预算管理与营销预算

成功营销的工具营销预算,主讲：于立国2003年10月,一、预算管理与营销预算,预算是一种系统的方法，用来分配企业的财务、实物及人力等资源，以实现企业既定的战略目标。企业可以通过预算来监控战略目标的实施进度，有助于控制开支，并预测企业的现金流量与利润。预算不是会计师为会计目的准备的会计工具，而是为确保集团战略目标实现的手段。预算不是数据的罗列，而是一种与公司法人治理结构相适应，涉及企业内部各个管理层次的权利和责任安排。,预算,财务,办公室,人事,公关,利润,营销,采购,生产,质检,设备,成本,企业运作以预算为核心,收入提升成本节约,风险控制,资源分配,绩效考核,战略管理,预算管理,预算管理的五个作用,预算管理的过程,预算目标,销售预算,销售预测,生产预算,推销及管理费预算,直接人工预算,直接材料预算,制造费用预算,单位成本及存货预算,现金预算,资本支出预算,预计损益表,预计资产负债表,财务预算内容示意图,二、本量利分析与营销目标的确定,利润=销量（单价单位变动成本）固定成本请思考：1、其他条件不变，单价上涨20%，利润也上涨20%吗？（单价下降呢？）2、其他条件不变，销量上涨20%，利润也上涨20%吗？（销量下降呢？）,二、本量利分析与营销目标的确定,固定成本,变动成本,总收入,金额,销量,？,盈亏平衡分析,二、本量利分析与营销目标的确定,二、本量利分析与营销目标的确定,分销平台共同的业绩责任,业务经理责任,检查/指导,报告/请示,业务员访问行为,加强客户联系,指导导购人员,增加销售收入,加强销售回款,减少销售费用,提高销售业绩,提高销售业绩责任图,按产品分解按部门分解按时间分解,销售目标,销售费用,营销计划,三、营销预算编制的一般方法,预算表,编制：审核：负责人：说明：1、2、3、,单位：万元,三、营销预算编制的一般方法,三、营销预算编制的一般方法,核心客户市场责任区与目标销售收入分析表（示例）,业务员销售计划编制表,责任者：,年月,费用预算编制表,围绕着提高销售业绩，我们需要控制的方面如下：销售收入；销售回款；销售费用；访问行为。所谓控制，就是根据目标（标准），检查实绩，发现偏差，找出问题，寻求对策，解决问题。,四、营销预算的执行与控制,所谓问题，就是目标与实绩的背离程度。可以简化为下列等式：问题=目标实绩。提高销售业绩，是分销平台每个人员的共同责任，必须把提高销售业绩的责任落实到业务经理、业务员乃至导购员。,四、营销预算的执行与控制,确定每一位业务人员的销售收入目标任务，具体到每位业务员年销售收入与月销售收入。每位业务员销售收入目标任务的确定依据如下所示：业务员三年实际销售业绩统计；业务员去年各月实际销售业绩统计；所辖客户（经销商或商场）去年各月销售业绩分析；各客户今年目标销售收入预算。,四、营销预算的执行与控制,每个业务员必须为区域市场第一作贡献，努力增加每一个客户的销售收入，争取创维品牌的销售收入排名第一，超越竞争品牌。在此基础上制订销售收入计划管理。不断对照检查计划与实绩的关系。出现偏差，寻求原因与对策，及时纠偏。（参阅表）,四、营销预算的执行与控制,各客户销售收入计划管理表,责任者：,单位:万元,（年月）,当客户实际销售收入与预期发生偏差时，必须进行分析找到原因。必须分析的方面如下所示：市场需求是否减少；市场价格是否变动，或消费者态度是否改变；客户的库存是否过多；客户的实际销量是否减少；竞争对手的攻势是否加强；对客户的访问次数是否减少；对客户的支持力度是否减弱；对客户的服务质量是否降低；对客户的商品供应与合同是否有差错；促销方案与售后服务方式是否不到位；返利、折让与价格政策是否有错；客户方支付能力是否有问题等等。,根据每个客户的目标收入，制定每个客户的回款计划管理表。（参阅表）,四、营销预算的执行与控制,1存量适中货向2存量扩大倾向3存量不足倾向4存量过多倾向,A如期回款B略有问题C很有问题,回款计划管理表,责任者：,单位:万元,（年月）,提高销售收入的同时，必须加强销售回款，提高回款率，从而控制交易风险。根据实际回款状态，尤其是月中（15日）的回款检查（控制点），对各客户的回款倾向进行评估，确定A、B、C三个等级，提醒相关人员注意。如果如期回款有问题，必须控制其定货。因此，事先必须弄清楚客户的库存情况与进货倾向。客户在销售收入与销售毛利上对我司的贡献，原则上与如期回款无关，要防止那些贡献大的客户拖欠款。,一旦发现有拖欠款危险，必须及时予以防范。如果客户有下列倾向，必须小心，防止其不能如期回款：库存结构不良；销售乏力或现金流量不佳；费用开支过大或毛利水平偏低；过量投入或盲目扩张；裁员或拖欠员工工资；内部矛盾四起；周边不良口碑出现等等。,在扩大销售收入的同时，减少销售费用，是营销网络建设、进而精耕细作战略方针成败的关键。只有当我们学会如何控制销售费用时，营销网络才有了核心竞争力，才能真正掌握自己的命运，才能从根本上抗衡竞争对手击打，才能经得住连续而且长期的“价格战”。,四、营销预算的执行与控制,减少销售费用的本义是，把销售费用或成本控制在合理的范围内，即费用一定收入最大，或收入一定费用最小，所谓“最大/最小”原则。减少销售费用最有效的方法就是“费用预算”，即根据销售收入与销售回款计划，以及其它相关的举措与活动，确定各项费用开支的范围。（参阅表）,可以进一步把费用预算分解到各部分、各业务员。从而，引导每位员工合理开支各项费用，使各项费用能够带来实际的效果，带来更大的销售成果。销售费用预算的有效性，在很大程度上取决于在预算执行过程中的管理行为。每一位业务经理必须承担起责任，在日常经营管理过程中把握每一位业务员的费用支出，以及每笔费用支出的实际价值或效果。,业务员费用及实绩日报表,销售业绩的好坏，在很大程度上取决于每个业务员访问客户的数量与质量。提高全体业务员在分销终端上访问客户的数量与质量，是营销网络竞争力的来源，是管理的重点。,四、营销预算的执行与控制,如果业务经理对回访工作不闻不问，放任自由，用不了多久，下属业务员必然不动脑子，没有计划，晃晃悠悠；凭着名片、老关系、企业品牌处理分销事务，满足下个定单，催讨回款，或请客吃饭等等，成为业务油子。为顾客创造价值，提高销售业绩成为一句空话。每个业务经理必须承担起责任，过问业务员的访问工作，促使业务员按月制订访问计划，使之不断成长；进而，使每个业务员能够在上司的督促下努力工作，在工作中个人才干得到提升，从工作中得到乐趣。（参阅表）,本月重点1日均销售收入(元)2日均访问客户(家)3销售回款率(%)4销售NO:1排名（%）5客户占有率（%）6市场占有率（%）7费用开支率（%）,业务员回访行为计划管理表,（年月）,责任者：,单位:万元,每个业务经理必须对下属中业务员的访问计划执行情况进行定期分析研究。（参阅表）,业务员工作实绩分析表,（年月）,对业务员访问客户进行管理的要点如下所示：是否按事先的访问计划与顺序进行；在访问之前一天与客户是否联系；访问前是否制订具体对策方案；访问过程中遇到过什么麻烦；这些麻烦是否解决或怎么解决的；访问是否取得实质性进展，结果如何；对客户的访问工作有何改进；在提高业绩方面作过何种改善；实际业绩不能提高的原因何在；从客户那获得何种有价值的情报等等。,每个业务经理都必须定期走访客户，对客户的满意度进行调查，不断改进工作，持续客户作贡献。（参阅表）,客户满意度调查表（示例）,客户经营管理状况评价表,制表年月日,客户销售业绩评价表,制表年月日,单位：万元,客户名（商场名）,考核目标：销售收入（回款）：销售利润；销售费用；市场占有率；客户平均销售收入；业务员人均销售收入；商品周转天数等等。,五、营销预算与业绩考核,1、考核对比以预算为基础2、考核奖惩以预算先进性为系数3、“相对指标”和“绝对指标”4、“定量指标”和“定性指标”5、局部目标和整体目标,五、营销预算与业绩考核,在对