卷烟营销高级考试重点-服务营销

服务营销什么是服务，服务是具有无形特征缺课给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。服务的特征1服务的不可感知性2服务的差异性3服务的不可分离性4服务的不可贮存性5缺乏所有权。服务的价值。服务的价值=服务功能价值+服务情感价值什么是客户。客户的概念是在商品价换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是买方），承接价值是因为要获得产品或服务的使用价值，业绩获得相应需求的满足。在服务营销中，客户是服务的对象。从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关系；从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系。客户满意。是指以个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值对比后，形成愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚：态度还是行为在营销实践中，客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续性，它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。客户忠诚包括了行为和态度两个方面，缺乏态度的客户忠诚我们称为“被动忠诚”服务营销的概念。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务营销不同与一般的市场营销。服务营销组合。从市场营销的4p组合扩展到了服务营销的7p，包括产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。重点是人、有形展示和过程。服务营销的特征。服务的性质决定了服务营销有着与产品营销不同的特点。1供求分散性2营销方式单一性3营销对象复杂多变。4服务消费者需求弹性大5服务人员的技术、技能、技艺要求高。商业企业服务的对象。1卷烟零售客户。作为烟草商业企业服务最重要的对象群体。2工业企业。作为烟草商业企业最核心的服务对象群体。3消费者。卷烟消费者是烟草商业企业最终的服务对象。4社会公众。作为最广泛的对象群体，社会公众包括消费者、贫困群体等。5员工。员工是服务品牌的缔造者和拥有者，更是企业财富的创造者。商业企业实施服务营销的目标。“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系。1提升客户满意，增加客户黏性。这是开展服务营销最直接的目标。2把握市场状态，有效调控市场。这是优质卷烟零售网络的基本要求。3了解消费信息，有效引导消费。这是优质卷烟零售网络能力的体现。4打造优质渠道，促进品牌培育。这是优质卷烟零售网络的最终目标。客户价值管理。客户价值，是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得利润，也即顾客为企业的贡献。“长期稳定关系“表现为客户的时间性，及客户生命周期（clv）。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量左侧度吃的客户能够为企业创造出的价值。在开展客户价值管理时，需要根据客户价值评估结果对客户进行划分，也就是按客户价值进行分类，客户价值的分类标准来自于对客户价值的认识。客户价值管理的意义。1根据公司战略区分不同价值重点客户。2根据客户的价值调配资源。但是由于不同的客户为企业创造的实际价值不同，而企业的资源是有限的，因此把企业资源平均分配到每个客户上的做法既不经济也不实际。造成企业资源的浪费。必须根据客户带来的不同价值对客户进行分类，然后依据客户的价值类别分配企业资源。3针对性满足客户期望，提升整体满意度。价值贡献相对较低的客户对服务的期望一般也比较低，如果提供更高的服务反而是种“过度”客户价值评估的内容。当前价值评估。客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。1贡献度。直接反应客户对公司的利润和贡献。贡献度三大指标。利润，销量。服务成本。销量客户对企业货币价值的贡献主要体现在：第一，销量客户可以使企业更早更多地享受规模经济带来的好处，降低产品的成产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定成本较大时，销量客户的意义将更为明显。第二，销量客户对与体罚哦企业的知名度和市场占有率有重要作用。第三，销量客户分摊了企业的大部分固定成本后，为企业对“利润客户”制定特别服务创造条件。2支持度（配合度）。体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了“渠道价值”3信用度。是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在的价值评价。潜在价值评估。客户潜在价值是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。1影响力。2成长度。（客户价值评估指标库见照片）基于客户价值的服务策略（客户价值矩阵见照片）1价值客户。该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态，一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。2次价值客户。客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低。公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。3潜在价值客户。客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。公司应当投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。4低价值客户。公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或潜在价值客户，若不行则要采取改变或放弃的策略。如把客户直接分为核心客户、一般客户、问题客户等，也不是为一种简单有效的客户价值管理方式。除了对客户价值综合评分进行分类管理外，也可以根据公司需求突出客户的某些“专项价值”，采取针对性的服务策略。客户分类方式中客户价值管理的运用方向。目前的卷烟零售户分类对于细分客户需求有明显作用，同坐划分不容类型的客户把握各类客户的需求差异，客户价值分类则重点考虑公司在资源投入、服务提供程度上的差别。对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分类的结果；而客户价值评估结果则主要应用于服务项目的设计、服务提供上。客户分类需要和客户价值评估相结合。否则无法保障服务策略的全面性和科学性。如只使用简单的客户分类管理，则容易出现在客户服务中的“服务过剩”和“服务不足”并存的矛盾。而只是用客户价值评估。又容易出现在货源投放上不均、不精准等问题。应同时开展，结合使用。服务设计的主要内容。为了成功实施服务战略，提供给客户优质而满意的服务，企业应该对所有的顾客服务活动进行全面、系统的安排，即进行服务设计。服务设计一般包含1设定服务目标2明确客户服务界面3服务项目设计4服务流程设计等环节。后两个是服务设计的主体。服务设计的目标，包含明确服务提升方向和设定具体的服务提升指标。服务设计包括服务项目的设计（要开展哪些内容的服务）和服务流程的设计（如何开展服务）两个方面的内容。服务目标包括：1理性目标与感性目标2整体目标与细化目标。明确客户服务界面。服务界面是向客户提供服务时与客户直接接触的界面。服务界面是服务内容的提供形式。确定服务界面是服务设计的关键环节。烟草公司为卷烟零售客户所提供的服务界面一般分为三种：1由一线人员直接提供的服务。一线营销人员是直接与客户接触的人，是最基本的服务界面和服务载体。2客户间的交互服务平台。也是服务的重要界面之一。3电子化服务界面。提升工作效率和效益。开展服务项目设计师需要考虑一下几方面的问题。1结合客户价值进行服务项目总体设计。设计时首先需要确定在服务上投入的总体水平和对各类客户投入的结构。在做总体设计时着重需要考虑的因素就是客户价值。我们需要根据客户价值的分类情况，权衡服务的投入情况，确定不容类别客户的服务标准和服务项目。（服务项目类型：辅助订货，经营指导，问题处理。情感维系，见照片）2针对客户需求细化服务项目和内容。在具体的每项服务项目和内容设计上，则着重了解客户需求，根据不容客户的不容需求细化每个服务项目的内容。（某公司网上辅助订货服务内容示例，网上订货系统提供的信息查询服务内容。见照片）3考虑服务项目与公司需求的关系。设计服务项目是不仅要考虑客户需求，还要关注企业自身的需求，要考虑该服务项目对挖掘客户价值的作用。如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值。我们希望零售客户在品牌培育上发挥更大作用，在服务项目上就可以设计如终端品牌形象展示提升（如标准店建设）、新品选点投放优先权、品牌培育技巧培训等相关服务项目。服务流程设计服务流程设计主要环节。服务流程即服务的传递系统，向客户提供满足其需求的各个有序服务的步骤。每个完整的服务流程都开始与客户，可能贯穿于企业的前中后台多个岗位，是完成某一项服务的整个循环和服务的步骤。卷烟营销服务流程的设计中最主要的三个环节：客户界面由谁维护服务岗位的设置流程主线如何构成服务的前中后台如何进行相互支撑流程节点由谁承担关键节点的审核与控制。流程设计的主要工具。峰终定律。心理学家丹尼尔。卡纳曼发现我们对体验的记忆有两个因素决定高峰（不论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律。这里的“峰”与“终”其实就是所谓的“关键时刻”（mot），mot是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。1描绘服务过程2寻找峰、终时刻。3细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。服务蓝图。服务蓝图是对峰终定律的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求化为服务行为的工具。服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前中后台构成的全景图。与峰终定律一样，服务蓝图的核心思想也是“关注客户的服务设计”。在运用峰终定律基础上，（即先通过横向描绘客户服务的全过程，并明确各个环节的核心需求）进而设计为支撑一线服务需要提供的中后台支持。服务蓝图中的三条分界线：外部互动分界线。这是用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线，表示顾客与组织间直接的互动。可视分界线。把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开。内部互动分界线。区分服务人员的工作和其他支持服务的工作。服务蓝图设计的具体步骤。制定服务蓝图是由客户向前台-后台-支持层层描绘的过程。第一步，必须描绘客户经理服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节。第二步，分析每个环节客户需求，并明确核心需求。第三步是针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示如表单、工具材料等。第四部是根据前台服务设计配套的后台服务行为，如为了提供面对面的零售客户经营之道，客户经理需要在后台进行客户分析、信息整理等工作。第五步是进一步规划提供服务的后台支持性工作。服务蓝图可以清晰建立客户需求与服务行为的关系。使用时我们可以绘制整个面向零售客户的服务蓝图，也可以就某一项服务如零售客户拜访，绘制相对应的服务蓝图。服务监测的作用。1提供评估依据。通过对服务监测所得到的服务情况进行评价，可以评估服务目标达成情况，从而判断并考核客户服务工作完成的质量，为客服人员的绩效考核提供科学而合理的依据。2服务改进参考。服务评估需要来自服务检测的数据支持。服务监测为服务评估提供了对目标的过程监控和结果检查的数据，从而使得服务评估能从过程、结果和效果三部分进行。3指导服务人员。将服务检测到的服务达成情况对比服务目标，分析没达到预定目标的原因，从服务过程及服务目标设定等方面入手进行分析。服务检测的内容。1服务监督。服务监督是企业对客户经理和电话订货员等客服人员日常服务执行情况的监测，它直接对象是企业服务的执行者，监测的内容是服务执行的质量，包括对过程和结果的监测。为了保障整个服务体系的健康运行，定期或不定期的对服务执行的质量进行阶段性监测是非常有必要的。2服务测量。服务测量指从受服务方收集信息对服务进行监测，长剑的服务测量主要是客户满意度和客户投诉，这两个指标能反映零售客户对我们所提从服务的感知度和期望度之间的关系。当我们所提聪的服务使其感知度超过期望度时，表现出来的就是较高的满意度和较低的投诉率，反之所提供的服务是的零售客户感知度低于其期望度时，表现出来的往往就是较低的满意度和较高的投诉率。服务监测的方法。为了达到服务检测的目的，主要通过服务目标追踪法、现场调查、客户询问和信息收集四种方法进行服务监测。服务目标追踪法。分过程控制和结果检查两种方式。这两种方式的执行均基于服务质量差距模型，每种方式的运用都着重从五大差距入手进行指标设定。1过程控制。服务目标的过程控制是一种实时反馈。通过预先设定一些流程节点和参数指标，在服务追踪的过程中，在不同的节点检查各个参数值，与目标值进行比较，将偏差反馈给服务制定或指导人，随后进行调整，使服务质量保持在一个可接受的范围内。2、结果检查。指在服务执行结束后将各项服务结果与设定的服务目标值进行对比的方法。通过这种方法，企业可以有效的获知服务的整体质量情况。现场调查。1、卷烟企业与零售客户的三个现场。（1）零售客户终端现场。调查客户经理是否执行其职责，在拜访过程中的礼仪、礼节是否到位；零售终端的陈列及库存量是否合理，品牌推广工作是否落实；卷烟配送时间及配送过程中卷烟的破损情况；送货员服务态度，查送货手续的规范，查送货的到位率，查有无违规送货、帮大户囤积货源等。（2）电话订货现场。（3）网络订货现场。2、现场调查的方法（1）询问法。指调查人员到服务现场进行调查时，在服务过程中对被调查者进行询问以获得其所要的资料。（2）观察法。是调查人员在现场直接观察被调查者的行为、态度、反应的一种方法。特点在于收集到的被调查者的资料比较客观、准确；其局限性在于难以观察到决定这些外部反应的内在因素。（3）实验法。是从影响检查问题的若干因素中，选择一两个关键因素，在小范围内将其改变，进行试验，观察能否得到积极地结果，然后决定是否值得大规模推广的一种方法。客户询问1、面谈调查。可采取个人访问和集体座谈两种。2、留置调查。3、电话调查。4、其他调查方式信息收集1、工作信息记录。对服务工作的监测评估提供信息支撑，这是最详细最基础的信息收集方式。2、内部信息传递。3、系统数据调阅。4、电话录音抽查服务检测工作实施服务质量最终取决于外部客户的评价和感受，因此服务监测应重点关注面向客户端的服务测评，包括满意度监测和投诉分析，这也是服务监督和服务评估的基础。满意度检测客户满意度能很好的反应其预期和感知的差距。满意度监测的主要任务就是开展满意度监测。如何开展满意度监测。如何开展满意度监测属于监测设计的范畴，主要目标是使得监测的内容科学规范，尽可能客观地反应出零售客户对烟草商业企业所提供的各项服务的满意度。1、卷烟零售客户的满意度检测内容卷烟企业可专门设立针对零售客户满意度监测的基本框架（1）可从影响零售客户满意度的各项因素（如功能需求满足、情感需求满足等）处罚设计满意度测评的基本框架（2）也可以根据向零售客户提供的服务项目（如货源供应、货源分配、订货送货、退换货、意见处理等）来划分测评框架（3）也可以根据服务质量测评或满意度测评的模型来确定满意度监测的内容。客户满意度评价/服务质量评价SERVQUAL模型是一个简要但比较通用的多项目服务质量评估模型，其核心是“服务质量差距模型”，即服务质量取决于用户说感知的服务水平与客户所期望的服务水平之间的差别程度。该模型根据客户感受到的服务质量的五要素，即可靠性、确实性（保障性）、有形性、个性化关怀和影响性五个方面。关键服务要素的五项指标1、可靠性。独立及准确的完成承诺服务的能力。2、确实性。员工的专业知识及礼仪以及员工在传达信任及信心的能力。3、有形性。组织的设施、设备、人员以及沟通工具。4、个性化关怀。关怀客户提供个性化服务。5、响应性。主动帮助客户并提供及时的服务。2、卷烟零售客户满意度监测的步骤(1)问题定义。主要解决满意度测评过程中我们所关注的是什么项目，这些项目可能出现什么潜在问题。例如是不是该项服务的顾客？公司有多少这样的顾客？有没有一个顾客数据库？顾客如何分层？公司怎样向客户提供服务？公司的目标顾客是哪些？公司的强项和弱项是什么？（2）定性研究。通过对客户及企业内部的员工进行访谈，了解如下问题：对于莫向服务而言，什么因素对客户来说是很重要的？客户和员工认为公司在这些方面的表现怎样、什么因素阻碍了公司在这些方面的表现等等。（3）定量研究及其实施步骤（4）成果利用。投诉分析投诉率分析既反映投诉的零售客户占企业总零售客户的比重，他反应的是企业客户的不满比率 投诉率=投诉的零售客户/零售客户总数*100%需要注意的是如果某一个零售客户在计算期间内投诉了好几次，计算投诉的零售客户时也只算1。投诉可以从总零售客户统计，也可以从以下几个角度统计并计算相应的投诉率：分片区按零售客户进行统计；分业态类别按零售客户进行统计；分商圈类型按零售客户进行统计；分经营规模按零售客户进行统计；分订货方式按零售客户进行统计；分不同价值类别按零售客户进行统计。分析投诉率变化趋势。通过计算投诉率卷烟商业可以结合相应的历史投诉率进行比较分析，通过计算增长率，采用绘制折线图等方法进行分析查看投诉率的变化趋势，从而可以掌握一短时期内企业服务质量情况1、投诉率呈降低趋势，表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的，企业可以通过各种方式（如客户询问法）进行调查分析是哪些改进得到肯定，并继续保持下去2、投诉率呈平稳状，表示卷烟企业最近的服务质量基本没有太大变化，此时企业可以将中心放在研究怎样可以提高服务质量上。3、投诉率呈上升趋势，表示卷烟企业的服务质量逐步恶化，企业应充分调查分析（如可结合下面要讲的投诉集中度分析，找出主要被投诉项目，并通过投诉案例）来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。4、投诉率变化呈波浪状，表示卷烟企业的服务质量处于很不稳定状态，企业应该对波浪期投诉进行集中分析，是否投诉都集中在相同的项目，改善的项目是哪些，并灵活运用客户询问、现场调查等方法进行重复投诉率分析。重复投诉是指因未在规定时间内对客户投诉进行答复或因其他原因造成客户不满意，从而是客户对已受理或答复的投诉进行再投诉。他可以反映企业处理投诉的能力。 重复投诉率=重复投诉次数总和/投诉次数总和*100%重复投诉率主要反映的是遭受客户重复投诉次数占总投诉次数的比例。重复投诉率如果比较高说明企业的投诉处理流程或反映及时性比较差。投诉集中度分析。所为集中投诉就是服务组织按一定规则对投诉进行分类后，将受理的投诉按类别进行集中。卷烟零售客户长剑的投诉类型：一方面是源于卷烟产品，另一方面是源于服务。分析投诉集中度：某服务项目投诉集中度=某服务项目被投诉的次数/总投诉次数*100%。投诉集中度分析表按降序排列，各集中度的项目一目了然。投诉案例分析。进行投诉案例分析的目的：对被选中的投诉案例作出深刻而有意义的分析（包括找出案例所描述的情景中存在的问题和机会，找出问题产生的原因及问题间的主次关系，拟定各种针对性的备选行动方案，提出他们各自的支持性论据，进行权衡对比后，从中选择指定最后决策，作为建议供集体讨论。）有助于我们还原事情的发展过程，深入了解问题的本质，从而为解决问题提工作直接的信息支持。投诉案例分析四部：请选择所要分析的案例2还原事情过程3分析案例4提出解决对策。服务检测的注意事项。1围绕服务目标。各项考核应以能反映服务目标为前提。服务咪表被分解后，服务监测也能围绕具体的目标而展开，从而服务监测变得更有针对性。2处理好服务目标与监测指标的关系。监测指标是阶段性衡量、放映抽象服务目标达成情况的可操作的、量化的依据。“零售客户存销比”不是服务目标，正确的服务目标应是“满足客户不脱销、不涨库的需求”3相关职能部门的支持。检测结果还应该作为员工绩效考核的一个依据。4抽样的科学性。样本容量越大，调查结果的正确性、可靠性也越大，但费用和时间不经济；因此在确定样本容量时要考虑调查的经济型和调查结论的可靠性这两方面的要求。选择评估依据。了解服务目标是否达成主要通过针对服务目标的专项测评和日常的服务监测情况获得。1针对服务目标的专项测评。通常选择满意度作为服务目标设定的主要内容，这具有一定的普遍适用性。2服务监测检查结果。选择服务监测检查结果为依据是指将监测检查的结果月事先设定或计划的结果进行对比，查看是否存在偏差。服务评估的分析重点。1对未达成目标的服务项目进行分析。未达成目标原因很多，大体可分为三类：第一，在服务执行过程中企业员工存在不恰当行为。第二，企业自身的服务流程存在缺陷。结合客户的需求期望监测企业的服务流程是否存在给客户带来不便的流程设计，是否存在不合理的流程，并加以改正。第三企业的目标值设定过高。2服务工作现状结果分析。包括客户满意度现状、客户评价基本情况等，这是一项基础性分析工作。3对满意度趋势的分析。（1）满意度呈上升趋势，表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的，根据上升幅度可以判断改善程度（如上升曲线倾斜率较大可判断服务质量在此期间得到非常明显的改善）。企业可以通过各种方式（如客户询问法）调查分析是哪些改进得到肯定，并继续保持下去。（2）满意度呈平稳状态，表示卷烟企业最近的服务质量既没有太大改进，也没有恶化。（3）满意度呈下降趋势，表示卷烟企业的服务质量逐步恶化，根据其下降幅度可以判断恶化程度是否严重（如成直线下降状可判断服务质量在此期间文化程度严重）。出现这样的趋势，企业应充分调查分析（如可结合投诉分析）来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。（4）满意度变化呈波浪状态，表示卷烟企业的服务质量处于很不稳定的状况，时好时坏，出现这种情况，企业应该对波浪期的各项服务进行分析，看问题出现在哪。4寻找服务薄弱点。途径：（1）满意度项目分析（2）客户投诉分析（3）对标分析。5明确改进方向和下一步工作目标。注意的是客户的服务薄弱环节常常会是我们工作提升的重点。服务追溯。是指对服务评估所反映的问题进行追溯。方法是：从结果开始一步一步的往回找，最终寻找到问题出现的源头，弄清楚服务执行过程中是谁的目标没有达到。服务追溯必须紧紧围绕服务目标管理，同时又依赖于详细的服务过程记录和服务监测数据信息。服务反馈。式服务评估后何以得到服务达成情况与目标的差距，对这种差距进行反馈，并分析是服务过程出了问题还是服务目标设定过高，然后在进行相应的调整，使得服务趋于合理化。将服务目标达成情况，与达成值间的具体差距在哪里、是多少反馈给相关部门。服务改进。服务改进是为了满足客户日益发展的需求，对服务的方式、服务的品质进行改进。服务目标改进的方法。一、修正服务目标。1目标修正的作用，2目标修正的方法。