ch05消费者市场和购买行为分析

2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,第五章消费者市场和购买行为分析,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,第五章消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程本章结构提示,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,4,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,分析消费者市场的原因重要性,消费者市场是一切市场的基础，因此，任何企业都应关注自己产品的最终市场。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7,二、消费者市场的特点,1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性,6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,8,营销研究2001年我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,认识消费者市场的步骤可分七步，用七个以“W”开头的单词表示，简称“7W”。首先是谁“who”购买你的产品，你的产品最终顾客是谁?他们为什么“why”要购买你的产品，你的产品能满足他们哪些方面的需要？有些产品季节性强，“when”什么时间购买？如“月饼”。到哪里“where”去购买？要方便消费者，要对不同产品在哪里销售有所研究。“which”哪些因素影响消费者购买？如：销售空调。可以根据温度和收入来分析消费者的购买动向。青岛海尔抓住市场：“温室效应”消费者怎样“what”购买？消费者购买方式的不同，决定了营销方略的不同。 “how much” 消费者愿意付出多大的代价来购买产品？“好货不便宜，便宜没好货”“价格高了买不起”,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,购买行为的“刺激反应”模式,人的行为是受心理活动支配的，消费者的行为受消费者心理活动支配。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,第二节影响消费者购买行为的外在因素,一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,13,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,二、文化因素,文化亚文化社会阶层,文化是指生活在一定地区的人们，对于自然、社会和人类自身的认识和评价，并且利用这些认识和评价改造世界的能力的总和。文化因素是影响消费者行为最重要的因素,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,15,文化,它是从人类对世界认识的总体的发展趋势来讲的。（1）由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多。于是，需要更多的旅游、观光、活动，并且人们为了得到更多的闲暇时间，需要节省时间的产品和服务，如，微波炉、自动洗碗机、快餐店等等。社会的发展、人们观念的变化对于食品业的发展的影响：为了降低时间成本，人们就会从自己做饭转化成社会化的饮食服务。（2）由于生活水平的提高，人们对健康和仪表更加关注。现在，人们主张少吃多餐，吃自然食物，增加运动，保持健美。老年人也讲究衣着、染发、美容，喜欢年轻人的服装和用具，不愿被人说老。（3）人们希望生活宽松些。喜欢轻松的生活方式，挑选宽松式的休闲服装，家庭布置也趋于简单化。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,亚文化,反映了不同地域、不同民族、不同宗教的人们在需求趋势和对产品的评价上的差异。民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本电脑名牌健身,旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,社会阶层,任何社会的发展都是不均衡的，没有绝对的平均主义，一定是有差别的。不同的“智商”、“情商”就决定了不同的发展潜力。市场经济本身就会造成社会收入差距的拉大，从而导致对产品态度的不同。社会阶层可划分为： 豪富阶层、富裕阶层、白领阶层、小康阶层、温饱阶层和贫寒阶层。不同的阶层决定了他们对产品的评价和态度，决定了其购买的想法。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,中国社会阶层结构,以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成。这十个社会阶层是：（1）国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）；（2）经理人员阶层（拥有文化资源和组织资源）；（3）私营企业主阶层（拥有经济资源）；（4）专业技术人员阶层（拥有文化资源）；（5）办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）；（6）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）；（7）商业服务业员工阶层（拥有很少量三种资源）；（8）产业工人阶层（拥有很少量三种资源）；（9）农业劳动者阶层（拥有很少量三种资源）；（10）城乡无业、失业、半失业者阶层（基本没有三种资源）。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,1、国家与社会管理者阶层 指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。这一阶层在趋于等级分化的社会阶层结构中居于最高或较高的地位等级，这一阶层的社会态度、利益及行动取向和品质特性，对于正在发生的经济社会结构的变迁和将要形成的社会阶层结构的主要特征具有决定性的影响力。 目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1% 2、经理人员阶层 指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层的成员支配着大量的经济资源，他们都有较高的学历和专业知识水平，同时，他们的政治社会地位也较高。 他们在社会经济政治生活领域中的影响力特别是对政府经济决策的影响力，甚至要大于私营企业主阶层的影响力，而且这种影响力还在继续扩大。这个阶层还在发展之中，在目前社会阶层结构中所占的比例约为1.5%。 3、私营企业主阶层 指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。 在人数上，中小企业主构成了这一阶层的主体。就全国而言，私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%，但地区差异比较大。在私营经济较发达地区，这一比例可达3%左右；而在私营经济不发达的地区，该比例在0.3%以下。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,4、专业技术人员阶层 从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。 专业技术人员是现代工业社会的中等阶层的主干群体，他们既是先进生产力的代表者之一，也是先进文化的代表者之一。 专业技术人员在中国的阶层结构以及社会中间层中所占比例还比较低，他们主要集中于城镇。目前，专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%，但城乡差异很大，经济发展水平不同的地区差异也很大。在经济发达地区的大中城市中，专业技术人员阶层所占比例为10%20%，而在城乡合一的县（市），其比例仅为1.5%3%. 5、办事人员阶层 指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。这一阶层也是现代社会的社会中间层的重要组成部分，他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%.在城市中，其比例约为10%15%；而在城乡合一的县（市）中，其比例在2%至6%之间。 6、个体工商户阶层 指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%，这一比例是根据国家工商部门的登记数计算出来的，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。 7、商业服务业员工阶层 指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。 目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12%.但城乡之间的差异极大,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,8、产业工人阶层指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6%左右，其中农民工占产业工人的30%左右。城乡之间差异极大，不同经济结构的城市之间，不同发展水平的乡村之间，差异也都很明显。 9、农业劳动者阶层 这是目前中国规模最大的一个阶层。农民阶层的较低收入水平和较低的社会经济地位。 10、城乡无业、失业、半失业者阶层 指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。 失业、半失业人群的这些特征使他们构成一个过渡性的特殊阶层。这一阶层的许多成员处于贫困状态。目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%.,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,对我国城市的分层,（1）管理阶层，包括企事业单位中的中高级管理人员和单位负责人；（2）专业技术人员阶层，指专门从事科学研究、技术开发和应用的技术人员，包括高级、中级和初级技术人员三个等级；（3）办事员阶层，指一般性的管理人员、企事业单位的一般职员，如主要从事文秘、簿记、电脑操作等事务性工作的人员；（4）工人阶层，包括从事体力劳动的工人和技术工人，以及下岗职工三类；（5）自雇佣者阶层，这个阶层的主要特征是从事自己所选择的职业，而不受雇于他人；（6）私营企业主阶层；（7）其他（未能确切区分的阶层）。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,三、社会因素,相关群体家庭角色和地位,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体可分3类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种团体；三是个人并不直接参加、但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等，这被称为崇拜性群体。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,相关群体的分类,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,相关群体对消费行为的影响,示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,28,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,29,“追星族”的产生有三个条件：,一必须是家庭有一定的物质基础；二是大众传播媒体的发达，制造出一些明星人物；三是其年龄在15、6岁到20岁左右之间。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,家庭,家庭的影响在此指的是家庭中夫妇双方的地位如何，偏好、审美观、习惯如何，以致决定了产品的购买。可划分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型和各自做主型等几个类型。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。不同的角色，具有不同的社会地位，因而有不同的需要，购买不同的商品。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,第三节影响消费者购买 行为的内在因素,一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,33,一、心理因素,知觉个性需要与动机学习信念与态度,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 “情境”的作用即环境的作用。影响环境各种因素的作用，我们称之为感觉。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,（1）选择性注意：一是现在正需要的；一是即将需要的；一是价格幅度差异非常大的。（2）选择性曲解人们都有一种倾向，人们是按已有的知识来理解未来的事物，这样就会对未来的事物产生一个偏差，即称为选择性曲解。企业要珍惜自己的名声！以旧换新卖一送一（3）选择性记忆人们对所了解到的信息，不可能统统记住，而主要是记住那些符合自己信念的信息。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,个性,“个性”是指个人的性格特征。不同的个性决定了他们对产品的购买的不同。 “自我观念”即自我形象、自我评价，营销者所设计的品牌形象，应当符合目标消费者的个性及自我形象,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,37,需要与动机（Motive）,1. 需要层次论；2. 精神分析论；3. 双因素理论。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,38,动机源于需要，动机引起行为，维持行为，并引导行为去满足某种需要。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致购买的行为。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,39,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,40,马斯洛需求层次分析：分析消费者行为的经典理论,自我实现：我实现 和追求成就的需要尊重需要：名誉地位等方面的需要社交需要：被社会团体接受的归属感安全需要：保护人身和财产安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,41,学习,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,42,信念和态度,信念是指人们对某一企业、某一种产品的看法和认识。态度是对某因素的全面而稳定的评价。态度的三种成分；品牌信念、评估品牌和购买意向。日本佳能公司与美国施乐公司的竞争焦点是“售后服务”。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,43,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,44,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,45,年龄和生命周期的阶段。,西方学者把家庭划分成9个时期：（1）单身期。离开父母独居的青年。（2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。（3）“满巢”1期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。（4）“满巢”2期。子女大于6岁，已入学。（5）“满巢”3期。结婚已很久，子女已长大，但仍需抚养。（6）“空巢”1期。结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。（8）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。（9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,46,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。“生活方式”从营销学角度看，就是人们的消费方向。即人们对某方面的消费占总支出的比例。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,47,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,48,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，,案例广州女人大胆消费没商量2,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,49,广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量3,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,50,消费者越来越刁了,1995年以前,1978年前后,1995年以后,生活必需品,耐用/时尚品购买,情感产品购买,十个消费者一个声音,十个消费者十个声音,一个消费者十个声音,理性消费,感性消费,好 与 坏,喜欢与不喜欢,感动消费,满意与不满意,重视品质与价格,重视品牌与个性,重视满足与价值,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,51,中国的消费者购买行为,价格敏感弱,价格敏感强,品牌意识强,品牌意识弱,上海,广州,北京,15-34,46-59,35-45,高收入中等收入无收入（学生）,低收入,未婚男,已婚女,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,52,第四节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,53,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,54,二、消费者购买行为类型,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,55,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,56,消费者现实的状况,消费者追求的状况,发现不同程度差距,认识需要,1.消费者认识需要,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,57,NOTES：,消费者应能识别优先满足的需求营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要营销人员应找出引起优先需要的诱导因素需要来源：发自内心、外界刺激,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,58,2.消费者收集信息的过程,收集信息可以避免决策失误，减少购买风险,认识到需要,立即购买,留存记忆,继续收集信息,不收集信息,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,59,（1）消费者决策中的信息搜寻,认识到需求,需要什么样的评价标准？,存在哪些备选方案？,每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？,能据此做出决策吗？,能,不能,停止收集信息,继续收集信息,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,60,（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；（2）需要强度较低的消费者，不一定积极主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”状态。（3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。,（2）消费者收集信息的积极性,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,61,信息内容（1）品牌（2）价格（3）服务（4）产品质量（5）功能（6）已购买者的评价,资料来源（1）相关群体（2）广告（3）推销员（4）售货员（5）商品陈列、展示（6）新闻报道（7）消费者个人经验,（3）信息收集的类型与来源,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,62,消费者信息的来源,信息来源,内部信息,外部信息,主动获取,被动获取,主动获取,过去积累,个人经验,低介入学习,独立群体,个人接触,营销者提供的信息,体验,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,63,（4）决定收集信息程度的因素,消费者收集信息的范围和数量取决于购买类型风险感消费者容易感受到的购买风险效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,64,（5）信息来源,个人来源（影响最大）社会来源商业来源（渠道最宽广）经验来源,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,65,正式来源：,销售方面：广告、人员推销、分销渠道管理方面：取样试验、产品性能报告文件刊物：消费者报告、调查报告、 管理杂志国家措施：现行经济法规、产品标准 和等级,2018/1/30,Ch05 消费者市场和购买行为分析,66,非正式来源：,个人经验：以前使用过的产品、与有关 企业建立的购销关系口头传说：亲戚朋友、相识者的经验 和意见指导性意见：来自有关集体或企业的 指导意见、街谈巷