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,星巴克营销案例分析管理1210班古梁浩,StarbucksCoffee,我不在家的时候就在咖啡馆我不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上,目录,星巴克简介,营销战略(STP),营销策略(4P),营销环境(宏观、竞争与微观),建议,星巴克公司简介,星巴克(Starbuck)咖啡公司成立于1971年,总部位于美国华盛顿州西雅图市,是全球领先的顶级咖啡零售商、烘焙者和星巴克名牌的拥有者。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市迅速推动了公司业务增长和品牌发展。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。此外星巴克还打算调低在全球开设4万间店的长期计划,迄今已开了逾1.5万间。,星巴克发展阶段,宏观环境分析,一、人口环境二、经济环境三、社会文化环境四、科学技术环境,星巴克人口环境,一、全球人口在增加,但是先阶段的人口增长率在减少;二、由于科学技术的不断发展,和人口政策的影响,一些国家人口出生率下降,老龄化加重;三、人口流动性加强,农村人口大量涌入城市。,星巴克经济环境,全球经济处在快速发展的阶段,特别是广大发展国家的经济发展迅速,国民收入以及居民可支配收入都在提高,相应的居民的消费水平也在提高,这给星巴克创造了一个不断增长的市场,星巴克科学技术环境,一、与咖啡相关的技术在很多国家还是比较落后的,无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术,这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势;二、星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。,星巴克社会环境,一、面向的社会阶层:主要面对社会中高阶层,有一定消费能力的人群;二、消费者的价值观念:接触过西方文化,对咖啡文化有一定了解,并具有较强的消费欲望;三、消费习惯:对咖啡没有禁忌的群体。,竞争环境分析,Textinhere,行业内现有竞争者的竞争,应对战略,微观环境分析(SWOT),营销战略分析,StarbucksCoffee,市场细分(segmenting),市场选择(Targeting),星巴克的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育,收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者,这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。星巴克实行差别性市场策略,为不同的细分市场定制不同的产品和服务,并制定不同的营销策略,满足不同的消费需求,同时实现产品专业化与市场专业化,更好地扩大了销售与市场占有率。,市场定位(Positioning),第三生活空间在美国,人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势,在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”,让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所,为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。小资体验许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉,为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里,他们要的不是喝一杯咖啡,而是享受喝咖啡的时刻。,市场定位(Positioning),市场定位(Positioning),保证品质,星巴克坚守四大原则:一、拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。二、拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。三、拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。四、选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。,市场定位(Positioning),保持风格星巴克既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。,产品Product,不寻常的咖啡文化体验,StarbucksExperience,咖啡豆及咖啡产品,优质咖啡不容妥协创造性地采用“咖啡保香袋”将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致,从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、烘焙方法,建立一整套的精细标准。,优雅独特的人文环境,咖啡只是一种载体,通过这种载体,把一种独特的格调传递给消费者。,木制桌椅轻松优雅的音乐考究的咖啡器具煮咖啡时的“嘶嘶”声铲咖啡豆的“沙沙”声咖啡香,图书检索式的产品分类,在星巴克没有你找不到的咖啡,就像你在美国国家图书馆(世界上最大的图书馆)不会找不到你要的书那样。,StarbucksCoffee,“这不是一杯咖啡这是一杯星巴克”-星巴克的粉丝,价格Price(2)、改变单一的营销模式,采取相应的公关策略。,参考文献:1、菲利浦
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