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文档简介

品牌战略与企业战略的区别在长沙“中联重科”高管层品牌管理培训中，有几位公司副总提出了一个问题，“品牌战略与企业战略的区别在哪里？”，对这样一个问题的正确回答，是解决品牌战略管理的内容、范围、价值的根本所在。因为，当我把品牌塑造从传播的技术层面，提高到公司管理的战略层面以后，这个问题的正确回答就成为当务之急了。为了回答这样一个问题，首先应探讨“品牌战略”的提法所包含的前提。它的前提有这样几个：其一，品牌的塑造是一个长期的过程，不能简单地靠一两个战术或点子去实现；其二，公司的成长与发展往往是以品牌价值的增值为尺度的；其三，品牌资产价值往往并不是品牌的实际价值，而是品牌所拥有的市场价值；其四，品牌是一个与消费者密切相关的概念，品牌资产的价值来源于“品牌消费者关系”。如此，品牌资产的核心与根本就是“市场、消费者”，品牌战略实际上就是市场战略。由于品牌是具有层次的，因此，在具体的谈论品牌战略与企业战略的区别时，应在不同的层次内讨论问题。品牌的层次大致有：国际品牌（如奥运会、红十字协会、绿色和平组织等）、国家品牌（各国的不同形象）、区域品牌（中关村电子一条街、广西桂林山水）、企业品牌、事业部品牌、产品品牌等。我们在这里探讨的范围在企业品牌以下几类。首先看企业品牌。如果一个企业就一个企业品牌，我们叫做“单一品牌”。在单一品牌企业，它为了在市场中生存下去，应该有自己的竞争战略，与发展战略，这些战略的目的都是为了在市场中生存下去并有所发展。这时，企业战略与品牌战略在宏观上是一致的，但在具体的细节上是有差别的。当一个企业集团拥有多个事业部、每个事业部都有自己的品牌，我们叫做“多品牌或独立品牌”。在这样的企业，一个企业的总战略往往与某一个独立品牌的战略就不完全一致了，可以是全部品牌战略的总合，有机与否都可以。具体到产品品牌，只有一类产品的企业，其产品品牌可能就是企业品牌，也可能是企业品牌支持下的“主副品牌”。这时的品牌战略与企业战略既有一致的地方，也存在不一致的地方。上面对两者区别的划分是从两者所包含范围上进行的。从执行上来看，企业战略往往更加宏观，前者往往提出方向，品牌战略比较微观，往往要确立具体的路经与相应的资源调整，更具有执行性。在观念上来看，企业战略反映的是企业的想法，品牌战略反映的是市场的需求。前者往往注重实际的效果与目标的完成，后者往往注重利用并开发出一系列传播与沟通手段与目标消费者进行沟通，满足市场的需求。从战略执行的时间上来看，品牌战略是一个企业永恒的主题，而企业战略具有时间段落，年或年规划等。从存在形式来看，企业战略的结果是有形与无形资产的结合，是看得见摸得着的，而品牌战略则更加侧重无形资产的积累。前者的结果存在于企业内部，比较好把握；后者的结果存在
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