商业项目定位报告PPT课件

邛崃商会大厦项目商业概念及业态发展战略方案2013年10月,1,.,2,商业定位商业概念,建筑平面规划商业动线规划,业态布局建议,1、项目战略背景项目目标分析项目本体分析城市资源分析企业资源分析,2、城市商业环境城市产业发展契机家居建材行业契机项目发展契机项目商业概念,Contents报告纲要,.,3,PART1,战略背景,项目目标分析项目本体分析城市资源分析企业资源分析,Contents报告纲要,.,4,形象标杆,奠定邛崃第一商业商务中心地位，塑造邛崃商业典范样板，产业商务旗舰。,价值标杆,提升综合体价值，实现写字楼、商业各物业价值递增。,快速销售,突破区域竞争，引领邛崃CBD物业价值峰值，实现商业裙楼部分快速销售，资金快速回笼。,Objective,项目目标,.,5,本项目包含商业、办公，是一个集中式纯商业项目；本项目成功开发与运营的关键点在于商业裙楼部分。,Indexes,经济技术指标,.,6,项目交通：本项目位于司马大道与国道318两条城市主干道的交叉口，周边玉带街、东兴大道、工业大道等多条道路，项目昭示性极强；项目配套：距离项目较近的配套较为缺乏，本案处的区域内商务、商业配套极少。,本项目地处两条城市主干道交叉口，项目昭示性极强，本案所处区域内商务、商业配套较为匮乏。,交通及配套,.,7,邛崃拥有深厚文化底蕴，丰富旅游资源，诸如天台山、竹溪湖、文君井等，2012年接待749万人次，实现13.5亿元旅游收入。,素有“天府南来第一州”之称的邛崃，位于成都平原西部，拥有丰富的旅游资源，诸如天台山、文君井、平乐古镇等，为邛崃发展助推较大，2012年接待749万人次，实现13.5亿元旅游收入。,城市资源,.,8,一轨：成蒲铁路四环：西部生态旅游环线、北部山地旅游环线、中部绕城环线、东部产业环线；四高：成雅高速、成温邛高速、新邛高速、成都经济区环线高速；五快：成新蒲快速、成温邛快速、新邛快速、成邛芦大道、邛芦大道。,邛崃已俨然形成“一轨、四环、四高、五快”的交通骨架，辅以整合重点乡镇联网路，实现了高效、便捷、安全的交通体系。,城市交通,.,9,城市规划,.,10,从调查情况看，邛崃市民购物的目的主要是为了满足日常生活需要。,Customer,消费者分析,.,11,通过调查，了解到邛崃市民喜欢到商业中心购买食品、服饰等物品，但购物的频率并不高。,Customer,消费者分析,.,12,在调查中，邛崃市民希望能到超级市场、百货商场、购物中心等大型综合零售商店购物。,Customer,消费者分析,.,13,在调查中，市民收入水平会影响对大件商品的需求，商品的价格、服务质量、商品质量、距离的远近等是影响居民购物的主要因素。,多数被调查者认为邛崃市现状的特色食品、土特产、品牌服饰等商品供给还满足不了邛崃市民的需求。同时，大多数被调查者都认为邛崃市需要增加风味小吃、书店、咖啡屋等商店，以及商业设施及配套设施等；需要提升商业网点的服务档次，增强其商业氛围。,Customer,消费者分析,.,14,PART2,项目概念,城市产业发展契机家居建材发展契机项目发展契机项目商业概念,Contents报告纲要,.,家居建材专业店概况,15,目前邛崃市较典型的专业店共4个，均分布在老城核心商圈内：苏宁电器位于小北街，五彩广场对面，营业面积约1400；全有家私位于小北街，五彩广场对面，在联华超市三楼，面积约4000；双虎家私位于东街，共三层，约3000；精品家私位于东街，位于春天购物中心的二、三、四楼，面积约15000。,邛崃市专业店分布较为单一，主要分布在老城核心商圈内，且各专业店分布较为集中，营业面积300015000。,.,16,建材市场现状及规划,家装建材街主要围绕锦绣家园装饰城、邛崃大市场设置，现状主要有汇源街、文南路、东街东段等街道。文南路和东星大道的家装建材网点不多，对市容有不同程度的影响。规划汇源街形成以家具、装饰材料为主的街道，东街东段为家具一条街，文昌街为家装服务一条街。规划限制东星大道、文南路家居建材网点建设，引导其向汇源街和邛崃建材市场聚集，将市区其他街道的家居建材网点向邛崃建材市场聚集；整治汇源街的家居建材网点，提高档次，规范管理。,.,建材市场现状及规划,邛崃大市场,17,.,18,邛崃建材市场（新博美）规划在城北市场集中区内设置一座建材市场，占地1.5万平方米。规划该市场主要经营生资建材、废旧家具、装饰材料等，将市区内的建筑材料商家迁至规划的建材市场内。,建材市场现状及规划,.,19,.,20,项目契机,寻找本项目商业的突破口,.,21,打造邛崃家居建材一站式品牌旗舰中心,.,22,一站式家居建材品牌旗舰中心,“产业辐射决定购买者！”,.,23,邛崃商会大厦代言邛崃的新名片城市功能复合：商务、商业、产业、会展历史使命：城市CBD，家居建材腾飞的平台，经济动力载体,邛崃商会大厦城市CBD商务中心产业中心一站式家居建材品牌旗舰中心,.,24,24,PART3,项目发展战略,项目运作关键商业形象定位项目功能定位,Contents报告纲要,.,25,本项目运作之关键,营销模式合理性：本项目运作的成功关键是确定合理营销模式及资金回收计划，实现资本良性运作；业态可行性：根据市场各业态发展机会，确定合理的业态组合，这是本项目成功运作的基础。项目标杆性：准确的项目定位，前瞻的产品规划，建立项目形象标杆、产品标杆和价值标杆。,.,26,什么是带动另一部分人跑进来？,推动项目营销成功的扩散性要素。也是重要因素，但需要前者的带动下。两者相互制约、相互促进，两者都很重要，只是先后顺序不同而已。对于后者，我们只要排出营销的次序就可以了。,让一部分人先走进来，带动另一部分人跑进来是对“圈层营销”的最佳诠释,.,27,什么是先让一部分人先走进来？,什么是带动另一部分人跑进来？,将本项目商业功能及概念，定向辐射至家居建材产业；通过企业及商会资源，将邛崃大市场等地的家居建材企业引入本项目，成为购买及入住本项目商业的主力客户；,将本项目商业功能及概念，扩散至家居建材相关产业；通过大型家居建材品牌企业的入驻，形成家居建材行业内的巨大影响力，吸引中小家居建材企业及相关行业的潜在商业客户购买本项目商业；,.,28,LOGO,28,商业形象定位荣耀之城：复合式、产业化、体验式、多元的情景商业,家居建材品牌旗舰商业中心,品牌企业商务中心,引领邛崃家居建材交流发展的最前沿平台,.,29,29,大型反斗城,结合本项目环境及独特空间形式，建议项目建筑风格为：现代、产业、文化、新锐,产业化商业+功能化商务+精品超市+餐饮休闲娱乐，邛崃商务营销、休闲、社交的中心,.,30,通往世界的途径何止是“丝绸之路”,.,31,项目功能定位,三种物业功能关系描述三种业态空间依存、价值互补，共同增值,本项目通过内部写字楼、商务、商业三种功能综合互补，建立相互依存的价值关系，从而使本项目能够适应城市多样化需求，通过多种功能空间有机组合达到增值、联动的效果。,写字楼在整个综合体占据最核心的价值，是提升形象和地标价值的关键因素，也是实现资金回现的有利保障。写字楼物业发展支撑了商务中心和商业的商务人流。,商务中心为商业和写字楼提供了高档次的商务配套，也是项目档次提升的重要因素。,商业作为本项目的重要平台，为商务办公和酒店提供高档次的商业配套。,.,案例研究,32,.,33,寻找家居建材商场的特色案例研究,成都博美：博美装饰城南门名品商场,优点：1、商场位于武侯区洗面桥街和洗面桥东街的交汇处，大门口是十字路口，人流量大，毗邻金茂广场，斜对面100米就是龙发3D家居，形成了一个小型家居装饰商业集群。2、大门门头设有LED显示屏供商家发布优惠活动的信息。进门大厅宽敞大气，每层都设有服务台提供咨询和统一收费服务，每层手扶电梯口有木椅提供给客户休息。3、后门有停车场，值班室，墙上有公告栏提供给商家发布招聘告示，同时送货车可以开到后门搭乘设在外部的直升电梯送货。4、每层商铺分布形式为环形，分区合理，不会有迷路的感觉，同一类型产品聚集在一个地方，头顶有悬挂很明显的指示牌。缺点：通风不好，空气浑浊憋闷，逛久了会有头晕的感觉。,.,34,寻找家居建材商场的特色案例研究,成都博美：博美装饰城太升商场,优点：1、商场位于太升北路于新华大道的交汇处，大门口是十字路口，交通便利，人流量大。2、商铺服务员统一穿印有博美标语的工作服，营造了商场的整体感。每层都有服务台提供咨询和统一收费服务。3、空气流通优于一家店。缺点：商铺分布密集，走道相对较窄，商城统一的装修没有前一家精致，进门没有大厅。,.,案例研究,35,.,产品/卖场组合实现差异化竞争。红星美凯龙同样作为体验式营销的大型卖场，在其产品线上涵盖家具、建材、饰品等项目，为消费者提供家居采购一站式服务，赢得大量消费者亲睐。而外来大型高端品牌卖场百安居（建材）、好百年（家具）、特立屋（饰品）更是将卖场选址在同一条街道，变相形成集群化竞争优势，让消费者在3个大型专业卖场之间实现家居一站式采购，迅速一个相对较新的地块打造成为家居采购的实力版块。,寻找家居建材商场的特色案例研究,36,.,37,.,38,面对新博美的潜在竞争，结合本项目集中式商业进行思考，我们如何找寻差异化核心竞争力？,商业经营模式地段优势入市先机,.,打造邛崃家居建材一站式品牌旗舰中心,导入本项目构建差异化核心竞争力家居品牌营销模式重塑目标,大而全的建材卖场,大而精的精品家居一站式采购卖场,改变消费者对卖场功能形像的认知，从一个大型家居建材市场过渡为精品家居一站式采购卖场，进而有针对性的产生购物需求。,39,.,体验式营销带来新商机：形成以本项目商业中心为代表的体验式家居/家具卖场，通过几家大型品牌家具商，对商品采取样板间式的布场，让来宾可以立即感受到自己在选择商品之后可以得到什么样的生活，而不是简单的得到一件商品。卖场内还提供与商品格调相符的西式饮食。,体验式营销,40,.,41,体验式家居馆,.,品牌嫁接提升卖场形像，赢得视线焦点：新创意家私与商务会客厅的巧妙融合，例如：在商务会客厅的中厅打造了一个奢华典雅、具有浓郁欧洲古典韵味的时尚会客厅，让纷至沓来的高端客群置身其中，成为众人注目的焦点。时尚家居与高端商务进行品牌嫁接，无论在家居卖场还是高端商务都尚属首次。特别是对于家居业界来说更是具有非凡的意义。新创意的这一大胆举措，在家具市场的销售模式上，是一次全新的尝试。,体验式营销备选,42,.,43,商务娱乐,家居展示设计中心,商务、多功能厅,高端餐饮、咖啡茶楼、保健浴足、休闲娱乐,品牌家具专卖展馆,生活购物,家居建材及相关产业,精品超市,汽车美容,停车场,银行/电信/连锁快餐,家居电器、灯饰,品牌家具/厨卫洁具/家居家纺等,4F,3F,2F,1F,-1F,-2F,停车场,停车场,商业业态组合建议,注：以上图示仅表示业态组成及结构，不代表具体业态面积配比。,家居建材旗舰体验馆,家居生活馆,品牌家装设计中心,.,商业业态面积配比建议,注：以下面积配比仅为预计的业态组成及结构，具体业态面积配比以实际为准。面积单位：平米。,44,.,商业业态面积配比建议,注：以下业态比例仅为预计的业态组成及结构，具体业态面积配比以实际为准。,45,.,【各楼层业态比例】,46,.,47,商业功能概念,家居建材旗舰展示卖场,以一线品牌家居家具的大型旗舰专卖店为核心，形成产业圈层商业效应；,.,48,商业功能概念,商务中心,以商务会议多功能厅、展示厅等业态为核心，以其商务功能有效衔接本项目写字楼办公功能与商业中心商业经营功能；,.,49,商业功能概念,餐饮娱乐休闲,以中高端餐饮、茶楼/棋牌馆、个人护理、美容SPA等业态结合形成本商业的餐饮娱乐休闲组成部分；,.,商业概念：打造邛崃家居建材一站式品牌旗舰中心形象定位：荣耀之城：复合式、产业化、体验式、多元的情景商业功能定位构建差异化核心竞争力：精品家居一站式采购卖场体验式家居家具品牌卖场,商业定位回顾,50,.,51,基于本案的集中商业全销售模式，我们如何达成较强的市场辐射度，形成热销？,.,52,点击录入内容,地标建筑的建立/合理的规划及产品设计,构建差异化竞争力/一站式体验营销模式,针对性客户策略：圈层营销,针对性推广策略：精确制导,1,2,3,4,.,53,【地标建筑的建立/合理的规划及产品设计】,1,.,邛崃商会大厦一站式家居建材品牌旗舰中心产业平台/商务/商业/时尚,地标建筑的建立,54,.,55,形象的定位依据：主题定位，经营管理企业的品牌形象定位。作为商业市场竞争的主体，要始终保持统一的主题形象和品牌形象；形象的作用不容忽视：以时尚展示打造和树立城市“商业坐标”、“商务坐标”的形象定位，维护持久的竞争力；定期的展示性和推广是一种重要的途径，包括产品价格质量服务、促销策略等；形象的建筑设计语言：形状、结构、颜色、购物气氛经营、场内购物环境、布局设计、橱窗设计、形象展示、广告等；商业建筑本身是一个形象广告系统。,地标建筑形象的建立,.,“地标”作品感受,地标规划与整体打造的内容与形式都有关的，分为五类：道路、边界、区域、节点、标识,THEIMAGEOFTHECITY-城市意象取义KevinLynch,“,”,城市地标开发意象,56,.,道路,Path,道路,Path,57,.,定义：道路是城市意象中的绝对主导元素,决定了整体区域划分和方向关系。特征：可识别性、连续性、方向性,连接性通过层次清晰的城市路网（主干道、次干道、支路）将本项目与外部区域良好衔接；可识别性道路宽度差异性、道路铺装、路边栽种植被、建筑风格、色彩、灯光、声响等都将加强道路可识别性；方向性设置路标指引方向；,应用至项目规划要点：,道路,Path,本案关键：结合道路功能（车行or人行，快速通道or情景商业街or水岸风情街），设定不同道路宽度，景观特征，道路意向表达；,58,.,节点,Note,59,.,节点,Node,定义：是一个概念化的参照点。典型的节点有两种，一为道路连接点，二为某些特征的集中点。节点既是连接点，也是聚集点。,道路连接点道路与广场、车行入口等都属于道路连接点；某些特征的集中点成功的节点不但在某些方面独一无二，同时也是周围环境特征的浓缩。内向：置身其中的基本感受是“我到了”，在其中和周边，难以感受明显的方向感。外向：需表达大致的方向，同时与其临近区域有明显的连接关系。,外向型节点地块与外界的交接处（如与主次干道交汇处/与其他项目接驳处）内向型节点各地块交接处，地块内部功能节点（景观节点、广场、进出口）,60,.,61,节点,Node,.,62,标识,Landmark,.,标识,Landmark,昭示性初次造访整体方向的指引性；标志性一定程度上表明项目域的领域性；集中展示作为精神堡垒集中展示项目的精神内涵；,定义：是观察者的外部观察参照点，有可能是在尺度上变化多端的简单物质元素。充满活力的标志物：唯一性、不在乎大小而在乎位置、集中了一系列的联系,功能：,一级标识项目与外界城市交通脉络的接驳处；集昭示、标志、精神堡垒展示功能与一体；是使外界聚焦的窗口,二级标识项目内部道路交汇处；主要功能为方向指引,一类标识之酒业大厦地标,63,.,标识,Landmark,一级标识超高层写字楼、集中商业,二级标识各指示牌、项目精神堡垒,64,.,65,邛崃商会大厦产业平台/商务/商业/时尚,.,66,【构建差异化竞争力/一站式体验营销模式】,2,.,67,体验式家居馆,.,68,体验式样板间,在样板房设置不同场景设计的画框；利用每一个不同的设计风格，向客户展现经营场景。,.,69,【针对性推广策略/客户策略】,3,.,70,.,71,【商会大厦主体商业】2014阶段性推广策略,媒体策略,主题活动+圈层营销,辅,主,主流媒介,特殊媒介,辅,主,展示及主题活动,圈层及渠道拓展,主,大众传播圈层,圈层直击,开启邛崃家居建材行业新格局,主,【阶段性推广策略】圈层营销,.,72,造【势】,视觉冲击+媒体炒作+氛围营造+渠道拓展,媒体策略,主题活动+圈层营销,.,73,点击录入内容,地标建筑的建立/合理的规划及产品设计,构建差异化竞争力/一站式体验营销模式,针对性客户策略：圈层营销,针对性推广策略：精确制导,1,2,3,4,.,74,具体营销策略（推广策略、推售策略、价格策略、销售策略及具体执行方案等）见下阶段工作方案。,.,基于企业目标、地块以及综合体盈利模式特征三方面分析，本项目采用SOHO盈利模式，将集中式商业全部销售，采取速战速决短期获利模式，实现资金快速回笼。,75,.,76,动态价格=静态比准价