[ppt]-《汾酒竹叶青(保健养生)调查及营销建议书》(66页)-市场调研

- 本资料来自 -,1,对花茶产品不满意的方面,基数=花茶消费者 420个,茶叶质量差 17.4%经不起泡 12.6%伪劣品较多 13.6%质量与等级不符 5.5%杂质较多 9%茶叶较碎 3.3%香味不够 8.3%香味不好 4.8%无香味 1.4%口感不好 3.6%口味比较苦 2.9%口味不纯 2.4%,茶色不好 3.8%茶叶不嫩 3.1%汤色较差 3.3%颜色太浓 2.4%香味太浓 1.9%汤色太浓 0.7%包装太差 6.7%包装不美观 6.7%品牌知名度不高 5%价格太贵 6.2%品种单一 1.4%,没有不满意的地方 18.1,重点是对产品内在素质的意见，而对品牌、包装、价格等流通领域方面的要素要求偏低。,- 本资料来自 -,2,品牌与品牌属性对应分析成都花茶,基数=成都花茶消费者100个,- 本资料来自 -,3,品牌与品牌属性对应分析重庆花茶,基数=重庆花茶消费者100个,- 本资料来自 -,4,品牌与品牌属性对应分析自贡花茶,基数=自贡花茶消费者 80个,- 本资料来自 -,5,品牌与品牌属性对应分析绵阳花茶,基数=绵阳花茶消费者 80个,- 本资料来自 -,6,品牌与品牌属性对应分析都江堰花茶,基数=都江堰花茶消费者 60个,- 本资料来自 -,7,综合分析（一）消费者研究部分E 、茶饮料消费,- 本资料来自 -,8,对茶饮料的品牌认知度,基数=所有被访者 1000个,单位：样本量,- 本资料来自 -,9,对茶饮料的广告认知度,基数=所有被访者 1000个,单位：样本量,- 本资料来自 -,10,对茶饮料的饮用率,基数=所有被访者 1000个,单位：样本量,- 本资料来自 -,11,茶饮料的品牌吸引力,基数=所有被访者 1000个,单位：样本量,- 本资料来自 -,12,了解茶饮料的信息渠道,基数=所有被访者 1000个,单位：%,- 本资料来自 -,13,消费者喜爱的茶饮料类型,基数=所有被访者 1000个,单位：%,- 本资料来自 -,14,购买茶饮料的场所,基数=所有被访者 1000个,单位：样本量,- 本资料来自 -,15,综合分析（二）渠道研究部分A、批发商部分,- 本资料来自 -,16,批发商 18个专卖店 16个商场 18个杂货店 29个茶馆 24个茶楼 29个,此次研究的渠道共细分为六个部分，134个样本，分别为：,就渠道研究而言，我们将分别从这六个方面进行分析，统一的地方就不再赘述，核心是分析每个渠道和不同地区的差异性。,前言,- 本资料来自 -,17,批发商部分,1、主要经销的品牌（基本按照畅销名次排列）,竹叶青龙井,成都 绵阳 都江堰 重庆 自贡,三花明前郁露蟹目香珠龙都香茗芝龙花茶蜜源香香系列,竹叶青,西农山城渝云重庆叙府下关,竹叶青碧螺春龙井,佛泉平武北川,龙都,青城崃山都江堰蒙山子云亭,批发商的主要经营品种是花茶，相对而言，竹叶青在绿茶中占据较好的位置。每个地区都有自己的地方茶，特别是加工工艺要求较低的花茶，品种繁多，而且在当地都具有一定的经营历史和品牌知名度，相对来说，春来花茶面临的竞争还更复杂激烈。,- 本资料来自 -,18,批发商部分,2、批发商对区域代表品牌的评价,三 花,历史悠久信誉度较高年终有1-2个点的销售奖励成都的每个茶叶市场都有大户负责铺货价格较低成都人喜欢喝茉莉花茶,竹叶青,有品牌优势有1-2点的销售奖励包装美观产品包换，可以大胆批发对个别商家有上架费代理商较多，使得中间环节多，价格波动大，损害部分消费者利益希望各个片区及商家的价格能够统一,- 本资料来自 -,19,批发商部分,2、批发商对区域代表品牌的评价,佛泉,青城,龙都,西农,质量好包装精美受本地人喜欢人人都知道它售后服务好，如免费送货上门，质量/包装有问题的包退换价格适中,都江堰,价格便宜色香味都不错干燥但成形不碎散装畅销包装较同类产品差,自贡特产历史悠久习惯购买多价格便宜，批发多面向乡镇，很适合质量一般利润低,经营时间长，根深蒂固耐泡价格适中质量可靠包装好（有透明块）,知名度高价格合理质量好很多消费者都接受,- 本资料来自 -,20,批发商部分,3、批发商对促销及销售支持的看法,在批发环节，极少有商家开展促销活动，在访问过程中只有成都地区的“成都茶厂”开展过买10送1的活动。,批发商认为比较好的促销形式： 免费赠送试饮样品 搞特价产品 多做店面宣传,批发商希望获得的销售支持： 有销售奖励或返点 多做电视/报纸广告宣传，提高知名度 提高/保证产品质量，如耐泡，香气好 保证价格合理、稳定 售后服务好，可以退换货,- 本资料来自 -,21,批发商部分,4、批发商的经营观念,25%的批发商偏向经营“低价格、薄利多销 ”的产品，其理由是： 符合大众消费水平 批发多面向乡镇，价格低、量大才能获利 风险小,50%的批发商偏向经营“档次价格高，低销售量高利润回报 ”的产品，原因是： 这样的产品质量好、档次高、虽然销量低，但是长期经营就会有顾客和市场 一直都卖价格较高的名优茶,25%的批发商不确定自己卖什么产品，他们的理由是： 由市场确定，看顾客需要什么就卖什么 “求发展，必须上量；求利润，发展慢” 最好是价格适中，质量好 两者兼顾，满足更多消费者需要,- 本资料来自 -,22,批发商部分,5、批发商在选购茶叶的时候通常关注的因素,主要关注：价格、质量、滋味和厂商信誉/态度其次关注：茶形、汤色、香味、包装、容量、偏向多进花茶,都江堰和绵阳地区比其它地区更关心包装及容量问题。,约70%的批发商愿意选择“独家代理”的经销制度，其利益在于： 控制价格，乱杀价不利于消费者，也不利于市场 有较大利润，而且相对稳定 利于防止恶性竞争,6、偏向的经销制度,有少部分批发商选择“多家代理”的经销制度，他们认为： 可以满足各类消费者的需要 只卖一个厂家的产品，不利于销售和发展,- 本资料来自 -,23,90%的批发商愿意接受品牌经营，但态度明确，并不盲目：,7、批发商对品牌经营的态度,优势：保障品牌信誉和知名度利润大厂商关系好,劣势：价格会比较高有的“假货”质量比品牌茶还好，消费者不能分辨消费者只认品种，不认品牌，品牌建设很费力,批发商部分,质量有一定标准，有质量管理原则 价格要合理、统一，有价格管理原则 有技术管理及保护措施 保证市场秩序，配合有关部门进行市场监督 防止假货冲击 保障品牌声誉 兼顾厂家、商家和消费者利益,个别不愿意接受的批发商认为自己不愿意受条款限制，而且选择厂家，还是要看利润和消费者反馈的信息，不一定是“品牌”的就好。,- 本资料来自 -,24,8、批发商对竹叶青的评价和建议,批发商部分,建议： 适当降低价格 应规范政策- 对批发商有一些优惠和铺货结算，形成良好的市场氛围- 形成良好的品牌形象，使消费者放心购买 应规范销售人员- 提高销售人员素质- 销售人员应有协助商家解决一些问题的能力,正面：,成都批发商的反映比较强烈 质量不好/一般 价格高，购买者少 利润低，一般推荐毛峰 卖不到返点要求的量 在批发市场的购买者少 新大东代理后- 调价，没利润赚，不愿意销售- 承诺的年终返利没有兑现- 承诺不兑现：买150元可以得一个杯子，但是经销商不兑现，而好多商场都兑现了，此事希望厂家出面解释和协调。,知名度高有特定的消费群包装好,负面：,- 本资料来自 -,25,9、批发商对春来花茶的评价和建议,批发商部分,春来花茶的总体反映不太好，首要需求是加大广告宣传，提供电视、报纸、宣传画等媒介的传播支持。,成都卖得不好，没有再卖最不好卖质量太差，已不销售知名度低，很多人都不了解茶叶太碎包装不好看颜色不好 重庆知名度低，很多人都不了解,绵阳第一批质量不行，碎段很多售后服务不怎么样没有奖励政策,自贡口感不好价格过高都江堰知名度低,- 本资料来自 -,26,综合分析（二）渠道研究部分B、商场、专卖店和杂货店,- 本资料来自 -,27,商场、专卖店和杂货店部分,1、主要经销的品牌（基本按照畅销名次排列）,商场：竹叶青、龙井、碧螺春、峨眉毛峰（成都）三花、芝龙、花毛峰、老茶客、碧潭飘雪、蜀涛、蟹目香珠、明前郁露（都江堰）香山名茶、苗溪特花、老茶客 （绵阳）佛泉、报恩寺、蒙山（重庆）西农、渝云、山城、下关、龙都 （自贡）龙都、一枝春、紫荆,专卖店：碧螺春、竹叶青、龙井、峨眉毛峰（成都）三花、碧潭飘雪、芝龙、崃山（都江堰）蒙山、晨飙、崃山、文君 （绵阳）碧潭飘雪、花毛峰（重庆）西农、三花、渝云、下关 （自贡）龙都、一枝春,杂货店：峨眉毛峰（成都）三花、芝龙、蟹目香珠、明前郁露、龙都、锦城露芽、洪河（都江堰）青城、都江堰、蒙山 （绵阳）佛泉、太百、三兴（重庆）下关、山城、西农 （自贡）龙都,- 本资料来自 -,28,2、对区域代表品牌的评价,商场、专卖店和杂货店部分,商场和专卖店的较畅销品牌，都有两个比较一致的特点： 有一定的占柜面积 广告（电视、报纸、杂志）宣传做得好，广告促进了茶叶销售,在批发商部分提到的品牌，这里不再赘述，只会对一些差异性进行描述。,竹叶青在商场和专卖店得到的认同比批发商要多，证明竹叶青在面向消费者的终端形象树造较好；这两个渠道对竹叶青目前的价格接受力较强；竹叶青的广告宣传和品牌知名度在这里也受到较肯定的认可。,商场和专卖店对竹叶青的评价：品牌好、知名度高十大名茶之一价格定位比较准确包装美观宣传得力（电视广告、报纸、出租车广告多）质量较好消费者信赖,- 本资料来自 -,29,2、对区域代表品牌的评价,商场、专卖店和杂货店部分,质量好无太多杂质价格适中，消费者能够接受促销活动多（卖场有促销员）公共关系/广告做得好有名气,老茶客,峨眉毛峰、碧潭飘雪,龙井,包装漂亮、大方，适宜送礼饮后有精神（有一种咖啡的苦甜味）价格偏高，适合送礼，不适合家庭饮用,知名度高质量较好消费者信赖,芝龙、崃山、苗溪花茶有自然茉莉花香质量好，耐泡售后服务好（破袋现象可以更换、到保质期可以换货）有一定的知名度价格便宜崃山：包装的上柜效果好苗溪：有试饮装，赠送给消费者,碧螺春包装特别（古色古香）、知名度高,- 本资料来自 -,30,3、对促销及销售支持的看法,认为较好的促销形式： 现场免费品尝 赠送试饮装 实物促销（买*送1，买大送小、卖增量包） 质量宣传 搞特价酬宾 次数要多,希望获得的销售支持： 价格优惠/价格更便宜/比市场价低 产品质量有保证（售前售后都要保证质量） 质量稳定，不能时好时坏 售后服务跟上，如保证送货上门、包赔包换、有质量问题及时解决 销售到某种销量应返点/奖励 广告力度大（电视、报纸、杂志、出租车、宣传画、横幅、促销活动丰富） 售后付款,商场、专卖店和杂货店部分,曾经在这些渠道做过促销活动的茶叶品牌或公司主要有：竹叶青、老茶客、蜀涛、龙都、蒙山、芦荟绿茶、三花、崃山、醒王、渝云等。主要集中在成都地区，渠道主要是商场、其次是专卖店。,- 本资料来自 -,31,4、经营观念,商场、专卖店和杂货店部分,基本上这三个渠道都偏向经营“低价格、薄利多销”的产品（其中杂货店全部选择这种经营形式，只分别有1个商场和专卖店选择“档高低销”），其原因为：,适应多数消费者的需要 除非过节，消费者才会购买档次较高的茶叶 商场的经营原则就是“薄利多销” 吸引顾客 市场竞争激烈 销路快，可以保证产品的新鲜度 资金周转快 量大，利润就会高 低价不等于低质，价格低质量好，销路就好,有2个选择经营“档次价格高，低销售量高利润回报”的产品，其主要原因是： 本商场级别高 地处黄金口岸，客流量包括本市及外地人口，消费需求偏向高档茶 高档茶利润大 本店送的都是高档茶楼,- 本资料来自 -,32,5、渠道眼中消费者选购茶叶时通常关注的因素,6、偏向的经销制度,商场、专卖店和杂货店部分,自用：质量、价格、品牌、包装、口感、潮流、产地生态环境送礼：包装、品牌、价格、档次,选择多家代理和独家代理的商家约各占50%。其各自的原因是：,独家： 有价格优势 不易造成乱价/杀价 产品质量有保证 与厂家合作方便 竞争少 售后服务，如退货、换货比较好办理（如产品要到期了，便于与厂家联系解决退换问题）,多家： 利于销售，保证综合利润，增加效益 满足各种消费者的需求，消费者选择余地更大，可以从包装、价格、质量、等级等多方位比较 品种丰富，方便消费者购买 独家发展不稳定，一旦出现质量或其他问题，整个销售就受到影响，不利于专卖店性质的商家发展,- 本资料来自 -,33,7、对品牌经营的态度,商场、专卖店和杂货店部分,优势,没有价格优势，成本偏高假冒产品会误导消费者只讲质量，不讲品牌,质量有保证 知名度高，在大众心中有一定地位/易被人接受，促进购买 信誉度高 档次提高 对经营商家的知名度及信誉有提升作用 会形成固定买主，营业额稳定 符合国营大商场的经营原则：只经营好的、有品牌的产品 能判断真伪，打击假冒产品 能保证利润 吸引追求品牌的消费者 维护商家和消费者的利益,劣势,- 本资料来自 -,34,统一的卖场形象 统一的价格，厂家出具书面证明及通知 质量过关，让消费者买到货真价实的产品，让消费者满意 保障售后服务 提升卖点的信誉和声誉 有品牌不一定就只生产高档货（档次、价格） 不断推陈出新 有技术保护措施 树造企业文化，扩大宣传,7、对品牌经营的态度,商场、专卖店和杂货店部分,大部分商场和专卖店表示愿意接受品牌管理的市场规则，但是大部分杂货店对此持保留意见，愿意看“消费者反馈信息”再确定。商家对进行品牌管理，也提出了必要的原则和条件：,- 本资料来自 -,35,8、对竹叶青的评价和建议,正面：,负面：,商场、专卖店和杂货店部分,包装符合其档次 滚动结帐 售前售后服务比较满意 质量好、档次高 广告多，刺激消费者购买 在消费者心中有一定地位 注册商标后，消费者的信任度更大，购买人群增多 “竹叶青”品名本身有一定档次 喝绿茶的人喜欢,价格贵，不适合大众消费 名声不够响亮 质量与价格不符 包装茶质量不稳定，时好时坏 市场价格有点乱，散茶的价格和质量混淆 没有奖励政策 外包装小气，送礼不大方 “在自贡没得做，伤商家的心，不想说它”（自贡姚记专卖店）,- 本资料来自 -,36,8、对竹叶青的评价和建议,提高质量，多出优质产品 适当降低价格 包装精美，包装方面分不同档次进行设计 加强广告宣传，多做电视广告，提高知名度，巩固品牌 多搞促销活动，如在店内挂横幅/招牌，多准备宣传资料，优惠促销，有小礼品送，免费品尝 保证售前售后服务（质量、退换问题） 规范市场秩序，价格统一 多发展中高档茶业 注重外地市场 生产照顾大众消费的实惠产品：生产花茶品种、中档产品 与地方产品的竞争要质优价廉 有销售奖励 代销制度，滚动结帐,商场、专卖店和杂货店部分,建议,- 本资料来自 -,37,9、对春来花茶的评价和建议,商场、专卖店和杂货店部分,大部分商家反映： 不了解 消费者反映不强烈 包装小气 价格过高成都个别商场评价： 品质好 价格合适 包装美观 消费者喜欢,建议： 多打广告，多做电视广告，做品牌宣传 保证质量，产品再上一个档次 搞促销活动，如免费品尝、让利促销 有销售奖励 代销制度，滚动结帐 定价不能太贵，最好比地方茶略低,关心竹叶青的商家认为：春来作为竹叶青的中低档茶打开市场相当有必要，其市场的打开会给“竹叶青”带来更大的经济利益，潜力远大。希望竹叶青对春来的拓展要“锲而不舍”。,- 本资料来自 -,38,综合分析（二）渠道研究部分C、茶楼和茶馆,- 本资料来自 -,39,茶楼和茶馆部分,1、主要经销的品牌（基本按照畅销名次排列）,竹叶青碧螺春西湖龙井黄山毛峰峨眉毛峰君山银针,花毛峰碧潭飘雪蟹目香珠菊花茶,此次研究对“茶馆”样本的条件确定上，我们选择的是非小茶铺、非麻将铺、收费次与茶楼约50%、有一定营业规模的场所。,龙井竹叶青,龙都,都江堰青城,碧螺春龙井竹叶青,碧螺春龙井竹叶青信阳毛尖,铁观音花毛峰碧潭飘雪龙都下关沱茶菊花茶,碧螺春竹叶青峨眉毛峰,佛泉北川铁观音平武太百,成都 绵阳 都江堰 重庆 自贡,- 本资料来自 -,40,2、对区域代表品牌的评价,茶楼和茶馆部分,由于在前面批发商以及零售终端两组渠道中，我们已经对许多品牌或品种茶叶的特色做了一些分析，所以在这里就不在赘述。在茶楼和茶馆渠道的绿茶消费中：竹叶青、碧螺春、龙井和峨眉毛峰是几支重要的产品，均得到每个地区消费者的认可。而在花茶的消费中，地方品牌的优势明显，特别是走到越小的茶馆，地方茶的垄断性就越高。可以看出，绿茶的竞争品牌相对少，品牌可以向川、渝，甚至全国发展，竹叶青作为川茶的典范，其市场前景是非常广阔的。而花茶面临的市场，一方面品牌繁多，情况复杂；另一方面受区域的限制较大，特别是对大众消费而言，饮用本地茶经济、新鲜、符合自己多年习惯，另外还有支持本地茶的地方情节，所以未来春来将面临的市场竞争还更加严峻。,- 本资料来自 -,41,3、对促销及销售支持的看法,搞展厅：介绍茶叶的生态环境、制作工艺 表演：现炒现制/手工现场制作 发宣传资料/赠品/现场竟猜 以茶文化为主，演绎茶道 讲述茶文化背景及制作方法 流动场所发放赠品 现场促销，免费品尝,茶楼和茶馆部分,茶楼和茶馆接触的促销活动比较少，也比较单一，中心城市的茶楼对这方面的兴趣的要求比较具体，提出了不少适宜茶楼的促销方法,希望获得的销售支持 价格优惠/稳定，最好有25-30%的折扣 出新茶时应提供样品茶，挂横幅/广告语/广告画等，方便推荐给顾客 保证/稳定质量、新鲜度，使物有所值 所送产品质量应与样品一致 销售达到一定量应返点/奖励 厂家协助辨别 提供茶叶鉴别/保管等方面的知识 对从业员工定期进行培训，使茶叶知识形成系统 售后服务好，保证茶叶质量，有质量问题包调换，及时有人来访、沟通和解决问题 铺货销售 有茶叶剩渣可以退给茶业公司 有广告支持,- 本资料来自 -,42,4、所经营的茶叶是否是品牌茶,茶楼和茶馆部分,茶楼和茶馆对品牌茶的概念相对比零售市场的商家要淡薄，大部分茶馆都是非品牌茶，部分茶楼说自己经营的是品牌茶，但是当我们询问到它卖的竹叶青是什么品牌的时候，80%的回答是“不清楚”，只有两家茶楼说出是“峨眉山竹叶青茶叶公司”。可见：茶楼目前最关心的是产品质量，至于产品是否有品牌，关心程度并不高；就算他所进的茶叶是品牌茶，他首要肯定是也是质量，因为有这个质量才进这个牌子。因为茶楼顾客的消费不比日常消费，采购者及茶楼消费者对茶叶品质的关注和挑剔都比较严格，茶楼负责采购的人员表示：质量是绝对的第一。,- 本资料来自 -,43,6、选购茶叶供应商时关注的主要因素,茶楼和茶馆部分,5、通常购买茶叶习惯,渠道：批发商、直接从厂家、茶叶公司供货：以送货上门为主，地区性的茶馆个别会自己购买付款：茶楼都是月结或者滚动付款，茶馆规模偏小的偏向现款现货包装：主要是散装，其次是袋装，盒装比例很小。,质量过关、保证新鲜 价格合理/有优惠（25%-30%） 供应商背景（正规厂家）/渠道/信誉 售后服务好：沟通及时、送货上门、供货及时、有问题包退换 按月结算,有广告支持，有赠品 供应商对茶的理解力/茶德 茶叶的知名度 有一定的销售回点 只要保证质量，无所谓奖励政策/返款,7、消费者在茶楼/馆消费的主要原因,谈生意、朋友联络感情、喜欢这里的环境、借地方打牌/娱乐,- 本资料来自 -,44,8、对品牌经营的态度,茶楼和茶馆部分,优势：质量有保证提高销售量信任度高消费者会冲着品牌来消费容易判断真伪,劣势：成本会比较高大众消费接受有限大众并不能真正分辨茶叶的品牌和品种大众不能分辨茶叶品质好坏,约70%愿意，理由是：质量有保证，消费者对产品信赖，也可以带动茶楼经营。希望厂家能做到： 防止假冒，让商家买到货真价实的产品，让消费者的消费物有所值 保证质量及稳定 要多做培训，保证服务员冲茶过程正确，有系统的茶叶知识等 对价格有规定，防止恶性竞争 有质量和技术监督,不愿意的主要原因是：只要质量好，不存在品牌和品种的问题。,- 本资料来自 -,45,9、对竹叶青的建议,三、茶楼和茶馆部分,进价合理/优惠 售后服务好，包赔包换，解决问题及时 保证质量 按月结算/滚动付款 销量达到一定程度奖励 加大广告力度，扩大在川内川外的知名度，如电视广告，促进销售 多搞促销活动，如派送样品试饮、发资料宣传、广告语宣传等 对茶楼人员的培训，包括茶的特点，冲泡，制作，辨别，对客服务等 生产中低档产品，生产适合茶馆的散茶及价格 销量达到一定程度返现金（如卖到25-35斤，有10%的返现） 降低进价、购买时有25%-30%的优惠 包装精美、上档次,成都某茶楼意见：见过竹叶青的广告，去过峨眉，销售接待差，想看样品没有及时反映。,- 本资料来自 -,46,主要发现与营销建议,- 本资料来自 -,47,主要发现,在喜欢饮用茶叶的消费者中，好饮绿茶和花茶的消费者是主角，其次是茶饮料、保健茶、红茶和乌龙茶。“茶”是一类比较特殊的消费品，无论是绿茶还是花茶，消费者均以重度消费者为主，一天冲泡两次及以上者的比例为58%。绿茶及花茶消费者对茶叶品牌或品种的认知度趋于一致，前4位品牌或品种依次是：龙井、竹叶青、峨眉毛峰、碧螺春。5-8位依次是：下关沱茶、碧潭飘雪、铁观音、和炒青绿茶，其中有下关沱茶、碧潭飘雪和铁观音3个非绿茶品种。绿茶消费者整体上对茶叶品牌和品种的认知度高于花茶消费者约10%-15%。花茶消费者主要的认知品牌和品种也是绿茶，可见绿茶品种在消费者心中的档次和形象占据更重要的位置，绿茶更具品牌建设的基础。“龙井”的品牌认知度最高，作为全国高档茶品种的市场效力不可低估。“竹叶青”的品牌认知度只有在成都地区才高出龙井2个百分点。“碧潭飘雪”是品牌认知度最高的花茶品牌，较其他花茶更具品牌优势。,- 本资料来自 -,48,主要发现,广告认知度最高的依次是龙都香茗（自贡、都江堰、成都），龙井（绵阳、都江堰、重庆）和竹叶青，竹叶青在成都和自贡两个地区较龙井有优势，在这两个地区龙井和竹叶青的比例分别是56.1：38.8，38：31。绿茶的购买率最高的前三个品种是：龙井、竹叶青和峨眉毛峰，这三者的曾饮用率也较高，但最常饮用率比较均衡且偏低，竹叶青在此的表现与龙井差异甚微。花茶购买率和饮用率较高的品牌依次是：龙都、三花、佛泉。品牌吸引力较强的品牌依次是：龙都、竹叶青、佛泉、三花、下关沱茶；其次是蒙山茶和峨眉毛峰；品牌吸引力较弱的品牌是：龙井、铁观音、信阳毛尖、太白花茶、碧螺春；碧潭飘雪高知名度，低购买率和低饮用率，品牌吸引力也很低。12.消费者认知茶叶品牌或品种的信息渠道主要是：电视（61.5%）、亲友介绍（57%）、柜台陈列（33.5%）、茶楼（32.4%）、报纸（23%）、营业员介绍（19%）和杂志广告（9.7%）。 对竹叶青的认知渠道依次为：亲友介绍、电视广告、茶楼、柜台陈列、营业员介绍及报纸广告。 对春来的认知渠道依次为：亲友介绍、营业员介绍及柜台陈列。,- 本资料来自 -,49,主要发现,消费者对最常饮用茶叶持比较满意的态度，花茶的平均满意度为4，绿茶的平均满意度为4.2，消费者满意的原因重点在产品内在素质方面，如：滋味、香气、色泽等。消费者饮茶的目的主要出于日常习惯，比例约占55%以上，作为联谊客户出入茶楼的比例占到约10%。消费者饮用茶叶的场所通常是自己家（63%），其次是办公场所（21%），再次是中高档茶楼（8%）。消费者通常饮用的茶叶以中档为主，依次是：中档绿茶（25%）、中高档绿茶（20%）、中档花茶（19%）、经济实惠的绿茶和花茶各（为10%）。94.6%的消费者通过自己购买获得茶叶，4.3%通过朋友赠送；而自饮为主要目的的占98.6%，馈赠朋友的占1.4%。约50%消费者购买茶叶时习惯购买曾经饮用并觉得口感好的产品，约37%的消费者习惯固定一个牌子喝，另约12%的消费者喜好尝新，不停换口味。54%的消费者在茶叶专卖店购买茶叶，其次是百货商场（19%）、便民超市（11%）、量贩店（7%）、杂货铺（5%）。,- 本资料来自 -,50,主要发现,消费者认为适合的礼品茶价格为100-160元，（为37%），认为最适宜的容量为250g（约37%），其次是500g（约19%），500g以上的赞同者很少。约70%的消费者会更关注礼品茶的包装形式，其次是品牌知名度，其中绿茶消费者较花茶消费者更关注品牌知名度，高出约8个百分点（59.5：51.4）。消费者更喜欢饮用绿茶的原因主要偏向能显示身份和生活品质因素，其中因为“朋友都饮用，是时尚选择”的占80.9%，“在茶叶中档次较高”占57.4%，“能体现生活品味”占39.1%。知道竹叶青但是没有购买它的重要原因是：习惯饮用其它茶（28.1%）、价格太贵（20.8%）和不方便购买（9%）。购买竹叶青的场所主要是茶叶专卖店，占53.5%，其次是百货商场26.5%，其中袋装的购买率最高，占75.2%，其次是礼品茶，占37.4%。饮用竹叶青消费者对其平均满意度为4.1，其主要原因是：滋味、香气、汤色等产品内在素质等因素。消费者目前对绿茶的不满意地方重点是价格、包装、市场秩序、品牌宣传等流通领域方面的意见，而对产品本生素质方面的意见次之。,- 本资料来自 -,51,主要发现,就绿茶产品来看，在消费者心中，没有哪一个品牌或者品种具备鲜活突出的品牌个性，消费者对它们没有明确的定位，形象都比较模糊，而竹叶青的形象与龙井十分接近。消费者更喜欢花茶的原因主要反映在产品素质提供的利益点，喜好原因依次是：口感较好（69.3%）、喜欢花香（56.4%）、习惯（42.1%）、物美价廉（33.3%）、档次适中（22.6%）。在花茶消费者中，有10.5%的消费者知道春来花茶，但其中只有13个人饮用过它，饮用并购买过的只有9人，就地区而言，都江堰的购买者最多（6个）。消费者主要是在茶叶专卖店（55.6%）和百货商店（11.1%）中购买春来花茶。知道春来但没有饮用它的原因主要是：习惯饮用其它花茶（21.9%）、价格太贵（9.4%）、不喜欢它的口感（6.3%）、品牌不知名（3.1%）、不方便购买（3.1%）。消费者对目前花茶产品的不满意之处重点是对产品素质本身的意见，而对品牌、包装、价格等流通领域的要求较低。在品牌与品牌属性的对应分析中，各地均有代表性的地方品牌，而春来蜀涛等品牌的表现普遍是概念模糊，没有明确的定位指向和品牌个性。,- 本资料来自 -,52,主要发现,在茶饮料的基本情况了解中：旭日升冰茶从品牌认知度、广告认知度及饮用率方面均达到最高并与第二位品牌有较显著的差异和优势。就茶饮料品牌吸引力而言，总体差距不大，旭日升冰茶的品牌吸引力较大，统一的三支品牌也较有优势；而康师傅的吸引力较弱，旭日升暖茶和两个柠檬口味的茶饮料吸引力也较差。茶饮料的商业活动比较丰富，大众传媒运用广泛，88.8%的消费者主要是通过电视广告来认知茶饮料产品的。花茶消费者偏向饮用冰红茶和柠檬茶口味的茶饮料，而绿茶消费者偏向饮用冰绿茶，对乌龙茶口味二者的态度趋于一致。消费者购买茶饮料的场所依次是：便民超市（31%）、百货商场（28%）、量贩店（10%）、杂货铺和冷饮摊点（9%）。就渠道研究来说，经营的品种花茶偏多，而且每个地区都有自己的地方花茶，品种繁多，并且具备一定的品牌知名度和忠实消费者，所以春来花茶面临的竞争显得更复杂激烈；相对而言，竹叶青在绿茶产品中占据较好的位置。 由于渠道研究是采用定性研究的方法进行的，针对大纲性问卷每个问题都有较系统的分析比较及总结，所以这里就不在赘述。,- 本资料来自 -,53,营销建议,1、具备品牌建设的先天条件- 绿茶具备品牌营销的市场基础，绿茶在茶叶消费者心中具有更重要的地位，饮用中高档绿茶可以引发产品联想，如：显示身份、反映生活品质、不于人后、与时尚同步等；- 竹叶青作为川茶的代表在消费者心中认同度高；- 绿茶品牌普遍认知度高，但个性不足，进行品牌营销的茶叶产品相对较少，竹叶青自99年开始进行品牌建设与传播，有一定的品牌积累，在业界知名度高，受人注目，客观上有一定的市场先机。2、发展力量雄厚- 政府及地方支持力度强大；- 领导者有将品牌推向全国的战略思想；- 竹叶青拥有多年经营茶叶的经验、关系和人员；- 阿佩克思专业市场营销公司在传播和策略方面的专业服务。,竹叶青的优势,- 本资料来自 -,54,营销建议,竹叶青的优势,3、市场潜力巨大- 茶叶是一个比较特殊的日用消费品，重度消费者比例高达58；- 绿茶及竹叶青的主要消费群结构具备强大的购买力，其主要特点是：在中心城市较为集中，年龄在26-45岁之间，教育程度以大专以上为主，职业以管理人员、专业人员、公务员为主，收入程度高于花茶主要消费者，整体结构与茶叶重度消费者较为一致。4、消费者对竹叶青的接受度较高- 竹叶青的广告知名度比99年高出约10个百分点，增长率均高于龙井及龙都；- 消费者认为竹叶青是礼品茶的良好选择；- 滋味、香气、汤色等产品内在素质是消费者对竹叶青产品感到满意的主要原因，符合消费者对茶叶产品的基本需求及要求。,- 本资料来自 -,55,营销建议,竹叶青的劣势,1、打假及正品的销售及消费教育不够深入和彻底- 打假的力度不够强劲，除了大量散茶方面的市场秩序不能控制外，类似“竹芽”、“竹青”、”玉叶青”等仿效品牌不断地蚕食我们的市场。竹叶青在茶楼，特别是在中高档茶楼的饮用率基本在第二的位置，但目前茶楼这个巨大的市场充斥着大量的“非品牌”竹叶青。2、缺乏与消费者的直接接触和有效沟通茶叶具有重度消费的特性，但是在行销传播的实际工作中却一直没有把它当作日常消费品来传播，换句话讲我们一直给了它这样一个高度和角色，但没有给它实在的行为和资源，具体来说主要表现为：- 行销传播投入较低，重要的电视媒体投放频次过低- 促销活动少- 对消费者购茶/品茶知识的教育及沟通,- 本资料来自 -,56,营销建议,竹叶青的劣势,3、价格偏高- 消费者对竹叶青的产品系列了解不足，认为其档次及价格过高，自行划出自己的消费范畴；- 缺乏能反映竹叶青品质又能贴近消费者日常消费的产品； 散茶和非品牌竹叶青利用价格优势抢夺市场。4、质量投诉多- 产品内在品质是消费者目前衡量茶叶产品的最重要指标，但竹叶青和春来均存在较大的质量投诉问题；- 口碑传颂是茶叶产品信息传播的主要渠道，没有良好的产品品质难以引起正面的口碑传颂，一旦负面的传播过多，要扭转消费者或者商家的观念将会付出成倍的成本和时间；- 原料采集、收购、储存及生产环节方面应作调整和改进。,- 本资料来自 -,57,营销建议,竹叶青的劣势,5、渠道宽度不够- 茶楼有待开发- 消费者认为购买不方便- 杂货铺能见度低，特别是春来花茶- 专卖店和商场的铺货网络需要进一步完善,总的来说竹叶青对品牌行销问题十分关注，但是实际的投入力量和资源比较弱小。目前竹叶青出现供不应求的状况，制造商更多考虑”解决原料问题”是解决销售量的重要手段；而在市场营销的观念来看：市场需求是在一定地理区域和一定时期内，一定营销环境和一定营销方案下，由特定顾客群愿意购买的总数量，而非原料。作为长远的品牌经营考虑，特别是我们伸展产品网络的宽度和深度，品牌传播的商业行动必不可少，消费者及渠道的需求和态度是我们需要了解和攻克地根本，它决定我们未来市场的大小，是我们必须付出的长期性工作。,6、销售支持单一- 目前实行品牌营销的茶叶产品相对较少，所以在对渠道的促进上均显得单一和呆板，竹叶青也没有跳出常规的作法，更多地只是满足了一些退换货的服务；- 广告宣传及促销活动较少，拉动消费的力量不足。,- 本资料来自 -,58,营销建议,产品就目前的茶叶市场来看，消费者对茶叶品种的考虑因素还是高于品牌的选择，其中重要的原因是消费者对茶叶产品的需求更大程度地停留在产品品质方面的基本需求上；经销商也认为品牌产品应该理所当然地比非品牌产品更能保证质量及质量的稳定性。所以脱离良好地品质去谈品牌，消费者不认可，经销商也难于接受。- 保证竹叶青在滋味、香气、汤色等方面的产品品质；- 保证产品原料的采集，确定地方散茶加工企业对原料的供应量，这是保证茶叶质量及稳定性的前提；- 稳定产品的质量，特别是需要保证三、四季度的茶叶质量； 保证茶叶的存储和加工工艺，确保茶叶地新鲜度及碎断率； 注重礼品茶的包装形式和色彩设计；,- 本资料来自 -,59,营销建议,产品- 丰富产品线，加强市场渗透和产品覆盖，提供等级和包装档次不同的产品，迎合不同消费层次地需求，包括有：塑造品牌形象的产品，高利润的产品，主力产品，保障市场占有率的产品等，例如可以： 推出价格不菲的”论道极竹叶青”，不求量大，旨在提升品牌形象及知名度，展现制造商制造工艺的精良以及对茶文化深度的理解与注释； 推出中低档价格的产品，并告知消费者，扩大消费群及需求面； 推出有川渝风情的礼品包装茶，将其塑造成地方特产形象，吸引外地消费者 。- 花茶产品的市场需求面大，推出的春来品牌应结合”竹叶青”的整体传播活动，由于各地均有知名度较高的地方花茶，春来只有在品质、价格及竹叶青品牌三方面全力带动下才能打开更大的市场。,- 本资料来自 -,60,营销建议,价格虽然竹叶青的价格普遍反映偏高，但在茶楼的饮用率还是比较高，而且主要消费群具备相当的购买力，所以我们可以：- 适当放大经营商家的利润空间，提高经营积极性；- 加强品牌宣传，增大品牌附加值，增加消费者对其价格的接受度；- 统一价格，代理商以及渠道的价格管理要统一与严格，