[ppt]-《联想电脑新形象广告推进方案》(24页)-广告知识

2001年3月30日, 新形象广告工作步骤及推进日程,新形象广告诉求需要明确的问题,1,创意诉求讨论,创意诉求说明,创意阶段,广告测试,广告制作,广告投放,3月30日-4月2日,4月2日-4月3日,4月3日-4月16日,4月17日-4月27日,4月28日-5月20日,5月25日-7月10日,新形象广告工作步骤及推进日程,2,创意诉求讨论,创意诉求说明,创意阶段,广告测试,广告制作,广告投放,3月30日-4月2日,4月2日-4月3日,4月3日-4月16日,4月17日-4月27日,4月28日-5月20日,5月25日-7月10日,新形象广告工作步骤及推进日程,在公司内部对新形象广告创意诉求进行讨论并达成共识,3,创意诉求讨论,创意诉求说明,创意阶段,广告测试,广告制作,广告投放,3月30日-4月2日,4月2日-4月3日,4月3日-4月16日,4月17日-4月27日,4月28日-5月20日,5月25日-7月10日,新形象广告工作步骤及推进日程,对广告公司再次进行广告创意说明，经讨论达成共识,4,创意诉求讨论,创意诉求说明,创意阶段,广告测试,广告制作,广告投放,3月30日-4月2日,4月2日-4月3日,4月3日-4月16日,4月17日-4月27日,4月28日-5月20日,5月25日-7月10日,新形象广告工作步骤及推进日程,广告公司进行广告创意、提案，联想初步确认一至三条广告创意，针对初步确认的广告创意准备制作测试版广告,5,创意诉求讨论,创意诉求说明,创意阶段,广告测试,广告制作,广告投放,3月30日-4月2日,4月2日-4月3日,4月3日-4月16日,4月17日-4月27日,4月28日-5月20日,5月25日-7月10日,新形象广告工作步骤及推进日程,广告公司通过剪辑、三维或FLASH等方式制作测试版广告。通过：外部 ON LINE外部 OFF LINE内部 ON LINE三种方式，得出广告测试报告 根据受众对广告的反映，确定采用哪一条广告创意，并进行创意完善。,6,创意诉求讨论,创意诉求说明,创意阶段,广告测试,广告制作,广告投放,3月30日-4月2日,4月2日-4月3日,4月3日-4月16日,4月17日-4月27日,4月28日-5月20日,5月25日-7月10日,新形象广告工作步骤及推进日程,广告制作前期准备、广告拍摄，广告后期制作,7,创意诉求讨论,创意诉求说明,创意阶段,广告测试,广告制作,广告投放,3月30日-4月2日,4月2日-4月3日,4月3日-4月16日,4月17日-4月27日,4月28日-5月20日,5月25日-7月10日,新形象广告工作步骤及推进日程,广告阶段性大量投放，并辅之以个别栏目长期投放,8,新形象广告诉求需要明确的问题,一、本次新形象广告的作用,二、新联想形象如果用一句话应如何诠释,三、新形象广告最主要的诉求点是什么,四、对于新形象广告的表现策略,9,？一、本次新形象广告的作用,背景：,一、母公司拆分，新联想成立,三、联想企业新定位（高科技的联想、服务的联想、国际化的联想）,四、联想近阶段宣传主题：科技、亲和,二、新规划出台,五、新大厦投入使用,10,2.1 联想电脑的使命、远景目标和价值观,向组织和个人提供信息技术、工具和服务，使得人们的生活和工作更加简便、高效和丰富多彩帮助员工实现价值为投资者创造持久的最大回报,诚信创新客户体验精准效率合作与共享,使命,远景目标,价值观,在10年内成为全球领先的高科技公司到2005年进入全球500强到2003年实现650亿人民币的销售额(内部数据)力求进入所参与业务领域的市场前三名,11,？一、本次新形象广告的作用,我们需要做的工作：,一、联想是现代化企业成功发展的实践者及信息化工作及生活的促进者。,二、联想是一个科技、亲和的品牌。,三、联想发展的成功原因。,四、联想未来成功战略。,五、联想的电子商务、信息化。,一、联想是现代化企业成功发展的实践者及信息化工作及生活的促进者。,二、联想是一个科技、亲和的品牌。,公关宣传活动,广告,12,？一、本次新形象广告的作用,应该能起到承上启下的作用，既是联想品牌在过去的广告宣传活动中形象积累的延续，又是联想在新时期、新阶段有计划，有步骤的进行品牌塑造的开始。,13,？二、新联想形象如果用一句话应如何诠释,联想新形象企业定位、品牌定位,14,联想新形象企业定位、品牌定位,15,？三、新形象广告最主要的诉求点是什么,2、消费者的认同率,3、品牌的人性化描述,4、与竞争品牌的认知差异,5、联想的价值影响圈,1、联想的既有优势,16,“联想”对自己的认识,联想的既有优势,品牌知名度高技术领先符合中国社会应用的好产品管理优势市场优势,延伸优势,核心优势,17,“承远南太”经市调对联想的建议,联想在高认同率的基础上应加重自身的技术水平特色，以技术水平提升产品品质，拉开与跟随者的市场差距。联想应获得消费群体中意见领袖群体的认同（主要指高学历、高收入人群的认同），以便从消费者的利益、情感、心理等方面进行业务推广。利用意见领袖的消费行为来提升产品品质。逐步缩小与以IBM为代表的国外企业的差距。,消费者对联想品牌的认同率,18,IBM是一个外资企业的巨头形象；方正是一个规规矩矩、有点老气横秋的亚洲人形象，同时也给人一种踏实、稳重的印象；联想是一个偏女性的、漂亮的、时尚的、既有朝气又成熟的形象，同时他也给人一种开拓的、外向的印象。这种形象的的积极影响是显得有朝气、靓丽、引人注目；消极影响是觉得她没有内在的东西，太过华丽；电脑行业的TCL在消费者心目中没有清晰、统一的印象，他像一个贸然的闯入者，为大多数人所排斥；他的非老即小，感觉没有什么前途；电脑行业的海尔是一个小孩的形象，还很幼稚，刚刚起步，但他的前途要比TCL要乐观一点。,品牌的人性化描述,“勺海”经市调对联想品牌的人性化描述,19,品牌的人性化描述,联想要做什么样的人？,什么样的人? 具有良好的教育背景和前瞻性的眼光。不断把科技转化为应用产品, 以此作为创新的核心价值，深度了解中国消费者对发展的要求。对未来科技发展的看法，不仅是能够把成熟的技术投入应用，而且主动创造产品更满足人类对新的工作和生活模式的追求。,？一个男性的，时尚的，既有朝气又不乏成熟感的人。,20,与竞争品牌的认知差异,IBM：国际背景, 实力强大,BMW享受驾驶的乐趣,Motorola： 实现沟通的梦想。,CompaQ：现代气势的国际品牌,21,联想的价值影响圈,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,以科技享受未来工作、生活？,22,？三、新形象广告最主要的诉求点是什么,走进人们工作、生活的高科技，让人们享受工作、享受生活ENJOY WORK ENJOY L