市场营销重点整合

市场营销重点整合第1章 理解21世纪的营销l 营销的概念营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。简单的说，就是满足需求的同时获利。l 营销哲学1) 生产导向随处可得、价格低廉的商品，适合于发展中国家2) 产品导向高质量、高性能并且创新的商品3) 销售导向积极地销售和推广“非渴望商品”4) 营销导向为顾客寻找适合的商品5) 全方位营销导向所有的事物都与营销有关l 全方位营销的内容1) 绩效营销 财务可衡性使用更多的财务指标评估其营销努力创造的直接价值和间接价值 社会责任营销组织的任务是在保持或强化消费者和社会福利的方式下，确定目标市场的需求、需要和兴趣，比竞争对手更有效果地、更有效率地传递顾客期望的满意2) 整合营销 关键主题采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值；协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。 4P：产品、价格、地点、促销 4C：顾客解决方案、顾客成本、方便性、沟通3) 内部营销员工对塑造长期的顾客关系非常重要 挑选有积极态度的员工 训练、激励和对员工授权 建立员工绩效标准 监督员工行为并奖赏绩效好的员工4) 关系营销与重要团体顾客、员工、营销伙伴及金融界成员建立长期互惠的关系，以便获得并保持长期的业绩和业务l 基本概念1) 需要、欲望、需求：需要是人类的基本要求；当要求指向特定的商品时，成为欲望；有能力购买的某商品的欲望成为需求2) 交换、交易：交换是创造价值的过程；在达成共识时，交易产生，交易是买卖双方价值的交换3) 目标市场、定位、细分：第2章 审视营销管理的基础结构l 战略规划层次公司层面、部门层面、业务单位层面和产品层面l 建立战略业务单位（SBU）1) 战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经验战略的最小经验单位。2) SUB的特征 有自己的业务，有竞争对手 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别的开展业务活动 有相应的管理班子从事经营战略管理工作3) “市场增长率”矩阵（波士顿矩阵）（BCG）业务单位相对市场占有率=业务单位的市场占有率该业务的最大市场竞争者的试产占有率100%行业增战率=本年度销售总量-上年度销售总量上年度销售总量（全行业）100%决策类型增长策略明星类、问题类保持策略现金牛类收割策略现金牛类、问题类、廋狗类放弃策略问题类、廋狗类l 增长机会类型1) 密集式成长：市场渗透、产品开发、市场开发、多角化2) 一体化成长：前向、后向、水平一体化3) 多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化l 业务单位的战略规划l 波特三种竞争模型类型实施方式利益问题成本领先规模经济；区域与全球化设计与效率；战略联盟超越对手的五种力量更低成本的供给价格战差异化追求顾客认为重要的因素；强大的品牌远离竞争者，建立竞争优势成本更高，基础不牢集中化建立专业声誉集中力量，进入壁垒市场有限，难发展其他领域l 调研方法与工具1) 调研方法：观察研究法、焦点小组法、调查法、行为数据法、实验法2) 调研工具：问卷、定性测量、机械装置第3章 扫描环境和捕捉市场l 宏观环境分析1) 自然环境：原材料的短缺；能源成本的增加；反对污染的压力；政府职能的变化 2) 人文环境：人口增加、人口年龄组合、种族市场、教育水平、家庭类型、人口的地理迁移3) 经济环境：收入分配；储蓄、负债和信贷能力4) 社会-文化环境：对自己、他人的看法；组织观、社会观、自然观、宇宙观5) 政治-法律环境：企业立法加强；特殊利益集团的成长6) 技术环境：技术变革步伐加快；无限的创新机会；变化着的研发预算；对技术变革的监管力度增大第4章 创造顾客价值和顾客关系l 感知价值的概念，如何提升顾客的感知价值1) 顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。2) 顾客感知价值的决定因素：3) 满意度：产品可感知效果与顾客期望的函数；全面质量是价值创造与顾客满意的关键l 关系营销的概念与其层次1) 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客发生互动作用的过程，其核心是建立良好的顾客关系。2) 关系营销的五层次：基本营销、反应营销、责任营销、主动营销、合作营销l 如何加强顾客关系-忠诚计划1) 增加财务收益：频次计划与俱乐部计划2) 增加社交收益：与顾客互动以及个性化营销3) 增加结构性或制度上的联系l 顾客资产与顾客终身价值1) 顾客资产：企业所有顾客终身价值现值的总和。顾客资产的三个驱动因素：价值资产、品牌资产、关系资产2) 顾客终身价值：顾客寿命期内预期购买产品的未来利润的净现值第5章 分析消费者市场l 消费者行为的营销因素1) 文化因素：文化、亚文化、社会阶层2) 社会因素：参考群体（成员群体（直接影响）、基本群体、次要群体、崇拜群体、隔离群体）、家庭（最重要的消费者购买组织）、社会角色、地位3) 个人因素：年龄和生命周期阶段、职业和经济环境、个性和自我概念、生活方式和价值观l 消费者心理过程动机、认知（选择性注意、选择性保留、选择性扭曲、潜意识）、学习、记忆第7章 识别市场细分个目标市场l 市场细分与其层次1) 企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。2) 市场细分的层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、顾客定制l 细分变量1) 地理变量：城市规模、人口密度、气候2) 人口变量：年龄和生命周期、生活阶段和家庭规模、年收入与职业、受教育程度、世代、社会阶层3) 心理变量：生活方式、个性4) 行为变量：场合 、利益 、使用者状态 、使用率 、购买者准备阶段 、忠诚度、态度l 有效的细分标准可衡量、足够大、可接近、差异性、可操作l 选择细分市场1) 目标市场的五种模式单一细分市场、多个细分市场（有选择的专业化）、特定产品（产品专业化）、特定市场（市场专业化）、整个市场2) 选择细分市场的三个因素：逐个进入细分市场、不断更新市场细分计划、目标市场的到的选择第8章 设立定位和应对竞争l 市场定位的概念1) 定位是指公司为自己的产品或形象在目标顾客心中占有一定的特殊地位而采取的行动。其目标是在消费者心中定位品牌以最大化公司的潜在收益。2) 如何进行市场定位 确定竞争参照系（需要识别目标市场和竞争的性质） 选定品牌联想的理想差异点和相似点l 差异化战略产品服务员工渠道形象样式订购难易程度工作能力覆盖率符号标语属性产品投递礼貌专业氛围性能质量安装可信可靠绩效事件质量一致性客户培训响应能力分销品牌接触耐久可靠性客户咨询沟通能力可维修性维护和修理风格设计l 波特五力模型1) 激烈的细分市场竞争（同行业者竞争）2) 新进入者的威胁（流动性威胁）3) 替代产品的威胁（替代产品）4) 购买者的讨价还价能力（购买能力）5) 供应商的讨价换件能力（供应能力）l 竞争战略1) 市场领导者战略 扩大总体市场 转变未使用者 、进入新的细分市场、吸引竞争对手的顾客 、增加使用场合 、增加每次使用量 、寻找新用途 保护市场份额 阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击防御、运动防御、收缩防御 扩大市场份额2) 市场挑战者战略 确定战略目标和对手 选择总体攻击战略 正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂回攻击、游击战 选择具体攻击战略 价格折扣 、低价商品 、威望商品 、产品扩散 、产品创新 、服务改进等等3) 市场追随者战略充当造假者、仿制者、模范者、改造者4) 市场补缺者战略成为小市场中的市场领导者，关键概念是专业化第9章 创建品牌资产l 品牌概念1) 品牌：是一个名称、术语、标识、符号、设计或是它们的某种组合，用于识别某一经销商或某一群经销商群体的商品与服务，并且使之同其竞争者的商品与服务区分开来。2) 品牌化：把品牌的力量赋予产品和服务，即建立差异性l 基于顾客的品牌资产1) 品牌资产：品牌所具有的独特的市场影响力2) 基于顾客的品牌资产：品牌知识对于顾客对该品牌营销的反应的不同影响 品牌资产源自顾客反映的差异 反映方面的差异由顾客的品牌知识引起的，即顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻 组成品牌资产的顾客的差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来l 品牌共鸣模型l 品牌延伸及其优劣势1) 品牌延伸：公司将已有的品牌名称用在新产品。分为两类：产品线延伸（母品牌领域），类别延伸（不同于母品牌领域）2) 优势：提高新产品成功的机会；降低上市宣传活动的成本；可以为母品牌提供反馈3) 劣势：品牌稀释；品牌的完整性和能力受到质疑；损害母品牌的形象；与母品牌自相残杀第10章 制定产品战略l 产品层次：顾客价值等级体系产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。1) 核心利益：顾客购买的实际基本的服务或利益2) 基本产品：品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装3) 期望产品：顾客购买时希望商品应满足的一些列属性和条件4) 增值产品：增加的服务与利益5) 潜在产品：产品在未来可能进行的所有改进和变革l 产品分类1) 耐用性和有形性：非耐用产品：啤酒、肥皂；耐用产品：冰箱；无形产品：服务2) 消费品分类：便利品、选购品、特购品、非搜寻商品3) 工业品分类：原材料好好和零部件、资本品、供应物和商品服务l 产品组合1) 产品组合的基本概念 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品 产品项目：产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌2) 产品组合的四个维度 长度：产品项目的总数；平均长度=产品项目总数/产品线数目 宽度：产品线的数目 深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度3) 产品线延伸：向上延伸、向下延伸、双向延伸l 产品的生命周期导入期成长期成熟期衰退期特点销售少快速增长高峰衰退成本单位顾客成本高平均成本低成本低成本利润亏损上升高利润衰退顾客创新者早期采用者中期使用者落后者竞争者极少逐渐增加稳定但开始衰退减少营销目标创造产品知名度并增加试用最大化市场份额包围市场份额最大化利润削减开支并榨取品牌利益战略产品基本产品产品延伸、服务担保品牌多样化淘汰疲软产品和型号价格成本加成定价市场渗透价格与竞争者匹敌或打击竞争者的价格削价分销选择性分销密集分销更密集分销淘汰不盈利的网点广告在早期使用者和分销商中建立品牌知名度在大众市场建立品牌知名度和兴趣强化品牌差异点和利益降低到保持坚定忠诚顾客所需的水平促销大力促销以吸引试用利用量多消费者需求，减少促销增加促销，鼓励品牌转换减少到最低水平l 新产品的类型新产品问世能够开创一个全新市场的产品新产品线使得公司首次进入已有市场的新产品现有产品线的补充补充公司现有产品线的新产品现有产品的改进提供性能更优越或顾客感知价值更高的新产品，并替代现行产品市场再定位定位于新市场或新的细分市场的现有产品成本降低以较低成本提供相似性能的新产品第12章 制定价格战略和流程l 影响定价的因素1) 内部因素（指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的） 定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化（市场渗透定价法）、市场撇脂最大化、产品质量最优化 产品成本：生产、销售、储运、共同成本等2) 外部因素 市场需求A. 产品市场的供求情况（需求是价格的高限）B. 价格弹性（价格的供给弹性和需求弹性）缺乏弹性的商品，适合稳定的价格或适当提价；富有弹性的商品，适合适当降价以扩大销量 竞争者的产品和价格：竞争环境、竞争方式、竞争者的反映模式 政府的政策法令l 基本定价方法1) 成本导向定价法 成本加成定价法：在产品成本的基础上加上标准差价，但只在价格可以达到销售额的情况下有意义。 增量分析定价法：增量利润 = 增量收入- 增量成本（适用范围） 目标定价法：产品价格=总成本（1+目标收益率）/销售量2) 需求导向定价法 认知价格定价法：以顾客对本企业产品的认知价值作为定价基础的定价法，关键是传递比竞争对手更多的价值，并展现给潜在的顾客。 反向定价法：以购买者习惯或愿意接受的价格作为起点，通常要参考其他竞争产品的价格，常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价。产品价格=市场可接受的零售价（1 - 批发零售率）（1 - 进销差率）3) 竞争导向定价法 随行就市定价法：难以估算成本，企业打算与同行和平共处，如果另定价，很难了解消费者的反映。 投标定价法：投标价格，指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格，主要适用于对工程进行投标的企业。l 修订价格策略1) 折扣定价策略为鼓励顾客购买，酌情降低其基本价格，类型有：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格转让。影响因素：竞争对手机竞争能力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降2) 地区定价策略决定对于卖到不同地方的顾客某种产品，是分别制定不同的价格还是相同的价格。主要类型：原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。3) 促销定价策略特价吸引品、现金回扣、心理折扣等4) 差别定价策略（价格歧视）企业按照两种或着两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。主要类别：顾客差别定价、产品形式定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。5) 产品组合定价策略产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价、产品系列定价。l 升降价的情况降价提价产能过剩 扩大销售通货膨胀 保持盈利竞争压力 保持份额供不应求 限制需求成本优势 控制市场第13章 设计和管理整合营销渠道l 营销渠道的概念、推式与拉式战略1) 营销渠道是产品或者服务在投入使用或者消费过程中涉及的一系列相互联系的组织。 2) 推式战略：生产商利用销售人员和贸易推广资金，诱使中间商承接、推广和向终端顾客销售产品（品牌忠诚度低）3) 拉式战略：生产商利用广告和促销，促使顾客向中间商购买产品，从而诱导中间商订购商品（品牌忠诚度较高）l 渠道策略的制定1) 中间商的类型：商人中间商、代理中间商、辅助商2) 中间商的数量：独家分销（排他型）、选择性分销、密集型分销3) 渠道成员的权利与义务：价格政策、分销商的区域权利l 渠道冲突的类型渠道冲突：渠道中的某个成员的行为阻碍了其它成员达到其目标1) 垂直渠道冲突：同一渠道不同层次之间的利益冲突2) 水平渠道冲突：渠道中同一层次的成员之间利益冲突3) 多重渠道冲突：源于生产商同时利用两个或两个以上的分销渠道进入同一个目标市场第14章 管理零售、批发和物流l 零售的概念、零售店的类型1) 零售：包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人进行非商业性使用的过程中所设计的一切活动。2) 零售商：商店零售商、无店铺零售商、零售组织3) 零售商服务：自助零售、自选零售、有限服务零售、完全服务零售4) 主要的零售商店类型：专业商店百货商店超级市场便利店折扣店折价零售店超级商店目录商店l 批发商类型商业批发商独立公司，对其所经营的商品拥有所有权。可分为：完全服务批发商、有限服务批发商、分销商、工厂供应批发商经纪人与代理商促成买卖双方达成协议，仅执行有限的职能，专门经营或提供专门服务生产商与零售商的销售所和采购所买方或卖方自己进行批发业务，不经过独立的批发商其他批发商专业批发商，如农产品集货商第15章 设计和管理整合营销传播l 营销传播的概念与传播渠道1) 营销传播是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。2) 个人传播渠道：提倡者渠道、专家渠道、社会渠道3) 大众传播渠道：媒体、促销、时间和体验、公共关系l 不同传播手段的优劣势1) 广告：建立产品的长期形象，增加短期销售，有效达到消费者，成本较高2) 销售促销：信息传播，激励，邀请；创造短期销售佳绩3) 事件和体验：消费者亲身参与，吸引力大，软性销售4) 公共关系和宣传：高度可行性，消除顾客的抵触心理，戏剧化吸引顾客注意力5) 直复营销：非公共性、即时性、互动性6) 人员推销：与消费者面对面接触，培养关系，反应第16章 管理大众传播：广告、销售促销、时间和体验、公共关系l 广告5M使命销售目标、广告目标预算产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争和干扰、广告频率、产品替代性信息信息的产生、评价、选择、执行媒体到达率、频次和影响力、主要媒体类型、特定媒体工具、传播时间、媒体的地理分布测量传播效果、销售效果l 主要媒体的特点媒体优点局限性报纸灵活及时；当地市场覆盖率达；广泛被接受；可信度高保存性差；复制质量差；传阅者少电视视觉、听觉和动作的综合表达；感染力强；