[ppt]-风火广告重庆地产金科天湖美镇推广策划案(78页)-地产广告

,金科天湖美镇,三期推广案,上次提案主题的回顾,二期后阶段推广主题：,生活因水而活。,支持点：,100亩天湖美镇，250亩园林。因水而活的生态。,因水而布置的“扇形合围式”精妙建筑规划，因水而活的建筑。,三重水体、中心绿化水景轴，楼间循环水体绿化带，因水而活的布局。,双流线设计、一步阳台、因水而活的空间。,“生活因水而活”的概念统属于项目定位概念“一城山色半城湖”，是本阶段的传播概念，是推广的主要线索，在表现上可不用出现。,一个参考的例子：,棕榈泉国际花园主品牌主张：,国际生活家,阶段性品牌主张：,只为表达一种对自然与人文的敬意。,像棕榈泉一样生活。,在推广中只出现阶段性推广概念，不出现主品牌主张，逐步深入更具沟通。,天湖美镇三期推广策略前论,要达成三期攀升的价格，推广概念必将朝品牌延伸。,这是三期推广的必然。,这是前期推广的积累。,是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。,品牌的要点，是销售者向使用者长期提供一组特定的特点、利益和服务。,品牌（brand),属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。,六大基因。,利益。属性需要转换成功能和情感利益。,价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。,文化。象征了一定的文化。,个性。品牌代表了一定的个性。,消费者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是那一钟消费者。,天湖美镇三期DAN,更近湖、更临湖、退台式,从容、优美、生态。,建筑与自然，人与自然的和谐共生。,洋房专家。,创新和超越。,更务实，更看重实质的感受。对居住环境、生活氛围的要求较高。,消费者会将所有物看作是自身的一部分，用以体现其身份价值，归属于其阶层。消费者为那些拥有其本身的或所追求的个性的品牌所吸引，经常利用他们对品牌的选择来告诉自己以及他们所在意的其他人，他们是什么类型。,品牌浓缩了社会价值，通过购买和使用品牌，消费者自身也获得他们象征的价值。,品牌对消费者的价值。,定位。,不是针对产品去说，而是针对消费者的需求核心进行精确有力的打击与占位。,七种武器。,通过产品特征或顾客利益点定位佳洁士牙膏。,通过价格质量方法定位沃尔玛天天低价。,通过用途或应用方法定位“白加黑”感冒药。,通过产品使用者定位耐克。,通过产品类别定位七喜非可乐。,通过文化象征定位万宝路香烟,通过竞争对手定位我们是第二，因此我们更努力。,三期消费者洞察：,三期消费者在家庭收入和事业上成就更高。更讲究生活的实质，退而求更好的生活态度。“不张扬而成稳”一派。,更在意生活的真、美，对名、利较为看淡，保持一颗平常心。有责任心，亲情感重，关怀家人，对下代成长环境较为看重。接受传统教育，对家、对故乡有较深的依恋。怀旧而稳重，温和而淡泊。,三期推广思路,概念上：从前期的产品概念向品牌概念迁徙。,沟通方式上：从单纯项目利益升级为消费者需求核心沟通。,以消费者的价值取向作为沟通的基础，建立具有号召力的品牌形象，达成三期“向8000元别墅看齐的”目的。,天湖美镇三期推广策略,休息片刻,马上展开,远见决定价值,我们必须引领这个正在演进中的重庆地产潮头,城市-泛主城区与泛直辖市。格局提升,文化-由传统自然生活商业集成转向 CBD/CLD/CRD中心。重构发展,这个潮头在哪里？,人才-由自然本土化向泛西部化中国化 和全球化。多元融合,观念-与时俱进的变革思想。,生活-初期财富数量转化为质量提升，并发展 出质感期许。,情感-阅历与积累导致深层的灵魂反省与心灵 需求。诞生出超越现实的理想。,这样的一个潮头，对中国新进中产阶层有怎样的影响？,当洋房榜样作为一个将项目特征与目标利益紧致结合的定位概念出现时。我们认为它是一个成功的价值定位,然而 我们发现单纯的项目特征与目标利益还不足以 支持消费者为7500元/每平米及更高价格的花园 洋房买单。,高于7500元/平方为什么不买别墅，而买花园洋房?,不盲目追求别墅，退而求更好，只是动机而非目的,目标群心目中是否存在更高的价值理想？,这种由顶极花园洋房与湖光山色以及人文生活相结合的完美作品打造是否还寓示着开发商与目标消费者之间更深远的默契？彼此间存在着更深层的某种联系？需要这种联系吗？,是否还能为开发商考虑一个可以使品牌升华空间？,思路决定出路,明确目的，好作文章,A 目标者需求核心,物质层,心理层,精神层,是否满足,B 产品利益核心,山与湖,建筑形态,是否还有精神层面的东西？,为消费者带来什么?,因为价格在7500元/平方米以上，所以决不只是满足一般居住需求！,更重要全新精神价值所在,发现事物本质，直击目标核心,关于天湖美镇3 需要一个更具感召力传播口号来拨动目标心弦！ 我们还需要广告价值的部分。,让历史以回溯方式出现，往往是发现事物价值的最好方式。我们在天湖美镇3广告价值的考量上，采用的就是这种方法。,回溯天湖美镇时，我们发现：不仅是洋房榜样，更代表一种永恒。,一城山色半城湖退层花园洋房,项目利益,退而求更好是大智者的选择,目标定位,观点1：项目利益关系尚未等于项目核心价值天湖美镇3有独特核心价值值得提炼！,观点2：项目定位概念不等于广告传播概念。面对一个超高值顶级花园洋房的传播需要打击力与幅射力更强的广告口号与沟通运动！,我们的观点,好的广告核心源自一个系列自问,市场永远有奇迹,有机会创造奇迹为什么不是天湖美镇？,市场大多总是同质,有机会形成独特差异个性为什么不是天湖美镇？,市场认知总在求新,有机会为目标市场创造激情为什么不是天湖美镇？,竞争由产品转向品牌,有机会为金科房产实现品牌优化升级为什么不是天湖美镇？,市场由物质升格为精神,有机会打造一个时代的心灵代言者为什么不是天湖美镇？,超越自己 超越别墅。,金科品牌基因优化与升级!,策略指南：一生追求只为永恒,是一个负有伟志的发展商的意愿吧，让事业更远,是一个走向成功者的追求吧，他希望成就凝成更久,是一个家以及关于家的情愫吧，人们相信它永远永远,永恒,是一种人类灵魂中的深爱吧，那么执著，那样怀恋,在我们看来，家是一种永恒更何况一个天湖美镇的家。,所以，在洋房榜样之上，我们还应有更加悠远的企及,打造一个永恒价值平台为天湖美镇3不同的目标群体找到一个永恒的共同价值,事业消费类型,广告的作用，在于为人们提供一个永恒的价值所在,这应是天湖美镇的核心价值,公职消费类型,偏好消费类型,环境消费类型,品质消费类型,这种由榜样级洋房带来的永恒，对目标消费群而言，究竟会是一种怎样的意念呢？,有一种鸟总会飞回它们的出生地,一叶舟总会在漂泊之后回到它的小小港湾,一片心灵的绿叶总会飘到它依恋的地方,天湖美镇3。生于2007年。,当我们将天湖美镇拟为一个生命，我们可以看到这样的情景。它的出生以及它的未来。更有它和我们一同度过的生活,Think 2046请设想,四十一年过去，那些生活并工作在世界各地的人们，他们会想起最早的生活地和出生地：在很多年前，他们的父母曾在中国重庆选择了一处叫做天湖美镇的住家。2046年的某一刻，当怀念升起时，他们会,这种想象不是虚幻而是事实,它较为间接地论证了天湖美镇的广告价值所涉及的关于永恒的核心部分,我们看到这种永恒就是,超越物质与财富的梦想。,它是人类进步的真正动力也是一切价值存在的本源更是天湖美镇3的核心价值所在,美的感受是诗意的根源，诗意的感受方可永恒,演绎这一永恒的口号是,一个诗意的故乡。,广告的核心创意,由洋房榜样到永恒,由天湖美镇到故乡,当天湖美镇3由洋房榜样提升为一个故乡概念时，这一产品物质能量便迅速转化成为了更大的根性的情感力量,从这一角度来说，这种转换所产生的是,伟大的力量,当全重庆以及全世界的重庆藉人，在未来世界更大范围生活着时，当2046年到来，天湖美镇，便成为了他们的故乡，同时也成为了重庆的代表,世界的天湖美镇,一个开放的时代一个开放的世界一种可供无限想象空间的生活之地,重庆需要这样的力量。,目标群也需要这一力量。,或许金科也需要这种力量。,回到天湖美镇。,在这一伟大力量之下，诞生了一场这样的沟通运动以及口号,这场广告沟通运动所采用的是回溯的诉求方式。,这纯属广告策略。,它达成的目的也很简单：将一个尚未诞生的未来呈现给今天的目标群，将一个故乡的伟大力量呈现，让目标群为未来买单。,这种未来的情绪来自2046年的世界.因为是世界所以我们可以不用以今天和重庆的标准来苛求,一种至深的激动。我们看到了,永恒的向往,这就是故乡向往广告沟通。区别于开发商/销售商的独特价值体系。用于击打更大目标群的需求核心。,目的很简单：使项目品牌保值与增值七十五年！,品牌资产增加一分，就为天湖美镇溢价增加一分！,同时更为金科地产获得了一个可以伟大的品牌力量,并有可能使她具备重庆代言者的非凡地位,天湖美镇地产项目策略的核心关键,第一：超越同价位别墅地产人文标准第二：顶级洋房与原生态山水园林共生素质第三：可持续增值与发展竞争力,如果说天湖美镇2是一个序曲那么天湖美镇3则是这个开放时代的真正第一幕,而金科地产才是真正永恒的主角,我们深信这是每一个客户包括我们自己都向往的追求。我们深信智本的能量与价值，同时确信它们所能够创造并发挥出的价值。经过每一细节的创意与创作，这种价值就会通过传播呈现出来。,除了促销，我们还创作增值的价值部份,直击价值核心策略观点,基于价值而并非选择方案为中心的择优决策，即具有爆发性销售力的创意性策略。对于理性决策型的大额固定资产投资项目，风火亦认为其销售周期可以缩短，或者说可以在建设前期达成实销，其成败的关键在于行销传播的定位和对客户需求核心的满