顺驰美兰湖二期产品建议报告_79PPT.ppt

2008年1月9日,中央企划中心策划一部编制,顺驰美兰湖二期产品建议报告,本报告严格保密,第一章：知己知彼，百战百胜,目录,项目一期客户汇总及分析,项目二期客户定位,产品类型建议,产品布局及房型建议,产品价值提升及景观建议,上海宏观房地产市场研判,宝山区房地产市场研判,本板块市场研判,第二章：瞄准目标，一击即中,第三章：修炼内功，百战不殆,第一章：知己知彼，百战百胜,一、上海宏观房地产市场研判,2007年全年，上海房地产市场供求状况呈现极度供小于求的局面，供求关系比达到1：1.55；随着成交量的不断增加，市场价格也进入持续上涨态势。最终年关收至10313元/平方米，为近年来最高涨势均价。,数据来源：上海网上房地产,上海市房地产市场在今年6-9月份呈现高位上涨态势。同月全市供应量为全年最高，但依然未能跑过全市成交量，供小于求的局面依旧延续，同时全市成交均价也稳中有升。原因一：人民币持续升值，整个国家金融结构得以调整，部分资金为了持续保值、增值将其投入至房市，造成07年房地产市场价、量齐长的局面。原因二：从07年全年的商品房供应情况来看，明显少于06年全年的供应量，市场供应的不足导致消费者一房难求的局面严重，而这也迎合了上海消费者的普遍心理，造成市场主观恐慌局面。原因三：流动性结构过剩现象明显，07年股市震荡起伏激烈，风险加剧。部分获利获利资金开始进入楼市，也为市场增添了强有力的催化剂。同时可以看到，自9月份开始，全市月成交量呈现逐月萎缩的局面，12月份成交量已基本回到年初状况，这一现象也逐步暗示着全市高位上涨的态势已过，未来市场压力将可以显现。,数据来源：上海网上房地产,通过统计，07年12月份全市成交价格段主力仍在40007000元内，主力成交面积段仍在70-100以及120-140内，市场刚性需求依旧为主力支撑点。,数据来源：上海网上房地产,上图可见，全市普通住宅供求热点区域集中于浦东新区、闵行区、松江区、宝山区、普陀区和南汇区。从新增量来看，以闵行区居多，为284142平方米，反之，崇明县、徐汇、黄浦、卢湾区则没有新的供应量产生。由此我们看到这样的现象，随着上海环线内的供应趋减，价格趋高，普通消费者以及刚性需求客户居住的趋势越来越向外郊发展，城市郊区化现象已然出现。而外郊依靠其环境、价格等优势也不断成为购房者的新宠。,数据来源：上海网上房地产,07年政策回顾及预判,关键词1：贷款利率五级跳“加息”自2007年3月18日至2007年9月15日，金融机构一年期存款基准利率不断上调，一年期贷款基准利率从6.12%逐步提高到7.29%。9月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，各方猜测今年年内将再次加息。点评：就现在来看，真正会受到影响的购房者主要有以下三种，一类是首付比例偏低的人群；一类是贷款期限相对较长的人群；还有一类就是购房资金成本较高的人群。不少购房者为了减轻新利率标准下所产生的高利息负担，已经纷纷向银行提出还贷申请。关键词2：首付提高至“40%”通知规定，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；对已利用贷款购买住房又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。点评：首付门槛提高、利率上调，投资房地产的利润空间进一步被压缩，风险加大，对炒房者起到震慑作用，一定程度上抑制了投机性需求，未来购房总需求有可能出现下降，打压房价的作用将显现。关键词3：上海拟以居住证制度限制外地人购房2007年12月24日，上海市发布贯彻国务院关于解决城市低收入家庭住房困难若干意见的实施意见(下称意见)称，上海市房地、发展改革、公安等部门，将研究制订以居住证制度为核心的来沪人员购房政策，合理引导跨地区购房。点评：限制外地人购房这一政策如果得以落实，将极大程度上影响上海整体供求结构的变化，市场风险将骤然加剧。,政策预判,07年高速增长的房价是国家有关机构出台或正酝酿新政策的根本原因；种种迹象表明，各种政策的相继出台已然在市场上造成了观望局面。可以预计，在未来的时期内，政策所造成的市场影响将不断加剧，未来房地产市场走势如何将陷入不确定期；由于未来市场的不确定因素加多，消费者未来将有可能更多的进入又一次的持币观望期，未来本项目在此时期所面临的市场风险将不断加剧。,结论,07年全市房地产市场情况呈现较大幅度的供小于求，市场形式良好，但从数据面来看，07年9月份以后成交量逐月萎缩已经为高速增长的上海楼市未来发展敲响了警钟。随着各种政策的相继出台，市场观望局面将有可能加剧，未来将会进入又一次宏观调整行情中，故07年乐观的市场行情对本项目而言仅为参考，未来市场的客观情况将不容小视。,2007年宝山区房地产市场交易活跃，呈现价、量齐升的局面。在传统的销售黄金旺季9、10月份，成交面积分别达到493367平米以及417249平米，创下全年成交量的新高。同年下半年，整个宝山区成交均价上涨幅度明显，一举突破7000元价格大关，12月份以7855元/平米成交均价收尾，为全年的活跃表现划上句号。,二、宝山区房地产市场研判,数据来源：上海网上房地产,1、宝山区外环环线内外价格分化明显，故在此主要以和本案区域临近几大板块作为比较样本。2、上大板块是四大板块内唯一位于外环环内的，但配套与环境的限制使其价格始终无法与其他板块比较中脱颖而出。3、顾村、西城板块作为与本案最为相邻的两大区块，都经历了由无人问津到打响区域知名度的过程，可参照性较高。,宝山区各板块位置一览,罗店板块6764元/,顾村板块7194元/,西城板块9163元/,上大板块8717元/,宝山西城板块作为宝山区最早发展的商品房开发区域之一，目前配套发展成熟，且轨道交通北延伸段2007年底正式开通运营，故而对外区域自住客户的引入起到极大的助力。同时，万科四季花城项目延续了万科产品一贯高质高价的作风，极大程度提升了板块形象与板块价格，在其引领下，2007年底宝山西城板块价格一度到达9363元/平米的历史最高位。区域主要物业类型：小高层、高层、少量联排,西城板块住宅走势分析,数据来源：上海网上房地产,代表个案：万科四季花城二期项目地址：宝山区镇泰路111弄发展商：上海铭瑞房地产有限公司占地面积：16万平米建筑面积：21万平米建筑容积率：1.3绿化率：40%物业类型：小高层公寓、联体别墅开盘时间：2006年4月交房时间：2007年4月,销售情况追踪,上大板块住宅走势分析,宝山上大板块位于A20环线以内，在地缘上相较其他板块有着明显优势，但是受限于沪太路的交通瓶颈与周边环境因素影响，上大板块的价格始终无法有明显的突破。区域内供应主要以百万平米的超级大盘经纬城市绿洲为主，2007年区域均价由6700元/平米提升至8700元/平米，但相比较而言，涨幅较小。区域主要物业类型：小高层、高层,数据来源：上海网上房地产,经纬城市绿洲二期项目地址：宝山区沪太路3888号发展商：中国经纬置地占地面积：20万平米建筑面积：28.7万平米建筑容积率：1.4-1.5绿化率：43%物业类型：小高层公寓开盘时间：2006年10月交房时间：2007年12月,销售情况追踪,顾村板块住宅走势分析,宝山顾村板块2007年度进入集中放量阶段，区域内新盘供应充足，得益于价格上的明显优势，以及各大在售楼盘（圣卡洛铂庭为代表）大力度的推广动作，一跃成为宝山区域的成交新热点，价格由年初5200元/平米到年底近8100元/平米，涨幅明显。但该板块与轨道交通距离较远，出行不够方便的硬伤决定了与其他两大板块相比处于弱势地位。区域主要物业类型：小高层、多层、少量联排,数据来源：上海网上房地产,圣卡洛铂庭项目地址：宝山区沙浦路518弄发展商：上海永佑亿企业发展有限公司占地面积：7.95万平米建筑面积：12万平米建筑容积率：1.35绿化率：50%物业类型：小高层公寓、联体别墅开盘时间：2006年7月交房时间：2007年6月,销售情况追踪,四大板块综合比较分析,西城板块由于配套较为成熟，且万科的品牌效应支撑，价格与知名度均为前列，目前客户层次较高。上大与顾村板块较为临近，顾村胜在价格支撑，而上大主要因为位于A20以内，故而地缘优势明显。两者的客户介于中端与中低端客户之间。罗店板块配套尚未成熟，出行购物较不便利，外来人气导入不足，但随着各项配套设施的提升，会进一步放大价格优势迎来新机会点。,（备注：分值越高，综合优势越大）,罗店板块的发展机遇交通,轨道交通M7号线规划启动,沪太路全面拓宽整治,罗店板块由于地处外郊环，交通出行不便，故而对外区域自住客户的吸引力有限，来人通路收到限制。随着09年轨道交通M7号线的启动，以及沪太路扩宽整改工程的竣工，出行便利度将有极大的提升，有望通过轨交辐射效应将罗店板块的影响力延伸至普陀、闸北、杨浦一线，形成更多区域外购买力支撑。,奥特莱斯2008年初正式营业,北欧商业街招商力度加大,2008年初，奥特莱斯将正式对外营业，势必引起新一波的罗店宣传热，有利于提升罗店板块的配套形象以及板块影响力。同时，伴随板块内各项目的陆续交房，人口的导入带来人气的提升，从而带动商业氛围的加快成熟，为营造一个环境优美，生活便利的新罗店板块形象起到积极作用，吸引外来消费者置业。,罗店板块的发展机遇配套,结论,罗店板块目前由于配套不成熟，价格正处于历史性低位，在可以预见的未来，随着板块内供应量的减少，配套、交通的日趋成熟，罗店板块的性价比优势将得到更明显的体现，罗店将有望复制松江九亭的成功模式，成为上海楼市新一波的成交亮点。,罗店北欧新镇规划面积6.8平方公里，其中建设用地3.4平方公里，生态林区3.4平方公里，规划人口3万人。区域内在售项目分别为顺驰美兰湖、美兰湖颐景园、美兰金邸，金兰雅墅。,顺驰美兰湖,美兰湖颐景园,美兰金邸,金兰雅墅,M7号轨道交通延伸段,罗店北欧新城概况,三、本版块市场研判,美兰湖别墅,罗店板块主要以别墅供应为主，区域内普通住宅产品仅本案与美兰湖颐景园有供应体量。进入2007年下半年，罗店板块认知度有明显提升，同时受益上海房地产大市场利好的影响，区域内成交活跃，成交量成倍增长，尤其别墅类产品基本售罄，但整个板块的价格提升空间有限。,罗店板块住宅走势分析,数据来源：上海网上房地产,美兰金邸项目地址：罗店新镇美兰湖路301号发展商：上海金彩置业有限公司占地面积：11.6万平米总建面积：7.7万平米建筑容积率：0.67物业类型：63栋独栋别墅、12栋叠加别墅、5栋豪华双拼开盘时间：2005年9月交房时间：2006年9月,销售情况追踪,金兰雅墅项目地址：美兰湖路98弄68号发展商：上海金牧置业有限公司占地面积：9.7万平米总建面积：5万平米建筑容积率：0.57绿化率：59%物业类型：独栋别墅、联体别墅开盘时间：2005年11月交房时间：2007年3月,销售情况追踪,美兰湖颐景园项目地址：宝山区罗芳路555弄发展商：上海铭瑞房地产有限公司占地面积：12.6万平米总建面积：15万平米建筑容积率：1.19绿化率：38%物业类型：多层公寓开盘时间：2005年10月交房时间：2007年5月,销售情况追踪,罗店板块区域总结,在售别墅售罄，基本没有后续供应量，但别墅潜在需求依旧存在；07年下半年区域内普通公寓房去化火爆，市场已然达到阶段性供不应求状况；本项目花园洋房基本为市场空白点，为本项目二期产品定位提供有利支撑点；区域内成交客户分化现象明显，一方面别墅客户主要以外区域来人为主，普通住宅产品则主要以三罗（罗南、罗泾、罗店）区域中低端客户为主；随着板块未来配套（奥特莱斯、M7）的逐渐成熟及完善，将会吸引更多的外区域中高端客户至本区域置业。,第二章：瞄准目标，一击即中,一、项目一期客户汇总及分析,1、来人来电量统计及分析,本项目自8月份正式入市以来，通过各渠道的推广方式，前来现场实际看房客户达700余组，来电量达1200余组，其中：本区域三罗板块（罗店、罗南、罗泾）来访客户达350组，所占比例约为50%；重点辐射区域（杨行、宝钢、西城区）来访客户达182组，所占比例约为26%；上海北区辐射区域（普陀、宝山、杨浦、闸北）来访客户达112组，所占比例约为16%；其他辐射区域（徐汇、静安、长宁）来访客户达56组，所占比例约为8%；46的来访客户对花园洋房产生兴趣；35的来访客户前来咨询花园洋房的情况；19的来人客户主要认为价格是首选，产品类型并不十分看重。,由此可见，本项目客户范围受区域性影响非常明显，外围市场对本区域存有一定抗性或对本区域的认知度较低。,从实际成交情况来看，三罗板块及重点辐射区域的客户成交比例尤为明显，共计252套；外围区域客户成交共计70套，且多为花园洋房为主（推广方向的引导及花园洋房性价比优势）。从成交客户的特征来看，区域内客户以第一次置业者居多，有极强的区域偏好特性，且以刚性需求为主。外区域客户多以社会中端人士为主，主要看重的是产品的性价比优势，以无法承受市区高昂房价而选择环境优美、价格较低的本区域为主，并有一定的保值概念。通过统计，每户平均拥有私家车比例为1：0.72，市区客户尤为明显，基本达到1：1的概率。,2、一期成交统计及分析,很明显，由于本项目具备多种物业类型的组合，也产生了二种不同的目标客户群体，而区域性价比优势是促成不同客户群在同一社区置业的最为重要的因素。,3、一期成交客户需求关注点及共性分析,一期成交客户小结：综合来说，一期成交客户购买本项目主要动机在于板块环境、项目景观、物业类型与项目价格对比的性价比优势。虽然项目的不同物业类型与价格差的因素形成了两种不同层面的客户群体，但从客户关注度分析来看，不同客户群体对产品上的要求度与吻合度已相当之高，这也决定了项目二期无论在客户定位上还是在产品上都必须挖掘更有品位、更有针对性、更加完善的因素。,二、项目二期客户定位,需要解决的问题1：我们的市场定位？,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,改变游戏规则强调新的评估标准有极强的价值优势性,作为一个能在任何宏观市场中都能保持较强需求能力的产品，在二期的客户定位上，我们需要成为敏锐的机会主义者，通过明确的目标客户来制造我们的产品，逐而将本项目成为我们目标客户置业的首选。,需要解决的问题2：客户怎样界定？,中端及中高端客户群体正在迅速成长为未来主流购房群体之一，其购房需求度最高，是目前本区域市场的主流客户群体。本项目目前主流客户大多为中端层，而未来由于产品与市场的变化，该阶层的客户已经不能完全实现本项目最终去化，对中高端阶层置业者本项目必须将其把握。,核心客户：中端阶层，比例55,重要客户：中高端阶层，比例30,游离客户：低端阶层，比例15,游离客户,重要客户,核心客户,偶得客户,偶得客户：其他（纯投资等）,客户界定,客户描述及动机分析,项目目标客户消费特征,目标客户群体的消费价值取向,完善的生活配套方正、通透，实用率高的户型良好景观和社区环境形象物业升值潜力,对原有生活圈、社交圈的依赖,希望借助社区形象和口碑提升自豪感,舒适、便利家的归属感健康、充满活力的生活,乐于接受新鲜事物孝敬父母重视子女教育,项目二期客户定位小结,本项目二期主力客户将是区域内乃至周边区域的对区域归属感较强的中端客户群体。从一期成功的销售情况来看，本项目二期主力挖掘的客户群体将是外区域看重项目以及板块环境、升值潜力等综合性价比突出的中高端客户群体。而为了扩大客户群体，在未来不可确定的市场压力中保持优势，本项目在产品本身将更多的作出与一期的不同之处，以确保项目在市场中的形象地位。,第三章：修炼内功，百战不殆,本板块内适合建造的物业类型,由06、07年罗店片区土地供应量及区域可推向市场的剩余房源，预计目前本案进入销售期时面临的市场竞争较小，任何产品类型都具备一定竞争优势，选择需求旺盛同时能提升项目品质的产品类型将成为抬动价格杠杆的重要指标。从土地价值最优实现角度出发，别墅具有土地绝对价值贬损性，选择联排别墅作为项目标竿产品可提升项目品质。叠拼别墅与花园洋房容积率要求接近，在产品选择时归做一类；由于本案一期宣传标榜花园洋房社区，同线产品中选择花园洋房更符合项目整体形象的统一与延续。多层公寓在一期销售时已被验证为具备较强需求力的产品。,原则一：在规划允许范围内，保证容积率最大化；原则二：考虑到项目一期的品牌价值,在二期产品组合上做一定程度的延续;原则三：尽可能的在一期原有基础上扩大产品丰富线与加强产品品质感。,确定各物业类型具体比例的原则,本案硬性指标,基于地块规划限制,结合片区发展趋势,原设计方案具备可行性,我司不主张完全推翻。此报告所阐述的产品建议是在原有方案的基础上加以优化和创新,使之更符合目标客群的购房需求。,符合本案要求的产品组合,考虑到市场需求情况，并根据产品的几项硬性指标，产品线中将增加部分90以上的多层公寓。多层公寓价值实现目标：实现项目利润快速回笼，降低开发风险；花园洋房价值实现目标：提升项目整体品质感，与一期产品线保持统一与延续；*从市场角度考虑，联排别墅是提升项目品质的首选物业，但其低容积率将难以满足对总建面的要求,故本组合方案中不做详细考虑。,产品布局,90以下多层公寓为快速去化类产品,亦安置于小区临机动车主干道的三侧成为小区屏障、消化小区死角位置。,90以下多层公寓,产品建议：,房型示意图,89二房半二厅一卫,基础层为85-90二房半两厅一卫，全明设计、南向主卧、三阳台设计都是吸引客户的利益点。跃层带40-50阁楼，挑高不超过2.2m，以便于销售时不计入建面。预计总量为624套，一梯两户设计共52栋。,产品布局,90以上紧凑型三房为区隔低端客户的中端产品,放置在小区入口处和私密性较好的小区边缘位置，以满足项目的均好性。,舒适型三房因总价偏高，亦安置于小区次边缘位置，搭载景观以增加购买说服力。,紧凑型三房,舒适型三房,基础层为105-112三房两厅一卫，全功能紧凑布局、大面宽大飘窗双阳台具备较高性价比。跃层带50-70阁楼坡屋顶设计，形成独立私密空间，挑高不超过2.2m，以便于销售时不计入建面。预计总量为156套，一梯两户设计共14栋。,110三房二厅一卫,紧凑型三房产品建议：,房型示意图,128三房二厅二卫,基础层为120-130三房两厅二卫，入户花园设计营造类洋房品质，公寓价格洋房感受，高品质高舒适度。跃层带60-80配活动室、书房两露台设计，动静分离强调大户尺度。挑高不超过2.2m，以便于销售时不计入建面。预计总量为216套，一梯两户设计共18栋。,舒适型三房产品建议：,产品布局,舒适型花园洋房作为中间段产品位于社区临近中央景观带的位置，因其客户接受度较高可适当提高比例。,舒适型花园洋房,底层至五楼为130-109面积逐层递减的三房两厅二卫，大面宽短进深强调大面积露台，从产品本身出发增加均好性。跃层带60-70豪华主卧套间，可根据总建面需要设计高度。预计总量为190套，一梯两户设计共19栋。,舒适型花园洋房建议：,产品布局,豪华型花园洋房作为社区标杆物业集中排列在中央景观带周围，使其成为项目产品线中的明星产品。,豪华型花园洋房,底层至五楼为168-120面积逐层递减的四房两厅二卫，超大面宽超大花园露台，强调奢侈尺度豪宅功能。跃层带80-90活动空间，配大尺度空中花园。预计总量为130套，一梯两户设计共13栋。,豪华型花园洋房建议：,90以下多层公寓,紧凑型电梯三房,舒适型电梯三房,舒适型花园洋房,豪华型花园洋房,小区总平图,产品硬件提升的必要性,从一期产品的市场反馈来看，本案存在以下硬伤：物业维护不力，装修垃圾充斥河道；小区腹地景观设计平淡，可观赏性植物较少；小区景观组团缺乏亮点，整体品质感不高；物业交付仅半年，住宅外立面近地部分出现白浆；花园洋房一楼入户花园下水道外露，污水及杂物随处可见；,综上所述，要想维护项目口碑以确保本案二期销售，必须在产品硬件上加以提升。,提升方向：产品创新+产品品质,产品创新,90平米以上的公寓楼配电梯，有效降低因为楼层带给客户（尤其是本项目部分中老年客户群体）的心理抗性，增加项目的均好性。顶层赠送空中花园，提升产品品质，满足各年龄段对舒适性的需求。,产品创新,公寓房底楼带入户花园，提升项目品质感，增强项目产品亮点。,中心景观区四房花园洋房组团为增加一楼大套的利益点，一层送下沉式私家院落和半地下层。地下层层高不超过2.2m,可用作书房、茶室、客房等,也可和客厅及入户门厅一起/形成半围合的首层私家花园,下沉式私家院落,半地下层,产品创新,产品品质提升,立足北欧建筑特点，寻找与花园社区的契合点，在外立面设计上可局部采用厚重的砖石装饰、坡屋顶设计、构成立面分割和大胆的色彩组合突出项目风格，于细节处体现品质感。,景观设计目标：,体现北欧生活意境，诠释现代新镇生活方式，即高品质的、生态的、诗意的、简约的现代生活。提升社区品质，营造社区文化氛围，小区景观设计不仅为业主提供物质空间上的生活享受，而是能提供社区业主交流和沟通的载体,避免简单的表露,使整个居住环境升华到高层次的境界。景观设计与建筑规划设计保持整体性和延续性，并通过组团绿化，景观小品，主题营造等多种手法丰富小区空间层次，增加居住趣味性，以体现“人动景移、心随情怡”的景观效果，打造纯北欧生活精品示范区。,景观空间结构示意,水景观主轴,景观环线,主题组团景观,平面规划：一轴（水景观主轴），一环（串联主题景观主线），一心（中央水景），多组团（主题景观）空间绿化：花园入户，小区景观呈立体化设计,中央水景,景观主题建议,北欧包括荷兰、芬兰、丹麦、挪威、冰岛、瑞典、瑞士等国家，每个国家拥有不同特征的建筑和园