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,36,第三节 规划经营战略,一、经营战略二、规划经营战略的过程,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,37,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,38,二、经营单位战略规划的过程,内部环境分析,确定目标,经营单位任务分析,外部环境分析,形成战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,SWOT分析,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,39,波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,40,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,41,一、市场营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,42,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵市场营销组合的特点,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,43,1、市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,44,市场营销组合的内涵,市场营销组合的内涵,产品,质量式样品牌包装服务保证 :,出厂价批发价霍售价折扣信用付款期 :,渠道订货点位置存货运输 :,广告人员推销销售促进公共关系 :,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,45,2、市场营销组合的特点,1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,46,第二章复习思题,1、什么是企业战略？什么是企业使命？企业战略有哪些特征？2、企业战略分哪三个层次？战略经营单位（SBU）必需具备哪几个条件？3、描述“BCG”矩阵和“GE”矩阵，如何进行初步的投资组合规划。4、各举一例说明什么是市场渗透、市场开发、产品开发和一体化成长战略。5、市场营销组合包括哪四个方面的要素？并举例说明市场营销组合的可控性和整体性？,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,47,练一练,一、单项选择题1、在规划投资组合方面常用两种模式，通用电气公司模式运用“多因素投资组合矩阵”对经营单位加以分类。其中（ ）的市场吸引力和竞争能力都最为有利，企业要采取增加资源投入和发展扩大战略。A.“绿色地带” B.“红色地带” C.“黄色地带”2、规划新增业务时，即利用市场机会获得业务增长，我们一般有三种战略，其中（ ）是将企业的营销活动伸展到供、产、销不同环节使自身得到发展。A.密集式发展 B.一体化发展 C.多样化发展3、以现有产品开发新市场，这是（ ）战略。一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发4、按BCG矩阵法， 产品为主要利润来源。A、明星 B、问题 C、现金牛 D、瘦狗,2018/1/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,48,二、判