ppt-《唐星健康产品会员制营销和专卖店运营教材》(46页)-产品策略

- 本资料来自 -,1,会员制营销和专卖店运营,王 东,- 本资料来自 -,2,恭喜大家成为一名唐星营销人,在市场经济飞速发展的时代，“销售”对企业的巨大作用是不言而喻的；在竞争日趋激烈的今天，“销售”也与我们每个人如影相随。一个人的成功从某种程度上讲就是将自己推销给社会和他人并被接受，从而实现自己渴望达到目标的过程。世界好比一个舞台，每个人都是舞台上的表演者，而优秀的销售代表则是这个舞台上的表演艺术家。他们向社会大众展示自己的演示才华，用高超的沟通技巧来协商洽谈、说服对方、解决分歧，并最终实现自己的销售目标。,- 本资料来自 -,3,销售的定义,所谓销售，是指企业或销售代表在一定的环境中，采用适当的方法和技巧，说服和引导潜在顾客购买某种商品或服务，从而满足顾客需求并实现企业销售目标的活动过程。归纳起来为以下三点：,- 本资料来自 -,4,1、销售是销售代表与顾客之间的双向沟通，也是双方情感交流及心理活动的过程。2、销售的核心是耐心说服和正确引导顾客的购买行为3、销售的目的在于满足顾客实际及心理需求并实现企业销售目标,- 本资料来自 -,5,唐星健康产品营销模式特点,主动性，不同于坐店经商，而是通过销售代表主动接触潜在顾客，并与之建立潜在和谐关系，进而将潜在顾客转变为实际买主。灵活性，直接联系顾客，可根据顾客需要、欲望和动机，有针对性地采用恰当的方法满足顾客的需求。服务性，为消费者提供售前及售后服务。互通性，信息的双向沟通。引导消费为企业研发提供依据。,- 本资料来自 -,6,销售的前提,了解产品特性 1）了解自己的产品 2）了解竞争品牌的产品,- 本资料来自 -,7,将“产品特性”转化为“客户利益”,要学会将产品的特性转化为顾客利益产品特性：是对产品的客观描述 对产品的性能和用途了解的越多，说服顾客的机会才越大，促销成功的可能性也越大。顾客利益：是顾客使用该产品能为自己带来的好处和帮助，和特点相比，顾客更关心给他带来的利益。特性串联词利益,- 本资料来自 -,8,小结,销售的定义销售的三个特点唐星营销模式特点销售的前提喜欢销售的理由！,- 本资料来自 -,9,- 本资料来自 -,10,处处都是的会员制？,案例 ：“身入数会”的何羽问题：你所知道的会员卡有哪些？,- 本资料来自 -,11,第一章 什么是会员制营销,- 本资料来自 -,12,会员制的定义,会员制是一种人与人或组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。,- 本资料来自 -,13,会员制营销的目标,通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。,- 本资料来自 -,14,会员组织对于顾客的功能,社交功能娱乐功能心理功能力量功能,- 本资料来自 -,15,会员制对于企业的营销功能,沟通功能服务功能促销功能凝聚功能,- 本资料来自 -,16,会员制的双赢之道,会员制是双赢的选择对于客户来说，不但可以让客户享受比其他消费者更为优惠的底价，而且在服务方面更能得到区别对待对于企业来说，会员制可以拥有固定客户群体，让会员得到更多实惠，增加持续的消费，得到更多的忠实客户,- 本资料来自 -,17,会员制能为客户带来什么,顾客和客户的区别：顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名，客户是针对的某一类人或一个市场的一部分而言，而顾客是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是由那些指派给他们的专职人员提供服务。,- 本资料来自 -,18,案例：沃尔玛山姆会员的权益,1983年沃尔玛创立了“山姆会员店”，这是一种会员制商店，没有柜台，所有商品以更低价格的批发形式出售，这种方式使沃尔玛的利润很低，却将大批消费者牢牢地吸引在他的周围，令对手无可奈何，“山姆会员店”光是营业额就超过了100亿美元。,- 本资料来自 -,19,会员得到的并不仅仅是“低价”，还有归宿感和忠诚感，会员可以从中获取很多利益，如：享受超低价优惠或特殊服务方便购物可利用会员卡馈赠亲友,- 本资料来自 -,20,会员制可以为会员带来如下价值,1、享有优先和优惠权利2、享受特殊服务3、参加会员活动4、显示会员身份和地位,- 本资料来自 -,21,会员制为企业带来的核心利益,1、建立长期稳定的客户群2、互动交流，改进产品3、提升客户的忠诚度4、提高新产品开发能力和服务能力5、可观的会费收入,- 本资料来自 -,22,第二章 会员制营销的核心观点,- 本资料来自 -,23,会员制的本质并不是一种销售方式，而是一种顾客关系管理的理念、制度和方式。会员制营销是一种稳固与顾客特别是老顾客的关系，提升顾客的满意度和忠诚度，实现公司与顾客共赢的顾客资源和关系管理模式。,- 本资料来自 -,24,会员制是开发与维护忠诚客户的利器,客户忠诚的四个层次认知忠诚情感忠诚意向忠诚行为忠诚,- 本资料来自 -,25,提高客户忠诚度的价值,客户的价值不在于一次购买的，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响。相关数据表明：1、保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的1/52、向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅仅是15%3、客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%,- 本资料来自 -,26,4、如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85%5、企业60%的新客户来自于现有客户的推荐6、对于很多行业来说，公司最大的成本就是吸引新客户的成本,- 本资料来自 -,27,价值,1、带来稳定收入2、维持费用低而收益高3、不断带来新客户4、宣传企业形象5、带来更多商业机会,- 本资料来自 -,28,会员制对培养客户忠诚的影响,1、满足会员归属感的需要2、为会员提供价格上的优惠3、为会员提供特殊的服务,- 本资料来自 -,29,会员制适用于任何企业和店铺,案例：“爱上”会员制周六，章小姐家附近新开了一家AA干洗店，只需要预存100元，就能成为会员享受9折优惠；要是预存200元，就能成为会员享受8.5折优惠，还可以免费享受上门取送衣物的服务。而且预存的金额是可以马上消费的。而她楼下的TD擦鞋店，只要每年缴纳36元的会费，就可以成为TD擦鞋店的会员，成,- 本资料来自 -,30,为会员后就可享受全年免费擦鞋的优惠。章小姐不放过任何可以成为会员的机会，她同时还成为小区超市、书店、餐馆、美容院的会员，这些会员制商店已经成为章小姐生活中不可或缺的一部分，因为她觉得真的很优惠，而且更方便了。,- 本资料来自 -,31,会员制营销（associate programs）早已不是什么新鲜话题。在美国，从理论到实践都已经比较完善，并被认为非常有效的营销方式，现在实施会员制计划的企业数量众多，几乎覆盖了所有行业。大到高尔夫、网球、健身俱乐部、美容美发中心、大型百货商场，小到洗衣房、洗澡堂、洗车行、擦鞋店。会员卡的价值从几十元到几万元不等。,- 本资料来自 -,32,最适合会员制营销的行业特征,产品/服务具有社会性，最好是针对某一特定人群的消费品产品/服务具有重复消费的可能产品/服务需要深度服务，如减肥，心脑血管、糖尿病目标消费群体容易锁定，而且数量在服务能力之内，目标能够锁定，方能保证实效，不能盲目,- 本资料来自 -,33,会员制适用于那些行业,日用消费品行业：以白酒、茶叶为代表化妆品、保健品等消费品行业休闲、健身、娱乐、零售等服务性行业房地产行业汽车行业报刊传媒行业,- 本资料来自 -,34,会员制为什么会流行,会员制的流行是商业高度发展和市场细分的结果。商场、超市、酒楼、宾馆等大多实行会员制，家电卖场也开始实行会员制。会员制低廉的价格、完善的售后服务、产品结构的差异化及先进的模式，让单纯的以“价格战”吸引消费者眼球的低层次竞争难有立足之地。会员制的较量实际上是服务战的升级和升华,- 本资料来自 -,35,会员制核心：为客户创造价值,案例：陈小姐的贵宾享受外企主管陈小姐惬意地坐在机场贵宾室的沙发上，享受着咖啡、杂志还有免费水果。而在以往的此时，她正忙着排队换登机卡、托运行李，急得满头大汗。但今天这些事情都由贵宾室的服务小姐代劳，等手续办好，还会有专门的小车送她登机。能享受这一切，只是因为陈小姐成为了民生贵宾卡的忠实持有者。,- 本资料来自 -,36,“放长线钓大鱼”会员制是一项长期工程,1、会员制是企业战略的重要组织部分2、会员制必须与营销战略和品牌管理结合起来3、会员制需要投入大量人力、物力和财力4、会员制的效果不一定能在短期内发挥出来,- 本资料来自 -,37,会员制需要不断创新,会员制要成功获得忠诚客户，实际上需要企业在更多的细节上下功夫，需要把培养客户忠诚当作一项系统的工作长期做下去。对客户进行分析，精选出最有价值的客户，真正关心他们的需求，也就为企业自身带来了长期的收益。古语有云，“变则通，通则久”，世间万物的发展都符合这个规律，会员制的实施也必须不断改变方式和策略。,- 本资料来自 -,38,知识链接：避开会员制的五大误区,1、门槛设置过高2、不能根据产品（或服务）特性合理定位目标群体3、忽视广告传播4、客户服务停留在表面，缺乏实质内容和深度5、会员制能够善始不能善终,- 本资料来自 -,39,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,- 本资料来自 -,40,认清传销的真面目,我们绝不会走直销的模式，并且坚决反对传销模式 。传销的一些典型特点 ：1、“拉人头”的方式，收取高额入门费等手段维系运作。 2、直接骗取入门费，加盟费，和消费储值以及代理费等，根本就是没有产品的终端用户。3、计酬方式为多层次的“团队计酬” 。,- 本资料来自 -,41,4、通过以“点击鼠标挣大钱”等噱头，实行网络 会员招募，通过缴纳入会费、购买产品、给予一定回报等借口吸引消费者上钩。 5、一夜暴富心理，编造暴富神话，让人失去理智。 6、产品成为道具，质量低劣，甚至没有国家的批准证书。,- 本资料来自 -,42,7、根本没有售后服务体系，只有售后发财，断了买产品人的后路，那这些人就只有再找人去传销。 8、传销的销售渠道是人与人的交易，基本上没有固定的场所和营业机构。,- 本资料来自 -,43,会