从莲花卫视的商务定位谈媒体的差异化经

从莲花卫视的商务特性谈媒体的差异化经营莲花卫视是澳门卫视国际商务台的呼号，2003年10月28日正式开播。莲花卫视是亚太地区第一家专业传播中国商务信息的国际商务电视传媒机构。莲花卫视每天24小时滚动播出，通过亚太二号卫星覆盖全球53个国家和地区。作为一家由国际和民间资本注入的传媒机构，涉足卫星电视，投入的时侯需要的是眼光和胆略，如何产出依靠的是智慧和手段。置身于强者如林的境外传媒界和优势多多的内地传媒界之中，莲花卫视要赢得一席之地，分得一块蛋糕，必须寻找适合于自身发展的经营模式。通过对中国传媒业现状的分析，我们意识到，差异化经营是可能取得成功的一个战略。一、定位差异，凸现商务主题目前，国内的电视频道有几千个，境外的卫星频道也不计其数。凡是已经开播的频道，都有它一定的市场需求。办一个新的电视频道，如果能够比较准确地找到它的定位，恐怕成功的可能性就比较大。关键是能不能看到新的需求，敢不敢开发新的需求。和其他行业一样，传媒市场也在细分，频道专业化已经成为当前和今后中国电视媒体产业发展的一个方向，然而专业化搞不好又陷入同质化，从而加剧行业竞争。中国加入WTO给了我们新的思维。我们看到，全球经济正在加速走向一体化，各国之间的经济交流合作不断扩大，现代国际商务活动日趋频繁，国际经贸关系已从原来的商品贸易延伸到资本、技术、信息、劳务等领域。中国经济的高速增长更令世界瞩目，特别是中国加入WTO后，外商纷纷看好中国市场，国内的企业也积极向海外开拓。无限增长的商机正在形成新的资讯需求，而新的资讯需求正在寻求更加对口的资讯渠道。综观境内外尤其是中国国内的电视频道，以财经资讯定位的不少，而专门以传递商机信息、探析经商理念、沟通贸易往来的频道似乎没有。有存在就有需求，有需求就有商机。莲花卫视就这样确立了商务频道的定位。商务频道的概念和一般财经频道的概念有所不同。目前，大多数财经频道主要体现政策性、导向性，更多地关注资本市场，消费市场，重点传播金融信息、证券行情，商务频道主要体现实用性、服务性，重点关注商机、商事、商人、商情。莲花卫视的宗旨很明确，这就是“为中国经济融入世界服务、为中国西部加快开发服务、为中国企业走向海外服务”。目标就是要办成让国际社会了解中国最新经济发展状况和捕捉中国国内商机的窗口；成为沟通中国大陆与港、澳、台以及世界经济信息与商务往来的桥梁。在全球化时代，就像商品没有国界一样，传媒已经没有国界。莲花卫视的节目不仅要给华人看，还要给国际社会的商界人士看。因此，莲花卫视采用英语播音配中文字幕，试图以这种方式使我们的节目让国际人士听得懂，让中外华人看得明。对中国内地商机商情的渴望了解是国际社会的客观需求，为了满足外部的需求，莲花卫视定位商务频道，以此开发中国内地各地区以及企业登陆这一新的媒体平台的潜在需求。这就是莲花卫视定位差异性的体现。 二、受众差异，锁定商界群体商务频道的收视群体指向性很强，它不追求节目普遍的收视率，而重视目标受众的到达率。莲花卫视所指的受众包括它的播出受众和采访受众。可以这样认为，莲花卫视的受众好比一根扁担挑着两头，一头是目标观众，如海内外贸易机构、外国商会商社、各国驻华商务官员、企业决策和管理层人物、以及所有对商务活动保持浓厚兴趣的人群。另一头是采访受众，是希望我们报道的对象，是亟待引进外资的地区，是亟待开发海外市场的企业以及它们的产品。内外两头都在寻求信息沟通的渠道、莲花卫视必须顺时应势，疏通这样一条管道。从目前的情况看，媒体、特别是电视媒体的硬广告收入占了总收入的90%以上。莲花卫视开播不久，在知名度和收视率达不到一定程度时，硬广告的收入在相当长的一段时间内不容乐观。曾经有国际传媒专家作过分析统计，按传统思路，卫星电视从投入到赢利，大概需要七年时间。从一些比较成功的例子看，恐怕也要三到五年的时间。如何来缩短投入产出周期？这就需要对商务频道的节目性质作一个分析。由于受众的不同，莲花卫视的节目设置必然具有错位性，这些节目都是围绕中国商务资讯展开的，其中有全面及时传递海内外商务信息、介绍与提供各地商机的商务资讯节目，如莲花商务资讯；有及时报道著名企业CEO和企业最新动态以及圈点商界热门事件的每日商界；有分析行业趋势、商品需求、价格变化的中国市场报告；有弘扬中华民族的艰苦奋斗精神、用人文的表达方式提炼最具商务价值的访谈节目在海外经商的日子；有反映中国投资环境、追踪招商引资项目的专栏节目如投资中国；有报道各类商务会展的会展中国行；有直接帮助企业提升管理水平、增强营销能力的培训节目莲花商学院，有为中国企业出口服务的专栏节目如跨国采购在中国等等。这些资讯节目内容来自商界，传播面向商界。从经营的角度看，一些节目本身带有浓厚的软性广告特质，只不过我们是把这些内容作为节目来办，提升了原本属于二类广告的价值和品位。三、服务差异，开发商人所需平时我们谈得比较多的是“媒体经营”，其实值得深度思考的应该是“经营媒体”。“媒体经营”和“经营媒体”看起来只是字面的排序不同， 实质上是完全不同的理念。“媒体经营”的思路比较狭窄，没有完全脱离计划体制、事业管理的束缚，无非是广告、发行、最多是一业为主发展相关产业，本质是围绕媒体自身做文章。“经营媒体”就不一样了，它的产权关系可能发生变化，它完全把媒体作为一个项目、一个企业来操作，把媒体看成一个平台，要在上面演出有声有色的活剧。莲花卫视要搭建的，不仅仅是一个传递商务信息、发现无限商机的播出平台，同时是一个帮助企业实现商业价值的平台。这样的平台，无疑离不开服务的支撑。谈到服务，媒体的含金量是无限的。如果媒体仅仅提供资讯传播，那是对自身平台资源的极大浪费。为什么媒体能够办的事情，一般的社会制作公司办不到呢？为什么很多活动千方百计要媒体挂个名呢？这是因为媒体和公司相比，它的品牌效应不一样，它的社会张力不一样，它的效益凝聚不一样。所以，有一个媒体的平台，就应当把它用活用足。当然，由于种种原因，不同体制的媒体，操作的灵活性是不一样的。有时候，单靠节目、单靠广告产生不了太大效益的事情，你来个打包服务，或许就好办了。比如莲花卫视的开播祝贺广告，是和邀请企业到澳门出席开播仪式、参加有多家使领馆商务官员主讲的经济研讨会结合在一起的。莲花卫视正在组织更多的商务活动，比如已经在实施中的“环球财富之旅”，这个活动采用游学的方式，让参与者周游列国，同时求教于二十几所世界顶尖学府，并且和世界500强顶尖商务精英对话。我们要做的不仅仅是资讯传播，我们要做的是为企业提供更多的商业机会，提供更多的商业服务。最近莲花卫视又出版了莲花商务月刊，形成电视媒体和平面媒体的互动，发挥一加一大于二的平台整合效应。莲花卫视正在不断增强“平台意识”和“服务意识”，思考借助跨媒体、跨机构的勾兑